中国万网品牌传播策略-慧聪

1、1Prepared by: 北京慧聪国际广告公司Date: 2001年8月 “新的变化，来自万网新的变化，来自万网”2 一、一、InternetInternet市场分析市场分析 二、市场策略建议二、市场策略建议 三、宣传策略建议三、宣传策略建议3要成为中国IPP的NO.1 我们在一个怎样的市场环境中？我们在一个怎样的市场环境中？45 InternetInternet市场市场发展非常迅速，未来的市场潜力巨大。发展非常迅速，未来的市场潜力巨大。20052005年，年， 亚洲的网络用户数将达到亚洲的网络用户数将达到374374millionmillion（三亿七千四百万），其（三亿七千四百万），其中

2、中 中国用户将占中国用户将占37.6%37.6%； 20012001年，中国网络人数将会达到年，中国网络人数将会达到40004000万万. . Source:Newsbytes Asia 2000 2000年年7 7月，全国网络人数已经达到月，全国网络人数已经达到16901690万万 中国中国WWWWWW站点已达站点已达2728927289个，并以每天个，并以每天3030个速度递增个速度递增! ! Source:CNNIC1、Internet大环境大环境6 InternetInternet正快速走进商务领域，影响着全球商务模正快速走进商务领域，影响着全球商务模式式 20002000年，全球电子

3、商务交易额达到年，全球电子商务交易额达到US$2.US$2.9trillion9trillion 20032003年，全球的电子商务交易额将会年，全球的电子商务交易额将会US$US$9.5trillion 9.5trillion Source:Computer EconomicsSource:Computer Economics 2、电子商务发展的大环境、电子商务发展的大环境7 19991999年，全球年，全球B2BB2B交易额达到交易额达到USD145billioUSD145billio（亿美金）（亿美金） 20032003年，全球年，全球3/43/4的企业间交易将会在线上实现的企业间交易将

4、会在线上实现 20042004年，全球年，全球B2BB2B交易总额将会达到交易总额将会达到USDUSD7.29trillion7.29trillion（万亿美金）（万亿美金） 亚太地区的发展将会得到迅速提高，从中国大陆来看，虽亚太地区的发展将会得到迅速提高，从中国大陆来看，虽然有然有 不到不到1%1%的企业已建有自己的网站，但是中国企业上网前景的企业已建有自己的网站，但是中国企业上网前景美好，美好，ISPISP、ICPICP、IPPIPP、ASPASP市场潜力是巨大的。市场潜力是巨大的。 Source:Boston Consulting Group Internet正大力改变着全球企业的商务和

5、经营模式正大力改变着全球企业的商务和经营模式给企业带来新的机会与挑战给企业带来新的机会与挑战3、B2B电子商务电子商务8 电子商务在中国热而不广，应用低，内容少，赢利慢，并电子商务在中国热而不广，应用低，内容少，赢利慢，并缺少物流配送、资金信用、信息安全等关键性因素支持。缺少物流配送、资金信用、信息安全等关键性因素支持。 绝大多数企业注册域名、建立网站、开展交易均把绝大多数企业注册域名、建立网站、开展交易均把Internet当做信息中介的窗口，甚至仅仅是网上的又一展示平台和企业形当做信息中介的窗口，甚至仅仅是网上的又一展示平台和企业形象窗口，而未充分利用象窗口，而未充分利用InternetIn

6、ternet这一绝佳的互动行销工具相对于这一绝佳的互动行销工具相对于传统产业的巨大优势：降低库存、提高效率、即时发布传统产业的巨大优势：降低库存、提高效率、即时发布 、一对、一对一的服务等。一的服务等。 中国电信的资源垄断、技术和服务不跟进、可靠性差等诸中国电信的资源垄断、技术和服务不跟进、可靠性差等诸多毛病，用户已亲身体会，渴望出现技术好、可靠性高、服务优多毛病，用户已亲身体会，渴望出现技术好、可靠性高、服务优良、满足个性化服务的专业良、满足个性化服务的专业IPPIPP。9 互联网行业带来了巨大的革命互联网行业带来了巨大的革命 ，但是仍处于初级发展阶段，但是仍处于初级发展阶段10111 1、

7、IEP IEP ：通过销售网络类产品（网络类软件与硬件）：通过销售网络类产品（网络类软件与硬件） 以以CISCOCISCO、37213721为代表为代表2 2、ICPICP： InternetInternet内容提供商内容提供商 以搜狐、新浪为代表以搜狐、新浪为代表3 3、ISPISP： InternetInternet服务提供商服务提供商 以以263263、163163、东方网景为代表、东方网景为代表 4 4、IPPIPP： 帮助企业建设网站帮助企业建设网站 以中国万网、新网、中国频道为代表以中国万网、新网、中国频道为代表5 5、ASPASP： InternetInternet应用服务提供商

8、应用服务提供商12 中国万网成立于中国万网成立于19961996年，是一家专门从事互联网和信息高速年，是一家专门从事互联网和信息高速公路技术的开发、应用、推广和服务的公司。公路技术的开发、应用、推广和服务的公司。 中国万网是中国互联网信息中心（中国万网是中国互联网信息中心（CNNICCNNIC）连续排名第一的）连续排名第一的优秀代理，国际互联网络信息中心（优秀代理，国际互联网络信息中心（InterNICInterNIC）NSINSI在亚洲唯一在亚洲唯一的的“金牌级首席合作伙伴金牌级首席合作伙伴”。并且中国万网已为众多著名中外企。并且中国万网已为众多著名中外企业提供网站寄放平台的服务；业提供网站

9、寄放平台的服务；我们现在的位置、优势、声誉我们现在的位置、优势、声誉13 我国现有企业的总数近我国现有企业的总数近14001400万家，大中型企业有万家，大中型企业有50005000家，而家，而年销售收入在年销售收入在50005000万以上的企业不超过万以上的企业不超过1616万家，可见大部分的企业万家，可见大部分的企业是中小型企业，而且分布在华南、华东等地区。尽管企业上网的热是中小型企业，而且分布在华南、华东等地区。尽管企业上网的热情正随着全球互联网经济的发展不断高涨，域名注册数增长迅速情正随着全球互联网经济的发展不断高涨，域名注册数增长迅速但目前拥有自己的电子商务网站的企业还不到总数的但目

10、前拥有自己的电子商务网站的企业还不到总数的0.8%0.8% 市市场场潜力巨大；潜力巨大； 由于企业上网对开展由于企业上网对开展 B 2 B B 2 B 电子商务将起到关键的作用，而电子商务将起到关键的作用，而且企业为适应加入且企业为适应加入WTOWTO后更严峻的国际市场竞争，必须加快上网的后更严峻的国际市场竞争，必须加快上网的步步伐。再加上伐。再加上20002000年，由中国电信发起的年，由中国电信发起的“企业上网工程企业上网工程”活动，势活动，势必必会造成会造成InternetInternet应用市场的竞争激烈化。应用市场的竞争激烈化。14 现今中国现今中国InternetInternet市

11、场处于开拓阶段，众网站纷纷推出自市场处于开拓阶段，众网站纷纷推出自己的特色服务，中国频道、新网、东方网景等，在品牌树立和营己的特色服务，中国频道、新网、东方网景等，在品牌树立和营销手段上各有高招。销手段上各有高招。 占较大市场份额的中国频道和新网，其品牌声誉在占较大市场份额的中国频道和新网，其品牌声誉在InternetInternet应用市场不断地提高。竞争重点主要围绕在价格和服务应用市场不断地提高。竞争重点主要围绕在价格和服务方面，此外全程服务也将成为未来比拼的重点，在方面，此外全程服务也将成为未来比拼的重点，在20002000年底之前年底之前各促销旺季很有可能出现价格波动，中国万网尚未形成

12、广大的知各促销旺季很有可能出现价格波动，中国万网尚未形成广大的知名度和普遍的美誉度，首次认知很低，大致排位在名度和普遍的美誉度，首次认知很低，大致排位在4 4名左右，客名左右，客观上制约了销售的进度。观上制约了销售的进度。15 目前，目前， InternetInternet应用市场提供商主要有中国万网、中国频道、新应用市场提供商主要有中国万网、中国频道、新网、东方网景等，市场上还未出现强势品牌，值得注意的是个别竞争对手网、东方网景等，市场上还未出现强势品牌，值得注意的是个别竞争对手已已 开始打服务。各品牌在潜在消费者印象中没有太大的区别。开始打服务。各品牌在潜在消费者印象中没有太大的区别。 我

13、们的路标：我们的路标： 1 1、先以超卓服务吸引用户加入或转换品牌、先以超卓服务吸引用户加入或转换品牌 2 2、规模优势、技术背景、价格因素将成为新标准、规模优势、技术背景、价格因素将成为新标准 3 3、尽可能提供深入、即时、全面、个性化的企业电子商务全过程、尽可能提供深入、即时、全面、个性化的企业电子商务全过程 解决方案解决方案 种种客观数据和媒介资料表明：种种客观数据和媒介资料表明：在产品和服务都有优势的前题下，在产品和服务都有优势的前题下， 谁先概念占位，谁先树立起领导品牌，谁就能最大限度的抢占市场谁先概念占位，谁先树立起领导品牌，谁就能最大限度的抢占市场 份额，捕捞潜在消费者。份额，捕

14、捞潜在消费者。16 ： 中小型企业的经理人（年龄在中小型企业的经理人（年龄在25-4425-44岁），他们掌管一个岁），他们掌管一个30-10030-100人企人企 业的业的生存生存与与发展发展的命运；企的命运；企 业的发展是他们关心业的发展是他们关心 的的焦点焦点 ，他们必须同时兼顾企业内部管理环境和企业外部的经营和业，他们必须同时兼顾企业内部管理环境和企业外部的经营和业务拓展，他们必须以最快的速度获取最有价值的信息。他们必须寻找务拓展，他们必须以最快的速度获取最有价值的信息。他们必须寻找最可靠的方式来确定企业的最可靠的方式来确定企业的挣钱挣钱方式和企业的方式和企业的省钱省钱方式；方式； 他

15、们是一群年龄在他们是一群年龄在25-4025-40岁、对岁、对ITIT行业比较熟悉、了解的行业比较熟悉、了解的年轻人，大多是我们首要受众的亲朋好友，他们从事与年轻人，大多是我们首要受众的亲朋好友，他们从事与ITIT行业有关的行业有关的工作。工作。首要受众首要受众次要受众次要受众 决策者决策者 有可能的影响者有可能的影响者171 1、企业希望能够在建立自身网站的同时，获取更多的机会、信息、利、企业希望能够在建立自身网站的同时，获取更多的机会、信息、利益益 互联网是他们的新生意渠道；互联网是他们的新生意渠道；2 2、希望自己能紧追电子商务大潮，掌握更多竞争优势、希望自己能紧追电子商务大潮，掌握更多

16、竞争优势 跟上时代、不落后；跟上时代、不落后；3 3、希望获得电子商务带来的延伸利益、希望获得电子商务带来的延伸利益 即时性、零库存、低成本、订单化即时性、零库存、低成本、订单化 互动行销工具、企业形象的高水平的载体互动行销工具、企业形象的高水平的载体18 现今中国现今中国InternetInternet应用市场处于开拓阶段，众网站纷纷推应用市场处于开拓阶段，众网站纷纷推出自己的特色服务，中国频道、新网、东方网景等，在品牌树立出自己的特色服务，中国频道、新网、东方网景等，在品牌树立和营销手段上各有高招。和营销手段上各有高招。 占较大市场份额的中国频道和新网，其品牌声誉在占较大市场份额的中国频道

17、和新网，其品牌声誉在InternetInternet应用市场不断地提高。竞争重点主要围绕在价格和服务应用市场不断地提高。竞争重点主要围绕在价格和服务方面，此外全程服务也将成为未来比拼的重点，在方面，此外全程服务也将成为未来比拼的重点，在20002000年底之前年底之前各促销旺季很有可能出现价格波动，中国万网尚未形成广大的知各促销旺季很有可能出现价格波动，中国万网尚未形成广大的知名度和普遍的美誉度，首次认知很低，大致排位在名度和普遍的美誉度，首次认知很低，大致排位在3-43-4名左右，名左右，客观上制约了销售的进度。客观上制约了销售的进度。A、状况概述、状况概述191.1.中国频道：中国频道：中

18、国首家获得国际域名管理中心中国首家获得国际域名管理中心ICANNICANN认证的国认证的国 际一级注册商。开发出国内第一套国际域名全自际一级注册商。开发出国内第一套国际域名全自 动实时注册系统。客户使用时，动实时注册系统。客户使用时，不必重复不必重复进行烦进行烦 琐的原始信息输入。琐的原始信息输入。2.2.中国新网：中国新网：获得国际域名管理中心获得国际域名管理中心ICANNICANN认证的国际一级注认证的国际一级注 册商，它（册商，它（PaycenterPaycenter）是与）是与NSINSI、MITMIT、AOLAOL等等平行平行 的国际域名顶级注册商，的国际域名顶级注册商，以完全在线的

19、方式轻松以完全在线的方式轻松完完 成域名注册的全过程。成域名注册的全过程。最新推出的最新推出的“网站及时通网站及时通”卡，卡， 增加用户增加用户随意使用性随意使用性。一级竞争品牌一级竞争品牌201 1、东方网景：、东方网景：由由ISPISP向向ASPASP转移。向企业推行转移。向企业推行“软件包软件包” 的服务，通的服务，通 过低价方式，大面积迅速上网，让企业自然而然形成过低价方式，大面积迅速上网，让企业自然而然形成 在企业互联网上各种应用功能。在企业互联网上各种应用功能。2 2、你好万维网：、你好万维网：提供虚拟主机与注册捆绑服务，租用其虚拟主机，提供虚拟主机与注册捆绑服务，租用其虚拟主机，

20、 免费赠送国际域名。申请程序简单。免费赠送国际域名。申请程序简单。3 3、实达所有网：、实达所有网：率先提出率先提出VDPVDP服务概念，即服务概念，即“虚拟部门提供商虚拟部门提供商” 客户根据自身实际情况提出要求，由实达提供全面客户根据自身实际情况提出要求，由实达提供全面 的网络平台建设，包括硬件、软件、内容建设、网上的网络平台建设，包括硬件、软件、内容建设、网上传播传播 服务等。服务等。二级竞争品牌二级竞争品牌21 1 1、进入时间早、发展时间长、有一定的知名度、进入时间早、发展时间长、有一定的知名度、有有 一定的影响力；一定的影响力； 2 2、网员数量多，规模大，已经建立了一定的用户、网

21、员数量多，规模大，已经建立了一定的用户使使 用习惯；用习惯； 3 3、技术先进，团队优良，主要管理人员为业内精、技术先进，团队优良，主要管理人员为业内精英，英， 有资金优势及明确的发展方向，生意模式先进有资金优势及明确的发展方向，生意模式先进可可 靠，收费点市场潜力巨大，并且一直在赢利；靠，收费点市场潜力巨大，并且一直在赢利； 4 4、现有生意内容覆盖面广，囊括了企业上网开展、现有生意内容覆盖面广，囊括了企业上网开展电电 子商务的基本需求；子商务的基本需求； 5 5、付费灵活；、付费灵活；C、万网、万网SWOT分析分析22 1 1、服务品质没有突出、缺乏有利的用户利益承诺；、服务品质没有突出、

22、缺乏有利的用户利益承诺； 2 2、没有、没有ICANNICANN组织的授权，不具备权威背景；组织的授权，不具备权威背景； 3 3、卖点不凸显，难以与竞争对手形成区隔；、卖点不凸显，难以与竞争对手形成区隔； 4 4、品牌形象不鲜明，广告投入及创意缺乏整体性、品牌形象不鲜明，广告投入及创意缺乏整体性 统筹运做；统筹运做；C、万网、万网SWOT分析分析23 1 1、电子商务的大环境（市场潜力大）；、电子商务的大环境（市场潜力大）； 2 2、规模优势（最早、最大、最全、最、规模优势（最早、最大、最全、最多）；多）； 3 3、强势品牌还未出现；、强势品牌还未出现； 4 4、当前诉求大部分还停留在产品属性

23、、当前诉求大部分还停留在产品属性上上 ； 5 5、垄断已被打破，对技术延伸的可靠性、垄断已被打破，对技术延伸的可靠性和和 良好服务成为市场主要需求；良好服务成为市场主要需求；C、万网、万网SWOT分析分析24 1 1、同层面竞争激烈、同层面竞争激烈 2 2、国际品牌即将进入、国际品牌即将进入ASPASP市场市场 3 3、服务的概念已被提出、服务的概念已被提出C、万网、万网SWOT分析分析25 高安全性高安全性拥有拥有Full VirtualFull Virtual技术（主机更独立，避免相互干扰、技术（主机更独立，避免相互干扰、 防止信息泄密）防止信息泄密） 高可靠性高可靠性高冗余设计高冗余设计

24、 轻松简便轻松简便完全完全WebWeb界面管理员控制面板，轻松简便管理配置界面管理员控制面板，轻松简便管理配置 网站网站 中国最大的网站寄存服务平台提供商中国最大的网站寄存服务平台提供商 CNNICCNNIC持续优秀代理第一名持续优秀代理第一名 InterNICInterNIC在亚洲唯一的在亚洲唯一的“金牌级首席合作伙伴金牌级首席合作伙伴” 目前已有众多家企业加入中国万网目前已有众多家企业加入中国万网 依靠良好的品牌形象、产品的差异性依靠良好的品牌形象、产品的差异性技术方面规模方面宣传方面26口碑方面服务方面发展方面D、与竞品的细分与区隔与竞品的细分与区隔27 虚拟主机（主机托管）虚拟主机（主

25、机托管） （具备（具备“不停机不停机”功能）功能）企业电子企业电子商务全套商务全套解决方案解决方案 域名注册（具有域名保护功能）域名注册（具有域名保护功能） （具有实时注册系统）（具有实时注册系统）2820002000年底，成为年底，成为中国中国InternetInternet应用市场的应用市场的NO.1NO.1 最受企业最受企业亲睐亲睐的网的网站；站； 有最多的有最多的服务服务内容；内容； 有最多的有最多的网员网员数；数；29 -全面塑造万网的良好品牌形象，加全面塑造万网的良好品牌形象，加强潜在用户对万网的了解和认知度的好感强潜在用户对万网的了解和认知度的好感 30 品牌定位品牌定位解决解决

26、“中国企业上网中国企业上网”的专的专家家四、传播策略四、传播策略31 品牌承诺品牌承诺： 新的变化，来自万网新的变化，来自万网32 品牌个性品牌个性 友好的、值得信赖的友好的、值得信赖的33中小企业每天都面临着如下问题：中小企业每天都面临着如下问题：如何节省成本？如何节省成本？如何进行更多的买卖？如何进行更多的买卖？怎样找到更好的赚钱方式？怎样找到更好的赚钱方式？找我们找我们 他们为什么要上网？他们为什么要上网？ 上网上网 新方式、新渠道、新生意、新机会、新形象新方式、新渠道、新生意、新机会、新形象 新的变化都来自万网新的变化都来自万网 解决中国企业上网的专家解决中国企业上网的专家34品牌发展

27、三步曲品牌发展三步曲品牌知名度广告和大型的公关炒作第一阶段第二阶段品牌升华企业使用经验/文章深度沟通/广告第三阶段顾客关系在线沟通/长期互动服务35品牌形象品牌形象PRSP和其他AD五、整合传播策略五、整合传播策略36 全面营造万网新形象全面营造万网新形象37第一阶段：第一阶段：品牌形象塑造期品牌形象塑造期 值得信赖的万网值得信赖的万网第二阶段：第二阶段：品牌推广期品牌推广期 1 1、“轻松建网站轻松建网站” 诉求轻松简便诉求轻松简便 2 2、 3 3、成功案例分析、成功案例分析 现身说法现身说法 A A、 域名保护的故事域名保护的故事 B B、当机的故事、当机的故事 双机备份双机备份 C C

28、、 38 借助一些事件性的新闻报道， 达到潜移默化的影响我们的受众 394、品牌实施、品牌实施尽可能迅速提升品牌知名度和美誉度，尽可能迅速提升品牌知名度和美誉度，并吸引用户的初次尝试和大量转网并吸引用户的初次尝试和大量转网广告方面广告方面 主要集中在网站主要利益点和差异点的沟通，在知名度上重点推动；主要集中在网站主要利益点和差异点的沟通，在知名度上重点推动；PRPR文章方面：文章方面：在网站利益点和差异点上进行深度沟通，在信息和动态上保持与消在网站利益点和差异点上进行深度沟通，在信息和动态上保持与消费者的时时联系；费者的时时联系；40活动方面：活动方面： 促使企业行动并进行尝试，以塑造中国万网

29、服务好口碑促使企业行动并进行尝试，以塑造中国万网服务好口碑 为传播主题，继续开展为传播主题，继续开展“万网西部情万网西部情”的活动；的活动； “西部大开发西部大开发”是目前在政府和社会中都较为关注的话是目前在政府和社会中都较为关注的话题，题， 具有宣传力度大、影响力广的特点，媒体导向十分明显。具有宣传力度大、影响力广的特点，媒体导向十分明显。 万网的美誉度建立与此项目结合进行。一方面获得政府、万网的美誉度建立与此项目结合进行。一方面获得政府、 媒体资源的无形支持；另一方面可赢得大众对万网良好的媒体资源的无形支持；另一方面可赢得大众对万网良好的 品牌印象。品牌印象。41在线互动方面：在线互动方面

30、： 留住初次用户，并在主要搜索引擎上注册留住初次用户，并在主要搜索引擎上注册“域名、域名、 建网站、电子商务等关键字眼建网站、电子商务等关键字眼”，来加强顾客关系，培，来加强顾客关系，培 养基础客户群，提高网站粘稠度养基础客户群，提高网站粘稠度42广告方面：广告方面： 创意上具有较强的视觉冲击力，能够事半功倍；在实施段上，媒介进行创意上具有较强的视觉冲击力，能够事半功倍；在实施段上，媒介进行全力配合加强广告效果；并在互动媒体上加强合作；全力配合加强广告效果；并在互动媒体上加强合作；公关方面：公关方面：软性文章一定要与广告形成互补的整体攻势软性文章一定要与广告形成互补的整体攻势 1 1、“专业服务专业服务 全面应用全面应用”的意义和应用价值；的意义和应用价值； 2 2、“专业服务专业服务 全面应用全面应用”的可信度；的可信度； 3 3、与大的管理或培训机构进行合作，开展线下的企业上网的、与大的管理或培训机构进行合作，开展线下的企业上网的 培训和应用；培训和应用； 4 4、与各地展览机构进行合作，在各种行业展览会、交流会现场、与各地展览机构进行合作，在各种行业展览会、交流会现场 进行宣传；进行宣传； 5 5、在后期大量运用软性文章宣传：通过中国万网上网的成功案例、在后期大量运用软性文章宣传：通