恩施三立时代广场商业定位报告20131212

1、1三立时代商业广场三立时代商业广场全程经营管理策划书全程经营管理策划书重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹重庆冠虹商业管理商业管理2013.122前前 言言市场定位是商业地产项目的灵魂灵魂所在，也是本项目运作成功的重要依据，决定着本项目的经营方向。本项目作为恩施市中心区的“一站式购物中心”项目，其成功运作必须要定位科学、准确及有前瞻性。冠虹商业依据初步市场调查，结合恩施市商业的基本情况，并根据恩施市商业地产的发展与需求实际情况，针对本项目提出一个全新的科学性、前瞻性及全面可执行的商业策划方案。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司3本项目的定位，应站在本项目的定位

2、，应站在8 8年之内年之内（20222022年）的市场进行定位年）的市场进行定位20142022重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司4在在8 8年内（年内（20222022年）的市场进行定位年）的市场进行定位1、新项目和大楼盘后续开发将集中上市，商业供应量突然放大，市场竞争空前激烈。2、大项目之间的竞争将主导市场，压缩中小商业的市场空间。3、项目布局相对集中，区域商业竞争激烈。4、外地及本地开发商瓜分市场，外地开发商开发理念和开发模式将领先。5、由于外来冲击和带动，促使商业开发水平不断升级。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司56、客户将更趋于理性，客户对产品的选择更加

3、审慎强烈，对项目的要求及经营理念更高。7、整体市场竞争更趋激烈，只有创新才能领先于市场。8、市场将会细分化，出现分流，好的更好，差的更差。9、市场价格差别拉大，高者愈高，低者愈低。10、营销手段多样化，新营销模式将领舞市场。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司6以市场调研为基础，冠虹商业以市场调研为基础，冠虹商业采用新（采用新（NEWNEW）STPSTP研究方法研究方法(NSTP),(NSTP),即即新市场细分新市场细分(Segmentation)(Segmentation)、新目标市场、新目标市场(Targeting)(Targeting)、新定位、新定位(Positioning

4、)(Positioning) ，以市场为导向制定项目的市场定位。，以市场为导向制定项目的市场定位。1市场市场细分细分研究研究2目标目标市场市场研究研究 3市场市场定位定位冠虹商业“市场导向型” 的NSTP思考法重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司7目目 录录定位战略定位战略项目定位项目定位项目运营管理项目运营管理方案解读方案解读案例分享案例分享商业建筑布局新规划商业建筑布局新规划重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司8一、定位战略一、定位战略 决定项目定位的12大条件重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司9决定本决定本SHOPPING MALL定位的定位的12大

5、条件大条件重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司1010二、项目定位二、项目定位项目经营定位项目经营定位理念定位理念定位客户定位客户定位功能定位功能定位产品定位产品定位商业业态业种定位商业业态业种定位地位定位地位定位重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司11一站式一站式城市购物中心城市购物中心恩施之心恩施之心 城市之光城市之光A A、经营定位、经营定位重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司12本项目整体定位为集本项目整体定位为集“零售、商务零售、商务+ +居住生活居住生活”为一体的一站式城市购物中心为一体的一站式城市购物中心，融合居住、零售、餐饮、休闲、娱乐、社区

6、服务等复合功能。，融合居住、零售、餐饮、休闲、娱乐、社区服务等复合功能。1 1、一站式城市购物中心、一站式城市购物中心一站式城市购物中心零售、商务型居住生活型重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司13恩施之心恩施之心城市之光城市之光恩施恩施CBD恩施新天地恩施新天地 恩施会客厅恩施会客厅恩施城市之窗恩施城市之窗恩施生活中心恩施生活中心 2 2、恩施、恩施之心之心 城市之光城市之光本项目定位为集“公务消费中心+商务消费中心+家庭消费中心”为一体的城市之心，融合购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、旅游、办公、酒店等多种功能，打造“恩施之心城市之光”，汇聚恩施的城市精华。重庆冠虹商业管理有限公司

7、重庆冠虹商业管理有限公司14城市之心城市之心家庭消费中心家庭消费中心公务消费中心公务消费中心商务消费中心商务消费中心依托区位、规模、配套及品牌等因素，打造成为集合商务、商依托区位、规模、配套及品牌等因素，打造成为集合商务、商业、居住、餐饮、娱乐与休闲为一体的六盘水全方位生活中心业、居住、餐饮、娱乐与休闲为一体的六盘水全方位生活中心三大消费支撑三大消费支撑重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司15家庭消费中心基于区位环境、周边商业以及现代人消费观念变化，全面引进众多国基于区位环境、周边商业以及现代人消费观念变化，全面引进众多国际国内时尚流行但价格适中的消费品牌，打造成恩施最具规模、功能

8、际国内时尚流行但价格适中的消费品牌，打造成恩施最具规模、功能最强、门类最齐全，结合最强、门类最齐全，结合“吃喝游乐玩吃喝游乐玩”为一体，能实现家庭为一体，能实现家庭“全员全员、一日、一处满足、一日、一处满足”的家庭主题时尚街区。的家庭主题时尚街区。 家庭购物家庭购物家庭聚餐家庭聚餐家庭休闲家庭休闲家庭娱乐家庭娱乐重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司16商务消费中心依托周边商务资源和环境，以企业公司等机构和人群为主体，依托周边商务资源和环境，以企业公司等机构和人群为主体，打造成为结合购物、餐饮、娱乐与休闲为一体的商务消费中心打造成为结合购物、餐饮、娱乐与休闲为一体的商务消费中心商务采

9、购商务采购商务聚餐商务聚餐商务休闲商务休闲商务娱乐商务娱乐商务接待商务接待 重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司17公务消费中心依托周边行政、事业单位资源和环境，以行政事业单位等机构依托周边行政、事业单位资源和环境，以行政事业单位等机构和人群为主体，打造成为结合购物、餐饮、娱乐与休闲为一体和人群为主体，打造成为结合购物、餐饮、娱乐与休闲为一体的公务消费中心。的公务消费中心。 公务采购公务采购公务聚餐公务聚餐公务休闲公务休闲公务娱乐公务娱乐公务接待公务接待 重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司18核心目标核心目标 确保销售任务完成，并保证项目持续、快速、高溢价的销售 树立

10、甲方作为恩施地产的标杆作用，实现甲方企业品牌落地 为甲方地产行业持续发展累积客户，培育客户忠诚度，提升公司发展综合实力销售目标品牌目标客户目标 树立甲方作为恩施商业地产的标杆作用，实现购物中心的商业价值商业目标重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司19领导者1、价格标杆2、产品具有不可复制性挑战者1、改变游戏规则2、强调新的评估标准3、强调产品特色追随者1、搭顺风车2、以小搏大3、价格战的制造者补缺者1、目标明确、挖掘客户2、瞄准市场缝隙3、创新产品和需求点市场老大非市场老大次/非主流市场敏锐的机会捕捉者以开创性的气魄，以开创性的气魄，升华恩施一站式都市生活升华恩施一站式都市生活发展

11、轨道发展轨道创新产品形态提升产品价值树立产品标准制定新游戏规则确立本案在恩施的领导地位领导地位角色扮演角色扮演20本案商业定位因素本案商业定位因素 定位要素定位要素盈利能力盈利能力区位决定区位决定基地因素基地因素市场机会市场机会竞争需要竞争需要重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司21混和型城市综合体是房地产开发的混和型城市综合体是房地产开发的“高盈利产品高盈利产品”粗放模仿型住宅开发粗放模仿型住宅开发创新型住宅开发创新型住宅开发商业地产开发商业地产开发城市综合体开发城市综合体开发混和型城市综合体开发混和型城市综合体开发盈盈利利能能力力抗抗政政策策打打压压能能力力盈利能力盈利能力重庆

12、冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司22区位决定区位决定本项目地处城市主干道舞阳大道和东风大道交汇处 ，占据城市枢纽和结点区位，交通便捷，具备开发集“零售商务+居住生活” 综合体的交通条件。本项目周边9立方、美美百货、锦联华、中正广场等，具有商脉潜力。本项目未来处于位于恩施市城市商业中心，周边生活配套成熟，区域人文环境优越，发展前景良好，充满活力。本项目开发为现代购物中心，有利于契合区域既有环境和市场需求，彰显地块商业、居住等环境与配套优势。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司23基地因素基地因素本项目占地面积为 亩，在主城区规模最大、地块价格高，充分挖掘产品附加值、提升开

13、发品质，可提高项目整体开发收益。基地四面通达，沿一级干道东风大道分布，项目为城市商业中心，可深度挖掘地块商业综合价值，并提升整体产品价值。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司24市场机会市场机会随着本项目开发及9立方的建设，未来片区形象将整体升级，居住、商业、办公及投资价值将快速凸现。随着城市快速发展和人们居住、消费以及工作观念的变化，本项目迎来城市消费机会。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司25竞争需要竞争需要本项目定位为“一站式城市购物中心” ，可以确立本项目在市场特别是片区楼盘的差异化竞争优势，快速引起市场关注。定位为“一站式城市购物中心” ，可以塑造本项目中心

14、城区楼盘的形象与价值，形成独特的竞争力。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司26本项目定位为本项目定位为“一站式购物中心一站式购物中心”，不仅能满足人们在生活上不仅能满足人们在生活上各方面的需求，而且业态与业态之间的互动及依赖更体现出业各方面的需求，而且业态与业态之间的互动及依赖更体现出业态的科学性及联动性，代表了一种全新的高效的生活方式，也态的科学性及联动性，代表了一种全新的高效的生活方式，也是一个是一个“资源共生、聚合增值资源共生、聚合增值”的全新地产开发模式。的全新地产开发模式。通过综合性的开发，本项目将获得良好的经济效益、社会效益通过综合性的开发，本项目将获得良好的经济效益

15、、社会效益和环境效益。和环境效益。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司27 Family MallFamily Mall 7 72424小时城市小时城市B B、理念定位、理念定位重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司28依托独特的资源与区位优势,本项目成为恩施的“Family Mall”，即全家庭型城市综合体,全方位二十四小时充满活力、动感与生机，崭新的城市精华空间。恩施的“CLD”（中央生活区） 恩施的“不夜城”恩施的“城市客厅”恩施的“时尚发布场”恩施的“名品荟萃地”恩施的“旅游新景点”恩施的“购物新天地”恩施的“休闲新空间”恩施的“娱乐新焦点”恩施的“文化新坐标”

16、1 1、Family MallFamily Mall重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司29Family MallFamily Mall本项目采用全方位的家庭型高端配套，打造本项目采用全方位的家庭型高端配套，打造360360无缝式休闲生无缝式休闲生活圈。与传统商业相比，本项目将拥有独一无二的商业定位、功活圈。与传统商业相比，本项目将拥有独一无二的商业定位、功能业态和区域划分，它是集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化等诸能业态和区域划分，它是集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化等诸多功能于一体的高品质的多功能于一体的高品质的“全家庭型城市综合体全家庭型城市综合体”，是恩施首个是恩施首个FAMIL

17、Y MALLFAMILY MALL，也是恩施中心区罕有的商业地标。，也是恩施中心区罕有的商业地标。相对于以往的Shopping Mall 商业体，Family Mall 是一种更受置业者欢迎、更适合全家、与邻居们一起共享的集中式商业休闲购物场所。在这里没有过分商业喧闹与包装，只有家人、朋友或邻居们，可以边购物、边体验，在商业街中闲逛、在精致园林边的坐椅上休息，这是一种生活方式，一种与家人、与邻居和谐相融的购物体验。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司30本项目要打造本项目要打造724商业港，成为恩施的全天候购物、餐饮、商业港，成为恩施的全天候购物、餐饮、休闲、娱乐消费港，全天候保持

18、生机与活力。休闲、娱乐消费港，全天候保持生机与活力。三立时代广场将开创并激活恩施三立时代广场将开创并激活恩施夜经济夜经济，丰富和拓展恩施夜间消费的规，丰富和拓展恩施夜间消费的规模和质量，延长恩施的夜生活时间，给恩施夜生活注入全新活力，让每模和质量，延长恩施的夜生活时间，给恩施夜生活注入全新活力，让每个人都可以享受现代都市夜生活，提升生活的质量和厚度，并让城市夜个人都可以享受现代都市夜生活，提升生活的质量和厚度，并让城市夜间消费由此成为常态。间消费由此成为常态。夜经济（夜经济（Night Economy）所谓夜经济所谓夜经济，是以市民和游客为消费主体，以购物、休闲、文化、健身为主要形式，时间段大

19、约是从晚上七点之后到次日六点之前的各种消费。由于夜间消费通常需要灯光，又被称为“灯光经济”。夜经济的繁荣是城市繁华的表现，也充分反映城市的时尚度，已经成为城市活力系数的风向标。夜经济越发达，其城市的经济发展越充满活力。7247周一至周五周六至周日包括工作日和休息日24一天24小时涵盖白天和夜晚2、724小时城市31商业人气氛围商业人气氛围周边住宅、专业市场、主题商场等商业配套成熟，占尽商气、人气。通达街区格局通达街区格局基地本身车流、人流动线发达，结合周边道路形成通达街区格局。定位定位依据依据便捷交通体系便捷交通体系一级主干道东风大道和舞阳大道交汇处，交通咽喉，交通便捷。独特中心区位独特中心区

20、位本项目位处城市商业发展核心，独享恩施财运机会。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司32市场机会市场机会随着房地产消费规模的扩大，居住生活质量的提高，恩施市高端休闲消费规模不断扩大。而目前恩施市时尚类规模性集中商业欠缺，为开发理念领先的Lifestyle Center+block创造了条件。商业核心商业核心本区域现为有影响力的核心商业，区域升值潜力大，消费结构优良。商圈升级商圈升级本项目位处城市核心，政府重点打造支持。进行现有商圈升级换代。基地要素基地要素本项目为旧城改造，开发商的项目打造决心和强劲的实力。项目具备良好的通达性和向心力。定位定位依据依据重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠

21、虹商业管理有限公司334 4大大依托依托大型中高档住宅区大型中高档住宅区（消费稳定）发展空间发展空间（政府和开发商双重打造）城市公共空间城市公共空间（四面交通）专业市场商圈专业市场商圈（建材市场+现有商场）重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司34投资客自用客经营客消费客C C、客户定位、客户定位重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司351、客户客户群本项目购房客户群本项目购房客户群置业者置业者经营者经营者消费者消费者未来消费客户群未来消费客户群未来经营客户群未来经营客户群重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司36目标客户群二级客户置业者投资客自用客经营者批发经营

22、零售经营三级客户消费者购物者其它消费者一级客户重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司37定位依据定位依据高收入人群有投资购房能力财产保值增值需求二次置业需求出租获取收益需求经营获取收益需求熟悉并看好区域投资价值特殊隐私需求私营企业主企业高管党政机关干部周边高端住户品牌商户离退休人员房产投资客地市高收入人群外地人 2、投资客、投资客投资客重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司38家居装饰/电器商户家居家饰商户服装服饰商户小商品商户休闲商户餐饮商户娱乐商户品牌商家 定位依据定位依据经营需要经营需要生意需要生意需要投资需要投资需要3、自用客、自用客自用客自用客重庆冠虹商业管理有限

23、公司重庆冠虹商业管理有限公司39零售商家批发商家品牌商家连锁商家餐饮商户休闲娱乐商户文化广告创意类公司教育培训机构中介公司其他公司 定位依据定位依据生意需要生意需要经营需要经营需要办公需要办公需要经营客经营客4、经营客、经营客重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司4040家庭消费客群大众客群儿童、女人及青年客群周边居住客群周边工作客群外地客群购物客群商贸客群旅居客群 定位依据家庭消费大众性消费日常生活消费周边人群就近消费便利商贸人士的随机消费外地人士的随机消费旅居观光休闲消费消费客消费客5、消费客、消费客重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司415大中心 主要功能 配套功能

24、 补充功能 增值功能 分区功能D D、功能定位、功能定位重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司421、5大中心大中心高端生活中心片区商业中心家务消费中心商务消费中心公务消费中心5 5大中心大中心重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司432、主要功能、主要功能重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司443、功能分解、功能分解重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司454、补充功能、补充功能重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司465、增值功能、增值功能重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司47核心功能核心功能配套功能配套功能补充功能补充功能

25、增值功能增值功能居住商务零售投资购物餐饮休闲娱乐康体会议、培训、接待、展览、婚庆金融物流旅游观光展示展览促销广告产品增值商业增值文化增值重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司486、分区功能、分区功能重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司一期二期二期购物超市金融休闲百货文化康体展示促销一期零售餐饮休闲娱乐49功能定位依据功能定位依据1234城市购物中心定位决定城市购物中心定位决定市场竞争需要市场竞争需要促进销售和经营需要促进销售和经营需要地块特性及客户需要地块特性及客户需要重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司50 全系全业态全业种产品 5大产品体系3大产品型态

26、2大新型空间产品 E E、产品定位、产品定位重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司51本项目：l购物中心：零售商务型+住宅生活型l区位概念：商圈型+社区型l整体布局形式：Lifestyle Center型+BLOCK型本项目匹配项：用 表示（一）全系全业态产品（一）全系全业态产品52本项目构成本项目构成本项目匹配项：用本项目匹配项：用 表示表示重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司53设备设施产品（电梯及智能、节能产品等）增值与配套服务产品（广场、停车场、街区等）自然生态产品（广场绿化等）文化艺术产品（休闲设施、雕塑、艺术景观等）五大五大产品体系产品体系主体产品（商业）（二

27、）（二）5 5大产品体系大产品体系重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司54商业商业购物中心购物中心+ +大卖场大卖场+ +街铺街铺+ +影院影院+ + 五大产品体系（三）产品型态（三）产品型态重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司三立时代三立时代55（1）时尚经典流行购物中心（2）精品商场（3）生活超市（4）家电大卖场（5）IT手机大卖场（6）电影院（7）商业街（8）文化、数码市场（9）电器市场（10）社区配套时尚经典流行购物中心引领区域消费潮流精品商场满足高端购物需求街铺对外出售生活超市聚集人气，满足日常所需家电大卖场满足区域居民日常消费需求IT手机卖场满足区域居民及商

28、务需求商业街具有时尚艺术风情和历史文化风韵五星级电影院，可引进奥斯卡、横店等满足批发、零售、餐饮、娱乐、休闲、康体以及专卖店、专业店、概念店等经营需求主体产品主体产品重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司56时尚经典流行购物中心（1）时尚流行主题）时尚流行主题（2）引进国际国内知名品牌）引进国际国内知名品牌（如美国的（如美国的GAP、西班牙的、西班牙的ZARA、瑞典的、瑞典的H&M、德国的、德国的C&A）（3）价格适中）价格适中（4）引领时尚消费）引领时尚消费（5）紧跟时尚潮流）紧跟时尚潮流重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司57大卖场大卖场+时尚经时尚经

29、典流行购物中典流行购物中心心+街铺街铺+百货百货商场商场定位依据定位依据恩施城市未来5年人口约60万人，数量巨大，消费需求旺盛；目前缺乏集多业态为一体的大型集中型商业中心；政府支持打造，未来人气更旺盛。位于打造核心区域，周边聚集众多中高端住区，有消费潜力。目前区域内缺乏购物中心、家居、橱柜、灯饰市场等高级业态。依据市调报告，恩施零售商业及专业市场均存在升级换代机遇；区域缺乏档次电影院、时尚主题购物中心，基于客户导向与竞争导向，大体量商业业态组合需求；零售商业空间不是简单叠加的累积关系，而是“你死我活”的对冲关系，商圈内大体量商业占有绝对生存和发展优势；国际上人均零售商业面积为1.2，依此推算，

30、约60万人，约需72万零售商业，恩施商业存在开发空间。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司58实实体体型型空空间间产产品品精精神神型型空空间间产产品品建筑景观广场街区外立面建筑风格 艺术雕塑文化设施装饰及饰品 （四）（四）2 2大新型空间产品大新型空间产品重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司59定位原则业态定位业种组合E E、业态业种定位、业态业种定位重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司601、定位原则、定位原则全全全业种全市民全经济 休闲都市购物街区 新新新奇新特新价值优优品牌优经营优消费优重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司61购物中心大卖场

31、电影院专卖店主题店概念店形象店旗舰店 混合店展销店折扣店网络店仓储店人气店 业态定位业态定位2、业态定位、业态定位主要业态主要业态辅助业态辅助业态重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司623、业态定位、业态定位重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司63业种组合比例图业种组合比例图作为作为Family Mall，本项目购物的比例约占，本项目购物的比例约占40%，其，其它如餐饮、休闲、娱乐、文化等功能比例约占它如餐饮、休闲、娱乐、文化等功能比例约占60%，成，成为全业态多业种的消费中心。为全业态多业种的消费中心。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司644 4、目标商

32、家群体、目标商家群体一般经营商家一般经营商家实现利润鄂、渝、川地区鄂、渝、川地区知名连锁品牌企业知名连锁品牌企业丰富项目经营业态恩施市本地知名企业恩施市本地知名企业增加项目亲和力国际国内国际国内知名连锁品牌企业知名连锁品牌企业提升项目知名度重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司65周边为成熟居民区，消费旺盛未来区域消费人群结构优良主干道位置，四面临路，交通便捷自然承袭周边相近业态业种休闲消费需求、大众消费需求、升级消费需求周边为大规模高端住宅区临近百货商场商圈等公共城市空间定位依据定位依据重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司66F F、地位定位、地位定位重庆冠虹商业管理有

33、限公司重庆冠虹商业管理有限公司67唯一性唯一性领先性领先性超值性超值性项目特性打造项目特性打造重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司68唯一性唯一性本项目总定位为“一站式购物中心”，涵盖“时尚流行购物中心+大卖场+风情商业街+电影院”等多种产品，融合多种文化，在恩施市及区域内具有唯一性。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司69领先性领先性规划的领先性“Lifestyle Center+BLOCK”的规划概念新颖、鲜明，切合本项目区域的特征与市场需求。功能的领先性本项目定位为“一站式购物中心”，就是多元化的“商业住宅公寓+办公”的建筑体系，其领先性表现在商业环境、商务文化与

34、居住内涵、休闲文化等方面，使居住、经营、购物、休闲、商务在此的客户都能够享受到舒适和便捷。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司70超值性超值性在市场竞争中，价值的高低是争取目标客户的关键因素，本项目的商业配套、人文配套、休闲配套、生活配套、服务配套等，要在恩施市场上独树一帜，体现本项目物超所值的产品价值。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司71三、项目运营管理三、项目运营管理是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信统一到一个经营主题和信息平台上息平台上。不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理蜕变成“物业管理，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争

35、力。统一运营管理包含四个方面的内容：统一招商、统一营销推广、统一服务监督和统一物管统一招商、统一营销推广、统一服务监督和统一物管。 “统一招商是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。现代城市综合体管理运营精髓：现代城市综合体管理运营精髓：重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司72冠虹商业管理公司职能冠虹商业管理公司职能经营的财务管理经营的财务管理客户管理客户管理项目的运营管理项目的运营管理高度认识和理解商场统一运营的重要性高度认识和理解商场统一运营的重要性重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管

36、理有限公司73经营的财务管理经营的财务管理1、项目的计划、预算、控制管理2、先进财务管理系统支持3、风险的控制1、基础物业管理是保障2、运营标准作业流程和管理机制的建立3、细节决定成败项目的运营管理项目的运营管理重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司741、客户指商户和顾客。实践表明：开发一个新客户的成本是维持一个满意老客户的5倍。2、对商家，根据商业财务管理系统信息分析，指导商户的经营，提供针对性的服务和指导；3、对顾客，通过客户管理系统对客户采用积分卡，VIP会员等多种形式活动，定期提供温馨人性化的服务等等。客户管理客户管理高度认识和理解商场统一运营的重要性高度认识和理解商场统一

37、运营的重要性 现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和管理平台上。不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理蜕变成“物业管理，最终丧失自己的商业核心竞争力，进而完全丧失在本地商业市场的竞争地位。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司75营运管理的目的营运管理的目的保持购物中心的运营活力保持购物中心的运营活力, ,提升项目整体商业价值提升项目整体商业价值统筹和整合各种营运资源统筹和整合各种营运资源不断优化业态组合，提高租户质量不断优化业态组合，提高租户质量以有效最低的成本持续维护、改善商场的购物环境和建筑空间以有效最低的成本持续维护、改

38、善商场的购物环境和建筑空间营营运运管管理理的的目目的的 重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司76客户服务的优化管理客户服务的优化管理商场的整体经营管理商场的整体经营管理整体形象策划推广与促销推广活动整体形象策划推广与促销推广活动日常的物业服务管理日常的物业服务管理营运管理工作主要四方面营运管理工作主要四方面重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司77营运管理职能定位营运管理职能定位重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司78 广场日常管理； 商户、顾客服务； 租金、管理费、物业费等现场催收； 商户管理。运营管理各部门工作职能运营管理各部门工作职能招商部职能招商部职能

39、企划部职能企划部职能营运部职能营运部职能 开业前招商、包括：市场调查、制定招商方案、招商实施； 开业后招商更新、供应商优化； 商户更迭、装修进场/撤场管理； 对接商业管理中心招商资源与工作安排。 企划方案制定及预算提报； 平面设计； 广场形象维护； 活动策划与实施； 企业 VI 形象监控。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司79 招聘、培训、人事、薪酬、考核、员工关系管理 日常行政后勤管理；资产、零星采购、库房管理 政府公共关系维护、处理对外事务 团队建设、企业文化建设运营管理各部门工作职能运营管理各部门工作职能物业管理部职能物业管理部职能工程部职能工程部职能行政人事部职能行政人事

40、部职能 提报预算 执行预算 日常费用支出控制管理； 商业管理软件的运营管理 公司整体运作财务监督财务部职能财务部职能 安全保卫 消防安全临控 卫生保洁 绿化美化 物业收费统计、分摊管理 设备设施启闭运行管理 设备维修维护 配电房、空调机房值守 客户维修服务 工程收费统计重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司80购物中心各阶段的营运管理购物中心各阶段的营运管理a、准确的市场定位；b、合理的商业规划；c、差异化的业态及商品组合；d、对建筑物业开发的全面参数支持和标准接口落位；E、有效的招商组织、强大的运营团队，建立商业资源管理 和商务活动监督机制；F、健全、完善的企业经营管理模式，制度规

41、范化、表单标准化及业务流程化；G、充足的自有资金保证，良好的融资渠道，完善的财务监控与组织管理；开发期开发期这一阶段以物业落位、商铺管理、商户落位，管理商铺的出租率、坪效和这一阶段以物业落位、商铺管理、商户落位，管理商铺的出租率、坪效和入驻租户的租金、费用收取是主要目标，建立统一的物业管理公司和工程入驻租户的租金、费用收取是主要目标，建立统一的物业管理公司和工程管理规范，是运营管理的重要基础。管理规范，是运营管理的重要基础。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司81这一阶段强调项目、租户的双赢，需要导入专业摩尔管理软件系统，信这一阶段强调项目、租户的双赢，需要导入专业摩尔管理软件系统

42、，信息能多种方式导入，数据有效共享，统一租户租约管理、往来管理、会员管息能多种方式导入，数据有效共享，统一租户租约管理、往来管理、会员管理，有效指导广场的经营策划，通过追踪顾客消费信息，了解顾客需求，指理，有效指导广场的经营策划，通过追踪顾客消费信息，了解顾客需求，指导租户经营。导租户经营。b、关注租户结构、租约及租金的合理性；c、关注商铺招商、商铺出租率及商铺经营状态与商铺的贡献度；d、关注租金收入、收入的增长变化及租户往来结款的及时性；e、关注宣传促销方案的正确性、结果的准确性与有效性；f、关注客流计量和会员体系的建设、固定客户群体的发展及顾客忠诚度的提升；g、关注中心服务范畴、服务质量，

43、租户考核结果与管理措施的完善；h、关注顾客消费服务环境、消费热点及商品与租户的品质、质量，关注软、硬件环境，氛围营造及发展趋势的确定等；项目开业项目开业培育期培育期 a、关注业态结构与业态布局的科学性；购物中心各阶段的营运管理购物中心各阶段的营运管理重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司82a a、多种业态组合和功能组合互补，强调一站式超值服务；b b、以商铺为主要“经营”对象，将商铺租金作为主要收入来源，采取灵活多样的计、收租方式，严格末位淘汰和违纪淘汰等管理规范，实现租金收入不断递增的经营目标；c c、规范的商铺招商与质量管理体系、注重“生态效应”、追求客流最大化；d d、租户在

44、各自经营领域及范围内可完全独立运作、自我经营，但必须建有统一的购物中心会员管理体系，实现租户会员信息的充分共享；e e、提供多种主题、多种方式的购物中心整体宣传促销活动；f f、进行购物中心统一的租户奖惩考核管理，量化考核，优胜劣汰，确保租户与商品的经营品质、提升租户服务的质量；g g、提供多种销售收款方式，注重多种方式共存、互补，强调信息服务、数据积累和分析；h h、严格法制教育和财经纪律，创建企业诚信品牌与良好公众形象；本阶段需要将经营本阶段需要将经营“商铺商铺”转为经营的本质，注重项目的推广和高品质商户的转为经营的本质，注重项目的推广和高品质商户的调整，建立各式信息服务机制，将项目的调整

45、，建立各式信息服务机制，将项目的“经营定位经营定位”调整到位。调整到位。项目提升期项目提升期 购物中心各阶段的营运管理购物中心各阶段的营运管理重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司83b、提供租户综合的IT技术和银行联网服务，降低租户投资，增加多方收益；c、以实际数据为依据进行租约的洽谈；d、以实际数据指导广场长期规划，调整经营布局；e、以实际数据指导租户经营，提升租户经营品质，实现双盈；f、完备的租户管理和租约管理，专柜坪效及商品组合测评，了解谁是购物中心的最佳租户，发展会员、培养忠诚消费群体g、完善的卡券管理和中央顾客关系管理，会员服务、短信促销、银商联盟、商商联盟等，了解每一次

46、广告和促销活动的实际效果，发挥统一营销的作用，帮助租户和供应商管理商品组合和新品引进，推动商户安全存货及补货管理(VMI)；h、提供方便灵活的租金抽成结算及费用账单管理功能；监控客单价、客户群组及顾客流向。a、为购物中心的经营管理及租户的管理提供一体化解决方案；项目成熟期项目成熟期购物中心各阶段的营运管理购物中心各阶段的营运管理重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司84招商管理招商管理招商管理招商管理运营管理运营管理重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司85招商目标招商目标企业招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场所的使用权，更企业招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场

47、所的使用权，更好地提高项目整体市场吸引力。因此招商目标的选择要根据市好地提高项目整体市场吸引力。因此招商目标的选择要根据市场需求和项目定位情况来确定，具体说应考虑以下因素：场需求和项目定位情况来确定，具体说应考虑以下因素： 一、一、 项目自身的市场定位；项目自身的市场定位；二二 、项目所在地的消费状况；、项目所在地的消费状况；三三 、投资商和发展商的自身资金情况；、投资商和发展商的自身资金情况；四四 、拟引进商家的市场定位、发展战略；、拟引进商家的市场定位、发展战略；重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司86三立时代广场 开启恩施一站式生活元年不仅是一种开发理念更是一种生活模式概念定

48、位概念定位概念定位概念定位重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司87乐享城市级配套 打造城市新生活三立广场对于恩施市来说是对于新都市生活的升华形象定位形象定位形象定位形象定位重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司88商业格局与供应商业格局与供应市场消费需求市场消费需求新型商业供应趋势新型商业供应趋势基本客群基本客群城市商业氛围城市商业氛围 定位要素本案区块现状本案区块现状各业态对商业体运营的贡献各业态对商业体运营的贡献本案商业定位因素分析本案商业定位因素分析重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司89从恩施现有的商业格局与供应看：从恩施现有的商业格局与供应看：打造区

49、别于市区成熟的传统商业模式的商业体存在机会与空打造区别于市区成熟的传统商业模式的商业体存在机会与空间，同时也是恩施商业发展的趋势所在；间，同时也是恩施商业发展的趋势所在；从市场消费需求看：从市场消费需求看：恩施消费者目前虽然偏重于传统的消费模式，但对新型的休闲型、舒适型恩施消费者目前虽然偏重于传统的消费模式，但对新型的休闲型、舒适型、体验型、多功能一站式的购物中心还是存在一定的需求与向往；、体验型、多功能一站式的购物中心还是存在一定的需求与向往； 从新型商业供应趋势看：从新型商业供应趋势看：恩施新的商业基本上在迎合这种趋势，因此在商业环境上着力打造休闲恩施新的商业基本上在迎合这种趋势，因此在商

50、业环境上着力打造休闲、舒适、体验与互动的氛围，在功能上强调复合性与主题性是我们生存和发展的主题；、舒适、体验与互动的氛围，在功能上强调复合性与主题性是我们生存和发展的主题； 从各业态对商业体运营的贡献上看：从各业态对商业体运营的贡献上看：餐饮、休闲、娱乐的贡献较为突出，餐饮具有很好的聚客效餐饮、休闲、娱乐的贡献较为突出，餐饮具有很好的聚客效应且受客群流动性影响较小，目的性消费的拉动性较好，交叉客流的利用率较高；应且受客群流动性影响较小，目的性消费的拉动性较好，交叉客流的利用率较高； 从本案区块现状看：从本案区块现状看：就目前而论，项目区块属于成熟商圈，需要的是升级换代的更高品质商业物就目前而论

51、，项目区块属于成熟商圈，需要的是升级换代的更高品质商业物业和商家，以及服务的提升。业和商家，以及服务的提升。从基本客群看从基本客群看:仅仅满足周边常住人口的需求显然不够支撑项目的运营，只能做为基础，吸引仅仅满足周边常住人口的需求显然不够支撑项目的运营，只能做为基础，吸引流动人口的消费依然成为必要的补充，更重要是要拉动目的性消费群体；流动人口的消费依然成为必要的补充，更重要是要拉动目的性消费群体； 从恩施整个商业氛围看：从恩施整个商业氛围看：在定位上一是遵循同业差异、异业互补原则；二是聚焦恩施具有特色在定位上一是遵循同业差异、异业互补原则；二是聚焦恩施具有特色的商业业态进入本项目的商业业态进入本

52、项目 。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司90定位策略定位策略定位策略定位策略完善项目区域商业业态，抢占先机，同时与区域环境相配套；完善项目区域商业业态，抢占先机，同时与区域环境相配套；以满足整体定位主题，采用业态错位分布的原则，达到业态布局的协调统一以满足整体定位主题，采用业态错位分布的原则，达到业态布局的协调统一稳定消费群体，保障商业项目的持续发展稳定消费群体，保障商业项目的持续发展考虑各种业态的营业时间差异，利用业态间的相互促进和交叉客流的运用考虑各种业态的营业时间差异，利用业态间的相互促进和交叉客流的运用，营造良好的商业氛围，营造良好的商业氛围;对项目的整体操作及住宅、公

53、寓销售起到良好的促进作用；对项目的整体操作及住宅、公寓销售起到良好的促进作用； 形成保障投资回报，同时维护项目中高档商业广场的形象需要。形成保障投资回报，同时维护项目中高档商业广场的形象需要。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司91定位依据定位依据定位依据定位依据主要服务对象主要服务对象 重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司1、半径范围内的常住居民、半径范围内的常住居民 2、恩施市的企事业单位、恩施市的企事业单位 3、流动人群的即情消费、流动人群的即情消费 4、周边学校消费群体、周边学校消费群体 5、恩施市周边区县消费群体、恩施市周边区县消费群体6、外来旅游人口、外来旅

54、游人口92SWOTSWOT分析分析优势（S）o商业体量较大，吸辐力强，有利于成为地标性商业项目。o临城市主干道，主展示面丰富，利于商业氛围的营造。o地块处于开发阶段，可调整余地大，科学合理的规划有助于商业快速度过培育期。劣势（W）o项目一、二期开发时间间隔较长，短时间内不能形成整体氛围。项目一期位置不临主干道，认知度小。o商业体量在恩施地区处于前列地位，开发节奏的把控对项目的“热租”影响较大。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司93机遇（O）o开发商的打造决心和信念。o专业团队的介入。o开发商政策的支持。o政府政策的支持。挑战（T）o与传统商业区进行合理的互补与竞争。o未来三至五年

55、，商业体量持续增加，商家同质化现象严重。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司94客客 户户 支支 撑撑重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司95目标分析目标分析消费者消费者商家商家开发商开发商重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司96重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司97他们就是他们就是恩施，恩施，知富知富阶层阶层他们，他们，是市场经济与知识经济中成长起的菁英他们，他们，是老板、上司，倍受瞩目与尊敬，然而内心却偶尔涌现出智者的寂寞他们，他们，求取富裕成功，但不狂热地追名逐利，具有相当经济力量，事业处于上升通道他们，他们，生活观念不矫情，目标明确，醉

56、心于精致，享受舒适与权利，但不铺张奢靡他们，他们，崇尚自由心灵，追求个性、梦想与创新，追求享受特立独行但不标榜另类重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司98消费者特性消费者特性o超前消费意识突出，消费意愿强烈。o对生活品质有高标准的追求。o在餐饮、购物方面的支出比例较高。o对新品牌、新业态的渴求度高。o对认可事物的消费具有较高忠诚度。o习惯性消费容易被引导和培养。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司99目标消费群体目标消费群体核心消费群体核心消费群体“家庭为单位的消费人群”辅助功能消费辅助功能消费“商务人士”辅助功能消费辅助功能消费“政务人士”辅助功能消费辅助功能消费“旅

57、游接待人群”重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司100商家观点商家观点o对恩施市场的消费力及消费潜力表示认可。o目前商业业态主要集中在百货，而餐饮、娱乐，体验性业态如儿童乐园、电影院等稀缺。o餐饮、娱乐以中低档为主，高端消费场所缺乏，建议在定位时在现有基础上进行档次升级。o建议物业以持有经营为主，便于业态组合及调整。o政府的政策支持、开发商的市场培育支持、专业的运营推广计划缺一不可。重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司101目标商家群体目标商家群体一般经营商家一般经营商家实现利润鄂、渝、川地区鄂、渝、川地区知名连锁品牌企业知名连锁品牌企业丰富项目经营业态恩施市本地知名企

58、业恩施市本地知名企业增加项目亲和力国际国内国际国内知名连锁品牌企业知名连锁品牌企业提升项目知名度重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司102条条大路通罗马条条大路通罗马 我们如何做？我们如何做？103商业商业住宅写字楼酒店补充酒店的功能补充酒店的功能经营管理平台经营管理平台高高消消费费能能力力的的商商务务人人流流高高品品质质商商业业配配套套提升商务配套档次提升商务配套档次商务人流商务人流高高品品质质的的商商业业配配套套高高消消费费能能力力高高品品质质的的商商务务人人流流高高消消费费能能力力一、规划方案解读一、规划方案解读重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司104（一）问题

59、：（一）问题：一期商业人流聚合点不足，物业没有门脸；物业之间呼应不够；强制人流动线不清晰；商业整体感缺失；商业一、二期的开发间隔周期长；重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司105（二）改进建议（二）改进建议：修改方案平面图通过空中连廊形式通过空中连廊形式将多个建筑体连接将多个建筑体连接为整体为整体106采取循环动线，简单清晰采取循环动线，简单清晰商业内部空间建议商业内部空间建议重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司107横向交通与纵向交通相结合，丰富商业空间，增加商业的立体感重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司商业内部空间建议商业内部空间建议108商业内部空间

60、建议商业内部空间建议1 1、阳光中庭扩大自然采光面、阳光中庭扩大自然采光面2 2、加强购物及休闲的立体空间感、加强购物及休闲的立体空间感3 3、利于业态组合、利于业态组合4 4、突出商业的层次感、突出商业的层次感5 5、增加促销区、增加促销区、6 6、聚集人流、聚集人流重庆冠虹商业管理有限公司重庆冠虹商业管理有限公司1091 1、防滑地砖（、防滑地砖（600600* *600600及及800800* *800800两种标准）两种标准）2 2、吊顶采用立体式造型（铝合金边框及石膏板、吊顶采用立体式造型（铝合金边框及石膏板）3 3、隔断（轻钢龙骨隔断）、隔断（轻钢龙骨隔断）4 4、公共照明（每、公共照明（每600