市场调查与与预测——春季课件

1、市场调查与预测市场调查与预测o 企业的生存与发展离不开市场。企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场。o 企业营销成功的关键是要对市场进行科企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测。学有效的市场调查与预测。o 市场调查是预测的基础和前提，而预测市场调查是预测的基础和前提，而预测和决策是检验市场调查是否有效的重要和决策是检验市场调查是否有效的重要标准。标准。第一章第一章 市场调查概述市场调查概述一、市场调查的含义、特性和意义o 美国市场营销协会o 中国台湾学者樊志育o 菲利普.科特勒市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定

2、营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。 狭义的市场调查主要是针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见为动机。 广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程。 市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。第一章第一章 市场调查概述市场调查概述一、市场调查的含义、特性和意义1、含义： 市场调查就是企业为了特定的市场营销决策，采用科学的方法对有关市场营销的各种信息进行系统的计划、收集、整理、分计划、收集、整理、分析和研究活动。析和研究活动。 o 了解市场发

3、展变化的现状和趋势现状和趋势，为市场预测和经营决策服务的工作过程，是伴随市场的产生而出现的一种管理活动。第一章第一章 市场调查概述市场调查概述2、 市场调查的特性：全过程性全过程性科学性科学性目的性目的性 社会性社会性第一章第一章 市场调查概述市场调查概述对政府的意义对政府的意义对企业的意义对企业的意义3 3、 市场调查的意义市场调查的意义第一章第一章 市场调查概述市场调查概述o讨论：企业与企业与市场调市场调查查企业竞争能力企业竞争能力目标顾客目标顾客企业决策企业决策营销活动营销活动二、市场调查的原则和步骤1、原则实事实事求是求是全面全面系统系统勤俭勤俭节约节约深入深入反馈反馈准确准确时效时效

4、第一章第一章 市场调查概述市场调查概述第一章第一章 市场调查概述市场调查概述 准备准备 阶段阶段 实施实施 阶段阶段2、市场调查的步骤 总结总结 阶段阶段l资料整理分析资料整理分析l撰写调查报告撰写调查报告l确定调查目标确定调查目标l拟定调查方案拟定调查方案 和工作计划和工作计划 项目洽谈项目洽谈 方案设计方案设计 问卷设计问卷设计 收集二手资料收集二手资料 界定决策问题与营销问题界定决策问题与营销问题 确定调查区域与调查对象确定调查区域与调查对象 确定调查方法与样本设计确定调查方法与样本设计 界定相关因素界定相关因素 确定提问方式确定提问方式 确定问题方式确定问题方式 正式实施调查正式实施调

5、查 访问员培训及访问员培训及各项准备工作各项准备工作 试调查试调查、 问卷修改问卷修改 问卷回收、问卷回收、 复核与整理复核与整理 二手资料的整理与分析，二手资料的整理与分析， 问卷的编码、录入与分析问卷的编码、录入与分析 提交调查报告提交调查报告 撰写调查报告撰写调查报告 后续的数据分析及其他后续的数据分析及其他调查方面的服务调查方面的服务 三、市场调查的类型 1、调查对象的范围不同2、调查内容是否连续 全面调查全面调查 抽样调查抽样调查 连续性调查连续性调查一次性调查一次性调查 第一章第一章 市场调查概述市场调查概述在描述性调查基础上，指出在描述性调查基础上，指出各个因素之间的相互关联，各

6、个因素之间的相互关联，进一步分析何为因，何为果。进一步分析何为因，何为果。3、性质不同 探索性调查探索性调查描述性调查描述性调查因果关系调查因果关系调查预测性调查预测性调查试探性调查，当研究的问题试探性调查，当研究的问题或范围不明确的时候采用的或范围不明确的时候采用的一种方法。一种方法。用来发现问题，寻找机会，用来发现问题，寻找机会，解决解决“可以做什么可以做什么”的问题。的问题。进行事实资料的收集、整理，进行事实资料的收集、整理，把市场的客观情况如实的加把市场的客观情况如实的加以描述和反映。以描述和反映。对未来市场的需求对未来市场的需求变化做出估计。变化做出估计。第一章第一章 市场调查概述市

7、场调查概述第一章第一章 市场调查概述市场调查概述4、搜集资料不同 5、调查侧重点不同 6、调查主体不同 桌面调查法桌面调查法实地调查法实地调查法 重点调查重点调查典型调查典型调查 委托调查委托调查自行调查自行调查 第一章第一章 市场调查概述市场调查概述总体单位总体单位调查单位调查单位只调查重点单位（单位只调查重点单位（单位数不多但其标志量占标数不多但其标志量占标志总量比重较大的单位）志总量比重较大的单位）第一章第一章 市场调查概述市场调查概述总体单位总体单位调查单位调查单位对典型单位进行调对典型单位进行调查，典型单位的选查，典型单位的选择并不一定按规模择并不一定按规模第一章第一章 市场调查概述

8、市场调查概述o如何与专业市场调查机构打交道n 遴选市场调查公司 n 接触调查公司n 要求市场调查公司提供公司的文字资料n 进一步与市场调查公司沟通 n 签订市场调查委托合同 第一章第一章 市场调查概述市场调查概述o 选择专业市场调查机构时须注意的问题n 企业必须注意自己的调查方向和目标是否明确。 n 企业必须注意在选择市场调查机构时，是否认同调查机构对问题的解释，调查机构选择的调查方法是否具有有效性和创造性，调查机构的信誉、调查机构的业务能力、调查机构的经验、调查人员的素质及配备情况、调查机构收费合理性等因素都必须考虑。 n 企业应该注意能否与专业调查机构协调配合。 第一章第一章 市场调查概述

9、市场调查概述o 思考题：n 营销的作用是促进交换，那么市场调查 在方便交换过程中起什么作用？n 如何理解市场与市场调查的含义？n 举例说明什么是重点调查，什么是典型 调查。n 简述市场调查的步骤。 第二章第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计市场调查不能按期进行：o 缺乏初始计划o 对调查中的重点问题没有清晰贯通的思考o 调查目标未做适当定义或方法选择不当第二章第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计一、市场调查方案设计的意义1、含义 也叫市场调查策划，是指在实际调查之前，根据调查的目的和内容调查的目的和内容而制定的调查实施计划和调查工作程序。第二章第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计2

10、、意义 调查方案是市场调查的重要组成部分 调查方案有利于实现企业既定的目标 调查方案有利于提高调查工作的效果 第二章第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计二、市场调查总体方案的设计通过调查通过调查获得什么信息获得什么信息利用已获得利用已获得的信息做什么的信息做什么客户为什么客户为什么要进行调查要进行调查确定市场调查确定市场调查的目标的目标第二章第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计o 目标定义太宽： 研究品牌的市场营销战略、改进公司形象、改善公司的竞争位置等；o 目标定义太窄： 如何对付竞争对手的降价行动（研究人员的方案是相应的减价、保持原价加大广告力度、适当减价适当增加广告力度。）第二章

11、第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计某公司发现产品的销售量连续几个月下降，管理者想要了解是什么原因造成的。可能的原因很多，比如经济衰退、广告支出的减少、消费者偏好的转变、渠道不畅、竞争对手的营销策略的改变等。对于这些可能的原因，研究者应先通过探索性分析，通过搜集二手资料，或通过召开小组座谈会获取初步的信息、资料，探明问题后做进一步假设。例如研究者认为可能是由于消费者偏好转变而引起，即研究目标变成了：消费者的偏好变化分析消费者的偏好变化分析，那么根据这一目标做进一步假设：1、 消费者认为该产品的设计需要改进。2、 消费者对产品价格与产品质量之间关系的看法改变。3、 消费者对分销渠道选择的改变

12、。 这样针对研究目标做出假设就限定了研究范围，并在以这样针对研究目标做出假设就限定了研究范围，并在以后的调查分析中来验证这些假设的正确性。后的调查分析中来验证这些假设的正确性。第二章第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计 以调查目标为核心以调查目标为核心 调查项目之间相互关联调查项目之间相互关联目标表达清楚目标表达清楚确定具体的研究提纲第二章第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计二、市场调查总体方案的设计确定调查确定调查对象的总体对象的总体第二章第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计调查过程调查过程中的问题中的问题调查的调查的难易程度难易程度信息的信息的时效性时效性客户的客户的要求要求调

13、查时间和调查时间和活动进度表活动进度表第二章第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计其他说明其他说明面谈、电话面谈、电话邮寄、座谈邮寄、座谈随机抽样随机抽样非随机抽样非随机抽样确定确定调查方式调查方式抽样方法抽样方法第二章第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计二、市场调查总体方案的设计调查预算调查预算费用费用 确定资料整确定资料整理分析方法理分析方法第二章第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计三、市场调查方案的撰写 引言 调查的目的和内容 调查实施说明 分析和提交结果的方式 调查进度表 调查费用 附录第二章第二章 市场调查方案设计市场调查方案设计思考题：1、市场调查方案设计的意义是什么？2

14、、简述市场调查方案设计应包括的内容。3、为了调查某产品的品牌形象，请设计一 份市场调查方案。第三章第三章 市场调查的主要方法市场调查的主要方法第一节第一节 访问调查法访问调查法一、入户访谈和拦截调查 l 寻找受访者寻找受访者登门登门 抽样受访者抽样受访者 访问访问 检查检查 致谢致谢预约预约第一节第一节 访问调查法访问调查法o 入户访谈优缺点优优点点缺点缺点 成本高 时间长 受调查者影响 直接性 灵活性 可观察性 准确性第一节第一节 访问调查法访问调查法o 入户访谈适用范围 l要得到顾客对某个产品的构想或某个广告样本的态度时。l在被调查者特征明显、地理位置比较集中的情况下。 第一节第一节 访问

15、调查法访问调查法拦截调查拦截调查街头访问街头访问l由经过培训的访问员在事先选定的若干个地区选取访问对象，征得同意后在现场按问卷进行面访调查；l先租定地点，然后由经过培训的访问员在事先选定的若干个地区选取访问对象征得其同意后带到租定的房间内进行面访调查。 第一节第一节 访问调查法访问调查法问卷设计问卷设计确定样本量确定样本量选定地点选定地点拦截受访者拦截受访者介绍说明介绍说明问卷访问问卷访问致致 谢谢拒拒 访访填填 写写 审审 核核第一节第一节 访问调查法访问调查法o 拦截调查优缺点优优点点缺点缺点 内容不宜多不宜涉及隐私调查精确度低拒访率较高 节省费用 避免入户困难 便于监控第一节第一节 访问

16、调查法访问调查法二、电话调查o 调查人员依据抽样规定或者样本范围，借助电话向被调查者了解有关问题的调查方法。o 电话调查的类型： 传统的电话调查全自动电话访谈 CATS(computer-administered telephone survey计算机辅助电话调计算机辅助电话调查查 CATI(CATI(computer-computer-assisted telephone assisted telephone interview)interview)第一节第一节 访问调查法访问调查法o 电话调查优缺点优优点点缺点缺点 成功率低访问时间受限制受电话普及率影响 效率高覆盖面广易于控制实施质量第一

17、节第一节 访问调查法访问调查法o 电话调查的应用范围 l对热点问题，突发性问题的快速快速调查；l关于某特定问题某特定问题的消费者调查；l特定群体调查；l适合在已经拥有了相当的信息，只需进一步验证情况时采用。第一节第一节 访问调查法访问调查法三、邮寄调查和留置调查1、邮寄调查 将设计好的调查问卷邮寄给被调查者，请 其按要求填写后寄回的一种调查方法。第一节第一节 访问调查法访问调查法问卷设计确定样本量选定邮寄对象联系邮寄对象寄出问卷邮件再次电话联系收回问卷数据处理第一节第一节 访问调查法访问调查法o 邮寄调查的优缺点优优点点缺点缺点 回收率低调查时间长答案真实程度低对应答者的要求 调查区域广成本低

18、没有回答时间限制资料客观 l提前通知l物质上的刺激l附上信封及贴好邮票l用电话跟踪或跟踪性提醒l主办机构l使用多张邮票3642484236如何提高回收率？如何提高回收率？第一节第一节 访问调查法访问调查法2、留置调查（leaving method）o 将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下问卷，请被调查者自行填写，由调查者定期回收的一种调查方法。o 留置调查的优缺点第一节第一节 访问调查法访问调查法优优点点缺点缺点 受地域限制费用高 回收率高 可信度高第一节第一节 访问调查法访问调查法o 留置调查的适用范围：n 入户访谈难于进行，而又需深入了解受访者的观点、态度等情况。第一节第一节

19、访问调查法访问调查法四、网络调查E-MAILE-MAIL方式方式交互式方式交互式方式网络调研方式网络调研方式优缺点优缺点l它只反映了网络用户的意见lE-mail地址的缺乏l上网匿名l多元化背景l在线注意时间较短l人际之间情感交流的缺乏l多重选择答案的可信度 确定调 研课题数据汇集问卷检误即时统计结果生成 确定调 研对象 决定 调查方法 问卷设计 上网调查 数据处理 分析研究会员数据库网络用户产 品消费者竞争者相关者网上发布在线互动邮件群发搜索引擎 网络调查传统调查调研费用较低，主要是设计费和数据处理费。每份问卷所要支付的费用几乎是零昂贵，要支付包括；问卷设计，印刷，发放，回收，聘请和培训访问员

20、，录入调查结果，有专业市场研究公司对问卷进行统计分析等多方面费用调查范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本均有限制运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论慢，至少需要2个月到6个月才能得出结论调查的时效性全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时候不同网络调查传统调查被访问者的便利性非常便利，被访问者可自行决定时间地点回答问卷不方便，要跨越空间障碍，到达访问地点调查结果的可信性相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高实用性适合长期的大样本调查；适合要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈；食品类等需要对访问者进行感观测试第一节

21、第一节 访问调查法访问调查法思考题：1、网络调查的优缺点是什么？2、列表比较分析几种传统的调查方法在时间、费用、调查质量、对调查人员的要求等方面的特点。3、访问，说明该网站是什么性质的网站，所采用的调研类型是什么？第二节第二节 观察调查法与实验调查法观察调查法与实验调查法第二节第二节 观察调查法与实验调查法观察调查法与实验调查法一、观察调查法1、观察调查法的概念 调查者在调查现场对被调查者的活动直接观直接观 察察，以获得市场信息资料的方法。 调查者与被调查者之间不直接接触，而是通过 跟踪、记录跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹行为痕迹来取 得资料。第二节第二节 观察调查法与实验调查法观察调查

22、法与实验调查法2、观察调查法的基本类型o 观察发生的场所o 观察结果的标准化o 观察者是否参与观察活动o 观察的手段 实地观察模拟观察 结构观察非结构观察 参与调查非参与调查 人员观察仪器观察 可以实地记录市场现象的发生，能够获得可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，直接具体的生动材料，对市场现象的实际对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。其他方法不能比拟的。观察法不要求被调查者具有配合调查的语观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此言表达能力或文字表达能力，因此适用性适用性也比较

23、强。观察法还有资料也比较强。观察法还有资料可靠性高、简可靠性高、简便易行、灵活性强便易行、灵活性强等优点。等优点。 第二节第二节 观察调查法与实验调查法观察调查法与实验调查法3、观察调查法的优缺点只能观察到人的外部行为，只能观察到人的外部行为，不能说明不能说明其内在动机。其内在动机。调查时间长，成本高调查时间长，成本高。观察活动观察活动受时间和空间和调查人员素受时间和空间和调查人员素质的限制，质的限制，被观察者有时难免受到一被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态定程度的干扰而不完全处于自然状态等，总之，应用观察法须扬长避短，等，总之，应用观察法须扬长避短，尽量减少观察误差。尽量

24、减少观察误差。第二节第二节 观察调查法与实验调查法观察调查法与实验调查法o 成功使用调查法必须具备的三个条件： 所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到 的行为中推断出来的行为中推断出来 所要观察的行为必须是重复的、频繁出现的或所要观察的行为必须是重复的、频繁出现的或在某些方面是可预测的在某些方面是可预测的 所要观察的行为必须是相对短期的所要观察的行为必须是相对短期的 第二节第二节 观察调查法与实验调查法观察调查法与实验调查法o 商场顾客流量的测定或车站码头顾客流量测定o 主要交通道口车流量测定o 对竞争对手进行跟踪或暗访观察o 消费者购买行为、购买动机

25、、购买偏好调查o 产品跟踪测试o 商场购物环境、商品陈列、服务态度观察o 生产经营现场考察与评估o 作业研究o 弥补访问调查法的不足第二节第二节 观察调查法与实验调查法观察调查法与实验调查法4、具体应用神秘神秘顾客法顾客法 观察观察顾客法顾客法 第二节第二节 观察调查法与实验调查法观察调查法与实验调查法o 神秘顾客法(Mystery Customer Research)是一种广泛应用于服务行业的质量管理及顾客满意度调查的方法。o 其做法是由对被调查企业所在行业有深刻理解的调查者，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的包括硬件、软件和人员的一系列问题，逐一进行评估或评定的一种调查方式。o

26、由于被调查者没有意识被调查，因此反馈信息的准确性、真实性较高。第二节第二节 观察调查法与实验调查法观察调查法与实验调查法o 神秘顾客的重要性：n 不必担心随时会有顾客抱怨及申诉n 在竞争激烈的时代，消费者对于服务品质的要求越来越重视，通常在一次的消费行为中就会决定是否以后再度光顾，加上信息发达，很可能在网络上传递不好的消费经验，影响所及不可不慎。第二节第二节 观察调查法与实验调查法观察调查法与实验调查法o 何种时机才需要执行神秘顾客法？n 从未执行过：服务质量着实影响企业竞争力的成败，进而影响品牌及市场，且避免内部稽核的死角，神秘顾客确实能有效的达到目的。n 已经执行过：不定时及长时间持续进行

27、神秘顾客调查，才能维持高标准的服务质量，避免员工有松懈的心态产生。第二节第二节 观察调查法与实验调查法观察调查法与实验调查法二、实验调查法 通过改变某些变量（即自变量）的值而保持其他变量不变，以此来衡量这些改变的变量的影响效果（即对因变量的影响），从而获得市场信息的第一手资料的调查方法。 第二节第二节 观察调查法与实验调查法观察调查法与实验调查法l实验法实验法l经济效果经济效果l观察法观察法l行为特征行为特征第二节第二节 观察调查法与实验调查法观察调查法与实验调查法o 某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新

28、包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象。 第二节第二节 观察调查法与实验调查法观察调查法与实验调查法o 这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见表：糖 果 品 种 实 验 前 售 量Y。 实 验 后 销 量Yn 实 验 结 果Yn-Y。 A B C D E 300 280 380 440 340 340 300 410 490 380 40 20 30 50 40 合 计 1740 1920 180 改变包装比不改变包装销售量改变包装比不改变包装销售量大，大，说明顾客不仅注意糖果的说明顾客不仅注意糖果的质量，也对其包装有所要求。质量，也对其包装有

29、所要求。因此断定，因此断定，改变糖果包装，以改变糖果包装，以促进其销售量增加的研究假设促进其销售量增加的研究假设是合理的是合理的，厂家可以推广新包，厂家可以推广新包装。但应注意，市场现象可能装。但应注意，市场现象可能受许多因素的影响，受许多因素的影响，180180千克千克的销售增加量，不一定只是改的销售增加量，不一定只是改变包装引起的。变包装引起的。第二节第二节 观察调查法与实验调查法观察调查法与实验调查法o实验调查法的优缺点优优点点缺点缺点 可变因素难以掌握调查时间较长调查风险较大费用较高 揭示变量之间因果关系控制调查环境和调查过程提高调查精确度 o 实验调查法在市场研究中，主要应用于产品测

30、试、包装测试、价格测试、广告测试、销售测试等方面。o 但在应用时，应注意必须明确试验的目的，所选择的实验变量或指标对所研究的问题必须能提供重要的信息，必须选择好可控因子及其不同的状态或水平，必须优化实验方案设计，认真监视实验过程，做好实验数据的记录、处理和综合分析。第二节第二节 观察调查法与实验调查法观察调查法与实验调查法第二节第二节 观察调查法与实验调查法观察调查法与实验调查法o 思考题：1、比较观察调查法、实验调查法与访问调查法的 优点和缺点。 2、某大学正拟提供三种品牌煎饼的其中之一， 并想看看学生们更喜欢哪一种品牌，设计一个 实验来决定学生们更喜欢的煎饼品牌。一、问卷的定义和作用1、问

31、卷的定义o 问卷（questionnaire）：o 是调查者根据调查目的和内容设计的访问提纲或者调查表。o 为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷2、问卷的作用 全面准确的收集各种资料全面准确的收集各种资料 便于对资料进行便于对资料进行 统计处理和定量分析统计处理和定量分析 节省调查时间节省调查时间 提高调查效率提高调查效率第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷二、问卷的基本结构问卷的基本结构一般包含四个部分： 甄别甄别 部分部分 主体主体 部分部分 背景背景 部分部分 开头开头 部分部分第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷二、问卷的基本结

32、构o 开头部分l标题l说明词（问卷说明）l填表说明l问卷编号第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷o 问卷的标题：问卷的标题：o 问卷的标题是对调查主题的概括说明，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。o 武汉市微波炉需求状况调查问卷o 成都市区乐百氏用户对小容量桶装水需求趋势抽样调查问卷第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷o 说明词（问卷说明） ：o 引起被调查者的兴趣和重视，消除调查对象的顾虑，激发调查对象的参与意识。o 一般包括：称呼、问候、调查目的、调查对象作答的重要性、说明回答所需要的时间、感谢语等。第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷o 填表说明：填表说明：o 是对填表的

33、要求、方法、注意事项等的总的说明，一般是以文字和符号对要作答的题目提出要求，也可单独进行统一地说明，并放在说明词（问卷说明）之后或正式调查问题之前。第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷o 填表说明：填表说明：（1）请在每一个所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案，并在所选取答案前的口内打“”，或在问题 的处填上适当的内容。（2）若无特殊说明，每一问题只能选择一个答案；若要求选择多项答案，题目后面都有注明；若还要求对所选多项答案排序，则请按题后说明填写。（3）问卷内容较多，涉及面广，请在填答前认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷o 问卷编号：问卷编号

34、：o 为了识别问卷、调查者以及被调查者的相关信息等，便于校对检查。第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷二、问卷的基本结构o 甄别部分又称过滤部分。通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对象。第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷 由若干问题与答案 来表达出调查者所 要了解的基本内容二、问卷的基本结构o 主体部分 问卷中最重要的部分问卷中最重要的部分第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷二、问卷的基本结构o 开头部分o 甄别部分o 主体部分o 背景部分第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷二、问卷的基本结构 o 被调查者的背景资料、调查方的承诺

35、、征询被调查者对调查项目的意见或评价、表达感谢等。 第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷o 编码：n 赋予每一个问题及答案一个数字作为它的代码，是将问卷中的调查项目转化成具体数字的工作过程。o 作业记录：n 调查人员的姓名、访问日期、访问时间、访问地点等。目的是为了核实调查作业的执行和完成情况，并方便对调查员的工作进行监督和检查。1234能问什么样的问题能问什么样的问题能用什么样的措辞能用什么样的措辞能用什么样的方法能用什么样的方法能探索什么样的概念能探索什么样的概念基本基本原则原则接受调查的接受调查的受访者受访者决定问卷决定问卷第四章第四章 市场调查问

36、卷市场调查问卷一份好的调查一份好的调查问卷必须做到问卷必须做到使被调查者愿意使被调查者愿意提供正确的答案，提供正确的答案，并能搜集到调查并能搜集到调查者所需要的信息者所需要的信息第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷三、问卷设计程序及内容1、确定调研目的和限制因素调研目的是问卷设计的前提。第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷三、问卷设计程序及内容2 2、确定数据、确定数据收据方法收据方法p面谈法p电话调查p邮寄调查p留置调查p实验法p观察法调查方法调查方法l调研费用 l时效性要求l被调查对象 l调查内容 制约因素制约因素第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷3、确定提问方式开放式开放式问题问

37、题open-ended question封闭式问题封闭式问题closed-ended question半封闭式半封闭式问题问题partial closed-ended question第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷o 开放式问题，也称自由问答题，只提出问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。o 调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷名称说明例子自由自由格式格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇词汇联想法联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“

38、当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_ 美国 _ 旅行 _ 词句词句完成法完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 ”A开放式问题第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷故 事 完故 事 完成法成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图 画 完图 画 完成法成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答

39、（请在空框内填上回答的话） 主 题 联主 题 联想测试想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。 飞机第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷o 封闭式问题，需要应答者从事先设计好的一系列回答项中作出选择的提问方式。第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷B封闭式问题名称名称说明例子两分法两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是 否多项选多项选择法择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有 只有孩子配偶 同事/朋友/亲属配偶和孩子 一个游览组 第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷

40、填入填入式式问题问题 填入式问题一般针对只有唯一答案的问题。对于答案不固定的问题 , 则只能设计成开放式问题。 您工作多长时间了 ? 年 ( 未工作填 “0 ”;不足1年填 “1”);您的年均纯收入约 元。 您的出生年月是 年 月 日 填入式问题一般简便、易答 , 多数情况下是用来填写数字答案。顺位式顺位式问题问题 顺位式问题,又称序列式问题,是在多项选择的基础上,要求被调查者对询问的问题答案 , 按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。 请您按您选择服装时考虑的主次顺序 , 以 1 、 2 、 3 、 4 、 5 为序填在下列口内。 价格口价格口 面料口面料口 做工口做工口 款式口颜色口款式

41、口颜色口态度态度评比评比测量题测量题 态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量 ,其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。 “您喜不喜欢喝矿泉水 ? ” 很不喜欢 1 不太喜欢 2一般 3 比较喜欢 4 很喜欢 5第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷矩阵式矩阵式问题问题矩阵式问题是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵 经常 偶尔 不存在售货员态度不好商场过于拥挤排队等候结账以次充好不退货比较式比较式问题问题比较式问题是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择。请比较下列每一组不同牌号的自行车，哪一种更耐用 ?( 每对中只选一个打

42、)(1) 永久和凤凰 (2) 永久和飞鸽(3) 飞鸽和凤凰 第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷l受到所提供的答案选项而影响受访者的真实选择。l由于答案叙述简短，较不易抒发受访者其它相关意见。l答案选项的设计较易造成受访者随意勾选，错误的机会较大。l需花费较多作答时间，较易引起受访者反感，降低接受问卷访问的程度。l因为没有提供任何作答方向，容易产生调查人员解释上的偏误。l增加调查后数据处理与分析的困难，延长整理资料的时间。缺点l因提供可能的答案选项较不占用受访者的时间，使受访者较易接受问卷调查。l因列举的答案有一定的范围，较不易发生调查人员解释上的错误。l有助于数据的处理分析，节省整理数据的

43、时间。l完全不受所提示可能的答案所左右，可避免得到较不正确的结果。l遇到可以发挥的题目，能够使受访者畅所欲言引起兴趣。优点封闭式问 题开放式问 题 作答 方式o 半封闭式问题,也称混合型问题，问题本身除了提供一些可能的答案之外，受访者仍可以表示这些答案以外的其它意见。o 通常问卷设计者设计的选项可能无法罗列所有可能的答案，一般会另外设计一个“其它”选项，使受访者也能自由发挥，表达各自不同的意见。o 您为何选择此商店的服务？ 价格 服务 地理位置 营业时间 其他第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷4、确定问题的措辞用词必须清楚、简洁避免所提出的问题避免所提出的问题与答案不一致与答案不一致选择用

44、词应避免选择用词应避免对应答者的诱导对应答者的诱导避免一问多答，避免一问多答，一个问题只包含一个问题只包含一项内容一项内容应考虑到应答者应考虑到应答者回答问题的能力回答问题的能力应考虑到应答者应考虑到应答者回答问题的意愿回答问题的意愿注意注意事项事项第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷5、问卷的流程和编排：o 问卷中问题的排列，也就是问题相互之间的排列组合和排列顺序，是问卷设计中的另一个相当重要的问题。n 良好的排列组合方式和排列次序会激发被调查者的兴趣、情绪，进而提高其合作积极性；而杂乱无章的排列，则会影响被调查者的顺利作答和资料的准确性，甚至影响到问卷的回收率。 第四章第四章 市场调查问

45、卷市场调查问卷问题流程问题流程符合逻辑性符合逻辑性先易后难原则先易后难原则敏感问题、敏感问题、开放式问题、开放式问题、背景问题背景问题放在问卷最后放在问卷最后第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷位置类型例子理论基础甄别性问题限制性问题限制性问题过去的12个月中您曾经滑过雪吗？您拥有一副雪橇吗？为了辨别目标回为了辨别目标回答者答者最初的几个问题适应性问题适应性问题您拥有哪些品牌的雪橇？您已经使用几年了？易于回答，向回易于回答，向回答者表明调查很答者表明调查很简单简单前1/3的问题过渡性问题过渡性问题您最喜欢雪橇的哪些特征？与调研目的关，与调研目的关，需稍费些力回答需稍费些力回答中间1/3的问题

46、难于回答及难于回答及复杂的问题复杂的问题以下是雪橇的10个特征，请分别评价您的雪橇的特征。应答者已保证成应答者已保证成问卷并发现只下问卷并发现只下几个问题几个问题最后部分分类和人员分类和人员情况情况您的最高教育程度是什么？有些问题可能认有些问题可能认为是个人问题应为是个人问题应答者可能留下白答者可能留下白5、问卷的流程和编排：整齐、美观，便于阅读、作答和统计。 卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距适当 字体和字号有机组合字体和字号有机组合，可适当通过变换字体和字号来美可适当通过变换字体和字号来美化版面化版面； 开放式问题留足空格以供填写。封闭式问题开放式问题留足空格以供填写。封闭式问题的每的

47、每一个答一个答案前都应有明显的标记案前都应有明显的标记，答案与答案之间要有足够的空答案与答案之间要有足够的空格。格。 注意一些细节性问题注意一些细节性问题，比如一个题目最好不要编排成两比如一个题目最好不要编排成两页页；核对仔细核对仔细，不出现漏字、错字现象。不出现漏字、错字现象。 第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷6、问卷的评估邮寄问卷和留置邮寄问卷和留置问卷要注意外观问卷要注意外观是否回答了调查目的所需的信息是否回答了调查目的所需的信息给给开开放放式式问问题题留留足足够够空空间间问卷是否过长问卷是否过长第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷7、问卷的预调查8、问卷的修改 l将编排好的问卷

48、用于小规模的调查l预调查的目的是及时发现问题并修改第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷9、定稿目标格式题目措辞问卷问卷的层次的层次第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷10、评价一份优秀问卷的标准问卷做到与问卷做到与调查目标相一致调查目标相一致提供必要的提供必要的决策信息决策信息 考虑应答者考虑应答者 问卷设计简洁、问卷设计简洁、有趣、具有逻辑性有趣、具有逻辑性 第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷处理问卷结果的工具处理问卷结果的工具数点问卷数点问卷结果结果 按需要制作按需要制作图表以显示图表以显示结果结果找出问卷值得讨找出问卷值得讨论之处，并作出论之处，并作出分析分析描述结果值得留意的地

49、方 (可包括最多、最少、最出乎意料等) 进一步作出推论，一般可包括演绎、解释、建议及评论等 演绎 从结果推断 (估计) 其它的对象或情况解释 提出结果的原因 (因为) 建议 基于结果提出相关的（建议 ）评论 从结果提出自己的理论 (认为)处理问卷结果的工具处理问卷结果的工具o推断推断 糖果是学校小食部最畅销的食品。o 而最少同学选择的零食是雪糕，只有4人。这个结果有点出乎意料，这可能是 因为因为 现在是冬季的关系。o 最受同学欢迎的零食是糖果，共有20人选择。虽然糖果是很好吃，但是含糖分很高，故此容易引致蛀牙，同学应小心口腔清洁，我们 建议建议 同学在吃过糖果后，应多潄口。o 同学选择的五项零

50、食，不是糖分高，便是经过油炸处理。我 认为认为 同学的健康意识极为不足。小學生喜歡的零食0102030朱古力薯片雪糕糖果蝦片o 问卷调查时，问卷的发放可以采用邮寄、有组织的发放或当场填写等形式。无论采取哪一种方式进行问卷调查，都应该尽可能地保证有较高的问卷回收率。o 发放或当场填写的问卷回收率一般要达到70%以上，邮寄问卷的回收率应不低于50%，否则，低于70%或50%的回收率，是不能作为研究结论的依据的。o 如果问卷的回收率仅30%左右，所收集的资料只能作为参考；50%以上的问卷资料，可作采纳建议的依据；问卷回收率在70%以上时，方可作出研究结论，调查结果才有效。 第四章第四章 市场调查问卷

51、市场调查问卷一位良好的市场调查员应有的态度和注意事项：o 要有耐性o 要有坚忍的毅力o 事先接受练习o 随时注意本身的仪容o 应随时注意安全o 应随时与指定人员进行联络o 市场调查工作不得委托他人代办o 市场调查员应有道德勇气第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷对调查员进行培训的内容主要包括基本训练和专门训练：o 基本训练，主要是对调查员进行例行常规的训练。其内容包括：n 访问态度的训练n 访问技能的训练n 处理问题的训练o 专门训练，是针对某个特定的调查项目进行的训练，不同的市场调查项目，其访问的方式和内容也不相同。其内容包括：n 该项目的调查内容和目的n 该项目的问卷结构、问卷内容n 该

52、项目的调查时间、调查步骤和注意事项。第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷思考题：1、问卷的作用是什么？2、为什么预调查很重要？是否存在可以省略预调 查的情况？3、简述问卷设计的程序。4、简述开放式问卷和封闭式问卷的优、缺点。5、以下问题如何改正：n 您认为这种高质量麦氏咖啡的口味如何？n 您认为这种蛋糕的口味和原料构成如何？n 从您的住处到最近的商场要花多长时间？n 您一般在何处购买衣服？n 您认为我国政府目前的治理整顿政策是否恰当?第四章第四章 市场调查问卷市场调查问卷第五章第五章 抽样调查技术抽样调查技术一、抽样调查的基本概念o 抽取部分个体或单位部分个体或单位进行调查。n 但抽样的目的

53、不是为了了解这些单位本身的情况，他的任务是从某一事物的总体中抽取部分样本进行调查，以取得所需要的指标，据以从数量上推断对象全体。 第五章第五章 抽样调查技术抽样调查技术总体单位总体单位调查单位调查单位按随机原则选择调按随机原则选择调查单位，各单位被查单位，各单位被选中的机会相同。选中的机会相同。全及总体Population：总体或母体，是指所要调查的对象的全体抽样总体Sample：简称样本量或样本是总体的一部分，是从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。第五章第五章 抽样调查技术抽样调查技术指标：说明总体数量特征的基本概念和具体数值标志：说明个体特征名称第五章第五章 抽样调查技术抽样调查技

54、术第五章第五章 抽样调查技术抽样调查技术927.32005年末年末石家庄石家庄总人口总人口万人万人时间时间限制限制空间空间限制限制指标名称指标名称具体具体数值数值计量计量单位单位计算方法计算方法第五章第五章 抽样调查技术抽样调查技术男男汉族汉族无无党员党员43岁岁182cm75公斤公斤品品质质标标志志文文字字表表述述数数量量标标志志数数据据表表述述第五章第五章 抽样调查技术抽样调查技术重复抽样重复抽样不重复抽样不重复抽样 抽样单元抽样单元抽样框抽样框大样本小样本Sampling CellSampling Cell：将总体按某些特征划分为互不重叠的部分，每一个部分都叫一个抽样单元。Samplin

55、g FrameSampling Frame：一份全部抽样单位的资料。第五章第五章 抽样调查技术抽样调查技术二、抽样调查的基本类型和组织方式 抽样调查抽样调查 随机抽样随机抽样 非随机抽样非随机抽样 判断抽样判断抽样 方便抽样方便抽样 配额抽样配额抽样 滚雪球抽样滚雪球抽样 比例抽样比例抽样 精确抽样精确抽样 经济抽样经济抽样 简单随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分层随机抽样分群随机抽样分群随机抽样系统抽样系统抽样第五章第五章 抽样调查技术抽样调查技术o 单纯随机抽样，从总体中不加任何分组、排队，完全按照随机抽样原则来抽取调查单位。 第五章第五章 抽样调查技术抽样调查技术o 总体中各个单位按某一

56、标志值的大小排列，再分成若干个组，每个组的样本数基本相等，依照时间或空间上相等的间隔来抽取调查单位。第五章第五章 抽样调查技术抽样调查技术o 分类抽样或类型抽样，是先对总体的每个单位按被研究标志的有关标志加以分组，然后再从各组中按随机原则抽取一定的单位构成样本。 总体总体OOOOOOOOOOOO口口口口口口口口口口口口X XXXXXXXXXXX第三章第三章 抽样设计抽样设计o 将总体各个单位按一定标准划分成若干群，然后以群为单位，从中随机抽取一些群，对选中的群进行调查。总体总体口口口口OOOOXXXX口口口口OOOOXXXX口口口口OOOOXXXX第五章第五章 抽样调查技术抽样调查技术第五章第

57、五章 抽样调查技术抽样调查技术三、抽样误差和非抽样误差抽样误差又叫随机误差，是指在遵循随机原则的情况下，所抽得的样本指标与总体指标的实际差数。系统误差是因调查方案设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差，系统误差包括除随机抽样之外所有可能的误差。过程易发误差种类及表现形式易发误差种类及表现形式调查准备阶段误差种类：定性类误差（调查机构、人员素质差误差种类：定性类误差（调查机构、人员素质差）表现形式：专业理论素养低，实际经验不足，人员结构不合理，职业道德和表现形式：专业理论素养低，实际经验不足，人员结构不合理，职业道德和敬业精神不佳等敬业精神不佳等误差种类：系统性误差（调查方案不完备）误差种

58、类：系统性误差（调查方案不完备）表现形式：调查计划不周密或不科学，调查项目不系统或不完整等表现形式：调查计划不周密或不科学，调查项目不系统或不完整等调查实施阶段误差种类：定性类误差（调查组织问题）误差种类：定性类误差（调查组织问题）表现形式：调查员训练不严格，违背随机抽样原则等表现形式：调查员训练不严格，违背随机抽样原则等误差种类：系统误差误差种类：系统误差表现形式：调查单位表现形式：调查单位/项目遗漏，文献资料失真或不全面等项目遗漏，文献资料失真或不全面等误差种类：定量误差（随机误差）误差种类：定量误差（随机误差）表现形式：样本单位调换率高，拒访率高，登记表现形式：样本单位调换率高，拒访率高

59、，登记/记录差错多，调查进度慢记录差错多，调查进度慢等等统计分析阶段误差种类：定性类误差误差种类：定性类误差表现形式：处理数据的软表现形式：处理数据的软/硬件落后，选择分析模式不当等硬件落后，选择分析模式不当等误差种类：系统误差误差种类：系统误差表现形式：项目分类不规范，编码不当，设备失灵等表现形式：项目分类不规范，编码不当，设备失灵等误差种类：定量误差（随机误差）误差种类：定量误差（随机误差）表现形式：登录数据差错率高等表现形式：登录数据差错率高等第五章第五章 抽样调查技术抽样调查技术被调查对象标志被调查对象标志的变异程度的变异程度 所要求的调查结果所要求的调查结果 的把握程度的把握程度 抽

60、样的方法和抽样的方法和 抽样的组织形式抽样的组织形式四、四、样本量样本量的确定的确定第五章第五章 抽样调查技术抽样调查技术思考题：o 简单随机抽样很少采用挨家挨户访谈法，为什么？哪种概率抽样法可以用于挨家挨户的调查？o 在市场调查实践中，地区调查适合采用什么样的调查方法？为什么？ 第六章第六章 文案调查法文案调查法第六章第六章 文案调查法文案调查法一、文案调查法的特点和意义 文案调查文案调查（desk researchdesk research）实地调查实地调查（fields researchfields research）市场调查人员在充分了解企业实行市场调查目的市场调查人员在充分了解企业实