新长江计划方案

1、智源调查策划有限公司目 录一、研究背景.1二、项目背景2三、研究目的4四、主要研究内容5五、市场研究方法9六、市场调研业务流程.11七、计划时间安排.12八、费用预算.13九、提交产品.14十、质量控制.15十一、说明.17十二、附件.17附：市场调查价格表.19新长江项目市场调查计划书智源调查策划有限公司 2001年12月一、研究背景相比国房指数稳中带升的走势,武房指数一直保持着强劲的攀升势头。由于武汉市独特的地理位置和巨大的商机潜力，外资地产企业进驻、国内地产航母抢滩，加上武汉市原有的几百家房地产企业，面对武汉市旧城区改造和新区规划，彼此间激烈的竞争，也促使武汉市的房地产业越来越市场化。万

2、科在武汉拆楼的惨痛教训告诉我们：市场研究是识别和规避开发风险的有效途径。在市场化的今天，理性的房地产投资商日益重视控制风险，企业的决策模式正在从决策导向型、竞争者导向型和策划者导向型统统转向“以动态的市场和用户需要变化为行动出发点”的消费者导向型。市场调查因此也成为企业了解外部环境、识别市场机会、制定营销策略、规避风险、规划品牌最有力的保障。二、项目背景新长江实业有限公司自2001年8月14日以来，从武汉土地交易中心竞买了三宗土地，总开发面积约15万方，除樱花大厦已实施市场调查和项目前期评估论证外，其余两宗拟通过市场调研进行全面论证。这两宗土地一处位于螃蟹甲、武昌区政府对面，是武昌区政治中心、

3、三条主要干线的交汇处，面积约40亩，拟开发8万方；另一处位于东湖路省博物馆对面，相邻社科院、湖北日报等机构，遥望东湖，是武汉地区自然人文环境最优秀的地区之一，面积约38亩，拟开发7万方。 开发商暂认为该两宗土地定位基本一致趋向高中档商、住楼，目标市场相对集中，且因时间紧迫，希望两宗土地市调同时进行，关联项目一并调研。我们认为此两处土地优势明显，同时也存在着一定开发风险，具体分析如下：主要优势：1、该两项目土地通过竞拍得来，基础条件较好，政府政策支持，各项手续应该能够顺畅履行。2、该两项目土地处于较佳地段，在自然环境、人文环境等方面有得天独厚的优势。3、该两处土地均处在相对成熟地段，交通便捷、周

4、边地带设施完善。目前可认识到的风险：1、目前武汉房地产市场上存在大量空置房、积压房，使开发商面临更大竞争压力，项目前期定位工作显得尤为重要。2、竞拍有其优点，也有单位土地买价过高，使开发商只能按中高楼盘定位的副面作用，而武汉近期开盘或准备开盘的几处“热炒”楼盘均定位中高档，而附近准备开发的项目定位相近，可预计明后年中高档楼盘的竞争将十分激烈。3、一次性付款买地对资金运作和项目运作的时间效率提出了更高要求。为了充分利用好自身的优势、解决面临的主要问题，使两处项目效益最大化，湖北新长江实业有限公司（以下简称新长江公司）拟委托华中大智源调查策划有限公司（以下简称智源公司）以市场调研方式进行项目前期研

5、究分析，以确定项目市场定位，锁定目标客户，提供规划设计建议。三、研究目的本项研究旨在：分析把握武汉市房地产业现状及发展趋势，测试确认目标消费群体的需求偏好及变动趋势，了解潜在购房者的相关特征及消费习惯，确定目标市场，估计市场规模及市场潜量，为确立新长江两项目的市场定位、规划设计，乃至下一步制定品牌策略、竞争策略、资金运作、价格策略等提供决策依据，为新长江公司在该两项目的运营中降低成本，树立品牌，增加收益，为该两项目成为集环境、人文、生态、（科技）、休闲等于一体的精品楼盘创造实际价值。四、主要研究内容本次调研对武汉市（主要是武昌地区）居民、潜在客户和已有的房地产企业、项目等进行调查分析，了解与该

6、项目有关的市场环境状况、目标市场总体情况、项目竞争状况等。具体调查研究内容如下：宏观经济、相关政策、市场形势调研宏观经济与房地产业n 国民经济形势分析与预测n 国家房地产产业现状与发展趋势预测n 武汉市经济形势分析与预测n 武汉市房地产业现状与发展趋势预测法规与政策研究（根据项目实际需要选择）n 相关法规与政策的研究n 新修改法规的研究n 新出台政策的研究n 预测性政策法规研究近年内武汉市房地产市场状况n 基础数据（武房指数、销售量、空置率等）n 中高档楼台盘供销情况n 居民住宅购买情况（购买力、购买动机、住房期望等）n 其它房产购买情况（购买力、购买动机、房产期望等）n 知名楼盘基本情况调研

7、项目定位研究周边社会经济环境的调查与研究n 经济发展水平调查与研究n 人口状况调查与分析n 交通状况调查研究n 土地分级情况（仅限本地块）n 收入状况调查分析n 居民的住房现状调查研究周边建筑特征的调查与研究n 地理、人文环境研究n 建筑类型的调查与研究n 文化特色的调查与研究n 建筑风格的调查与研究项目功能分析n 所在街区功能调查研究n 所处街区角色调查研究n 周边项目功能的调查n 周边项目的功能定位调查n 周边项目的档次定位调查n 周边项目主要客户层的范围定位调查周边房地产市场环境的调查与研究（根据实际情况、时间及客户要求选择细目）n 市场供、需情况分析与研究n 开发量调查与分析n 消化量

8、调查与分析n 存量和空置率调查与分析n 租金水平调查与分析n 销售情况调查与分析n 租、售价格调查与走势预测n 竞争企业分布（通过调研给出项目土地价值判断、项目定位、粗分目标市场）目标市场研究目标客户群体特征调查与研究n 收入水平的调查与研究n 消费水平的调查与研究n 职业特征的调查与研究n 生活喜好的调查与研究n 生活方式的调查与研究n 生活规律的调查与研究n 置业行为模式的调查与研究n 置业心理模式研究n 置业信息来源渠道目标客户群体需求调查与研究（其中规划、设计需求单列）n 价格接受程度调查n 可接受价位与建筑面积需求的相关性研究n 可接受价位与户型的相关性研究n 可接受价位与付款方式相

9、关性研究n 附属设施（教育、医疗、游憩等）需求调查n 文化氛围需求调查n 身份价值体现需求调查n 对项目形象要求的调查n 社会治安与安全需求调查n 其他特别需求的调查与研究规划设计定位调研影响规划设计的地区因素研究n “项目定位研究”中的相关数据分析利用n 地区文化因素的研究（项目所在的地段和街区传统认识研究、建筑风水认识调查研究等）n 城市规划影响调研设计相关因素的研究形象研究n 项目主题确定调研户型设计的需求调查n 建设标准的确定调查n 居住面积偏好n 居住空间心理需求n 光照及通风需求n 朝向偏好调查n 层高确认的调查n 各类户型的建设比例调研n 户室比调研n 进深调研 n 居室和阳台的

10、用途与设计调研n 厨卫用途与设计调研n 各类户型的装修标准研究n 其它设计细节调研主要竞争对手个案分析螃蟹甲：n 东龙世纪花园n 尚隆地球村n 蓝湾俊园n 凤凰大厦迎宾大道n 城开樱花苑n 秀水公寓n 广苑大厦n 舒心苑n 银海山庄推出时机、价格及推广策略建议五、市场研究方法（一）实地调查1、 研究方式：专题调研小组围绕项目地块、相关企业及项目进行实地调查访问2、 样本量：根据实际需要（二）定性研究1、研究方式：小组座谈2、样本量：6人组× 4组= 24人3、访谈时间：约2小时场4、抽样方法：多级随机抽样5、样本分配： 潜在消费人群： 2组 附近常住居民： 2组（三）、定量研究1、研

11、究方式：入户访谈2、样本量： 500（入户）3、抽样方法：多级随机抽样4、样本分配（含小组座谈）：入户样本量小组座谈样本量武昌区28010洪山区14010青山区204汉口40汉阳20合 计50024注：入户访谈的抽样地点为居民小区、政府及社会机构、高档商用楼办公区5、抽样步骤：加权加权城 市行政区居委会被访者户六、市场调研业务流程接受项目委托讨论交流项目要求编制研究方案递交客户确认问卷设计递交客户确认调研组织实施数据处理及分析提交研究报告递交客户确认工作总结相关文案归档收集相关资料意见调整质量监控数据研究质量监控调研进行项目延伸七、计划时间安排首期调查计划时间为24天（自双方签订项目委托合同并

12、在预付款到达账户之日起24天内），大致安排如下：（一）入户问卷调查1. 问卷设计、确认2天2. 访问员培训、抽样1天3. 试访问、问卷修改确定1.5天4. 对消费者实地访问5天5. 数据录入、甄错1.5天6. 统计分析1天7. 入户调查报告框架1天8. 分项及综合报告研究撰写7天9. 综合报告定稿1天10反馈及机动时间3天（二）实地调查（安排两个专案小组，与入户调查同时进行）1. 实地调查提纲计划拟定 2天2. 政策研究 2天3. 地块周边环境调查 3天4. 竞争企业调查 3天5. 竞争项目调查 3天6. 实地调查报告撰写 6天（三）小组座谈（与入户调查同时进行） 8天八、费用预算 ·

13、;消费者问卷调查(入户、街头拦访)1. 调查方案的设计与策划：2000元2. 问卷设计、印刷：4000元3. 试调查：1000元4. 入户访问（访问员报酬、交通、通讯、礼品等）：500份×47元份23500元5. 访问督导：（包括访问员培训、督导员交通、通讯、督查、复核）：3300元6. 小组座谈：950元场×4场=3800元7. 实地调查：7000元8. 数据处理及数据报告：5500元9. 综合报告：5000元10. 其他费用（税金）：4100元 合计总额：59,200元根据新长江公司要求，给予5%折扣，实际新长江公司付款总计：56,000元九、提交产品 所有调查研究工作

14、结束以后，智源公司将向新长江公司提交以下内容产品：新长江螃蟹甲项目、迎宾大道项目市场调查研究报告附：原始数据（调查问卷、访谈问卷及记录等）新长江螃蟹甲项目、迎宾大道项目市场调查分析数据 报告提交形式2份文本报告1张3.5英寸软盘十、质量控制实施调查质量控制流程制订访问员须知访问准备访问员及督导员培训进行样本试访试访总结访问准备再培训修改或调整访问问卷问卷准备进入访问点准备礼品及酬金准备正式访问复核访问样本20%30%访问员总结座谈会实地调查结束修改或调整访问员须知现场督导 数据处理及质量控制流程问卷数据库数据结构逻辑检查数据试录总数表交互分类表深层统计分析初级数据报告问卷审核问卷编码编码审核数

15、据录入抽查10记录数据结构逻辑检验数据试汇总数据汇总运用专用统计软件分析数据报告终审研究报告递交客户确认数据报告修正录入记录十一、附件项目组主要成员： 项目总监：卫平华中科技大学经济学院教授，智源调查策划公司副总经理。20多年的社会经济专业研究经验，在调查问卷的深度设计、品牌研究、产品服务及经济学相关领域颇有建树，是一位资深的调查与市场研究专家。 高级顾问：苏公升华中科技大学土木工程学院教授，智源调查策划公司高级顾问、中国房地产及住宅研究会理事、中国房地产法学委员会委员、湖北省房地产业协会理事、湖北省房地产交易委员会委员、武汉市房地产学会理事，有数十年房地产专业研究经验，并参与、实施过大量房地

16、产开发项目全程实际操作，是湖北省房地产研究领域权威专家之一。 项目成员： 李楠工民建专业学士，华中科技大学智源调查策划公司房地产项目经理，高级工程师。从事过十年房地产施工、管理、经营策划工作，实际经验丰富。擅长房地产项目全程调查策划。 项目成员：李悦房地产管理专业硕士，华中科技大学智源调查策划公司顾问。熟悉房地产政策法规，具备扎实的房地产管理理论基础及丰富的实践知识，多次参与房地产项目市场调查及研究工作。 项目成员：柯子实数理经济专业硕士，华中科技大学智源调查策划公司高级顾问，副教授。从事过多年市场统计研究，精通市场数理模型构造和统计分析。 项目成员：李珂，十年管理工作实践，在客户管理、团队组

17、织、项目运作方面有丰富实际操作经验。华中大智源调查策划有限公司市场调查价格表问卷量按500份计，实施调查天数为3天，礼品每份约计5.00元，调查员人数为20人，督导监控人员3人。开支项目价 位费用金额说 明备注调查准备调查方案的设计与策划20003000元20003000元研究方案、抽样设计、实施方案等前期调查与问卷设计30005000元30005000元问卷印刷1元份500元试调查1500元1500元含调查与修改问卷具体实施调查方式问卷调查（定量研究）样本调查与甄别入户问卷长度在3060分钟60元份左右30000问卷长度在30分钟左右50元份左右25000元问卷长度在20分钟左右40元份左右

18、20000元问卷长度在10分钟左右30元份15000元拦访问卷长度在30分钟左右30元份15000问卷长度在20分钟左右25元份12500问卷长度在10分钟左右20元份10000留置调查问卷长度在30分钟左右30元份15000问卷长度在20分钟左右25元份12500问卷长度在10分钟左右20元份10000邮寄调查35元份17500电话调查问卷长度在30分钟以上25元份12500问卷长度在20分钟左右20元份10000问卷10分钟15元份7500计算机访问（网络调查）25元份12500访谈调查（定性研究）小组座谈会15003000元/场（含场租费）普通要求的8人座谈会，以5-7人为宜，最多不超过10人，分若干次进行深度访谈入户访谈60120元份不宜使用在大样本量调查中电话访谈访谈时间在60分钟以上80元份访谈时间在30-60分钟60元份访谈时间在30分钟以内40元份其它实施费用调 查 礼 品 费500份×5.00元2500元调查督导费150元×天数×人数