广告理论与实务

1、告，例如公益广告、个人的声明与启事、政府通告等等网络2.1广告市场2.2广告传播2.3广告心理能够熟练运用广告心理策略1.1.广告与企业广告与企业2.2.广告与企业新产品开发广告与企业新产品开发3.3.广告与企业产品销售广告与企业产品销售4.4.广告与企业经营管理广告与企业经营管理5.5.广告与企业公关形象广告与企业公关形象广告创意是广告创意是“白加黑白加黑”这一品牌的重中之重。启东盖天力制药公这一品牌的重中之重。启东盖天力制药公司邀请了在影视广告片制作上颇负盛名的广东省白马广告有限公司邀请了在影视广告片制作上颇负盛名的广东省白马广告有限公司担纲司担纲“白加黑白加黑”的广告创意，一句的广告创意

2、，一句“白天服白片不瞌睡，晚上白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香服黑片睡得香”的广告语，获得广告界专家的一致赞许，以极强的广告语，获得广告界专家的一致赞许，以极强的冲击力，震撼广大感冒患者的心灵。的冲击力，震撼广大感冒患者的心灵。“白加黑白加黑”在诞生的第二在诞生的第二年，即年，即1995年，盖天力公司用于年，盖天力公司用于“白加黑白加黑”的电视广告投入就达的电视广告投入就达到到3000万元。这在当时是个不得了的数字。从当时的广告行业的万元。这在当时是个不得了的数字。从当时的广告行业的反映来看，白加黑的电视广告片的投放是相当成功的。但当时的反映来看，白加黑的电视广告片的投放是相当成功的。但当时

3、的媒介策略比较单一，基本上仅靠电视广告拉动消费，未广泛采用媒介策略比较单一，基本上仅靠电视广告拉动消费，未广泛采用其他媒体形式其他媒体形式。6、性格奶茶我要把你捧在手心里！我要把你捧在手心里！把优乐美比喻成把优乐美比喻成让更多的人想拥有优乐美优乐美以情感方式打动消费者的心理，引起消费者情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础上进一步产生依赖感，使消费者逐渐喜欢优乐美并购买优乐美。优乐美以情感作为策略推广核心优乐美以情感作为策略推广核心塑造温馨的品牌形象塑造温馨的品牌形象使优乐美在品牌形象内涵上使优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求满足了消费者的内在心理需求以电视广告强化以电视广告强化 目

4、标消费者对产品的记忆度目标消费者对产品的记忆度优乐美广告的目标受众是15-25岁的年轻消费群体明星效应效仿心理让消费者更加喜欢优乐美优乐美 优乐美奶茶通过网络的低成本、高效率优势吸引了年轻的目标消费者的关注，使得消费者在更主动、轻松愉快的氛围中接触了产品和品牌，为优乐美奶茶提升品牌影响力并与目标消费人群进行了有效的互动沟通。 优乐美，英文翻译 “you will love it”，是一种情趣化的命名方式，也可以说是广告语式的品牌命名。让消费者一下子让消费者一下子就记住乃至爱上就记住乃至爱上这个产品。这个产品。略的主要内容n“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。n强调男性，老少皆用n198

5、5年，百事可乐第一次超过了可口可乐，取得了至少一年的领先战绩。n代言人、赞助的活动也是年轻人喜欢的各种活动。n针对不同的情况，广告策略也采取相应的形式：无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。脑白金”组合、广告发布等也都各不相同。经典案例：农夫果园经典案例：小白兔儿童牙膏n公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。的广告指导消费的作用。刺激的深度和广度。这是有意识地增强广告效果的重要手段。告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。的

6、广告调研项目能够编制一份完整的广告计划书（4）广告效果调查n8预测可能遇到的风险、对策。n第五，禁止批评n6将策划意图交各个部门实施标题：老虎的皮也有标题：老虎的皮也有和毛一样的斑纹。和毛一样的斑纹。（DISCOVERY频道频道平面广告）平面广告）标题：大西洋的鲑鱼标题：大西洋的鲑鱼可以跳可以跳4.54.5公尺高。公尺高。（DISCOVERYDISCOVERY频道平频道平面广告）面广告） 合力智慧，创新无限（华为合力智慧，创新无限（华为3COM3COM）企业的优势企业的优势如一日，永不放弃。如一日，永不放弃。广告语：接触真诚，同享丰盛广告语：接触真诚，同享丰盛 第七章第七章 广告媒体发布、选择

7、与组合策略广告媒体发布、选择与组合策略 广告媒体的发布时机广告媒体的发布时机广告媒体的发布时机广告媒体的发布时机是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果，如利用重大活动、特定时间、或是深受群众欢迎的电视连续剧等。 利用媒介发布广告，还要善于利用和把握各种时机。抓住了时机，就能事半而功倍。 1 1、何谓广告媒体的发布时机、何谓广告媒体的发布时机要把握广告发布的最佳时间，需要综合考虑产品的生命周期、销售周期、受众的视听习惯、记忆规律影响和制约。2 2、影响媒体发布时机的相关

8、因素、影响媒体发布时机的相关因素一般的消费产品从投入市场到从市场上销声匿迹具有一定的生命周期，按发展程度不同分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在不同的阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。在产品的导入期，产品上市前后加大广告力度，集中宣传；在产品的成长期，广告有重点的进行适量的发布；在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大；在产品衰退期，广告量减至最低限度。（1）产品的生命周期除了产品自身的生命周期以外，不同产品还有它特定的销售周期，比如冰淇淋、饮料夏季旺销，而热饮冬季处于旺销季节。因此，广告信息发布活动通常先于销售活动启动，比如，冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开

9、始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。（2）营销周期人的视听也影响着广告发布时机的选择。广播、电视因人们的收时习惯不同，不同频道都有其各自的“黄金时段”，也即收听、收视的高峰，在策划广告发布的时机时应充分利用视听的高峰时间。据我国有关部门调查表明，我国电视收市的黄金时间分为两段，一是18:30至21:30，城市观众收视率高，二是21:30至23:00，再加入农村的大部分观众。周末和重大节日，如国庆、春节等，也是收视的黄金时间。实践证明，在黄金时间的两头各安排7条广告为最佳，而每组中的头条和末条广告效果最好。 （3 3）视听习惯）视听习惯人们的记忆也有一定的规律，间隔一段时间

10、会有遗忘，间隔时间越长，遗忘量越多。为了反复刺激消费者，以强化其对产品或广告的记忆，必须重复发布广告。媒介的组合运用可以实现一定程度的重复刺激，此外，广告媒介发布也可以采用有间隔性的发布策略，在连续性的发布过程中，适当的假以一定的间隔，每次以不相等的间隔时间出现，合理的间隔时间是“先短后长”，既节省广告费，又符合人们的遗忘规律，达到更好的广告效果。（4 4）记忆规律）记忆规律1、提前推出策略提前推出策略 广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新产品、季节性商品和时令性商品等。 3 3、广告媒体发布时机策略、广告媒体发布时机策略2 2、同步推进策略、同

11、步推进策略广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货，从而唤起他们实施购买。 3 3、广告媒体发布时机策略、广告媒体发布时机策略（1 1）季节性商品。）季节性商品。 广告时机的掌握有两种方式： 当令季节是最佳广告时机，绝不可忽视。通常应于旺季之前推出广告，至于广告时间长短，则视经费多寡及市场反应而定，一般以旺季结束前停止较不浪费。 非当令的淡季，名牌偃伏，如果经费许可，唯你广告，有时可收异军突起的效果。然此种策略，需视该产品的淡季市场接受度，及事前的周密调查、规划而定，否则极可能虚掷。 4 4、广告时机的具体运用、广告时机的具体运用（2 2）非季节性商

12、品。非季节性商品。 一般四季通用的产品，由于季节性划分不太明显，广告时机难有一个准则，可配合内部活动及市场态势，选择一个较有利的时机推出广告。如特别节庆及竞争品牌未有积极动作期间。 4 4、广告时机的具体运用、广告时机的具体运用 （ 3 3 ）流行性商品。）流行性商品。 此种商品的产品生命周期通常较短，因此，在广告时机的掌握上，只能快，不能慢。所以一切广告计划和作业，须有立即动员，快速完成的实力，否则宁可不投入此股洪流中。 4 4、广告时机的具体运用、广告时机的具体运用 （5 5）特别活动。）特别活动。 通常视活动经费及目的，可在活动前一周即开始预告以为活动造势，并在活动期间适时推出，这样便可

13、达到促销之目的。 4 4、广告时机的具体运用、广告时机的具体运用 6 6特殊时机。特殊时机。 重大事件发生时，大家的阅报率较高，电视新闻的收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高； 拥有高收视率的电视特别节目或卫星转播，是提供广告的好时机； 利用特殊场合，制造广告机会，如公益活动时的捐赠或慈善义卖时的认购。 4 4、广告时机的具体运用、广告时机的具体运用广告媒体的排期（行程）策略广告媒体的排期（行程）策略1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月连续式间歇式脉动式 连续式是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。其关键是有规律

14、的、连续的形式，是没有间隔的或者是没有非广告时期的。这种战略可以用于食品、洗衣粉或其他无季节性的、连续消费的产品。连续式可以经常性地向消费者提示某种产品或服务，覆盖了整个购买周期；可以获得媒体优势（数量折扣、优越的位置等）。但连续式的成本较高；具有潜在的过渡的接触；具有有限的媒体分配的可能性。1 1、连续式排期、连续式排期 间歇式。此方法采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，广告的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。间歇式仅仅在购买周期时采用，从而能降低成本；在有限的预算内可以允许包括一种或多种媒体或载具。但间歇式会给竞争对手留下更多的机会；可能会增加厌

15、烦感；在非广告期间内缺乏对广告讯息的认知、兴趣和记忆；在非广告期间对于竞争对手表现脆弱。2 2、间歇式排期、间歇式排期 脉动式实际上是前两种方法的结合。在脉动式策略中，连续式是一直都在保持着大优势，广告效果会被进一步加强。脉动式适用于季节性产品（或其他周期性的产品）。3 3、脉动式排期、脉动式排期（1）、产品销售的季节性：对于销售季节性变化不明显的产品，比较适合于用连续式媒介排期，以维持一定的广告接触和品牌知名度。对于销售季节性非常明显的商品，比较适合间歇式和脉冲式媒介排期，以支持销售努力。 4 4、安排广告媒体排期要考虑的因素、安排广告媒体排期要考虑的因素（2）重复购买周期：媒介排期通常要考

16、虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近，起到提醒购买和指名购买的作用。 4 4、安排广告媒体排期要考虑的因素、安排广告媒体排期要考虑的因素（3）产品的生命周期：在产品的导入阶段，通常需要大量而密集的广告投放使广告信息迅速到达消费者，在短时间内提高品牌的知名度。当产品处于成熟阶段时，广告投放的主要目的是保持品牌与消费者维持一定的接触，同时配合产品的销售季节性来安排投放量。 4 4、安排广告媒体排期要考虑的因素、安排广告媒体排期要考虑的因素（4）竞争对手的广告策略：媒介战略的本质是希望通过选择适当的广告传播载体和广告投放来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势。因此，了解竞争对手的广告投

17、放时间和投放量是非常重要的。具体采用跟进式广告投放策略还是避其锋芒错开式广告投放策略，要根据产品或品牌在市场中的地位和预算来决定。 4 4、安排广告媒体排期要考虑的因素、安排广告媒体排期要考虑的因素（5） 预算的约束：预算对排期的影响是全面而无法绕开的。它不仅影响广告排期的方式而且影响整个广告运动持续时间的长短。 4 4、安排广告媒体排期要考虑的因素、安排广告媒体排期要考虑的因素雅芳新活再生霜上市媒体电视广告排期表雅芳新活再生霜上市媒体电视广告排期表网络媒体广告排期表广告媒体策略的制定广告媒体策略的制定界定营销问题转化营销需要为可行动的媒体目标界定媒体解决方法(选择.组合.购买发布)广告媒体策

18、划的流程广告媒体策划的流程一、市场背景与形势分析一、市场背景与形势分析行业状况分析企业状况分析产品分析竞争分析消费者分析渠道分析SWOT分析界定营销问题广告媒体的广告媒体的 选择选择n广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的组合广告媒体的组合单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。 单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众； 若选择全

19、国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。 之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。一、单一媒体策略 媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。 媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。 采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长处和短处，而将媒体组合起来加以运用可以加强媒体各自的优势，弥补不足，发挥媒体的最佳效果。二、组合媒体策略（1）延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。

20、 （2）重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。（3）互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。三 、媒体组合立体传播效应（1 1）报纸与广播媒体搭配）报纸与广播媒体搭配这种组合可使各种不同文化程度的消费者都接受广告信息传播。三、组合媒体类型（2）报纸与电视媒体搭配）报纸与电视媒体搭配这种组合可以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场三、组合媒体类型（3）报纸与杂志媒体搭配）报纸与杂