市场营销专业教学法案例教学(共51页).ppt

1、http:/市场营销专业教学法市场营销专业教学法师慧丽师慧丽主要内容项目教学法项目教学法在市场营销专业教学中的应用在市场营销专业教学中的应用二二角色扮演法角色扮演法在市场营销专业教学中的应用在市场营销专业教学中的应用三三四四五五案例教学法案例教学法在市场营销专业教学中的应用在市场营销专业教学中的应用一一考察教学法考察教学法在市场营销专业教学中的应用在市场营销专业教学中的应用六六模拟教学法模拟教学法在市场营销专业教学中的应用在市场营销专业教学中的应用头脑风暴法头脑风暴法在市场营销专业教学中的应用在市场营销专业教学中的应用 一、案例教学法（一）一、案例教学法（一） 概述概述为什么会产生案例教学法？

2、为什么会产生案例教学法？日常生活知识（经验），产生过程？日常生活知识（经验），产生过程？（到饭店吃饭）（到饭店吃饭）一系列有序一系列有序行为（活动）行为（活动）场景（人物、场景（人物、道具）道具）（脚本）（脚本）人的知识（构成）？人的知识（构成）？脚本形成：观察、模仿、尝试、反思总结脚本形成：观察、模仿、尝试、反思总结 鼓励学生为案例中介绍的问题寻找可行的解决鼓励学生为案例中介绍的问题寻找可行的解决方法，分析其可行性并解释方法，分析其可行性并解释原因原因 学习学习目的目的学生学生学会学会某些问题的解决方法，某些问题的解决方法，学会学会检测检测这些办法的可行性这些办法的可行性从个案的从个案的具体

3、具体的的解决方法解决方法出发可以推断出普遍出发可以推断出普遍的现象。的现象。案例教学法特点：案例教学法特点：（二）案例教学法使用难点（老师方面）：（二）案例教学法使用难点（老师方面）：1 1、案例源材料的选取的依据；、案例源材料的选取的依据；2 2、教学案例的形成、教学案例的形成；3 3、教学案例主题化；、教学案例主题化；真实性原则真实性原则。材料来源必。材料来源必须真实可靠，切不可胡编须真实可靠，切不可胡编乱造，这样会没有信度，乱造，这样会没有信度，我们选取的材料应该是来我们选取的材料应该是来源于现实生活的生动可靠源于现实生活的生动可靠的材料。的材料。 案例材料的选择要遵案例材料的选择要遵循

4、的原则循的原则：时效性原。时效性原。则案例背景材料的选择则案例背景材料的选择必须具有时效性，尽量选择最近最必须具有时效性，尽量选择最近最新的材料，特别是当年的重大经济新的材料，特别是当年的重大经济事件、与教学内容相关的社会热点、事件、与教学内容相关的社会热点、焦点问题的相关材料，这样才能更焦点问题的相关材料，这样才能更接近生活，同时也更能激发学生的接近生活，同时也更能激发学生的学习兴趣。学习兴趣。典型性原则。典型性原则。案例材料的选择案例材料的选择要具有典型性，既能反映时代要具有典型性，既能反映时代特征，又要符合学生的认知特特征，又要符合学生的认知特点，同时又是比较有代表性的点，同时又是比较有

5、代表性的材料。材料。结合性原则结合性原则：案例材料的选择要与：案例材料的选择要与课堂教学内容有机结合，教学材料课堂教学内容有机结合，教学材料中要蕴含教学内容。这要求老师除中要蕴含教学内容。这要求老师除了具备较高的专业能力外，还要有了具备较高的专业能力外，还要有较强的专业教学能力，比如：教学较强的专业教学能力，比如：教学材料沿教学内容方向主题化的能力。材料沿教学内容方向主题化的能力。1 1、教材、专著、专业杂志、报纸、网络；、教材、专著、专业杂志、报纸、网络；2 2、参加研讨会，、参加研讨会，3 3、到企业参观、考察，将企业经营实际问题转化为案、到企业参观、考察，将企业经营实际问题转化为案例。例

6、。 案例材料来源案例材料来源案例的原始资料案例的原始资料进行一定的教学论简化设计处理进行一定的教学论简化设计处理形成典型的教学案例形成典型的教学案例 教学案例及教学案例及设问产生路径设问产生路径设问（教学材料主题化设问（教学材料主题化 案例的形成：通过教学论通过教学论”简化简化”处理，可以设计出处理，可以设计出不同复杂程度、蕴含不同问题、与不同不同复杂程度、蕴含不同问题、与不同的专业内容关系密切的案例。的专业内容关系密切的案例。案例是非案例是非常常“有弹性有弹性”的，的，案例教学架起了案例教学架起了现实现实问题与问题与专业内容专业内容学习学习的的桥梁，使现实问桥梁，使现实问题成为学习内容。题成

7、为学习内容。引导引导学生学生进行进行不同程度的来自我控制学不同程度的来自我控制学习活动。习活动。 教学论重构描述时应遵循的原则：教学论重构描述时应遵循的原则： 叙述性和信息的经济性（逻辑性强的实情包括，符合专业习惯的数据 ）问题性和复杂性 虚幻性/叙述的真实性 学习环境（信息世界）的开放度/和封闭性定义问题/提出任务的开放度/封闭性解决方案的开放度/封闭性学习/问题处理的自主程度案例合适性评价的其它指标：案例合适性评价的其它指标：案例教学法案例教学法秘书职业道德与秘书解决矛盾冲秘书职业道德与秘书解决矛盾冲突问题突问题的能力的能力案例形成过程举例分析案例形成过程举例分析一、教学背景介绍一、教学背

8、景介绍教学内容教学内容秘书职业素养秘书职业素养教学目标教学目标了解秘书的职业素养，包括职业道德和协调能力了解秘书的职业素养，包括职业道德和协调能力。秘书职业素养的高低要以是否维护企业的利益作为标准教学对象。秘书职业素养的高低要以是否维护企业的利益作为标准教学对象教学环境教学环境教室（公司）教室（公司）教学媒体教学媒体无特别技术要求，提供案例文本，无特别技术要求，提供案例文本，可采用可采用PPtPPt或者文本材料或者文本材料二、教学案例（原稿）二、教学案例（原稿）某公司秋季新推出一批促销特价电风扇，这个活动是企划部策划的方案，由营销部实施。第二年春天，公司发现还在执行此价格。事后追查这件事情时，

9、营销部的人认为，此事是企划部负责安排的，是他们策划不周，所以企划部应该为这事负责。但当老板要求秘书小周去询问企划部时，企划部负责此事的人给小周来电话，说：“这事责任不在我们。我们只负责方案设计，时间通常都是三个月，以前均是如此，很显然营销部执行时未能按此办理，再说方案通气会上他们未曾置疑。”小周问：“这事也不能老拖着，你看这事应该如何解决？”那边电话说：“既然都不认错，就请领导裁定吧。” 现在公说公有理，婆说婆有理，该怎么办？老板一看，事情其实不大，损失也很小，两位主任都是大功臣，这次未能升职都有怨气，于是问题：问题：就叫秘书处理。问题：小周该怎么办呢？问题：小周该怎么办呢？要求：要求：根据教

10、学背景资料对源案例进行教学论简化处理，形成课堂教学案例二、教学案例（修订稿一）小周是某个中型电风扇生产厂营销部的文书。有一天上街的时候，偶然从他们公司产品的专卖店里看到，公司秋季推出的一批促销特价电风扇，到现在（第二年春末）还在执行促销时的价格，而这种促销活动早在三个月前就应该结束了。这个活动是去年企划部策划的方案，由营销部实施。但由于企划部未注明活动截止时间，因此经销商一直到第二年春天还执行此价格。尽管企划部有错在先，但营销部作为执行部门应当及时发现此问题并及时纠正。二、教学案例（修订稿）二、教学案例（修订稿）小周第二天上班的时候，把这个情况向自己的部小周第二天上班的时候，把这个情况向自己的

11、部门经理作了汇报，而经理却认为此事是企划部负门经理作了汇报，而经理却认为此事是企划部负责安排的，是他们策划不周，和营销部没有关系责安排的，是他们策划不周，和营销部没有关系，还叫小周不要多管闲事。，还叫小周不要多管闲事。眼看电风扇的销售旺季就要到了，如果不尽快纠眼看电风扇的销售旺季就要到了，如果不尽快纠正这个错误，公司将蒙受很大的损失。正这个错误，公司将蒙受很大的损失。 对比前后两稿，对比前后两稿， 它们的不同点在哪？它们的不同点在哪？ 你认为哪一稿更适合做课堂教学案例？你认为哪一稿更适合做课堂教学案例？案例前后稿对比分析：案例前后稿对比分析： 当事人岗当事人岗位的变化位的变化 叙述角度叙述角度

12、总经理总经理秘书秘书营销部营销部的文书的文书理由：源理由：源案例中所描述之职位案例中所描述之职位（总经理秘书）（总经理秘书）对于学生所学职业（对于学生所学职业（中职秘书中职秘书专业）是否专业）是否相关相关, ,影响到学生学习的外部性动机影响到学生学习的外部性动机。造成这一误差的主要原因还在于在教学中没有针对学生的职业和岗位特点来设计问题性造成这一误差的主要原因还在于在教学中没有针对学生的职业和岗位特点来设计问题性情境情境叙述性的语言风格叙述性的语言风格、以小周作为人物主线，从、以小周作为人物主线，从个性化的叙述角度个性化的叙述角度描述，能描述，能激发学生参激发学生参与案例分析与思考的情感共鸣，

13、增加案例文本的情感渲染力与案例分析与思考的情感共鸣，增加案例文本的情感渲染力 案例案例2 2稿显性特征分析稿显性特征分析叙述性叙述性/ /信息的经济型：信息的经济型：叙述是经济性的。叙述是经济性的。三、对此案例的评估：三、对此案例的评估：问题性和复杂度：问题性和复杂度：问题的复杂度比较高。问题的复杂度比较高。三、对此案例的评估：三、对此案例的评估：叙述的虚拟性叙述的虚拟性 事实性：事实性：叙述的虚拟性。叙述的虚拟性。三、对此案例的评估：三、对此案例的评估：学习环境的开放度学习环境的开放度/ /封闭性：封闭性： 学习环境具有封闭性。学习环境具有封闭性。封闭性指的是：在案例中封闭性指的是：在案例中

14、问题问题相关的信息都已经相关的信息都已经给出。给出。开放性指的是，在案例中开放性指的是，在案例中问题问题相关的信息相关的信息没有全没有全部给出，部给出，根据需要，学生也可以（通过互联网或根据需要，学生也可以（通过互联网或者企业）筛选相关信息。者企业）筛选相关信息。学习环境是非常符合学生日常生活的真实的解决学习环境是非常符合学生日常生活的真实的解决问题的情境。问题的情境。 定义问题/提出任务的开放度/封闭性定义问题是开放的不同的不同的学生学生对于同一个案例因此可能会有不同的理解。如果想要对于同一个案例因此可能会有不同的理解。如果想要学生学生积极积极参与案例的参与案例的讨论讨论研究，并在学习过程中

15、对很多信息进行研究，并在学习过程中对很多信息进行精细化的处理，就要让学生参与问题的精细化的处理，就要让学生参与问题的提出提出以及处理方法的确定。以及处理方法的确定。案例教学设问时注意：案例教学设问时注意：在案例在案例教学教学开始，就集体讨论这个案例中蕴含的问题并就开始，就集体讨论这个案例中蕴含的问题并就主题主题和和工作方式进行协调商讨。工作方式进行协调商讨。如果要鼓励学生尝试并使用不同的学习策略如果要鼓励学生尝试并使用不同的学习策略如：如：认知策略（精细认知策略（精细化和深入处理的化和深入处理的），元认知策略，元认知策略（对自己认知过程的了解和控制策略），情感（动机，兴趣，注意力等），资源管理

16、，情感（动机，兴趣，注意力等），资源管理策略策略，就必，就必须设计开放性的任务。须设计开放性的任务。三、对此案例的评估：三、对此案例的评估：问题解决的开放度问题解决的开放度 封闭性：封闭性：问题的解决是开放的，问题的解决是开放的， 结果具有高度的不确定性。结果具有高度的不确定性。 三、对此案例的评估：三、对此案例的评估：学习自主的程度学习自主的程度学生自主学习的程度较高。学生自主学习的程度较高。伴随案例的伴随案例的复杂性的增长，必然会出现复杂性的增长，必然会出现多样化的解决途径和解决方案。多样化的解决途径和解决方案。这反过来也促进了学习方法的总结。这反过来也促进了学习方法的总结。高高度复杂的案

17、例度复杂的案例也符合我们日常生活情境。也符合我们日常生活情境。2 2、预计的情景演进：、预计的情景演进：引入案例引入案例-提出问题提出问题分小组讨论分小组讨论-汇总讨论汇总讨论结果结果-展示展示 -评价评价 （备注：教师应该有前期的准备，比如了解企业的（备注：教师应该有前期的准备，比如了解企业的组织架构，了解在现实中面对类似的问题秘书是怎组织架构，了解在现实中面对类似的问题秘书是怎么处理的，部门经理是怎么处理的。么处理的，部门经理是怎么处理的。学生在提交了处理方案后，教师可以让学生到企业学生在提交了处理方案后，教师可以让学生到企业做实地调查，了解在现实中面对类似的问题秘书是做实地调查，了解在现

18、实中面对类似的问题秘书是怎么处理的，部门经理是怎么处理的，为什么。）怎么处理的，部门经理是怎么处理的，为什么。）教学材料主体化分析教学材料主体化分析案例反映了哪些重案例反映了哪些重要的主题要的主题识别出案例中易导致识别出案例中易导致开放性结论的材料开放性结论的材料案例中人物的行为案例中人物的行为与教学内容相关性与教学内容相关性教学目的相关教学目的相关问题的设计是进行案例教学问题的设计是进行案例教学的的关键关键，是把案例材料与教，是把案例材料与教学内容结合起来的学内容结合起来的纽带纽带。好。好的设问既能的设问既能考查考查学生检验学学生检验学生的现有知识能力，又能生的现有知识能力，又能提提高高学生

19、解决问题的能力学生解决问题的能力 问题的设计问题的设计（教学材料主题化）（教学材料主题化）设计问题，要围绕课堂教学目标，通盘考虑，全面安排，使之区分主次，先后有序，发挥整体功能 问题的设计遵循的问题的设计遵循的总原则总原则由浅入深：问题的设计要有梯度，由浅入深，基于学生日常生活的经验、知识；既要符合人的逻辑思维规律，也要有利于课堂教学的顺利开展。 原则一问题设计遵循原则问题的设计遵循的具问题的设计遵循的具体原则体原则“问题”遵循以下逻辑；首先，明确为什么问（教学论的意图） 明确问题的切入点； 如何解决这个“为什么” （问题可能的答案）。 原则二问题的设计遵循的具体原则问题的设计遵循的具体原则根

20、据问题的目的和学生的知识基础，灵活地运用多种提问方式，比如：反问、曲问等。原原则则三三问题的设计遵循的具体原则问题的设计遵循的具体原则寻找所提出问题的可能的解决方案。寻找所提出问题的可能的解决方案。,借助合适的材料深入思考或检测已有的解决方案借助合适的材料深入思考或检测已有的解决方案,提出并论证解决之建议提出并论证解决之建议其中自主学习和合作学习通常占据主导地位。其中自主学习和合作学习通常占据主导地位。（三）案例教学法对学生的特殊要求（三）案例教学法对学生的特殊要求（三） 案例教学法在市场营销专业教学中的流程案例的确定 问题的拟定 教具的制作 媒体的选择 教学设计阶段 分组 案例呈现 问题提出

21、 各组讨论结论展示 自由提问教师总结点评成绩评定 教学反思 教学实施阶段 教学评价阶段 （五）（五） 适合采用案例教学法的市场营销专业内容适合采用案例教学法的市场营销专业内容1.较为抽象复杂的营销概念、理论问题2.经常出现的典型营销实践技巧3.专业营销理念与道德两难问题的思辨优点：参与性强，激发学习兴趣，培养交流能力；有利于培养学生解决现实营销问题的能力；有助于学生营销知识的融会贯通不足：费时（教学设计、实施还是评价）；案例开发耗时和精力较多。实施评价阶段对老师专业知识、技能要求较高 （六）案例教学法的优缺点（六）案例教学法的优缺点基于基于“市场定位的理论市场定位的理论及相关知识技能及相关知识

22、技能” ” 的案例教学法的案例教学法一、教学背景介绍一、教学背景介绍教学内容教学内容市场定位的理论市场定位的理论及相关知识技能及相关知识技能教学目标教学目标掌握掌握市场定位的理论市场定位的理论及相关知识技能及相关知识技能； 学会学会市场定位理论的市场定位理论的综合应用；综合应用； 培养培养学生创造精神和合作意识。学生创造精神和合作意识。教学对象教学对象3030名市场营销专业在校生名市场营销专业在校生教学环境教学环境教室（公司）教室（公司）教学媒体教学媒体无特别技术要求，提供案例文本，无特别技术要求，提供案例文本，可采用可采用PPtPPt或者文本材料或者文本材料教学材料教学材料1 1、案例源材料

23、：、案例源材料：星巴克卖产品：自救还是自星巴克卖产品：自救还是自杀杀 顾列顾列铭铭. .上海经济，上海经济，20092009年第年第5 5期期）：一、案例材料的形成案例的背景材料（原文章案例的背景材料（原文章A4纸头共纸头共3页）页）2. 考虑与教学内容相关性、与课堂学时的适应考虑与教学内容相关性、与课堂学时的适应性（性（3/4页页A4纸头）（简化逻辑主线）纸头）（简化逻辑主线）3. 案例案例2稿稿1.1.星巴克性星巴克性质质2.2.经营状况变经营状况变迁迁3.3.简单的剪切简单的剪切 2 2、教学论处理后的案例二稿、教学论处理后的案例二稿星巴星巴克市场定位策略的变迁克市场定位策略的变迁起源于

24、起源于19711971年的星巴克，由于经营乏术，鲜有影响，十余年后濒临破产，年的星巴克，由于经营乏术，鲜有影响，十余年后濒临破产，19871987年年8 8月月1818日，其原市场部经理舒尔茨日，其原市场部经理舒尔茨接手星巴克，新星巴克诞生。接手星巴克，新星巴克诞生。19871987年年1010月芝加哥第一家星巴克咖啡馆开张营业。月芝加哥第一家星巴克咖啡馆开张营业。19901990年星巴克已经成为了芝加哥市景及文化的一道风景线，以年星巴克已经成为了芝加哥市景及文化的一道风景线，以至于很多当地民众还以为星巴克市在芝加哥发迹的。至于很多当地民众还以为星巴克市在芝加哥发迹的。19901990年，星巴

25、克开了年，星巴克开了3030家，家，19911991年开了年开了3232家，家，19921992年则一口年则一口气开了气开了5353家。这些店面全是直营店而非加盟店，全由星巴克公司自有资金经营。家。这些店面全是直营店而非加盟店，全由星巴克公司自有资金经营。19921992年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店上升到年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165165家。家。19971997年星巴克与日本年星巴克与日本SAZABYIncSAZABYInc合资，在日本开店，此时合资，在日本开店，此时全球分店数为全球分店数为10151015家。家。19981998年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡

26、、瑞士、德国等年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等6060多个国家。至多个国家。至20082008年初，全球分店已逾年初，全球分店已逾1000010000家。家。星巴克从一家小小的咖啡豆零售店成长为一家大型国际咖啡连锁店的历程正得益于其准确的市场定位。星巴克将星巴克从一家小小的咖啡豆零售店成长为一家大型国际咖啡连锁店的历程正得益于其准确的市场定位。星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领。而星巴克资

27、情调的城市白领。而星巴克“第三空间第三空间”概念的落脚点是概念的落脚点是“您的邻居您的邻居”是其家庭客厅的延伸、价廉物美的是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领阶层的专属。社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领阶层的专属。在西装革履的金融区，在花花绿绿的黑人区，都可以看到它的踪影。在星巴克为中产阶级提供的风格清新的时尚在西装革履的金融区，在花花绿绿的黑人区，都可以看到它的踪影。在星巴克为中产阶级提供的风格清新的时尚社交场所，人们可以关注别人，也同时被人关注。社交场所，人们可以关注别人，也同时被人关注。20062006年，正处于快速发展的

28、星巴克公布了一项大跃进式的扩张计划。根据该计划，在未来年，正处于快速发展的星巴克公布了一项大跃进式的扩张计划。根据该计划，在未来3-53-5年内，星巴克打算在年内，星巴克打算在美国本土和海外市场开设约万家分店，年营收增幅达到美国本土和海外市场开设约万家分店，年营收增幅达到20%20%，年利润增幅将保持在，年利润增幅将保持在20%20%25%25%之间。而在星巴克创始之间。而在星巴克创始人舒尔茨看来，星巴克的最终目标，则是要在全球开设人舒尔茨看来，星巴克的最终目标，则是要在全球开设2500025000家连锁店，就像在全球有近家连锁店，就像在全球有近3000030000家分店的麦当劳那家分店的麦当

29、劳那样，使星巴克的门店无处不在。样，使星巴克的门店无处不在。（案例来源：顾列铭（案例来源：顾列铭. .上海经济，上海经济，20092009年第年第5 5期）期） 教学材料的主题化处理：教学材料的主题化处理：思考：思考：1、课下作业：应用、课下作业：应用“教学案例标准教学案例标准”分析二稿分析二稿2. 基于案例二稿，提出哪些问题，可引导学生归纳总结出市基于案例二稿，提出哪些问题，可引导学生归纳总结出市场定位的相关理论规则（场定位的相关理论规则（5分钟）？分钟）？星巴克初始的市场定位是什么？针对什么样的顾客群，星巴克初始的市场定位是什么？针对什么样的顾客群，成功吗？为什么（成功吗？为什么（教学意图

30、：教学意图：目标市场的确定；目标客户群对产品六要素目标市场的确定；目标客户群对产品六要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境的要求）；细分目标顾客的利益；通过市场营销（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境的要求）；细分目标顾客的利益；通过市场营销6 6要素的组要素的组合实现定位合实现定位2. 近年来星巴克市场定位发生了什么变化，可能产生什么结果？近年来星巴克市场定位发生了什么变化，可能产生什么结果？3. 市场定位改变是顺应公众消费层次提高的明智之举，还市场定位改变是顺应公众消费层次提高的明智之举，还是迷失方向，为什么？是迷失方向，为什么？ 教学材料的主题化处理：教学材料的主题化处理：星巴克初始的市场定位星巴克初始的市场定位 ：属性定位（第三空间）；利益定位（独特：属性定位（第三空间）；利益定位（独特体验）；价值定位（浪漫情怀）体验）；价值定位（浪漫情怀）无度的扩展