《企业战略》第八讲 效果测量掌握消费者真实的反应

1、Integrated Marketing Communications第八讲：从行为面出发的效果衡量掌握消费者真实的反应（测量篇）Integrated Marketing Communications、传统广告效果阶层模式的弊端传统广告效果阶层模式的弊端 - -1 1、传统广告效果阶层模式、传统广告效果阶层模式与行为相关的层面与行为相关的层面行动：动机的范畴行动：动机的范畴 广告刺激或引导内心广告刺激或引导内心的渴望。的渴望。态度：情绪的范畴态度：情绪的范畴 广告改变态度和情感广告改变态度和情感认知：思考的范畴认知：思考的范畴 广告提供资讯和事实广告提供资讯和事实举例不同阶段采用的促举例不同阶

2、段采用的促销或广告相关手法销或广告相关手法竞争性广告竞争性广告 自我自我辩护式广告辩护式广告 形象广形象广告告 地位象征、地位象征、魅力诉求魅力诉求宣告宣告 描述描述式文案式文案 分类分类广告广告 标语标语/ /口口号号 广告歌曲广告歌曲悬疑式广告悬疑式广告迈入购买的迈入购买的 各各个行动阶段个行动阶段购买购买信服信服偏好偏好喜欢喜欢理解理解知名知名购买点（购买点（POPPOP）零售点的广告零售点的广告特惠活动特惠活动 最最后机会后机会 价格价格诉求诉求 名人见名人见证证Integrated Marketing Communications、传统广告效果阶层模式的弊端传统广告效果阶层模式的弊端

3、 - -2 2、态度推知行为态度推知行为单性、线性传播模式单性、线性传播模式知名知名理解理解偏好偏好信服信服购买购买讯讯息息传传递递仅仅测量厂商讯息传递的效果仅仅测量厂商讯息传递的效果单向单向两个假设：只有自己的信息；消费者将受这些信息影响，逐步走完全程；两个假设：只有自己的信息；消费者将受这些信息影响，逐步走完全程；SourceSource：Robert JRobert JLavidge and Gary ALavidge and Gary ASteiner“A Model for Predictive Measure-Steiner“A Model for Predictive Measu

4、re- ments 0f Advertising Effectiveness ments 0f Advertising Effectiveness，Journal of Marketing October 1961)Journal of Marketing October 1961)：61 61 Integrated Marketing Communications、IMC全新的评估与测量整合营销传播的企划、发展、执整合营销传播的企划、发展、执行和评估，都是以影响特定消费行和评估，都是以影响特定消费者的行为为出发点，并影响其现者的行为为出发点，并影响其现在与未来的购买过程。在与未来的购买过程。

5、-1-1、测量的基点、测量的基点-1-1-1-1测量的基点测量的基点Integrated Marketing Communications主要测量态度，方式是消费者自主要测量态度，方式是消费者自我陈述。实际购买受很多其他因我陈述。实际购买受很多其他因素影响；隐藏于内心深处的需求素影响；隐藏于内心深处的需求和购买动机很难通过这种方式得和购买动机很难通过这种方式得到。到。传统测量传统测量主要测量行为，方式：主要测量行为，方式：扫描器资料、信用卡购扫描器资料、信用卡购物资料、保证书、售后物资料、保证书、售后服务资料等。服务资料等。整合测量整合测量整合的目标是先测量消费者购买行为，再佐以整合的目标是先

6、测量消费者购买行为，再佐以态度、意见及对产品认知等资料来解释行为。态度、意见及对产品认知等资料来解释行为。、IMC全新的评估与测量-1-1测量基点测量基点-1-2-1-2基点的差异基点的差异Integrated Marketing Communications、IMC全新的评估与测量- -1-31-3、IMCIMC观点的行为测量模式观点的行为测量模式行为行为承诺承诺品牌品牌关系关系态度态度品牌与品牌与产品产品类别类别网络网络交易交易兴趣交易兴趣交易品牌联结品牌联结态度态度网络网络-1-1、测量的基点、测量的基点Integrated Marketing Communications-2-1-2-

7、1、在行为与态度相互影响中把握评估和测量、在行为与态度相互影响中把握评估和测量行为行为、IMC全新的评估与测量-2-2、测量的观念、测量的观念态度态度资讯与经验资讯与经验资讯与经验资讯与经验Integrated Marketing Communications-3-13-1、长时间测量、长时间测量IMCIMC方法方法单一时间点上的测量。前单一时间点上的测量。前- -后后效果对比性测量。效果对比性测量。传统方法传统方法运用长期资料库，实现某时运用长期资料库，实现某时间内不同时间点上的测量间内不同时间点上的测量、IMC全新的评估与测量-3-3、测量的方法、测量的方法Integrated Marke

8、ting Communications-3-23-2、多层面测量：可控与不可控的信息、多层面测量：可控与不可控的信息厂商自身的广告厂商自身的广告 厂商促销活动厂商促销活动 厂商公关活动厂商公关活动 厂商直效行销活动厂商直效行销活动 产品包装产品包装 销销售人员的展售售人员的展售 事件营销事件营销 消消费者免费电话费者免费电话 客户服务客户服务可以掌控的可以掌控的 传播形式传播形式竞争者广告竞争者广告 竞竞争者促销活动争者促销活动 竞竞争者公关活动争者公关活动 竞竞争者直销活动争者直销活动 零售零售点的展示点的展示 媒介的媒介的评价报道评价报道 消费者消费者评论评论 亲朋好友的亲朋好友的口碑口碑

9、 使用者的经使用者的经验验 零售点的顾客零售点的顾客服务服务不可以掌控的不可以掌控的 传播形式传播形式、IMC全新的评估与测量-3-3、测量的方法、测量的方法Integrated Marketing Communications -4-4、测量什么内容测量什么内容扩大反应扩大反应包括消费者对包括消费者对商各种传播方商各种传播方式的回应。要式的回应。要增加现有传播增加现有传播计划的反应。计划的反应。网路结构左右网路结构左右了消费者购买了消费者购买与否的决定。与否的决定。所以要测量网所以要测量网路结构的改变路结构的改变各种接触行各种接触行为显示消费为显示消费者对产品或者对产品或者服务的兴者服务的兴

10、趣越来越强趣越来越强承诺会在日后承诺会在日后产生对品牌的产生对品牌的正面效果。承正面效果。承诺中蕴涵更进诺中蕴涵更进一步的意图。一步的意图。改变网路改变网路接触测量接触测量承诺测量承诺测量、IMC全新的评估与测量Integrated Marketing Communications、事前计划厂商应全盘了解与消费者接触的各种厂商应全盘了解与消费者接触的各种类型、时间、机会。类型、时间、机会。激发反应激发反应接触接触-1-1、事前计划的项目、事前计划的项目资料库的资料库的更新更新、资料库分析资料库分析流程流程让消费者了解这些反应的意义；科学让消费者了解这些反应的意义；科学设计激发反应的周密计划设计

11、激发反应的周密计划应以方便经济的方式将消费者反应纳应以方便经济的方式将消费者反应纳入资料库；实现动态更新和同步连线入资料库；实现动态更新和同步连线分析不断流入和持续加强的资讯；必分析不断流入和持续加强的资讯；必须从消费者反应中分析趋势走向、趋须从消费者反应中分析趋势走向、趋势变化和消费者关心之所在势变化和消费者关心之所在Integrated Marketing Communications、如何测量品牌网路的改变-1-1、迈向网路的核心、迈向网路的核心品牌网路即消费者在心理上如品牌网路即消费者在心理上如何看待产品、服务和品牌。何看待产品、服务和品牌。事前事前- -事后测试事后测试 抽丝法抽丝法

12、多元尺度分析多元尺度分析测量方法测量方法测量品牌网路测量品牌网路测量网路改变测量网路改变Integrated Marketing Communications、如何测量品牌网路的改变-2-2、抽丝法、抽丝法具体属性抽象属性功能性的影响心理社会的影响工具性价值最终价值Integrated Marketing Communications、如何测量品牌网路的改变-3-3、多元尺度分析、多元尺度分析脆皮脆皮老祖母老祖母邓肯邓肯酥焙酥焙家乡家乡（A A）（B B） 非常相似非常相似 非常不同非常不同 老祖母老祖母/ /邓肯：邓肯： 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 老祖母老祖母/ /家乡：家乡：

13、 1 2 3 1 2 3 4 5 4 5 老祖母老祖母/ /酥焙：酥焙： 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 老祖母老祖母/ /脆皮：脆皮： 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 邓邓 肯肯/ /家乡：家乡： 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 X XY YIntegrated Marketing Communications、如何去衡量接触？ -1-1、接触、接触接触指消费者和潜在顾客接触与厂商的产品或服务接触指消费者和潜在顾客接触与厂商的产品或服务相关的市场活动（如品牌、产品类别等），从而产相关的市场活动（如品牌、产品类别等），从而产生有关厂家、产品和服务的经验、信息。生有关厂家

14、、产品和服务的经验、信息。购购 前前购购 中中购购 后后如何列出、测量和确认接触点，从而判定如何列出、测量和确认接触点，从而判定什么样的接触是最重要的。什么样的接触是最重要的。接触测量的关键接触测量的关键：Integrated Marketing Communications、如何去衡量接触？ -2-2、接触清单和接触途径、接触清单和接触途径确定影响和决定确定影响和决定 消费行为的接触点消费行为的接触点消费者深度访谈消费者深度访谈列出能够诱发消费者联想到列出能够诱发消费者联想到品牌和产品的重要接触点。品牌和产品的重要接触点。通过关键接触通过关键接触点传达信息点传达信息接触接触清单清单接触接触途

15、径途径组成衡量系统组成衡量系统确定接受效果确定接受效果方法方法目的目的影响影响说服说服Integrated Marketing CommunicationsIBMIBM接触图接触图 建筑建筑/ /工程软件建议销售计划工程软件建议销售计划调查研究调查研究 人口人口统计及心理统计统计及心理统计主要主要潜在客户潜在客户 次要潜次要潜在客户在客户 更次要潜更次要潜在客户在客户购买路经：购买路经：确认确认限定条件限定条件注意注意兴趣兴趣欲望欲望/ /评估评估行动行动软件装置软件装置保持使用保持使用展示展示 企企业团体业团体/ /工会工会 特特定行业定行业 协会协会团体团体 回应机回应机制制销售促进销售促

16、进 特定优惠方案特定优惠方案分期付款方案分期付款方案IBM IBM 建建筑筑/ /工程工程 销销售代表售代表媒体活媒体活动动示范对象示范对象大学建筑大学建筑工程学生工程学生公共关系公共关系纵向交易纵向交易横向交易横向交易报纸报纸 回回应机制特应机制特定产品需定产品需求求 广告广告时事通讯时事通讯行业行业 特特定产品与定产品与需求需求 回回应机制应机制录录象象带带附附回回应应机机制制资料库资料库广告信函广告信函 视视觉效果强烈觉效果强烈 寄寄给特定需求者给特定需求者 回应机制回应机制 ASMASM研讨会研讨会 手册手册/ /宣传单宣传单 促促其寄回录象带回其寄回录象带回应机制应机制 电话营销电话

17、营销 回应回应机制机制电话营销电话营销 回应回应机制机制第第2 2季季第第3 3季季第第4 4季季- -在适用的在适用的IBNIBN经理人与业务员经理人与业务员间传阅间传阅 文宣重新印刷以便分发文宣重新印刷以便分发- -用录象带作为内部训练工具（产用录象带作为内部训练工具（产品使用教育品使用教育/ /培训）培训） 建筑建筑/ /工程方面的业务代表工程方面的业务代表研究研究 - -确认确认附属目标群体（如附属目标群体（如IBMIBM与建筑工与建筑工程相关部门的营销人员）程相关部门的营销人员） 人口统计和心理统计人口统计和心理统计内内部部外外部部第第1 1季季Integrated Marketin

18、g CommunicationsIBMIBM接触图（续）接触图（续） IBMIBM内部资讯流通流程内部资讯流通流程销销 售售 量量调查研究调查研究资资 料料 库库情情 报报 系系 统统筛选筛选& &决定：营销决定：营销 销销 售售CMUCMUS S 生生 产产 销销 售售CMUCMUS S 销销 售售 服服 务务CMUCMUS S现有产品？现有产品？新产品？新产品？研发研发/ /工程工程 解决方案解决方案销售销售销售销售收集潜在客户资料收集潜在客户资料决定可能的决定可能的市场区隔市场区隔规划规划提供目标提供目标市场资讯市场资讯售后服务售后服务财务财务Integrated Mar

19、keting CommunicationsIBMIBM接触图（续）接触图（续） 消费者购买途径中不同功能部门的角色消费者购买途径中不同功能部门的角色找出问题找出问题寻找资讯寻找资讯评估比较评估比较购购 买买新新 需需 求求寻找新资讯寻找新资讯新新 购购 买买 评评 估估后续购买后续购买潜在客潜在客户户使使 用用CMUSCMUS销售销售CMUSCMUS销售销售销销 售售营销营销/ /服务服务/ /研研究究/ /生产生产/ /研发研发/ /销售销售/ /资料库资料库CMUSCMUS销售销售SALESALE销销 售售CMUSCMUS资料库资料库SALSAL销销 售售服服 务务调查研究调查研究资料库资

20、料库 营销营销/ /生生产产/ / CMUS/CMUS/销售销售/ /研研发发Integrated Marketing CommunicationsIBMIBM接触图（续）接触图（续） 消费者资讯寻求消费者资讯寻求/ /购买途径购买途径1 1、装置（竞争品、装置（竞争品牌）牌）2 2、新、新 装装 置置3 3、已装置、已装置IBMIBM找出问题找出问题寻找资讯寻找资讯评估比较评估比较购购 买买新新 需需 求求寻找新资讯寻找新资讯新新 购购 买买 评评 估估后续后续 购买购买使用使用消费者区隔消费者区隔Integrated Marketing Communications、如何去衡量接触？ -3

21、-3、追踪研究和追踪研究的扩展、追踪研究和追踪研究的扩展指长时间研究一连串信息，以衡量使消费者指长时间研究一连串信息，以衡量使消费者和潜在顾客行为发生改变的讯息（可控的）和潜在顾客行为发生改变的讯息（可控的）方法一：事前方法一：事前- -事后测试，但应加以扩大事后测试，但应加以扩大追追踪踪研研究究方法二：方法二：DDB ”DDB ”媒体映像媒体映像” 研究研究主要研究消费者在日常中所接收的非控制及主要研究消费者在日常中所接收的非控制及不可控制的多样化讯息，这些讯息更重要不可控制的多样化讯息，这些讯息更重要方法一：方法一：Lexis/nexisLexis/nexis的线上查询资料库的线上查询资料

22、库研研究究的的扩扩展展方法二：传统剪报方法二：传统剪报/ /电脑搜寻电脑搜寻Integrated Marketing Communications、如何评估消费者的承诺-1-1、什么是承诺、什么是承诺询问询问承诺是指对市场品牌或者相关类别感兴趣的外在证承诺是指对市场品牌或者相关类别感兴趣的外在证明。可以是对品牌的具体兴趣，也可能以其他行为明。可以是对品牌的具体兴趣，也可能以其他行为表示，如购买相关产品或对相关产品类别感兴趣。表示，如购买相关产品或对相关产品类别感兴趣。回寄信件或折价券回寄信件或折价券免费电话免费电话拜访零售商拜访零售商Integrated Marketing Communica

23、tions、如何评估消费者的承诺-2-2、外部测量方法、外部测量方法外部测外部测 量方法量方法社会活动关联分析社会活动关联分析联联 合合 研研 究究资资 料料 覆覆 盖盖由调查公司、同业由调查公司、同业公会、媒体、消费公会、媒体、消费者组织等先搜集消者组织等先搜集消费者资讯，整合之费者资讯，整合之后出售。后出售。是由研究单位或是由研究单位或者其他组织建立者其他组织建立的资讯档案。经的资讯档案。经电脑整理后可以电脑整理后可以成为顾客档案。成为顾客档案。某人的社会活动，某人的社会活动，如加入社团组织、如加入社团组织、订阅刊物等都表示订阅刊物等都表示一种承诺。可以推一种承诺。可以推知与产品的关系。知

24、与产品的关系。Integrated Marketing Communications、如何评估消费者的承诺-3-3、内部测量方法、内部测量方法内部测内部测 量方法量方法厂家评估自己的资料库，厂家评估自己的资料库，以决定可以找出什么样以决定可以找出什么样的承诺来测量。的承诺来测量。核心问题是厂家可核心问题是厂家可用的资料很少用的资料很少Integrated Marketing Communications、如何评估消费者的承诺-4-4、激发消费者的反应，回应承诺、激发消费者的反应，回应承诺传播计划要有一个回应机制，并鼓励传播计划要有一个回应机制，并鼓励消费者或潜在顾客回馈资讯给厂家。消费者或潜在

25、顾客回馈资讯给厂家。折扣券；免费回函、邮票；折扣券；免费回函、邮票；看房车；到场有礼看房车；到场有礼 ；寄资；寄资料后电话主动访问料后电话主动访问每一接触，都每一接触，都要提供回馈或要提供回馈或反应的方法反应的方法厂家地址厂家地址 联联系电话系电话; ;免费免费电话电话建立消费者承诺资料库，建立消费者承诺资料库，回应消费者的承诺和反应回应消费者的承诺和反应整理成消费整理成消费者行为模式者行为模式Integrated Marketing Communications、如何测量消费者购买行为？购买行为测量是整合营销传播测量购买行为测量是整合营销传播测量中最重要的一环。中最重要的一环。直效营销厂商直

26、效营销厂商-1-1、购买行为测量的三个方面、购买行为测量的三个方面耐用品厂商耐用品厂商日消品厂商日消品厂商直直 接接 测测 量量间接购买测量间接购买测量经复杂通路测量经复杂通路测量Integrated Marketing Communications、如何测量消费者购买行为？消费者的详细资料，如名字、地址、心理统计资料，购买历消费者的详细资料，如名字、地址、心理统计资料，购买历史（购买记录）。史（购买记录）。直接测量的内容直接测量的内容-2-2、直接测量、直接测量 直接购买；个人资料或信直接购买；个人资料或信用调查；借助电子仪器；家庭调查。每一份邮寄资料要登用调查；借助电子仪器；家庭调查。每一份邮寄资料要登记号码记号码直接测量的途径直接测量的途径评估传播技巧。由此可以评估日后传播活动的效果并加以改评估传播技巧。由此可以评估日后传播活动的效果并加以改进；评估营销传播效果；进；评估营销传播效果；直接测量的目的直接测量的目的Integrated Marketing Communications、如何测量消费者购买行为？ 并非所有的厂商都有详细并非所