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1、第第1章章 认识市场调研认识市场调研 本章要点n理解市场调研的含义与分类n掌握市场调研的程序与组织n了解市场调研的伦理第第1节节 市场调研的内涵及作用市场调研的内涵及作用第第1节节 市场调研的内涵及作用市场调研的内涵及作用一、市场调研的含义一、市场调研的含义 市场调研（Marketing Research），也被称为市场研究、市场调查、销售研究等。关于市场调研含义的阐述颇多，归纳起来，主要有狭义和广义两种。第第1节节 市场调研的内涵及作用市场调研的内涵及作用狭义的市场调研狭义的市场调研n狭义的阐述，认为市场调研主要是针对消费者进行的，即以购买产品、接受服务的个人或家庭、组织为对象，收集其消费的

2、动机、事实、意见等有关资料，同时进行分析研究，最后得出结论的过程。广义的市场调研广义的市场调研n广义的阐述，认为市场调研并不局限于对消费者和市场的调研，还包括对市场运营每一阶段及其所有功能和作用等的调研。第第1节节 市场调研的内涵及作用市场调研的内涵及作用n根据美国市场营销协会（AMA）的定义，市场调研是通过信息的运用，把消费者、公众和营销者联系在一起的一种职能，是为了识别和确定营销机会和问题，通过对市场活动进行策划、研究和评价，控制市场活动，增强人们对市场活动理解的一个过程。n简单地讲，市场调研就是了解市场情况，认识市场现状和发展趋势的过程。第第1节节 市场调研的内涵及作用市场调研的内涵及作

3、用二、市场调研的特征二、市场调研的特征具有明确的目的具有科学性具有不确定性一个系统的过程第第1节节 市场调研的内涵及作用市场调研的内涵及作用三、市场调研的作用三、市场调研的作用（一）市场调研是企业认识目标市场的基本方法（二）市场调研是揭示企业经营中存在问题的重要手段（三）市场调研是企业制定经营战略和战术决策的重要依据第第2节节 市场调研分类市场调研分类第第2节节 市场调研分类市场调研分类按市场调研的主体进行分类按市场调研的主体进行分类企业企业市场调研市场调研个人个人市场调研市场调研政府部门政府部门市场调研市场调研社会组织社会组织市场调研市场调研第第2节节 市场调研分类市场调研分类专题性市场调研

4、专题性市场调研主要是指，市场调研主体为解决某个具体问题而针对市场中某一方面进行的市场调研活动。二、按市场调研的二、按市场调研的范围进行分类范围进行分类综合性市场调研综合性市场调研指市场调研主体为全面了解市场状况而对其各个方面进行的调研活动。第第2节节 市场调研分类市场调研分类按市场调研的功能进行分类按市场调研的功能进行分类预测性预测性市场调研市场调研因果性因果性市场调研市场调研描述性描述性市场调研市场调研探索性探索性市场调研市场调研第第2节节 市场调研分类市场调研分类按市场调研的时间间隔进行分类按市场调研的时间间隔进行分类经常性经常性市场调研市场调研一次性一次性市场调研市场调研第第3节节 市场

5、调研程序市场调研程序第第3节节 市场调研程序市场调研程序n市场调研是一个由不同阶段、不同步骤、不同活动构成的有目的的连续过程，各阶段、各步骤在功能上相互联系、相互衔接，共同构成了一个整体。第第3节节 市场调研程序市场调研程序n从功能上看，市场调研过程可以分为6个阶段：确定调研目标确定调研目标编写调研报告编写调研报告实施调研计划实施调研计划实时反馈追踪实时反馈追踪信息整理分析信息整理分析制定调研计划制定调研计划第第3节节 市场调研程序市场调研程序确定调研目标 调研范围 调研主题 调研目标 制定调研计划 资料来源、调研方法 调研工具、抽样计划 接触方式、人员费用第第3节节 市场调研程序市场调研程序

6、实施调研计划 信息分类 信息编校 信息整理 制作作图 鉴定误差信息整理分析撰写调研报告实施反馈追踪第第4节节 市场调研伦理市场调研伦理第第4节节 市场调研伦理市场调研伦理一、什么是市场调研伦理一、什么是市场调研伦理 市场调研伦理是营销主体在从事市场调研活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业市场调研活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大福利的一种价值标准。第第4节节 市场调研伦理市场调研伦理二、市场调研伦理的准则二、市场调研伦理的准则n市场调研用户应遵守的道德伦理准则n市场调研组织应遵守的道德伦理准则第第4节节 市场调研伦理市场调研伦理三、市场调研伦理的建立三、市场调

7、研伦理的建立n完善立法，严格执法n加强行业协会建设，强化行业监督n加强社会舆论的监督作用n广泛开展市场调研伦理教育，重视塑造企业文化 本章重点回顾本章重点回顾n基本概念基本概念 市场调研、调研目标、调研计划、调研报告、市场调研组织、市场调研伦理n讨论题讨论题 1、为什么说科学严谨的市场调研具有不确定性？ 2、市场调研伦理对调研组织具有怎样的重要性？ 3、根据调研主体分类，市场调研包括哪几种类型？第第2章章 确定市场调研方案确定市场调研方案本章要点n调研方案设计的内容、可行性分析方法以及评价方法n制定调研目标的方法和意义n营销测试的概念、类型以及测试地点的选择因素第第1节节 制定市场调研目标制定

8、市场调研目标第第1节节 制定市场调研目标制定市场调研目标1调研问题的确定：调研问题的确定：进行市场调研的首要步骤是确定所需要研究和解决的企业经营中的问题。2分析调研问题的背分析调研问题的背景：景：掌握与企业或所调研的产品和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势；分析企业的目标；熟悉企业的各种资源和面临的制约因素3制定调研目标：制定调研目标：调研目标是调研人员对调研问题的陈述，调研问题或假设一旦确立，调研目标就可以从问题定义中引申出来。第第2节节 进行市场调研设计进行市场调研设计第第2节节 进行市场调研设计进行市场调研设计n一、调研方案设计一、调研方案设计n（一）确定调研项目n（二）选择调研的类型

9、 市场调研根据营销问题的性质可以分为：探索性调研、描述性调研和因果性调研。第第2节节 进行市场调研设计进行市场调研设计市场调研类型第第2节节 进行市场调研设计进行市场调研设计n（三）选择基础调研方法 根据调研的目标、数据的现有来源以及获取数据的成本等，调研人员需要确定基础的调研方法，基础的调研方法包括：调查、案例研究、调查、案例研究、实验、二手数据实验、二手数据和观察观察。第第2节节 进行市场调研设计进行市场调研设计n（四）确定调研对象和调研单位明确界定明确界定调研对象调研对象确定确定调研单位调研单位调研方式和调研方式和调研单位的调研单位的关系关系第第2节节 进行市场调研设计进行市场调研设计n

10、（五）确定调研的时间规划n（六）进行经费预算 一般而言，一项市场调研项目的预算包括以下内容：调研方案设计、策划费用；抽样设计、实施费用；问卷设计费、印刷装订费；调研实施费用（包括调查费、差旅费、邮寄费、调查人员劳务费、礼品费以及其他相关费用）；数据录入、审核费；数据统计费；报告撰写费；办公用费（如会议费、专家咨询费等）；其他相关费用。第第2节节 进行市场调研设计进行市场调研设计n（七）制定调研的组织计划n在调研策划阶段需要对调研整体的组织方案进行计划。例如，确定各工作环节的人员配备和设定工作目标、对调研的质量进行控制和监督、对访问人员进行培训等。第第2节节 进行市场调研设计进行市场调研设计调研

11、作业进度表日期日期相关内容相关内容负责人负责人备注备注总体方案及抽样方案的论证问卷初稿设计问卷测试问卷修正、印刷访问员的挑选和培训工作调查实施电脑录入和统计处理工作撰写调查报告报告打印,提交报告第第2节节 进行市场调研设计进行市场调研设计n二、调研方案策划书的撰写二、调研方案策划书的撰写一般包括以下内容：n1简要说明：概述每一个部分的重点；n2调研背景：简要说明跟调研项目相关的背景资料；n3调研目的；n4调研对象和调研单位；n5调研方法：如电话询问、面对面访问、邮寄问卷等；n6调研时间和工作进度表：清楚地列出各项工作的开始以及持续时间；n7调研费用预算：调研各项支出项目的列表；n8调研成果及报

12、告提交形式：调研成果报告的主要内容等；n9附录：其他相关资料。第第2节节 进行市场调研设计进行市场调研设计n三、调研方案的可行性分析三、调研方案的可行性分析逻辑分析法逻辑分析法经验判断法经验判断法试点调查法试点调查法逻辑分析法是对逻辑分析法是对调研方案中的一调研方案中的一些内容进行逻辑些内容进行逻辑层面的检查，以层面的检查，以考察这些内容是考察这些内容是否符合逻辑和情否符合逻辑和情理。理。经验判断法是指组经验判断法是指组织一些在市场调研织一些在市场调研方面具有丰富经验方面具有丰富经验的人士，对整个调的人士，对整个调研设计方案进行初研设计方案进行初步的研究和判断，步的研究和判断，以此来检验调研方

13、以此来检验调研方案的合理性和可行案的合理性和可行性。性。所谓试点调查法，所谓试点调查法，就是在小范围内选就是在小范围内选择部分调研单位进择部分调研单位进行试点调研，以对行试点调研，以对调研方案的实施进调研方案的实施进行检验，并根据试行检验，并根据试点调研的效果对整点调研的效果对整个调研方案在大范个调研方案在大范围地区实施的可行围地区实施的可行性进行说明。性进行说明。第第2节节 进行市场调研设计进行市场调研设计n试点调查法：试点调查法： （一）试点调查的目的主要是：通过对调研方案进行实地检验，检查调研目标的设置是否恰当。在试点调查完毕后，及时提出具体意见，并且对原来的调研方案进行必要的修改和补充

14、，使得调研方案更加科学、合理、实际。通过试点调查，了解整个调研工作安排的合理性，以及各方面的配合状况，对薄弱之处及时改进。 （二）在运用试点调查方法时还应该注意以下几点：n1建立一支精干的调研队伍。n2选择好调研对象。n3调研方法和方式应该保持灵活性。n4做好总结工作。第第2节节 进行市场调研设计进行市场调研设计n四、调研方案评价四、调研方案评价 调研人员需要客观地对调研方案从不同的角度进行综合评价。一般可以从以下几个方面进行评价：n1调研方案是否体现了调研的目的和要求；n2调研方案是否科学、完整、具有可操作性；n3调研方案设计是否能保证调研质量；n4进行调研方案的实效检验。第第3节节 实施营

15、销测试实施营销测试第第3节节 实施营销测试实施营销测试首先，营销测试提供首先，营销测试提供了对各种行动过程的了对各种行动过程的结果进行评估的机会结果进行评估的机会，可以对不同营销组，可以对不同营销组合策略的效果进行评合策略的效果进行评估。估。一、营销测试的职能一、营销测试的职能可以使管理层在投入可以使管理层在投入更多资源进行全国性更多资源进行全国性销售之前，就能发现销售之前，就能发现产品或其营销计划中产品或其营销计划中的缺点并进行改正，的缺点并进行改正，及时减少损失或是达及时减少损失或是达到更好的营销效果。到更好的营销效果。第第3节节 实施营销测试实施营销测试n二、营销测试的方法二、营销测试的

16、方法标准营标准营销测试销测试控制营控制营销测试销测试模拟营模拟营销测试销测试在线模在线模拟营销拟营销测试测试在标准的环境下进行的市场分析。企业通过与零售商合作，将产品摆放在货架上显眼的位置，并且在店内进行促销活动或是广告宣传，以此来收集销售数据和消费者对产品的态度等信息。指企业在目标市场中选择一些地理位置合适的商店，付给这些商店一定的费用后将需要测试的产品摆放在特定的位置，并配合产品的上架在商店中开展一定的广告宣传和促销活动进行营销测试。是近年来颇为流行的一种营销测试方法，它是在实验室的环境中进行的营销测试。很多企业将网络营销列入其营销计划，而互联网不仅可以作为销售的渠道，也可以作为营销测试的

17、载体。第第3节节 实施营销测试实施营销测试n三、营销测试的步骤三、营销测试的步骤标准营标准营销测试销测试控制营控制营销测试销测试模拟营模拟营销测试销测试在线模在线模拟营销拟营销测试测试确定测试目标确定测试目标制定详细制定详细的测试计划的测试计划选择营销选择营销测试地点测试地点选择基本的选择基本的测试方法测试方法第第3节节 实施营销测试实施营销测试人口规模、构成人口规模、构成及其他特殊因素及其他特殊因素产品的产品的保密性保密性竞争对手竞争对手状况状况媒体覆盖媒体覆盖率与媒体率与媒体隔离隔离第第3节节 实施营销测试实施营销测试n五、营销测试的优缺点五、营销测试的优缺点标准营标准营销测试销测试控制营

18、控制营销测试销测试模拟营模拟营销测试销测试在线模在线模拟营销拟营销测试测试n优点优点 第一，营销测试为企业在真实的市场条件下获得对产品销售潜力的合理估计提供工具。 第二，营销测试能帮助企业识别产品缺陷，发现营销战略中的弱点，并给企业提供机会加以改进。第第3节节 实施营销测试实施营销测试n五、营销测试的优缺点五、营销测试的优缺点标准营标准营销测试销测试控制营控制营销测试销测试模拟营模拟营销测试销测试在线模在线模拟营销拟营销测试测试n缺点缺点 第一，失败的风险：营销测试不可能得到绝对正确的结果。 第二，成本的风险：营销测试的成本高，一项测试通常需要6个月至1年甚至更长时间，花费金额动辄千万。 第三

19、，信息的风险：进行营销测试可能会将相关信息透露给竞争对手，竞争对手知道企业研发动向，可能生产出相似甚至更好的产品来率先投入市场，或制定更好的策略来谋求竞争优势。 本章要点回顾本章要点回顾n基本概念基本概念 调研目标 、调研方案、调研项目、历史案例、模拟案例、调研对象、调研单位、营销测试 n讨论题讨论题 1. 什么是市场调研目标？如何制定调研目标？ 2. 市场调研方案设计主要包括哪些内容？设计过程需要注意哪些问题？ 3. 营销测试有哪些类型？影响营销测试地点选择的因素有哪些？第第3章章 制定营销测量方案制定营销测量方案学习目标学习目标n理解测量的基本概念n了解测量的各种尺度及其应用n掌握市场调研

20、常用量表n掌握信度与效度之间的关系第第1节节 测量的基本概念测量的基本概念第第1节节 测量的基本概念测量的基本概念 一、概念操作化一、概念操作化 将数字或符号所指代的内涵，用可测量的事实或行为表达出来，从而对某一概念达成共识的过程。例例3-1“消费行为消费行为”的概念操作化的概念操作化 n（1）对概念进行界定（）对概念进行界定（2）确定维度（）确定维度（3）确定最终测定的问题）确定最终测定的问题n在在“消费观念消费观念”维度上提以下几个问题：维度上提以下几个问题：对产品的感觉，是否购买品牌产品，购买该产品的预期支出。n在在“对品牌的忠诚度对品牌的忠诚度”维度上提以下几个问题维度上提以下几个问题

21、：对该品牌的特定偏好，对该品牌的重复购买，品牌转换的情况。n在在“购买以及使用行为购买以及使用行为”维度上提以下几个问题：维度上提以下几个问题：购买次数、消费量、消费场所、购买地点、消费情景、重复购买的次数。二、分派指标二、分派指标 指通过对指标分派数字或者其他符号，从而确定测量规则的过程。例例3-2分派“消费量”和“购买地点”的测量指标n平时，你平均每天大概喝几瓶饮料？（单选）1.不喝 2.一瓶 3.两瓶 4.三瓶 5.三瓶以上n在当地，如果购买饮料，你会选择去哪里购买？1.大型商场 2.连锁超市 3.小商店 4.报刊亭 5.其他地方第第1节节 测量的基本概念测量的基本概念三、实施测量三、实

22、施测量n指按照已确定的规则，对测量对象进行测量，收集信息，并用数字或符号记录测量结果的过程。n四、信度与效度的评估四、信度与效度的评估n信度与效度的评估是对测量结果的精确度和准确度的评估，旨在保证测量结果能很好地反映所测属性的真实值。第第1节节 测量的基本概念测量的基本概念第第2节节 测量的基本尺度测量的基本尺度第第2节节 测量的基本尺度测量的基本尺度一、定类尺度一、定类尺度（Nominal scale）定类尺度是各类测量尺度中测量等级最低的一种，定类尺度是各类测量尺度中测量等级最低的一种，在本质上是一种分类体系。即将测量对象的不同属在本质上是一种分类体系。即将测量对象的不同属性或特征加以区分

23、，标以不同的数字或符号。性或特征加以区分，标以不同的数字或符号。定类尺度是市场调研中使用率最高的，也是四种测量尺度中测量等级最低的，其他三类尺度中，无一例外地包含着定类尺度的分类功能。第第2节节 测量的基本尺度测量的基本尺度二、定序尺度二、定序尺度（Ordinal scale）n也称等级尺度或排序尺度，其数字和符号不仅代表类别，而且还反映事物或现象的高低、大小和先后顺序的差异。n必须注意的是，这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量相差多少。因此，普通的加、减、乘、除都不能用于定序尺度，测量中心趋势可使用众数、中位数，测量离散程度可使用百分数或四分位数。第第2节节 测量的基本尺度测量的基本尺

24、度n三、定距尺度三、定距尺度（Interval scale）n也称为等距尺度或区间尺度。定距尺度除了包含定序尺度的所有信息外，还能够确定不同等级的间隔距离和数量差别。n定距尺度的零点以及测量的单位都是人为设定的。第第2节节 测量的基本尺度测量的基本尺度n四、定比尺度四、定比尺度（Ratio scale）n定比尺度也称为等比尺度或比例尺度。它不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。n绝对零点的存在意味着定比尺度可以进行所有的算术运算，还可计算几何平均数、调和平均数。第第2节节 测量的基本尺度测量的基本尺度表3-1 四种测量尺度的比较测量尺度测量尺度测量描述测量描

25、述变量举例变量举例描述性统计描述性统计定类用数字识别对象类别，判断属于/不属于归类，如男性/女性、用户/非用户频数、百分比、众数定序除识别类别外，数字还用于确定顺序，判断位置排序，如对酒店或银行的偏好排序频数、百分比、众数、中位数定距除类别和顺序外，数字还用于判断距离，判断间距的相等性考察态度、观点，如某品牌的认知水平频数、百分比、众数、中位数、算术平均数定比综合上面三种特性，再加上绝对零点，判断比例的相等性进行精确测量，如销售收入、市场份额、成本、年龄频数、百分比、众数、中位数、算术平均数、几何平均数、调和平均数第第3节节 市场调研常用量表市场调研常用量表第第3节节 市场调研常用量表市场调研

26、常用量表n一、量表的定义和特征一、量表的定义和特征量表量表一种测量工具，它是用来对主观的或抽象的概念进行一种测量工具，它是用来对主观的或抽象的概念进行定量化测量的程序，对事物的特征变量根据特定的规定量化测量的程序，对事物的特征变量根据特定的规则分派数字或符号，因此形成了不同测量水平的测量则分派数字或符号，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。量表分为一维和多维。量表，又称为测量尺度。量表分为一维和多维。量表量表比单一指标或单项问题的测量能获得更多、更真实、更准确的信息，能通过间接的、定量的方式衡量那些不能够直接观察和度量的社会现象。 量表的点数量表的点数在5点到11点这个范围，是比

27、较理想的，我们通常见到的多为5级、7级以及9级量表。第第3节节 市场调研常用量表市场调研常用量表n二、量表的常用形式二、量表的常用形式分项评分量表量表非比较量表比较量表配对比较等级顺序常量和连续评分量表瑟斯顿李克特语义差异 图4-1 量表分类图n三、设计量表的基本步骤第第3节节 市场调研常用量表市场调研常用量表第第4节节 信度与效度评估信度与效度评估第第4节节 信度与效度评估信度与效度评估一、信度一、信度n信度指的是测量数据的可靠性，主要指实际测量的内容与应当测量的内容之间的一致性和稳定性。n具体的评估方法包括重测法、复本法和分半法。第第4节节 信度与效度评估信度与效度评估(一一)重测信度重测

28、信度(二二)复本信度复本信度定义在类似的条件下，在两个不同的时间先后测量两次，根据两次测量的结果计算两次测量值之间的相似程度，相关系数越高，表示重测信度越高。通过构建两个等价的量表形式，对同一个调查对象进行测量，对测量结果进行相关分析以评价信度。形式使用的前提条件所测的特质必须是稳定的。把握适当的时间间。两次施测期间效果没有差别。施测所用的两个复本必须是真正平行的测验。被试要有条件接受两个测验。施测再测时间间隔相关系数测验A测验B最短时间相关系数第第4节节 信度与效度评估信度与效度评估（三）内部一致性信度（三）内部一致性信度1定义 指的是测验内容的一致性或测验内部所有题目的一致性（项目同质性）

29、程度。又称同质性信度。2计算方法 内部一致性信度最常用的计算方法是分半法。分半法是指将测量对象在测量结果中按测量项目的奇偶号分成两组，计算这两组分数之间的相关系数，即折半信度。第第4节节 信度与效度评估信度与效度评估第第4节节 信度与效度评估信度与效度评估十分不十分不同意同意不不同意同意未定未定同意同意十分十分同意同意1、对工作感觉到有挫折感12452、觉得自己不被了解13453、我的工作让我情绪疲惫1234 例如，一个忠诚度测量包括50个项目，如果用折半信度来衡量其内在的一致性，则需要把50个项目分为两部分，再求相关系数。一般用Cronbachs Alpha 系数进行内部一致性分析。Cron

30、bachs Alpha 系数值在01之间变化，一般等于或小于0.6时，就说明内部一致性信度差；内部一致性系数大于0.6，表明量表是有效的；内部一致性系数大于0.7，表明量表的可靠性较高。以工作倦怠感问卷为例分析信度以下为第一位受试者勾选实例：第第4节节 信度与效度评估信度与效度评估n将题项分成四个因素层面，分别为：n1. 因素层面一：A1、A2、A3、A4、A5、A6、A7、A8、A9共九题n2. 因素层面二:A10、A11、A12、A13、A14、A15共六题n3. 因素层面三: A16、A17、A18、A19共四题n4. 因素层面四: A20、A21、A22共三题n求各因素层面及总量表之间

31、的内部一致性信度按图按图出现出现“Reliability Analysis”（信度分析）的对话窗口（信度分析）的对话窗口第一层面的分析结果第一层面的分析结果第二层面的分析结果第二层面的分析结果第三层面的分析结果第三层面的分析结果第四层面的分析结果第四层面的分析结果第第4节节 信度与效度评估信度与效度评估可靠性统计量可靠性统计量Cronbachs Alpha项数.8529项统计量项统计量均值标准偏差NA12.7200 .71181 100A22.8600 .93225 100A32.9300 .89052 100A42.7800 .87132 100A52.9000 .75879 100A62.

32、8500 .83333 100A72.9400 .93008 100A82.9400 .89691 100A92.7200 .82975 100可靠性统计量可靠性统计量Cronbachs Alpha项数.8136项统计量项统计量均值标准偏差NA10 3.0808 .77823 100A11 2.8687 .86480 100A12 2.8384 .86552 100133.0202 .97917 100A14 2.8182 .92982 100A15 3.1919 .93325 100可靠性统计量可靠性统计量Cronbachs Alpha项数.6954项统计量项统计量均值标准偏差NA162.8

33、800.84423100A172.6700.85345100A182.6600.78135100A192.6700.69711100可靠性统计量可靠性统计量Cronbachs Alpha项数.4133项统计量项统计量均值标准偏差NA20 2.8000.88763 100A21 2.7200.71181 100A22 2.9400.83871 100第第4节节 信度与效度评估信度与效度评估可靠性统计量可靠性统计量Cronbachs Alpha项数.89722总量表的分析结果总量表的分析结果 由以上信度检验报表，可以发现四个分量表的Alpha系数分别为0.852、0.813、0.695、0.413

34、，以四个分量表来看，除分量表四的信度稍低外，其余三个分量表系数a系数在0.60以上，此外，总量表的a系数为0.897，代表此量表的信度可以接受。结果说明：结果说明：二、二、 效度效度n效度指的是测量的准确程度或有效程度，理想的效度要求没有测量误差。n测量的效度具有三种不同的类型： 第第4节节 信度与效度评估信度与效度评估n(一一)内容效度内容效度 指测量所选择的项目是否符合测量目的和要求。n(二二)效标关联效度效标关联效度n又称实证效度、经验效度、准则关联效度。它是指测量对个体的效标行为表现进行估计的有效程度。n(三三)结构效度结构效度 指测验对理论构想或特质的测量程度。第第4节节 信度与效度

35、评估信度与效度评估三、信度和效度之间的关系三、信度和效度之间的关系第第4节节 信度与效度评估信度与效度评估xxxxxxxxxxxxA.高信度低效度B.高信度高效度C.低信度低效度我们可以这样概括两者的关系： （1） 信度低，效度不可能高。（2） 信度高，效度未必高。（3） 效度低，信度很可能高。（4） 效度高，信度也必然高。 本章要点回顾本章要点回顾n基本概念基本概念测量 概念操作化 分派指标 测量尺度 定类尺度 定序尺度 定距尺度 定比尺度 量表测量误差 随机性误差 系统性误差 信度 效度n讨论题讨论题1.什么是测量?如何对抽象的概念进行测量?2.各种测量尺度之间的优缺点是什么?3.调查问卷

36、有效性的判别标准是什么?4.如何设计量表?5.信度与效度之间是什么关系?第第4章章 设计数据的收集模式设计数据的收集模式学习目标学习目标n掌握问卷的结构和设计技巧掌握问卷的结构和设计技巧n理解问卷预编码的概念理解问卷预编码的概念n了解计算机辅助问卷设计的特点了解计算机辅助问卷设计的特点n了解问卷预测试的作用了解问卷预测试的作用第第1节节 问卷的拟定与构成问卷的拟定与构成第第1节节 问卷的拟定与构成问卷的拟定与构成n一、问卷的特点和作用一、问卷的特点和作用第第1节节 问卷的拟定与构成问卷的拟定与构成二、问卷的类型和结构二、问卷的类型和结构n（一）问卷的类型（一）问卷的类型第第1节节 问卷的拟定与

37、构成问卷的拟定与构成二、问卷的类型和结构二、问卷的类型和结构n（二）问卷的基本结构（二）问卷的基本结构对被调查者进行甄别包括各种问题和答案，是调查问卷中最重要的部分。必须要填好调查者的姓名或编号，访问日期、时间、对被调查者回答的评价等。通常放在所有问题和答案之后。标题、问候语、填写说明、问卷编号。第第1节节 问卷的拟定与构成问卷的拟定与构成n三、问卷拟定的原则和程序三、问卷拟定的原则和程序n（一）问卷拟定的原则第第1节节 问卷的拟定与构成问卷的拟定与构成n三、问卷拟定的原则和程序三、问卷拟定的原则和程序n（二）问卷拟定的程序第第1节节 问卷的拟定与构成问卷的拟定与构成n四、问卷的问题设计技巧四

38、、问卷的问题设计技巧n（一）问题的类型和询问方式（一）问题的类型和询问方式n1、直接性问题、间接式问题和假设性问题、直接性问题、间接式问题和假设性问题直接性问题直接性问题是指通过直接的提问方式就可以得到答案的问题，通常会给被是指通过直接的提问方式就可以得到答案的问题，通常会给被调查者一个明确的范围，这类问题可以获得明确的答案，因而调查者一个明确的范围，这类问题可以获得明确的答案，因而易于统计分析。易于统计分析。间接性问题是指那些不方便、不宜直接回答的问题。假设性问题是指通过假设某一情景或者某种现象向被调查者提出的问题。第第1节节 问卷的拟定与构成问卷的拟定与构成n四、问卷的问题设计技巧四、问卷

39、的问题设计技巧n（一）问题的类型和询问方式（一）问题的类型和询问方式n2、开放性问题和封闭性问题、开放性问题和封闭性问题开放性开放性问题问题是指并不向被调查者提供可以选择的具是指并不向被调查者提供可以选择的具体答案，而是由被调查者根据自身情况体答案，而是由被调查者根据自身情况自由作答的问题。自由作答的问题。封闭性问题是指在提出问题的同时，还会给出相应的选项，被调查者只要根据实际情况进行选择的问题。第第1节节 问卷的拟定与构成问卷的拟定与构成n四、问卷的问题设计技巧四、问卷的问题设计技巧n（二）问题的答案设计（二）问题的答案设计第第1节节 问卷的拟定与构成问卷的拟定与构成n四、问卷的问题设计技巧

40、四、问卷的问题设计技巧(三三)问题语句的组织原则问题语句的组织原则第第2节节 问卷的预编码问卷的预编码n一、编码的概念、作用和分类一、编码的概念、作用和分类对问卷的问题和答案给出对问卷的问题和答案给出一个电脑能够识别的统一一个电脑能够识别的统一的数字代码的过程。的数字代码的过程。第第1节节 问卷的拟定与构成问卷的拟定与构成二、问卷的类型和结构二、问卷的类型和结构1、编码减少了数据录入和分析、编码减少了数据录入和分析的工作量，节省了费用和时间，的工作量，节省了费用和时间，提高了工作效率。提高了工作效率。2、编码是实现计算机处理的桥、编码是实现计算机处理的桥梁。梁。3、编码可以减少误差。定量数、编

41、码可以减少误差。定量数据操作简单，且不易丢失重要据操作简单，且不易丢失重要信息。信息。1、根据问卷结构的不同：结构式问卷编码和非结构式编结构式问卷编码和非结构式编码。码。2、根据问卷中问题类型的不同：封闭式问题编码、开放式问题封闭式问题编码、开放式问题编码、半开放半封闭式问题编编码、半开放半封闭式问题编码。码。3、根据编码设计的时间和方法的不同：事前编码和事后编码。事前编码和事后编码。第第2节节 问卷的预编码问卷的预编码n二、问卷预编码的设计方法二、问卷预编码的设计方法（一）封闭式问题的编码方法（一）封闭式问题的编码方法n1、单选题编码2、多选题编码3、排序题编码（二）数字型开放题的编码设计（

42、二）数字型开放题的编码设计n对于直接回答数字的问题，编码可直接用该数字表示。（三）品牌表的编码设计（三）品牌表的编码设计n品牌表是记录产品品牌的统计表。它是一种编码表，在涉及产品品牌的问题时有助于被调查者回答及调查人员提问和记录。第第2节节 问卷的预编码问卷的预编码n三、问卷编码的原则三、问卷编码的原则第第3节节 计算机辅助问卷设计计算机辅助问卷设计第第3节节 计算机辅助问卷设计计算机辅助问卷设计一、计算机辅助问卷设计系统的特征一、计算机辅助问卷设计系统的特征n计算机辅助问卷设计系统的三个最显著的特征:第第3节节 计算机辅助问卷设计计算机辅助问卷设计n二、计算机辅助设计问卷的过程二、计算机辅助

43、设计问卷的过程第第3节节 计算机辅助问卷设计计算机辅助问卷设计n三、计算机辅助设计问卷的优点三、计算机辅助设计问卷的优点第第4节节 问卷的预测试问卷的预测试第第4节节 问卷的预测试问卷的预测试一、问卷预测试的概念和作用一、问卷预测试的概念和作用问卷的预测试就是在问卷正式使用之前进行测试，问卷的预测试就是在问卷正式使用之前进行测试，以发现问卷中的错误或者不足之处。以发现问卷中的错误或者不足之处。预测试的主要目的是发现在调查问卷中遗留的问题。另外，预测试也可以用来测试采访的时间，所获得的时间信息可以当作预算的依据。最后，预测试还可以用来识别没有意义的问题。第第4节节 问卷的预测试问卷的预测试二、问

44、卷预测试的途径和方法二、问卷预测试的途径和方法1、及时性的认知访谈2、回顾性的认知访谈3、观察被调查者第第4节节 问卷的预测试问卷的预测试n三、问卷预测试的注意事项三、问卷预测试的注意事项 本章要点回顾本章要点回顾n基本概念基本概念调查问卷问卷结构 问卷预编码 问卷预测试n讨论题讨论题1.设计问卷问题时应注意哪些事项?2.如何设计问卷的预编码?3.简述问卷预测的作用。第第5章章 制定抽样计划制定抽样计划学习目标n理解样本与抽样的基本概念n掌握随机抽样和非随机抽样的方法n掌握制定抽样计划的步骤n了解样本规模的确定第第1节样本与抽样的基本概念节样本与抽样的基本概念第第1节样本与抽样的基本概念节样本

45、与抽样的基本概念一、总体和样本一、总体和样本n总体总体 具有某些同质特征或共性的所有元素的集合，也就是调查对象的全体。n样本样本 由从总体中按一定原则和程序抽出的部分个体所组成的集合，是总体的一部分。第第1节样本与抽样的基本概念节样本与抽样的基本概念二、抽样与抽样调查二、抽样与抽样调查n抽样抽样:抽取样本的过程就是抽样。n抽样调查抽样调查:实际上是一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。抽样调查有以下的特点抽样调查有以下的特点: 四、抽样框四、抽样框 抽样的前提是确定抽样范围，它是涵盖总体的一个详细名单，即抽样框（又称“

46、抽样框架”、“抽样结构”）。通常有3种抽样框：第第1节样本与抽样的基本概念节样本与抽样的基本概念n三、重复抽样和不重复抽样三、重复抽样和不重复抽样重复抽样重复抽样 又称回置抽样，是指任何一个样本单位被抽出进行登又称回置抽样，是指任何一个样本单位被抽出进行登记以后，再放回去参加下一次的抽取，总数始终不变记以后，再放回去参加下一次的抽取，总数始终不变。不重复抽样又称不回置抽样，是指各样本单位被抽出进行登记，不再放回去参加第二次抽取。被抽中的样本不会再有第二次被抽取的可能性。第第1节样本与抽样的基本概念节样本与抽样的基本概念n五、大样本和小样本五、大样本和小样本 大样本和小样本是根据市场调查中所抽选

47、的样本数量不同而划分的。 一般当样本数大于30时，称为大样本；当样本数小于30时，叫小样本。但是不能笼统地这样区分，由于不同的研究需要，大样本和小样本的界定是不一样的。第第2节随机抽样和非随机抽样节随机抽样和非随机抽样第第2节随机抽样和非随机抽样节随机抽样和非随机抽样1. 简单简单随机抽随机抽样样又叫纯随机抽样，是经典的抽样理论所讨论的抽样方式，是所又叫纯随机抽样，是经典的抽样理论所讨论的抽样方式，是所有抽样组织方式中最简单、最基本，贯彻随机原则最好的方式。有抽样组织方式中最简单、最基本，贯彻随机原则最好的方式。它是按照随机原则直接从总体它是按照随机原则直接从总体N个单位中抽取个单位中抽取n个

48、作为样本。个作为样本。2.等距抽样也叫机械抽样或系统抽样。它是先将总体各单位按照某一标志进行顺序排列，然后按照一定顺序和间隔来抽取样本单位的一种抽样组织方式。3.分层抽样也称为类型抽样。它的特点是先对全及总体各单位按主要标志进行分类，然后再从各类中依据随机原则抽选一定数量的样本单位构成样本。4.分群抽样先将总体划分成若干群，然后以群为单位按照随机原则从中抽取若干群，对被抽中群的所有单位进行调查的一种抽样组织形式。（一）随机抽样（一）随机抽样第第2节随机抽样和非随机抽样节随机抽样和非随机抽样1.方便方便抽样抽样把在一定时间、地点所遇到的人作为调查对象选入样本的方法。把在一定时间、地点所遇到的人作

49、为调查对象选入样本的方法。它适用于总体单位同质性较高、不需要仔细分辨的调研。它适用于总体单位同质性较高、不需要仔细分辨的调研。 2.判断抽样是调研人员或者了解总体的有关人士运用自己的主观判断选择符合一定要求的单位或个人作为调查对象的方法，适用于对调查单位有特别要求的调研。3.配额抽样先根据总体的结构特征将总体分为若干类别，这些结构特征称为“控制特性”。第一阶段是确定总体中个体的特征或配额。第二阶段是利用方便抽样法或判断抽样法抽样。4.滚雪球抽样是指先随机选择一些被访者并对其实施访问，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，根据所形成的线索选择此后的调查对象。（二）非随机抽样（二）非随

50、机抽样第第2节随机抽样和非随机抽样节随机抽样和非随机抽样第第2节随机抽样和非随机抽样节随机抽样和非随机抽样（三）抽样方法的选择（三）抽样方法的选择第第2节随机抽样和非随机抽样节随机抽样和非随机抽样（三）抽样方法的选择（三）抽样方法的选择3.选择抽样方法的标准表5-5 选择抽样方法的标准因素因素非概率抽样非概率抽样 概率抽样概率抽样调研性质 探索性 描述性、因果性主要误差 非抽样误差 抽样误差总体特点 同质异质统计分析 不适合适合第第3节制定抽样计划节制定抽样计划第第3节制定抽样计划节制定抽样计划n一、设计样本的四个决策一、设计样本的四个决策第第3节制定抽样计划节制定抽样计划n二、抽样设计的原则

51、二、抽样设计的原则三、抽样设计的步骤三、抽样设计的步骤第第4节节 确定样本规模确定样本规模第第4节节 确定样本规模确定样本规模一、样本规模一、样本规模(Sample Size)n样本规模样本规模 又称为样本容量，它指的是样本中所含个案的多少。确定样本规模也是每一项具体的市场调查所必须解决的问题之一。第第4节节 确定样本规模确定样本规模二、决定样本量大小的主要因素二、决定样本量大小的主要因素n（一）数理统计方面影响样本量大小的因素（一）数理统计方面影响样本量大小的因素一是总体规模的大小，即一个总体中所包含的抽样单位的多少。二是总体内部的构成情况，即总体的异质情况。第第4节节 确定样本规模确定样本

52、规模（二）管理需求方面影响样本量的因素（二）管理需求方面影响样本量的因素（三）调查实施方面考虑影响样本量的因素（三）调查实施方面考虑影响样本量的因素第第4节节 确定样本规模确定样本规模三、样本规模确定三、样本规模确定 类型类型最小量最小量典型范围典型范围 问题识别(市场潜力)50010002500问题解决200300500产品测试200300500试销研究 200300500广告测试150200300试销市场审计10个店1020个店专题组6组1015组表5-7 市场调研中常用的样本量第第4节节 确定样本规模确定样本规模三、样本规模确定三、样本规模确定 本节通过研究简单随机抽样下样本容量的确定问

53、题，来展示研究的基本方法和思路。（一）费用函数（一）费用函数 如果只考虑调查费用，则样本容量z与单位调查费用c有线性关系，其函数式为：C=c0+cn （6.1） 式(6.1)中：C为总调查费用；c0为固定调查费用 第第4节节 确定样本规模确定样本规模重复抽样方式重复抽样方式不重复方式不重复方式即 或即ntstSVtd)()(222/ )(dstn)1)(NnVtd)1 ()1 ()(NnntsNntS)/()(22222stNdsNtna1)(dp（二）误差函数（二）误差函数 如果只考虑抽样调查的精度要求，则可利用误差限或误差函数来确定样本容量。第第4节节 确定样本规模确定样本规模n四、抽样误

54、差四、抽样误差n（一）影响抽样误差大小的因素n1总体方差 2的大小n2抽取的样本量nn3抽样调查的组织方式和抽样方法1.样本平均数的抽样平均误差样本平均数的抽样平均误差 式中： 样本平均数的抽样平均误差； 总体标准差； n样本容量单位数； N总体单位数； 修正系数。在重复抽样条件下在重复抽样条件下在不重复抽样条件下在不重复抽样条件下 （5.7）第第4节节 确定样本规模确定样本规模（二）抽样误差计算（二）抽样误差计算n以简单随机抽样为例，其样本平均数和样本比例数的抽样平均误差是不一样的，其计算公式如下：nx2（5.8） )1 (2Nnnx 在重复抽样条件下在重复抽样条件下在不重复抽样条件下在不重

55、复抽样条件下n2样本比例数的抽样平均误差（7.10） nppp)1 ( )1 ()1 (Nnnppp式中：p总体比例数(频率) 样本比例数的抽样平均误差（7.9）第第4节节 确定样本规模确定样本规模 本章要点回顾本章要点回顾n基本概念基本概念总体样本随机抽样非随机抽样抽样框简单随机抽样 等距抽样 整群抽样 分层抽样 判断抽样 方便抽样 配额抽样 滚雪球抽样 抽样计划 样本容量n讨论题讨论题1.抽样调查的优点是什么?2.简述随机抽样和非随机抽样的分类。3.讨论随机抽样和非随机抽样的优缺点。4.抽样设计的原则是什么,如何制定抽样计划?5.确定样本容量要考虑哪些因素?第第6章章 定性调研方法定性调研

56、方法 本章要点n观察法的概念、特点及分类n深度访谈法的概念及特点n德尔菲法的概念和实施步骤n焦点小组访谈法的概念及应用n投射法的概念及分类第第1节节 观察法观察法第第1节节 观察法观察法一、观察法的概念及特点一、观察法的概念及特点n所谓观察法是指调查人员直接或利用仪器对所要研究的个人行为、活动、反应、感受以及现场事物等进行亲自检查、观测与记录，从而获得第一手资料的调查方法。它是市场调研活动中使用最为频繁的，然而也是在实际操作中最容易被忽视的方法。第第1节节 观察法观察法n观察法的特点：n首先，采用观察法时往往不会让被调查者知道自己正在被观察。观察者不与被调查者发生接触，被观察者的行为反应真实可

57、靠。n其次，通过观察法，观察者可以获得较为深入、客观的资料。n最后，观察法有利于全面了解客观事物的真实面貌。第第1节节 观察法观察法n二、观察法的类别及其应用二、观察法的类别及其应用n（一）按照观察的方式分类n直接观察法：参与观察法、非参与观察法n间接观察法：视向测定器、瞬间显露器、自动记录器第第1节节 观察法观察法n（二）按观察结果的标准化程度分类 按观察结果的标准化程度可分为控制观察和无控制观察。n（三）按获取资料的时间特征分类 按获取资料的时间特征，分为纵向观察（时间序列观察）、横向观察（静态观察）和纵横结合观察。第第1节节 观察法观察法n（四）按观察的具体形式分类n现场观察：使用现场观

58、察、销售现场观察、供应厂家现场观察n实际痕迹观察法n比较观察法第第1节节 观察法观察法n三、观察法的优缺点三、观察法的优缺点对调查人员的业务技术水平要求较对调查人员的业务技术水平要求较高高简便易行，灵活性强，可随时简便易行，灵活性强，可随时随地采用随地采用观察到的公开的行为并不能代表未观察到的公开的行为并不能代表未来的行为；受到时间、空间和经费来的行为；受到时间、空间和经费的限制的限制可以避免许多由于访问员和询可以避免许多由于访问员和询问方法所导致的误差因素问方法所导致的误差因素不能说明发生的原因和动机；私下不能说明发生的原因和动机；私下的行为超出了观察的范围的行为超出了观察的范围调查结果直观

59、、可靠；获取信调查结果直观、可靠；获取信息比较客观息比较客观缺点缺点优点优点第第1节节 观察法观察法n四、观察法的应用范围和注意事项四、观察法的应用范围和注意事项n（一）观察法的应用范围n1.对消费者需求情况的观察n2.对企业经营环境状况的观察n3.品牌调查n4.对商品生产数量和质量的观察n5.对广告效果的观察第第1节节 观察法观察法n四、观察法的应用范围和注意事项四、观察法的应用范围和注意事项n（二）使用观察法的注意事项n1.为了使观察结果具有代表性，应该设计抽样方案；n2.在进行实际观察时，最好不让被调查者有所察觉；n3.在实际观察时必须实事求是、公正客观，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实

60、真相；n4.记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可能详细地记录调查事项；n5.需要长期反复的观察。第第1节节 观察法观察法n五、观察法的实施过程五、观察法的实施过程n（一）制定计划n（二）实施计划n（三）记录、整理资料：同步记录、事后追忆、卡片记录第第2节节 深度访谈深度访谈第第2节节 深度访谈深度访谈n一、深度访谈法的概念及其特点一、深度访谈法的概念及其特点n 深度访谈法是指受过严格训练的访谈人员在一种无结构的、无预定程序、直接的个人访问中，对调查对象进行面对面的深入访谈，使受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，以揭示对这一问题的隐藏的动机。n深度访谈法的主要特点就在于它是