第七章 药品市场营销的组织 实施与控制

1、第七章第七章 药品市场营销的组药品市场营销的组织、实施和控制织、实施和控制 教学目的与要求教学目的与要求了解市场营销组织部门的演变及其与其了解市场营销组织部门的演变及其与其它部门的关系，掌握五种组织形式的特它部门的关系，掌握五种组织形式的特点。点。了解市场营销的实施过程。了解市场营销的实施过程。 了解市场营销的控制过程，掌握销售额了解市场营销的控制过程，掌握销售额控制、市场份额控制、销售费用控制、控制、市场份额控制、销售费用控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制、市场营销审计的含义与方法。市场营销审计的含义与方法。 教学重点与难点教学重点与难点市场营销部门的组

2、织形式以及市场营销市场营销部门的组织形式以及市场营销实施和控制的过程。实施和控制的过程。 市场部与销售部的区别？市场部与销售部的区别？第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织药品市场营销组织药品市场营销组织 药品市场营销组织药品市场营销组织, ,是指医药企业为了实是指医药企业为了实现其营销目标具体制定和实施市场营销现其营销目标具体制定和实施市场营销计划的职能部门计划的职能部门. .第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织药品市场营销组织的演变历程药品市场营销组织的演变历程1.单纯的销售部门单纯的销售部门 含义含义:销售部门仅仅负责产品的销售工销售部门仅仅负责产品的销售工作作

3、,通常由一位销售主管领导几位销售通常由一位销售主管领导几位销售人员从事单纯的产品推销工作人员从事单纯的产品推销工作,促使他促使他们卖出更多的产品们卖出更多的产品.第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织 产生背景产生背景:20世纪世纪30年代前年代前,产品生产和产品生产和库存管理等完全由生产部门决定库存管理等完全由生产部门决定,销售部销售部门对产品的种类、规格、数量等问题几门对产品的种类、规格、数量等问题几乎没有任何发言权乎没有任何发言权.第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织总总 经经 理理销销 售售 主主 管管推推 销销 员员第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营

4、销的组织2.兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门 含义含义:销售部门除了负责产品推销工作销售部门除了负责产品推销工作之外之外,还兼做市场调查、广告宣传以及还兼做市场调查、广告宣传以及顾客服务等方面的工作顾客服务等方面的工作.第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织 产生背景产生背景:20世纪世纪30年代市场大萧条后年代市场大萧条后,市场竞争日趋激烈市场竞争日趋激烈,企业需要进行经常性企业需要进行经常性的市场调查、广告宣传以及其他推广活的市场调查、广告宣传以及其他推广活动动,后来变为专门的职能后来变为专门的职能,企业专门设立了企业专门设立了一名市场主管负责这方面的工作一名市场主

5、管负责这方面的工作第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织总总 经经 理理销销 售售 经经 理理推推 销销 员员营营 销销 主主 管管 负负 责责 其其 他他 营营 销销 职职 能能第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织3.独立的营销部门独立的营销部门 含义含义:营销部门与销售部门并行营销部门与销售部门并行,专门从专门从事营销研究、新产品的开发、广告宣传事营销研究、新产品的开发、广告宣传和为顾客服务等方面的工作和为顾客服务等方面的工作第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织 产生背景产生背景:销售经理特别容易偏向推销职销售经理特别容易偏向推销职能能,把过多的时间

6、和精力放在销售队伍上把过多的时间和精力放在销售队伍上,对营销的其他的职能关注不够对营销的其他的职能关注不够,公司认识公司认识到成立一个相对独立的营销部门比较好到成立一个相对独立的营销部门比较好,营销经理与销售经理一起营销经理与销售经理一起,对总经理负责对总经理负责第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织总总 经经 理理销销 售售 经经 理理推推 销销 员员营营 销销 经经 理理其其 他他 营营 销销 职职 能能第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织4.现代市场营销部门现代市场营销部门 含义含义:指市场营销部门全面负责产品推销指市场营销部门全面负责产品推销和其他市场营销职能

7、和其他市场营销职能第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织 产生背景产生背景:虽然销售经理与营销经理的工虽然销售经理与营销经理的工作理应步调一致作理应步调一致,但实际上但实际上,他们之间的关他们之间的关系常常带有互相竞争和互不信任的色彩系常常带有互相竞争和互不信任的色彩.销售经理趋向于短期行为销售经理趋向于短期行为,侧重于取得眼侧重于取得眼前的销售量前的销售量;市场营销经理多着眼于长期市场营销经理多着眼于长期效应效应,侧重于制造适当的产品计划和营销侧重于制造适当的产品计划和营销战略战略,以满足市场长远的需要以满足市场长远的需要.在此过程中在此过程中,形成现代市场营销部门的基础形成现代

8、市场营销部门的基础第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织总经理总经理营销副总经理营销副总经理推销员推销员其他市场营销职能其他市场营销职能第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织5.现代市场营销公司现代市场营销公司是独立和专门从事市场营销工作的机构是独立和专门从事市场营销工作的机构.第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织药品市场营销部门的组织形式药品市场营销部门的组织形式1.职能型组织职能型组织 是指在药品市场营销部门内部分设不同是指在药品市场营销部门内部分设不同的职能部门的职能部门,如广告部、销售部、市场如广告部、销售部、市场调研部等调研部等,不同的职能部门分

9、别担当不不同的职能部门分别担当不同的工作同的工作,市场营销副总经理负责协调市场营销副总经理负责协调各专业部门的工作各专业部门的工作.第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织 优点优点:简便易行简便易行,分工明确分工明确 缺点缺点:没有一个职能部门对某一种具体产没有一个职能部门对某一种具体产品或市场负责品或市场负责,并且各职能部门都为获得并且各职能部门都为获得更多的预算和更加有力的地位而竞争更多的预算和更加有力的地位而竞争,致致使营销经理经常陷于难以调和的纠纷之使营销经理经常陷于难以调和的纠纷之中中. 适应于企业只有一种或少数几种产品适应于企业只有一种或少数几种产品,或或企业所有产品的

10、营销方式大体相同的情企业所有产品的营销方式大体相同的情况况第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织营销副总经理营销副总经理行政事务经理行政事务经理广告促销经广告促销经理理销售经理销售经理调研部经理调研部经理新产品经理新产品经理第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织2.地区型组织地区型组织 指在市场营销部门内部分设不同的地区指在市场营销部门内部分设不同的地区经理经理,地区经理不仅负责药品推销地区经理不仅负责药品推销,而且负而且负责地区的市场调研、广告方案和营销计责地区的市场调研、广告方案和营销计划制定等划制定等,营销副总经理负责协调各地区营销副总经理负责协调各地区经理的工作

11、经理的工作第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织 优点优点:考核方便考核方便,易于密切销售经理与当地易于密切销售经理与当地业界的关系业界的关系 缺点缺点:易于造成销售经理过于追求短期利易于造成销售经理过于追求短期利益而影响企业整体计划的执行益而影响企业整体计划的执行,并且所需并且所需药品销售人员过多药品销售人员过多,从而使得开支过大从而使得开支过大 适用于市场地区比较分散和市场范围比适用于市场地区比较分散和市场范围比较广泛的医药企业较广泛的医药企业第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织3.产品型组织产品型组织产品型组织是指在市场营销部门内部分产品型组织是指在市场营销部门

12、内部分设不同的产品经理，产品经理负责某一设不同的产品经理，产品经理负责某一种或某一类具体药品的全部市场营销工种或某一类具体药品的全部市场营销工作，营销副总经理负责协调各产品经理作，营销副总经理负责协调各产品经理之间的工作。之间的工作。第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织优点优点:产品经理负责某种药品的全部营销工作，产品经理负责某种药品的全部营销工作，有助于协调各市场营销职能，并对市场变化做有助于协调各市场营销职能，并对市场变化做出积极反应；由于有专门的产品经理，从而能出积极反应；由于有专门的产品经理，从而能够保证小品牌产品不被忽视；产品经理也是培够保证小品牌产品不被忽视；产品经理

13、也是培养年轻经理获得全面工作经验的好位置。养年轻经理获得全面工作经验的好位置。缺点缺点:各个产品经理相互独立，他们会为保持各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生磨擦；产品经理往往不各自产品的利益而发生磨擦；产品经理往往不能够获得足够的权威以保证他们有效地履行职能够获得足够的权威以保证他们有效地履行职责；权责划分不清楚，下级可能会得到多方面责；权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。的指令。第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织适宜于适宜于:产品种类较多的企业，如食品、产品种类较多的企业，如食品、洗涤品、化妆品和化学药品等类型企业。洗涤品、化妆品和化学药品等类型企

14、业。第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织4.市场型组织市场型组织市场型组织是由一个总市场经理管辖若市场型组织是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展年度计划和长期计划。其所管市场发展年度计划和长期计划。其中心内容是在以市场为中心的营销观念中心内容是在以市场为中心的营销观念指导下，通过开展药品市场研究、用户指导下，通过开展药品市场研究、用户研究，建立目标市场及市场目标，并由研究，建立目标市场及市场目标，并由市场经理进行管理。市场经理进行管理。第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织优点：企业可针对不同的细分市

15、场及不优点：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。这种同顾客群的需要，开展营销活动。这种组织形式中市场经理与产品经理的职责组织形式中市场经理与产品经理的职责相类似，这种组织制度有着与产品型组相类似，这种组织制度有着与产品型组织相同的优缺点。织相同的优缺点。第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织5.产品产品市场型组织市场型组织这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。当企业面对纷繁复杂的市场，生产矩阵组织。当企业面对纷繁复杂的市场，生产经营多种不同的医药产品时，产品经理难以把经营多种不同的医药产品时，产品经理难以把握

16、市场的特点及其变化规律，而市场经理也不握市场的特点及其变化规律，而市场经理也不可能对所有的药品都十分了解。解决这个难题可能对所有的药品都十分了解。解决这个难题的办法是将产品型组织和市场型组织有机地结的办法是将产品型组织和市场型组织有机地结合在一起，以适应市场竞争和企业规模扩大的合在一起，以适应市场竞争和企业规模扩大的需要。需要。第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织产品产品市场型组织对那些多品种、多市市场型组织对那些多品种、多市场的医药企业来说是适用的。但这种类场的医药企业来说是适用的。但这种类型的组织管理费用太高，而且容易产生型的组织管理费用太高，而且容易产生矛盾与冲突。矛盾与冲

17、突。第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织三三.影响医药企业市场营销组织的因素影响医药企业市场营销组织的因素1.企业规模企业规模2.市场状况市场状况3.产品特点产品特点第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织四四.药品市场营销部门与其他部门之间的冲药品市场营销部门与其他部门之间的冲突和协调突和协调1.冲突冲突.与药品研发部门之间的冲突与药品研发部门之间的冲突与采购部门之间的冲突与采购部门之间的冲突与生产部门之间的冲突与生产部门之间的冲突与财务部门之间的冲突与财务部门之间的冲突与信贷部门之间的冲突与信贷部门之间的冲突第一节第一节 药品市场营销的组织药品市场营销的组织2.协调

18、协调关键在于确立市场营销导向关键在于确立市场营销导向.措施措施:明确要求所有的经理都成为市场导向型明确要求所有的经理都成为市场导向型经理经理建立强有力的药品市场营销队伍建立强有力的药品市场营销队伍建立完善的各种制度建立完善的各种制度加强企业内部培训加强企业内部培训讨论讨论:企业市场营销部门的组织形式主要有哪企业市场营销部门的组织形式主要有哪几种几种 ?产品型组织和市场型组织各有什么优缺产品型组织和市场型组织各有什么优缺点？点？ 第二节第二节 药品市场营销的实施药品市场营销的实施定义定义:药品市场营销实施药品市场营销实施,是指医药企业为是指医药企业为确保营销目标的实现确保营销目标的实现,将药品营

19、销战略和将药品营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程计划转化为具体的营销活动的过程.第二节第二节 药品市场营销的实施药品市场营销的实施药品营销战略和计划是解决医药企业药品营销战略和计划是解决医药企业“应该做什么应该做什么”和和“为什么这样做为什么这样做”的的问题，而药品营销的实施则是要解决问题，而药品营销的实施则是要解决“什么人在什么地方、什么时候、怎么什么人在什么地方、什么时候、怎么做做”的问题。药品营销战略和计划是作的问题。药品营销战略和计划是作出决策，营销实施是执行决策。出决策，营销实施是执行决策。 第二节第二节 药品市场营销的实施药品市场营销的实施一一.药品市场营销的实施过程药品市场

20、营销的实施过程1.制定行动方案制定行动方案2.建立组织机构建立组织机构3.设计评估和报酬制度设计评估和报酬制度4.开发人力资源开发人力资源5.建立企业文化建立企业文化第二节第二节 药品市场营销的实施药品市场营销的实施二二.影响市场营销计划有效实施的原因影响市场营销计划有效实施的原因1.战略计划脱离实际战略计划脱离实际2.缺乏具体执行方案缺乏具体执行方案3.营销人员追求短期利益营销人员追求短期利益4.组织机构之间配合不够组织机构之间配合不够5.企业因循守旧的惰性企业因循守旧的惰性第二节第二节 药品市场营销的实施药品市场营销的实施三三.突破传统突破传统,营销创新营销创新1.战术导出战略战术导出战略

21、2.全方位营销全方位营销3.开创创新整合营销开创创新整合营销讨论讨论:企业市场营销实施过程包括哪些方面？企业市场营销实施过程包括哪些方面？ 第三节第三节 药品市场营销控制药品市场营销控制一一.药品市场营销控制及其必要性药品市场营销控制及其必要性 控制是一个管理过程，其目的是确保企控制是一个管理过程，其目的是确保企业按照管理意图或预期目标运行。药品业按照管理意图或预期目标运行。药品市场营销控制是指医药企业管理者对营市场营销控制是指医药企业管理者对营销执行情况和效果进行检查与评估，了销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏差及造成偏

22、差的原因，并采取修正的偏差及造成偏差的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。措施以确保营销计划的有效执行。 第三节第三节 药品市场营销控制药品市场营销控制控制的必要性控制的必要性1.计划和实施并不能总保持一致计划和实施并不能总保持一致2.控制有助于及早发现问题和避免可能的控制有助于及早发现问题和避免可能的事故事故3.控制具有监督和激励的作用控制具有监督和激励的作用第三节第三节 药品市场营销控制药品市场营销控制二二.药品市场营销控制的基本程序药品市场营销控制的基本程序1.仔细确定控制的目标及要遵循的标准仔细确定控制的目标及要遵循的标准2. 找出偏差并分析原因找出偏差并分析原因3.纠正措施

23、纠正措施第三节第三节 药品市场营销控药品市场营销控三三.市场营销控制的类型市场营销控制的类型1.销售额控制销售额控制 销售额控制分析就是衡量和评估实际销销售额控制分析就是衡量和评估实际销售额与计划销售额之间的差距。售额与计划销售额之间的差距。总量差额分析总量差额分析个别销售分析个别销售分析 第三节第三节 药品市场营销控制药品市场营销控制2.市场份额控制市场份额控制 市场份额控制通常是通过市场占有率来市场份额控制通常是通过市场占有率来进行分析控制的。市场占有率分析就是进行分析控制的。市场占有率分析就是衡量和评估实际市场占有率与计划市场衡量和评估实际市场占有率与计划市场占有率之间的差距占有率之间的差距 总体市场占有率分析总体市场占有率分析有限地区市场占有率分析有限地区市场占有率分析相对市场占有率分析相对市场占有率分析第三节第三节 药品市场营销控制药品