第九讲 移动互联时代的电视产业

1、第九讲第九讲 移动互联时代的电视产业移动互联时代的电视产业“抛弃电视” v移动互联网冲击下的传统电视v v“颠覆性”的电视业务形态：移动网络电视 影视传媒产业在文化产业中的核心地位v1、支柱产业（世界各大传媒集团的构成）v2、核心内容（电影、电视剧、体育、音乐、明星） v2、广众消费（97%的电视覆盖率，175分钟的日均观看时间）v3、广泛影响（文化-社会，青年）传媒集团的多元化经营时代华纳时代华纳迪斯尼迪斯尼新闻集团新闻集团维亚康姆维亚康姆电视电视特纳电视网，CNN，卡通网，HBO等ABC电视网，迪斯尼频道，ESPN，肥皂剧频道，历史频道等福克斯电视网，星空传媒，美国天空广播公司，Direc

2、t TV等哥伦比亚电视网、MTV音乐电视网，黑人娱乐电视网出版出版时代，人物，财富，体育博览等13种杂志迪斯尼探险，ESPN，家庭电脑，家庭娱乐，发现等杂志和儿童系列图书太阳报，泰晤士报，卫报，世界新闻报，华尔街日报，纽约邮报，读者文摘等西蒙和舒斯特出版公司电影电影华纳兄弟电影公司，新线电影公司华特迪斯尼电影公司，试金石电影公司，米拉麦克斯电影公司等福克斯电影娱乐公司，福克斯家庭娱乐公司等派拉蒙影业，派拉蒙家庭娱乐，梦工厂，联合国际电影公司，闻名电影院线等音乐音乐华纳音乐集团（被出售）博伟音乐集团/闻名音乐出版其他其他音像主题公园、专卖店中国电视行业格局v四级办大格局完成广电大国的建构（80年

3、代初）v广电行业收入保持10%左右的增长v电视覆盖与有线电视网的传播优势v电视业高度封闭和高度竞争v增量空间小、存量空间受挤压（广告管制、电视剧播出管制、娱乐节目管制、互联网与新媒体的广告竞争，付费模式难产）v电视产品进入市场、电视主体在市场之外v电视产业链条断裂，难以垂直整合v电视主体条块分割，难以规模整合v电视产品多、效益低：电视剧年产量：14000部集；电视剧生产许可证甲种：117家，乙种：2400多家; 电视节目年制作量255万小时,平均每天制作电视节目6986小时；电影456部；动画13万分钟v创意设计：创意设计：指电视节目的策划，从知识产权的角度看，这个过程指电视节目的策划，从知识

4、产权的角度看，这个过程与专利、版权和商标权联系在一起。与专利、版权和商标权联系在一起。v内容生产：内容生产：指电视节目的生产，包括新闻节目、专题节目、谈话指电视节目的生产，包括新闻节目、专题节目、谈话节目、纪录片、动画片、影视剧等节目的制作。节目、纪录片、动画片、影视剧等节目的制作。v流通传播：流通传播：指将多个节目编排成某个频道，通过电视网播送出去，指将多个节目编排成某个频道，通过电视网播送出去，或者将单个节目通过电视节目辛迪加或销售市场直接销售给各地或者将单个节目通过电视节目辛迪加或销售市场直接销售给各地电视台再播送出去。电视台再播送出去。v发送接收：发送接收：指将节目或频道通过微波、线缆

5、、卫星等传输方式送指将节目或频道通过微波、线缆、卫星等传输方式送达到观众那里接收观看。达到观众那里接收观看。v反馈服务：反馈服务：包括发行监测机构、收视监测机构、广告监测机构等。包括发行监测机构、收视监测机构、广告监测机构等。v产品延伸：产品延伸：包括电视产品节目的交易、音像市场的开发、节目品包括电视产品节目的交易、音像市场的开发、节目品牌的延伸、衍生产品的开发等。牌的延伸、衍生产品的开发等。电视产业价值电视产业价值链链内容生产：内容生产：1 1、节目制作须经政府严格批准、节目制作须经政府严格批准 广播电视节目制作经营许可证广播电视节目制作经营许可证，由国家广电，由国家广电总局审批并核发；地方

6、机构申请制作经验许可总局审批并核发；地方机构申请制作经验许可证，由当地省级广播电视行政部门审批、核发，证，由当地省级广播电视行政部门审批、核发，并报国家广电总局备案。并报国家广电总局备案。 光线传媒总裁王长田曾经总结了社会制作公司在光线传媒总裁王长田曾经总结了社会制作公司在电视节目市场上的不平等待遇：电视节目播出电视节目市场上的不平等待遇：电视节目播出至少要过十关，即人情关、进台关、广告关、至少要过十关，即人情关、进台关、广告关、价格关、品牌关、收视关、合同关、版权关、价格关、品牌关、收视关、合同关、版权关、审查关、以及磁带费、卫星传输费、复制费等审查关、以及磁带费、卫星传输费、复制费等三费关

7、。三费关。中国电视产业价值链中国电视产业价值链v防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。广电总局近年多次出手，如叫停谍战片和案情剧、整顿相亲节目等。【如】：广电总局要求各地方卫视从2011年7月起，在17时至22时之间，娱乐节目每周播出不得超过三次。【如】：广电总局对省级卫视热播选秀类节目就做出多番限制，如不能在晚黄金档7：3010：30播出，总时长不能超过90分钟；不允许设置短信投票获取奖品等。【如】：规定港台籍主持人只能以嘉宾主持的形式出现在节目中，连续主持不得超过三期，而且两个港台主持人不能同台主持一档节目，并明令吴宗宪、蔡康永、小S、黄安等主持人不得再在内地

8、担任节目主持人，同时，对一台节目上日韩艺人的人数也做了严格规定。【如】：石家庄广播电视台影视频道反映百姓日常生活状态的情感密码栏目也被判定违规。广电总局在通报中指出该节目“雇用群众演员表演，用夸张的表演手法肆意渲染家庭矛盾，刻意放大扭曲的伦理道德观。”据查，在已播出的该栏目中，还有多期类似节目作假，频道自通报起暂停播出30天。同时广电总局也要求清查所有同类（情感类）节目，主动纠正各类违规行为，坚决杜绝类似问题再次发生。【如】：2012年出台关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见，提出从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，以防

9、止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。 产业链上游：电视剧生产制作模式比较 v制片人制度。制片人制度。v栏目组的商业网站运作模式。栏目组的商业网站运作模式。v栏目组的植入式广告运作模式。栏目组的植入式广告运作模式。 2、节目制作严重不足、节目制作严重不足3、节目制作主体呈现多元化发展、节目制作主体呈现多元化发展流通传播流通传播1 1、电视台设立受到严格限制、电视台设立受到严格限制 2 2、电视网播出竞争日益激烈，但政府的行政指令与电视台商业、电视网播出竞争日益激烈，但政府的行政指令与电视台商业利益之间的矛盾日趋激化利益之间的矛盾日趋激化 3 3、电视节目交易市场发展

10、迅速，但节目辛迪加（、电视节目交易市场发展迅速，但节目辛迪加（分销系统 ）还远）还远未形成未形成案例：上海辛迪加影视案例：上海辛迪加影视20082008爱情睡醒了安徽卫视首播期间各项数据全国第一，29省网组平均收视率2.77%，打破该网收视纪录；深圳卫视在29 省网、全国测量仪网、35 城市网、71 城市网分别高居第二、第三、第五、第五，打破多项深圳卫视黄金档历史收视纪录。 2012 年，辛迪加影视制作、发行包括爱情公寓3、爱情闯进门、爱情是从告白开始的等约200 集新剧 产业链中游电视剧营销模式之比较 发送接收发送接收1 1、我国电视覆盖人口多，但不同接收方式和不同级别电、我国电视覆盖人口多

11、，但不同接收方式和不同级别电视媒介的发送状况存在差异视媒介的发送状况存在差异 2 2、电视网虽经初步整合，但远未形成规模经济、电视网虽经初步整合，但远未形成规模经济3 3、电视网络资源闲置、功能单一、开发不充分、电视网络资源闲置、功能单一、开发不充分产品衍生（产业链下游）产品衍生（产业链下游）美国美国：得益于美国成熟的版权保护体系，其电视剧的衍生产品也给制作方创造了巨大价值。电视剧DVD的发行和租赁业已形成稳定规模，配套的其他产品如书籍、服饰、道具等也是下游产业的重要组成部分，而根据电视剧制作的电脑游戏业已成为新的增长点。香港香港：TVB因施行完整产业链的制播合一模式，其下游产业部分主要是艺人

12、经济。具体而言，TVB通过采用港姐选举等方式遴选艺员，通过参加节目特别是演出电视剧来培养他们，使他们成为明星，从而带动电视产品、音乐产品、电影产品以及相关各种附属产品的销售。这样以来，TVB通过电视剧培养的艺人就成为了电视剧“衍生经济”，通过他们所带来的明星效应，实现了其利益转化和价值增值。国内：国内：湖南卫视、东方卫视已经形成相对完善的产业链，自办娱乐节目，推出选秀艺人，代言广告等，类似TVB模式。而绝大多数电视台因资本运作能力有限并未形成链式经营结构。 传统媒体进军网络视频业传统媒体进军网络视频业v央视开办国家网络电视台央视开办国家网络电视台v新华社向全媒体转型新华社向全媒体转型v盛大网络

13、和湖南广电宣布共同成立盛世影业盛大网络和湖南广电宣布共同成立盛世影业案例：湖南广电传媒集团的产业化案例：湖南广电传媒集团的产业化湖南广电改革湖南广电改革v 案例：超级女声v超级女声蒙牛赞助、天娱传媒有限公司、湖南卫视联手打造、以音乐选秀为形态的大型娱乐节目。v节目形式：v 整体紧扣大众性，倡导“想唱就唱”和“以唱为本”。v 只要是女性，不分唱法、年龄、形象、地域等，均可免费报名。v 通过大众淘汰选拔，征选出代表大众意愿的优秀“女声”。v 大众无门槛参与、大众投票决定选手去留将一切权利交给大众。v 风格各异的选手、直言不讳甚至苛刻的评委引发社会争议；连续几周逢周末超长直播海选淘汰赛；活动期间每天

14、一小时花絮播出；复赛真声进棚大比拼；多场拉票演唱会。（节目形式突破）v超女成为2005年度最令人瞩目的电视娱乐节目。 二、参与及收视状况v05年，超女自开播到最后全国三强决赛结束，全国共15万人报名参赛、2500万观众每周热切关注。v部分受众：被动观看主动参与。据中移动数据，比赛期间参与短信投票的用户数在200万300万之间。v央视索福瑞（中国最大的市场研究机构 ）对全国31座城市进行收视率调查，广州赛区淘汰赛收视率最高突破10%，郑州赛区“五一”期间在白天播出的海选比赛，也达到10%。三、收益：v因超女的播出时段绝大部分设在中午或下午，播出时段收视率大幅提高，直接提升湖南卫视白天时段的广告价

15、格。v数据，05.5.68.12五强决出，湖南卫视广告收益4665万元，其中最后一场决赛广告时间共36分30秒，总值1350万元。v湖南卫视获得了蒙牛2000万元左右的赞助。v其它收益仅短信一项，据业内人士分析，总收益3600万元。（湖南卫视、天娱传媒方面大约分成3060万，中移动540万）v由天娱传媒有限公司、广州美卡音像合作的超女首张原创大碟超女终极PK未推出前全国预订量已突破60万张。 2004年全国正版唱片销量前三名刀郎、周杰伦、朴树销量分别为270万、100万、100万。而超女大碟预订量已突破60万.按零售价15元/张计算，总收益达900万。其它收益来自彩铃、彩信、商标授权、 节目销

16、售、艺人、组织演出等。四、操作历程v03年湖南娱乐频道推出超级男声（模仿美国偶像、好男儿），节目开播后，两周内就有3000人报名直接催生超女的策划。v04.2，湖南娱乐频道制作超女节目，湖南卫视在04年“五一”期间播出，反响热烈。 v湖南广电集团临时决定对节目进行市场化运作，天娱传媒有限公司成立，专门运作超女。v 湖南娱乐频道以超级男声节目企划部主要成员为主体，组建天娱传媒有限公司，是湖南娱乐频道控股的国有股份制企业。v （早期与“天中文化”共同控股，05.7、8月，天中文化退出，天娱传媒成湖南娱乐频道全资子公司。 ）。v 湖南娱乐频道、湖南卫视同属湖南广电集团，二者平级单位。在超女运作中，二

17、者纯粹商业合作关系。v湖南娱乐频道按湖南广电集团要求策划“超女”，而湖南卫视主要负责“超女”节目播出环节。及时界定关系：v选择湖南卫视作为节目播出平台首先因天娱传媒和湖南卫视天然关系以往省台战略以卫视为主导，只要有利于卫视发展的节目，其他台都应作无偿支持；同时，也因湖南卫视在全国省级卫视中影响力大，收视率较高实现双赢。v按此种思维，湖南卫视本可免费获得超女节目，但湖南广电集团及时决定成立天娱传媒公司天娱传媒、湖南卫视虽同属一个集团，但从合作之初就确立清晰的商业合作关系。v节目创意、制作由天娱传媒负责，湖南卫视主要负责播出。（另：在超女长沙以外赛区初赛播出中，湖南卫视出面和当地电视台商谈合作，由

18、当地电视台负责组织实施和播出；赛区选择，湖南卫视和赞助商协调；负责节目的宣传等。）五、收益具体情况v（一）天娱传媒主要收益1、艺人v 艺人超女节目最直接的衍生产品。（节目本身就是一档选秀节目。）v 天娱传媒和“超女”们签约获得了对签约“超女”的“经营”权。“超女”们演出收益、代言收益、影视剧拍摄收益、出唱片收益、“超女”们签约到其它公司的“转会费”等，天娱传媒都可分成或独得。2、发行唱片v由天娱传媒直接通过“超女”制作，或与专业唱片公司合作制作。 3、商标授权v05.10，文具业制造商贝发集团与天娱传媒在上海签署战略联盟协议，双方联手启动“超女TOP计划”按协议，贝发集团获含“超女”在内的“超级”系列商标特许使用权，此举意味贝发在文具领域独家拥有“超女笔”、“超女礼品”等产品的生产、销售权贝发三年内向天娱支付上千万元的费用。v把“超女” 节目LOGO等授权给搜狐网，该网据