回力鞋营销策划复习进程

1、回力鞋营销策划一、整体分析 ：1、国内运动鞋市场特征及行业分析国内运动鞋市场呈现出国际 国内运动鞋品牌白热化竞争阶段 , 国际品牌Nike、Adidas、Puma茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一 的高端价格体系， 占据运动鞋市场的高端， 各大品牌属于协同竞争的阶段， 共同 维护国外品牌高端形象。 国内品牌李宁处于中高端市场。 鸿星尔克、 双星、安踏、 特步、爱乐 、 361 度等跟随型品牌维持着国内中低档市场的领地。 其余各区域品 牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜 。2、消费趋势及消费市场划分 由于受到顾客现实购买力因素的制约，我国运动鞋消费者市场区隔是明显

2、 的，大致可以分为三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的人 群为一线城市如北京、 上海、广州的高收入阶层， 对应的品牌如 NIKE、 ADIDAS 、 REEBOK 等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的 是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在 内的众多国产动动鞋； 金字塔的底端则是超过 8 亿人口的庞大的农村市场， 这里 是国内杂牌及仿冒品的地盘。3、销售状况分析如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕， 按品牌的市场占有率来看， 这个 蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕 的 60；回力、锐步

3、、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了 20； 剩下约 20的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上 面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，并呈现以四大 “寡头”为主宰、 中小品牌补充跟进的格局。4、国内外运动鞋差距分析 ：（1）、标准缺失： 我国的运动鞋长期缺乏切实可行的标准， 目前国内只有普通运动鞋标准，专业运动鞋标准尚处于起草阶段。 标准缺失， 加大了国内运动鞋企业间的内耗。（2）、产能小、产品单一 如此而言，标准、技术和品牌就是运动鞋业未来的突破口。据统计，单中国大 陆就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家， 而它们的规模与国外企业根本无法 相提并论。我国有

4、一定规模的企业运动鞋生产线总和约五六十条左右， 而匡威在美国国内 就有 100 多条生产线，国内市场销售占有率第一的安踏也就四条生产线。（3）、设计及技术设计能力与科技含量远不及国外， 国外各大运动鞋企业的研发投入占到该公司 销售收入 20-25 左右，而国内一般水平则在 5%左右。另外，国内运动鞋与国外 主要性能指标存在一定差距。 本土品牌的运动鞋耐折性能一般是 4 万次左右，而 国外通常能达到 8 万次。（4）、营销策略国内营销手段过分单一， 细分市场不够明确， 市场过于细分纯属浪费， 细分不 充分又毫无意义。国内运动鞋企业的广告费用就占到销售额的 3%5%，有的甚 至是 8%。二、回力鞋

5、简介回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在 20 世纪 70 年代，回力鞋几乎 就是运动休闲鞋类的唯一象征，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显 得卓尔不凡。到 80 年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮 人标志。回力当时注册的是一个圆形商标， 里面有一个大力士拉弓箭， 很有特点很时 尚。 30 年代的时候，崇尚西方勇士，设计了勇士拉弓箭，结合我国古代的寓言 后羿射日 的故事，就形成了回力的商标， 还是中英文对照的， 中文叫 “回力”， 英文叫“Warrior，”就是勇士的意思，很受社会上的欢迎。上海的胶鞋行业， 改革的步子要比外地晚一些。 计划经济的时候， 都是国家 统购统销，企业生

6、产，国家收购。而改革开放之后，外地的一些企业在 1983、 1984年的时候，国家就不收购了，企业员工必须自己推销鞋。从 80年代初期， 外地很多企业就开始自寻出路，搞经销，自己编制经销网络，而则上海比较晚， 到 1993、1994 年才需要自己出去找销路，搞批发、打造销售网络，整个市场经 济的步子比别人慢了 10 年。改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，至今已经 50 岁的回力虽 仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。现在人们对回力鞋的印 象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。三、回力鞋 SWOT 分析 ：1.Strength 优势分析（1）回力鞋是由中国自

7、主创造的品牌，体现了中国民族特色，并且“回力 ”鞋自从创造品牌以来， 一直以品种丰富、 质量优良、 价格实惠的特点吸引着广大 人民，回力鞋不仅在国内有很大市场，而且还远销东南亚、中东、欧美等几十个 国家和地区，品牌先导的长期战略模式，也使得回力鞋一度将上海市名牌产品、 国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖顺利收入囊中。由于以质量为后 盾，回力商标一度具有广泛的知名度和美誉度。企业按照建立现代企业制度的要求，进行了资产重组，使老企业焕发出新的 活力。回力人满怀信心只争朝夕， 以不懈的努力使回力产品成为国货精品， 使回 力牌成为中国鞋业第一品牌。（2）从体育用品业论起来， 回力鞋更是鼻祖级的品

8、牌。 从上个世纪 30 年代起， 这个品牌与祖国一起经历了风雨飘摇的岁月， 也以其不凡的品质和响当当的品牌 赢得了几代国人的喜爱。（3）在运动训练中，许多项目的运动员仍然喜欢穿回力鞋，他们认为还是这 种鞋穿着舒服合脚，尤其是在专业运动鞋这个领域，回力鞋拥有一定的优势。2.weak ness劣势分析（1）企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策 略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺 乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才以及优秀的营销人员。 这个问题是 当前实现企业持续发展、 保持长久竞争优势的核心问题。 另外管理人员和研发人 员偏于老龄

9、化，员工平均年龄在 40 岁以上，缺乏活力，受思维、经验、视野等 因素限制，对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。（2）品牌的影响力也主要产生在 40 岁以上的消费群体中。 对于年轻的消费群 体已经失去品牌效应。（3）回力鞋业现有的基础设施不能为用户提供特色服务。回力鞋业虽然拥有 比较完善的制造基础设施， 但这大都不是根据市场的实际需要建设的， 而是为了 满足普遍服务的需要。（4）由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。但这个渠道的特点 是量多价低， 导致回力鞋的价格始终上不去。 而且走批发渠道的路线也不利于品 牌的发展。3.oppotunity 机会分析（1）、国民经济的持续快速发

10、展，形成了潜力巨大的市场需求，为回力鞋业 提供了更大的发展空间。（2）、面对市场的挑战，回力加快了企业的国际化进程，这有利于企业的经 营管理、运作机制、 人才培养与国际接轨。 同时可促进回力鞋业借鉴国外公司的 管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善 服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。（ 3）公司的运作模式改变了， 从过去的生产经营运作改为品牌运作模式。 回 力只保留品牌，没有生产车间。且回力是一个享誉市场 70 多年的老牌子，一定 能在这个发展的新时期叫响这个老牌子。（4）回力改变了产品结构。他们的专业技术人员在考察了国内外市场之后， 以专业化和市场需求为

11、导向， 开发了不少受市场欢迎的新产品。 在这些新产品中 间，不但有现在的硫化鞋，还包括高档的冷粘鞋（老百姓俗称 “旅游鞋 ”）。以此 为契机，他们还理顺了价格体系， 在增大低档产品份额的基础上， 进军高档市场。（ 5）回力鞋在欧美市场掀起的复古潮流相当程度上引起了国人的关注， 国内 潮人力挺国货， 网络上销售回力鞋的卖家不在少数， 并有上升趋势。 这说明回力这个民族品牌具有相当大的潜力。4.threats 威胁分析（1）随着我国国内运动鞋的消费潜力的不断升级，过去由李宁等国内品牌赞 助的国内赛事， 国际品牌也纷纷加入进来分一杯羹， 开始在国内赛事中寻求品牌 的延伸和落地的最佳契合点，给本土运动

12、鞋企业带来更大的竞争。（2）.如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场占有率来看， 这个蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个 蛋糕的 60；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了 20；剩下约 20的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜 分。上面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，并呈现以四大 “寡头 为主宰、中小品牌补充跟进的格局。（3）回力鞋的竞争对手依旧以迅猛的速度向前进发，回力与其他知名品牌如 阿迪达斯、耐克、匡威相比，在制作方面和外形美观上明显略输一筹，并且回力 的销售渠道相对来说要比其他品牌狭窄一些。 它

13、能否在这场激烈的竞争中存活是 一个很大的问题。（4）自金融危机以来，回力旗下的一些行业受到了很大影响，现在正是资金 紧缺的时候。这对研发人员加快新款研发的速度提出了挑战。四、营销战略计划鉴于欧美刮起了复古时尚风， 回力球鞋在欧洲的热销引发了寻找和消费国货 精品的热潮，在国内售价仅 20 多元的回力鞋，在欧洲，它的身价至少翻了 25 倍，达到让人惊愕的 50 欧元，约 500元人民币，可与国际大牌相媲美。回力利 用这波潮流，开始大打转型牌，生产多类型、多面料球鞋，注重设计的个性化， 迎合年轻人的喜好。回力比较经典的老产品、老牌子，给留学生带到国外了。欧 洲的这股风潮过来，引起了国内年轻人的关注。

14、尽管回力现在的步伐慢了一点，但是回力有着 80 年的文化内涵，现在要加 进去时尚的元素， 吸收先进的新潮流， 跟上时代的步伐， 抓住现在这个机遇让年 轻人更多的了解回力。回力定位在全民健身、 大众体育上， 在社区活动、 群众体育或者是专业队训 练鞋中，回力鞋是价廉物美的， 完全可以达到锻炼身体的要求。 可以将其定位于 位于金字塔底端的超过八亿人口的市场， 占领这一市场后再向一线城市渗透， 逐 渐转型为国际知名品牌。五、营销战术规划除了专业运动鞋消费者 （运动员） 之外，我国体育人口是运动鞋最大的潜在 消费群体， 现在坚持锻炼的多是青少年和老年人， 调查显示， 我国体育人口的年 龄分布为： 1625 岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的 33.4； 2635 岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的 14.4。根据对于鞋类行业和市场特征的分析，结合回力自身状况，回力鞋目标定位 为追求时尚的年轻人，前期主要占领处于金字塔底端的超过八亿人口的农村市 场，主要产品定位为时尚运动鞋，针对大众喜欢的、物美价廉的品牌鞋。回力鞋 的价格根据需求导向定价法来定价； 回力鞋采用区域代理和专卖店以及网店的形 式作为销售渠道。 占领这个市场以后， 再逐渐渗入中心城市， 采取农村包围城市 的战术。根据安踏、特步的