第4课 影响客户购买行为(第2周2)

1、广 州 市 机 电 高 级 技 工 学 校教案首页编号：QD070711 版本：C/0 流水号：科 目市场营销授课日期第2周 3.4-3.8-1-2-3-4节班 级12机电高职1班（白云）、12机电高职3班、12机电高职4班课 题§3-1影响客户购买行为的因素 课 时2授课方法讲授法、小组讨论法、练习法辅助教具课件课后作业自编，见教案中【布置作业】拟用时间30分钟学习目标1、学生能描述消费品市场和生产资料市场的概念、分类、特征；2、学生能描述影响客户购买行为的因素分析；3、学生能说出顾客购买决策的过程；重 点1、学生能描述消费品市场和生产资料市场的概念、分类、特征；2、学生能描述影响

2、客户购买行为的因素分析；突破方法：教师案例分析、指导、学生练习、小组讨论难 点影响客户购买行为的因素分析；化解方法：小组讨论、教师案例分析指导教学回顾备 注授课教师: 谭欣华 部长签名: XXXXXXXXXX 主任签名: XXXXXXXXXX提交日期: XXXXXXXXXX 审阅日期: XXXXXXXXXX 审阅日期: XXXXXXXXXX教案内容时间分配教学活动/内容教学方法与手段资料工具等组织教学2分钟强调课堂纪律，考勤，检查学生胸卡、课室卫生等教师陈述课程导入3分钟案例“超市法则”导入，引导学生分析：影响客户购买行为的因素是什么？会对企业造成什么影响？教师陈述 学生陈述课件讲授新课：教师

3、引导学生思考需时5分钟共50分钟第三章企业营销市场分析第一节 影响客户购买行为的因素（一）概念 1.顾客（1) 需要者（2) 提出者（3) 影响者（4) 决策者（5) 实施者（二）市场可按不同的标准进行不同的分类1. 按地域标准分类 （1) 国内市场 （2) 国际市场 （3) 城镇市场 （4) 农村市场 2. 按市场交易的内容标准分类（1) 商品市场（2) 金融市场（3) 技术市场（4) 劳务市场（5) 房地市场（6) 信息市场3. 按市场需求的性质标准分类 （1) 消费者市场（2) 组织市场其中：组织市场的构成:1) 生产者市场2) 中间商(转卖者)市场3) 政府市场一顾客购买行为模式如图3

4、-1P41顾客购买行为模式（二）消费者行为模式人的行为受心理活动支配。从心理到行为，心理学中有一个“刺激-行为”模式，即“刺激需求动机行为”。刺激产生需求，需求强烈到一定程度时，就会诱发动机，动机强烈到一定程度就导致行为。 二影响顾客购买行为的因素1、 社会文化 因素（1) 文化和亚文化群（2) 社会阶层（3) 相关群体（4) 家庭案例1：国际国内的饮食文化是的不同（如地理、水质气候差别，广东人对辛辣食品的欢迎度远不及北方人。）案例2：中国大陆道路的右派与香港道路的左派（右派”，多是典型大陆国家，如美国、中国、俄罗斯、德国、法国、巴西等；“左派”，多是典型岛国和半岛、次大陆国家：英国、日本、印

5、度、巴基斯坦、印尼、泰国、澳大利亚、新西兰等。）所以要注意卖车的时候，国内司机位在右，而香港地区司机位在左）。2、 个人因素 指购买决策人员的年龄、收入、教育、个性、风险的态度因素对具购买行为的影响（1) 年龄和性别（2) 职业和受教育程度（3) 经济状况（4) 生活方式（5) 个性与自我形象主要指年龄、性别、家庭规模、收入、职业、文化水平、宗教信仰等。 案例1：服装的购买不同消费者类型的需求有所不同 案例2：宗教信仰的不同影响饮食方面的忌讳3、 心理因素（1) 动机如图3-2P46需要层次理论（2) 知觉1) 注意的选择性2) 理解的选择性3) 记忆的选择性（3) 学习（4) 信念和态度主要

6、指社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念、偏爱程度等。 案例1：使用化妆品品牌的不同反映出个性的差别（SK-II体现了成熟的女性、美宝莲展示了活力、年轻的女性）案例2：服装品牌的不同经常能代表身份、地位的不同（LV、AMANI是尊贵的象征，李宁等服饰是普通消费者的象征）4、 行为因素购买动机（购买商品的过程中所追求的利益）使用状态、依赖程度、品牌爱好等。案例：反季节促销活动除以上4种因素外还可考虑以下四种：5、 最终用户案例： 如：“麦当劳、肯德基”是以消费者为最终客户。“可口可乐、百事可乐”是以做卖场这种渠道经营的，并不直接面对消费者。6、 用户规模 案例：如：根据用户的规模大少,制定相应的

7、销售方案，如对卖场的渠道管理方式可根据卖场规模的大小制定销售方案。 7、 用户地点 案例：如：“麦当劳、肯德基”等快餐店通常开在人流量（消费者）较多的地方。8、 用户要求 案例：如：企业团队旅游、会议通常有明确的旅游目的地，必须按照客人的要求制定线路销售方案。三顾客购买决策的过程（1) 认识需要（2) 确定需要（3) 确定品质（4) 物色商家（5) 征求报价（6) 选择商家（7) 签约购货（8) 绩效评估四、消费者购买决策过程1需要唤起2信息搜查3商品比较4购买决策5购后行为五、消费者行为模式人的行为受心理活动支配。从心理到行为，心理学中有一个“刺激-行为”模式，即“刺激需求动机行为”。刺激产生需求，需求强烈到一定程度时，就会诱发动机，动机强烈到一定程度就导致行为。 教师陈述实例演示小组讨论 大组讨论重点突破案例1案例2 课件 黑板 练习纸随堂作业和答疑(5分钟)1、课后练习客观题部分2、学生对影响顾客购买行为的因素分析初步认识；3、顾客购买决策的过程；老师巡回检查小组讨论随堂作业和答疑(5分钟)评价反馈10分钟1、由部分学生演示所做部分题目；2、学生讨论做题方法；3、老师点评及小结。老师点评评价反馈10分钟教学