房地产策划师复习提纲

1、房地产策划师复习提纲绪论一、房地产的涵义 ：狭义的房地产包括单纯的土地、单纯的建筑物以及土地与建筑物合成 一体的 “房地”。建筑物又分为房屋和构筑物（如桥梁、道路等） 。房产不是狭义的房地产， 房产注重的是产权。二、房地产的特征有位置的固定性、长期使用性、大量投资、政策限制、相互影响及保值 增值性。但是没有区域性。区域性是房地产策划、房地产业的特征。房地产策划的本质特征： 市场性：房地产策划要时时刻刻考虑市场问题，使经营活动建立在良性轨道上 地域性：房地产行业独有特征，由位置固定性的特定决定。 前瞻性、系统性、创新性、操作性、效益性。三、房地产策划的作用：整合众多项目资源（一些楼盘首次推出门可

2、罗雀，抓不到市场， 整合性差，操作不规范是一个重要因素）四、房地产策划主题：宏观主题是贯穿于整个项目的中心主题。主题策划（概念设计）是 项目开发的总体指导思想，是贯穿项目发展的灵魂。五、房地产策划包含前期策划和后期策划 前期策划包含市场、投资和设计策划，后期策划包含销售、形象和广告策划。六、房地产策划是一门实践科学、思维科学、策略科学、艺术科学。第 1 章 房地产策划简史一、发展阶段1. 单项策划阶段（ 1993-1997 ）运用 单项技术手 段进行策划。王志钢的碧桂园。2. 综合策划阶段（ 1997-1999）以主题策划为主线， 综合运用市 场、投资、广告等技术 手段。王志刚的概念地产。3.

3、 复合策划阶段（ 1999-2001）狭义地产和广义地产符合，除了房地产领域手段外，还运 用其他领域的手段 。王志刚的泛地产概念。 泛地产不局限于以房子为核心，房子可能是主 题，也可能是附属配套设施。概念地产达到顶峰：SOHO 。奥林匹克花园。4. 整合策划阶段（ 2001- ） 以客户的市场需求为中心， 整合各 种产业、理念和手段。 策划的走向： 大盘策划、连锁策划和城市策划 。第 2 章 房地产策划理念一、概念地产与泛地产（王志钢） 三阶段理论： 1991-1993：炒家阶段； 1993-1996 ：用家阶段； 1996- ：概念阶段阶段。 泛地产是整合各种概念、理念而有机形成的复合体，要

4、求摆脱思维定势，不局限于以 房子为核心。泛地产的关键是理念创新，房地产靠克隆、模仿和经验已经走不通了。二、新住宅运动（卢锵）1. 是住宅 开发实践的 创新活动，主张住宅开发要关注普通人，深入研究市场，研究消费 者心理行为。2. 是 住宅技术和材料 的创新。3. 是 居住观念和居住文化 的创新活动， 呼吁开发中注重人的价值，利用宝贵资源，关注 城市环境和自然生态，人与自然和谐相处，要延续地方文脉4. 是一场 重建行业秩序 的活动，致力于通过市场化运作，反对低水平的不正当竞争。三、居住郊区化和新都市主义1. 居住郊区化：以 市场份额为核心 的营销理念，是对中心城市化的补充，更是超越2. 新都市主义

5、是对居住郊区化的低密度、 分散化的反思， 主张： 任何发展都应该采取紧 凑方便并适于步行的邻里街区形式，这样的地区应有清晰界定的中心和边界。3. 新都市主义的三要素：生态型、经济性和 产品高品质性 。四、生态住宅：建筑内外空间的组织达到高效、低耗、生态平衡的建筑环境。1. 类型：生态住宅类：生态智能类生态宗教类： 氏族图腾为精神与宗教的 宅式产物；原始部落类： 造型为原始人、土著人的部落形式，提供人回味、体验部落栖息方式部分生态类： 部分房间 为生态住宅生态荒庭类： 两极分化， 一部分回归原始状态，一部分运用高科技。2. 生态住宅的一大特点是健康。3. 生态住宅的要求： 舒适（安静、空气和绿化

6、） 、方便、安全、卫生和美观 。五、山水城市思想（钱学森）1. 核心精神是天人合一，建议宜居城市，基本含义是人与自然的和谐统一。2. 特点：高文化、高技术、高情感和高级生态城市。第 3 章 房地产策划程序项目洽谈 组建机构 项目调研 项目研讨 提交报告 实施方案 第 4 章 房地产策划模式一、战略策划模式 （王志钢 ） ：宏观上把握房地产策划 方法： 大势把握 出思路， 理念创新 处定位， 策划设计 处方案， 资源整合 出平台， 动态顾问 出 监理。适用于大盘项目，代表楼盘：星河湾（整合策划阶段）二、全程策划模式 （冯佳）：从调研、土地获取、投资分析、定位、设计和销售等全方位策划。 是比较流向

7、的一种策划方式，适用于小盘项目。三、品牌策划模式（ 曾宪斌） 从实践中总结出来的，对品牌内涵的挖掘、发现和推广。 适用于内外品质交易较大的项目。四、产品策划模式 （周勇） 对产品进行调研、定位、设计、营销和物业管理等的谋划。 适用性相当广泛，是比较收到策划人推崇的一种策划模式。五、发展商策划模式（万科的 王石、 北京 SOHO 的潘石屹） 是一种另类策划模式， 策划主体是发展商而不是策划公司，能体现发展商运作水平。 另外，黎振伟是投资流派代表人， 周勇还是实战策划流派代表人。第 5 章 策划创意一、策划创意与点子 创意成功率高，外延大，有特定的程序。二、创意思维形式1. 发散思维： 流畅性（丰

8、富性） 、变通性（灵活性） 、独创性2. 逆向思维：逆向性、求异性3. 想象思维：形象性、超前性4. 联想思维：自觉性、悟性 在职业道德 一章中，现代思维包括 相似思维、发散思维、逆向思维、倾向思维和动态思维 。运用联想理论拓展创意：相似联想、自有联想、强制联想和接近联想。第 6 章 房地产策划主题1. 策划主题：项目集中表达的特殊优势和独特思想 宏观主题：贯穿于项目的钟桐欣主题，微观主题是在各个具体主题。2. 主题策划（概念设计）是房地产策划的核心。 广义的主题策划是项目的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂” 。第 7 章 房地产策划师1. 房地产策划师是从事房地产行业的市场调研、方案

9、策划、投资管理、产品营销和项目运营的人 员。2. 粗略了解市场策划师、产品策划师、投资策划师、销售策划师、广告策划师、形象（品牌）策 划师的各自工作内容3. 房地产策划师队伍 最多来源于市场营销行业 ，还有 人文社科行业 以及 其他行业 。4. 地位：房地产策划师仍然属于 被动、从属和打工地位 。但 不属于被支配地位 。5. 房地产策划师要有独特的创新能力、精神的专业技术和娴熟的操作技能、6. 房地产策划师的知识包含房地产政策与法规、房地产策划知识与操作技能以及项目运营。7. 房地产策划师的能力：掌握全局的能力、充分的实战经验、出色的创新意识，娴熟的预见能力 和较强的整合能力。8. 房地产策划

10、师职业道德：以为人民服务为核心，遵循房地产策划职业道德。 职业道德是协调同事关系的法宝， 有利于协调与领导之间关系。一、文明礼貌是从业人员的基本素质要求： 仪表端庄 （着装朴素、鞋袜搭配、饰品化妆、面部、头发、 站姿端正 ） 语言规范举止得体（ 态度恭敬、表情从容、行为适度、 形象庄重 ） 待人热情（微笑迎客、亲切友好、主动热情）二、爱岗敬业是 最基本的 职业道德规范 职业理想有 初级、中级和高级 三个层次。三、诚实守信是市场经济的法则，是市场经济的本质规定 。四、尊敬守法是职业活动正常进行的保证。五、开拓创新 创新是不断突破常规，发现或产生新颖、独特的新事物、新思想的活动， 本质是突破 。

11、强化创造意识，要 在竞争中培养，要敢于标新立异，要善于大胆设想。第 8 章 房产策划代理 策划代理形式从业务角度分有 综合性策划代理 （不需要专业公司参与） 和专业性策划代理 （广 告代理、销售代理、设计代理等） 根据策划机构参与者的多寡，分为 独家策划代理和多家策划 代理。根据阶段分为全程策划代理和阶段策划代理，根据收费，分保证酬金、底价和包销策划代 理。企业收费 : 固定费用（与销售有关的不适用） 、非固定费用（基本费加提成、提成） 。第 9 章 房地产策划报告是房地产策划代理机构提供给开发商对项目调研、 分析、论证、 研究所得出的书面成果。 包含市 场报告、投资报告、设计报告、销售报告等

12、。第 10 章 房地产项目策划概说一、房地产项目策划侧重市场分析与产品调研。二、阶段：老板决策阶段 （1991993）、拍脑袋 ”阶段（19941995）、可行性研究阶段 （19962000， 侧重经济指标） 、专业策划阶段（ 2001 ）。三、项目策划的原则：1、市场定位原则：在项目市场调查分析基础上，选定目标市场，确定目标客户，明确项目档次及 建设标准等。2、主题贯穿原则（基本原则）3、项目营销原则（一大突破）4、重点突出原则（目标客户定位和规划设计）5、战略介入原则（中国经济大势、区域经济大势、区域市场需求以及区域行业竞争） 注意：没有客户满意原则和产品创新原则四、项目策划包含市场策划、

13、投资策划和设计策划。第 11 章 房地产市场策划一、从三张表看 房地产市场需求（技能题） 第一张表 政府政策政府公布的基础设施投资额、财政收入状况、公积金贷款情况第二张表 银行信贷 银行对政府基础设施土地开发信贷支持、对个人住房消费支持。第三张表 城市经济发展 工商企业注册数、吸引外资、居民消费、GDP 、对周边城市的影响力。二、房地产市场分析 （技能题）1. 房地产市场分析的思路 三个层次：区域市场、专业物业市场、项目物业市场 两个方面：供给、需求2. 房地产市场分析的步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以 行政区划来

14、划分 。第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主 要因素，对区域房地产发展前景进行预测。? 区域经济环境分析1、总量指标 :GDP 、人口、人均 GDP 、固定资产投资、新批三资企业人数、2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划? 区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量

15、5、房地产景气指数、价格指数第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需 求潜力及分布状况。供给分析1供给总量：房地产市场当前的物业存量。新增供给是指本期存量与上期存量之间的差量。2、供给结构按产品类型、户型、面积、价格等对各片区供给量进行分类，进而分析各片区的供给特征3、现有物业的空置率和空置物业的特点4、近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况5、租金或者售价，以及不同位置和质量的物业租金或售价的波动6、现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）7、现有物业的营销方式需求分析1. 需求量：在外生经济变量（例如人口、收入、

16、产量等）的影响下，市场中的主体（家庭和 企业）所需要且占用的空间量。2. 影响需求量的因素：人口增长（自然增长、迁移、城市化）、家庭结构、支付能力、投资渠道、产业政策、房地产政策3. 市场现有物业的客户来源分析、购买驱动因素4. 市场现有物业的产品特点、营销手段及市场反应5. 消费者对市场现有产品的评价供给与需求的对比分析通过对影响供给和需求的因素分析，现有物业供给和需求的特点分析预测未来市场的供需走势。第四步：项目市场分析根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。三、市场基本预测方法定性预测方法（经验判断、预测调查法）定量预测方法（移动平均、投入产出、预

17、测模型）四、项目SWOT分析p240 （技能题）Streg地段 父通 教育 户型 产品hts市区繁华地段处于次干道路口重点小学布局合理外立面美观Weak ness规模：规模小，难抗衡大盘配套：单体建筑，本身配套缺乏户型：以三房为主，偏大片区：较为陈旧，不利于吸引去外人士Opport unity商业配套：大型超市入驻 教育配套：吸引重点中学 营销：重新组合卖点Threats区外竞争：巨大住宅推量区内竞争：几个相似项目面世时机：市场处于低迷优势、劣势主要从项目本身寻找，如产品户型、规划、配套、规模等等 机会、威胁主要从外部寻找，如未来城市规划。竞争、上市时机等。五、市场细分消费者偏好：分散偏好、集

18、群偏好、同质偏好。分类：根据人口、心理、行为、地理和利益细分。目标市场：密集单一（一种产品、一个细分市场）、有选择的专门化（若干细分市场）、产品专门化（一种产品、多个市场）、需求专门化（一个市场、多个产品）、完全市场覆盖市场定位方法：根据 产品特色、利益和使用者 定位。第12章房地产投资策划一、投资环境1. 投资环境是影响或制约投资动机和投资行为、效益和投资活动过程的各种外部环境和条件的总成。是一定区域内影响投资行为的 一切投资条件与投资效益的综合。2. 投资环境按照作用 范围分为宏观环境和微观环境 ，按照性质分为软环境和硬环境 ；按照内容分 为自然地理、经济、社会政治、法律、社会文化、基础设

19、施和社会服务环境。3投资环境要素分为自然环境要素、经济环境要素、行政环境要素和社会文化环境要素四大部分。二、投资环境要素评价三种方法：多项因素和关键因素评价法、准数分析法和参数分析法。方法的应用（技能题）P256-261三、投资时机分析和选择房地产周期市场典型表现逐步增长持续时间较长，初期楼花价格低于现楼价格，大部分自用，房价止跌回升， 后期市场活跃，房价上涨繁荣持续期较短，成交量激增； 楼花价格逼近现楼价格，并逐渐超越 市场炒风日盛，自用者开始被挤出市场危机持续期较短，楼花价格下跌更快并低于现楼价格 交易量锐减，市场里 全是投资者，企业开始破产萧条地持续期较长，楼花价格下跌更快并大大低于现楼

20、价格，楼花交易量更是锐减，企业破产更为普遍四、投资区位1投资区位选择方法：距离递减规律和区域分离规律2.居住项目：市政公用和公建配套设施完备程度、公共交通便捷程度、环境因素、居民人 口和收入。对中高档公寓投资，起主导作用的是决定 区位通达性的就业区、商业区及城市公共设施 的位置和交通运输条件及地价。对以经济适用房为代表的普通投资者，主导因素是地价和城市规划。 对花园别墅投资，主导因素莫过于 自然条件。写字楼项目：与另外商业设施接近程度、周围土地利用情况和环境、易接近性。商业辐射区域分析的结果 极大影响着零售商业项目建设区位的选择商业辐射区分为主 要区域、次要区域和边界区域。五、投资内容土地、住

21、宅、商业、工业、旅游和综合类房地产六类。住宅:档次分普通住宅高级住宅通用名称分一般住宅公寓住宅花园别墅多层小高层高层普通公寓商住公寓酒店式公寓独立别墅联排别墅联体别墅商业地产的发展方向（技能题）1. 商业房地产是指以商业物业的建设与经营为目的的房地产开发，通过经营管理可以获取可持续回报或者可以持续增值的物业。2. 它具有开发模式专业化、开发金融产品化、顾问机构专业参与和招商先于规划设计等投资特征。3. 商业房地产有零售商业类（购物中心、商业街区）、餐饮娱乐类、写字楼类（甲乙丙级）酒店宾馆类、批发市场类和物流中心类。4. 我国的商业地产总量不断增长，开发的规范，标准和法规都没有成形，还有开发商的

22、集 中度还是偏低的，转专业做商业地产开发的仅有大连万达以及厦门宝龙等；金融手段比较 单一，比较是向银行贷款。5. 发展方向首先市行业发展的理性化时代，政府开始组织运营相应的配套的管控和引导，整个城市的规划就更加理性，必然会带来各种机遇，开发商也越来越理性了。行业发展的资本化时代。融资渠道随着中国经济的不断开放，而且金融产品一定丰富度 的增加，越来越的购物中心成型了，购物中心的资本化时代，逐步到来的。行业发展的集约化时代。在这个过程中，会有一些住宅的开发商进入商业地产，现在已 经有很多住宅开发商在成立各种各样的管理公司，来做这种商业资本的运作，由于资本的 集中，必然会造成行业的集中度，这是一方面

23、。从零售角度讲，我们购物中心越做越好， 越做越精，这个时候就满足更多样化需求的时候，必然有新的业态的产生，这就造成新的 零售商业形态集约化的加强。行业发展的专业化时代一定会到来。运营管理专业化和标准化，会有更多专业人才的出 现，依托这种资本，形成新的竞争力，工业房地产：一般工业园区、科技园区、生态工业园区。 旅游地产：娱乐类旅游房地产：主题公园、景区娱乐、公园观光类旅游房地产：地标、宗教建筑、历史遗迹接待类旅游房地产：RBD、旅游度假村、旅游酒店、旅游餐饮设施景观型旅游住宅地产：养老型公寓、高尔夫度假村六、投资的经济分析与评价1. 项目投资费用估算表 P300 （技能题，科目按照题目给的计算）

24、房地产销售税费：（三大类）与转让房地产有关的税费：营业税、城市建设维护税、教育费附加、交易印花税和房地产交易服费 土地增值税（计算题） 企业所得税2收入估算某住宅销售价格的确定（技能题）P303 P4573. 投资财务分析盈利能力分析：现金流量表（动态）、损益表 （静态）FNPV、IRR、投资利润率、回收期偿债能力分析：资产负责表、 资金来源与运用表 基准收益率 ic 也称： 投资者的最低期望（满意）收益率、所要求的最低收益率或者是行业的平均 收益率。4. 不确定性分析：敏感性分析、临界点分析（盈亏平衡分析） 、概率分析第 13 章 房地产设计策划1. 概念设计的主要概念 生态住宅 绿色住宅

25、健康住宅：绿色生态住宅在以人为本上的具体化，比绿色生态住宅更易感知。 休闲人居： 5+2 、 1+1、白加黑2. 概念来源途径1）.围绕楼盘实用性或居住者感情需求来设计概念 实用：经济、安全、舒适、便捷、生态 居住着感情：安全感、私密感、美感等 此类概念范围最广： 宽 HOUSE 、低密度社区、生态住宅、网络社区、 CEO 府邸、旅游地产 等2）围绕项目的优势资源来定位设计：区位、交通、环境等因素CBD 、海景、江景、地铁、中关村 等3）围绕项目的功能、类型来设计概念：居住、学习、服务、旅游、体育，错层、跃式等 酒店式公寓、 SOHO 、联体别墅、 Townhouse4） 围绕项目的高质量来设

26、计概念：鲁班奖、房地产35 强、名师设计、陆家嘴物业等5）围绕项目的价值来设计概念：小户型：自住单身、公住、长线投资等6）围绕项目的可信度来设计概念：国家示范工程概念、现房销售概念、整体开发概念等3. 建筑外部空间策划 一般的外部空间：庭院：主题庭院、辅助庭院、共有庭院步行街： 广场：平面式广场、下沉式广场4. 户型策划 户型的形式各房间面积的安排及功能关系组合（设计策划重点） 户型比例关系（营销策划重点） 社会行为工作学习型、 生活较流型户型、社会娱乐型户型设计5. 大面宽户型：进深小，通风采光较好，但用地不经济 小面宽户型：进深大，通风采光较差，但用地经济大面宽户型可以做到最小面宽 5.1

27、m 左右，进深 16m 左右，两到三层 。第 14 章 房地产营销策划概说 前期项目策划侧重点是项目的市场定位和产品设计 后期营销策划的侧重点是楼盘销售和市场推广。1. 营销策划的特征 市场意识性、创造效益性、 资源整合性（营销策划是房地产开发的一种内化行为，体现为营销是 一种整合效应的应用，整合性体现在营销策划方案组合和策划行为推广两个方面）、 人本导向性、塑造品牌性、专业操作性2作用：一个房地产企业往往拥有大量营销人员，但是并不能确保营销活动的成功，仅仅具有营销 意识或者进行孤立的营销会造成营销活动的无序。3. 基本原则：创造市场、主客双赢、差异策略、顾客导向、整合营销、提升价值4 .4P

28、s4Cs4RsProduct产品Consumer消费者需求Related关联Price价格Cost 成本Reflect并反映Place渠道Convenience 便利性Relati on关系Promoti on促销Communication 沟通Reward回报5.营销策划模式全程营销策划模式等值（增值）营销策划模式等值相等的实用价值，价格低增值一-高的实用价值，价格相等6、策略创新市俗策略:中间需求大，推广大众化、通俗化。亲情策略:以物蕴情，以情动人个性策略:个性化设计人文策略:对文脉承继、挖掘第15章房地产销售策划、销售周期与销售目标P412 技能题、目标客户群分析 技能题职业构成购买类型

29、购房目的群体特征及心理特征工业园区企业高管别墅改善居住环境年龄40岁以上，高收入阶层，注重楼盘的居住环境，追求的是豪华享受厦门岛内企业别墅 主、企业高管投资、改善居住环境年龄40岁以上，咼等收入，金融、科技、地产等仃业 厌倦了厦门岛内的都市生活，追求宁静和谐的居住氛围园区企业中层以上领导花园洋 房自住年龄35岁以上，中高等收入，工业既追求工作的便利，也希望享受良好的居住氛围，对楼盘 的综合素质及配套有一疋要求厦门工薪阶层、投资者中大户型自住、投资年龄30岁40，中等收入，有一定的购买能力。注重楼盘的综合素质，追求工作的便 利而不是享受。投资者主要看重的是龙池地区的发展潜力。厦门工薪阶段、 园区

30、企业员工小户型自住年龄25岁35岁，中等收入。贸易、服务等行业职工、中 青年教师、公务员、事业单位职工等希望有一个安身之所，以楼盘的经济实用为主。客户定位（ 技能题）中小户型：新锐白领：2028 岁，年轻、自信、追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望及早拥有自己的生活空间，有个性，喜欢运动，喜爱网络、音乐，比较感性别墅、 townhouse年龄 3035 岁之间，成熟、稳重，追求高雅时尚的生活情调，收入高，以车代步；讲究身份地位和功 利享受，关心权利和财富；欢喜安静环境，倾向郊区化居住生活方式。职业多为公务员、企业老板 三、定价方法 成本导向、需求导向和竞争

31、导向四、公关活动 新闻发布会、演讲、论坛、事件营销、现场促销、开业庆典等。公关活动提纲 （技能题） P475五、销售费用与推广效果 费用组成：现场包装费、设计制作费、媒介投放费、公关活动费、其他费用 预算编制方法： 比率法 （把销售额看成是推广的动因， 缺乏逻辑）、量力而行法 （支出易超标或不足） 竞争对抗法、目标任务法（适用于新项目推广、合乎逻辑） 、追随法第 16 章 房地产形象策划一、房地产文化定位：1. 从楼盘出发， 将投资理念、 时代特征同目标顾客群文化价值观念融合， 赋予项目文化生命。2. 定位模式：创新性文化定位模式较传承型模式成本高、风险大、利润大、能力要求高3 定位类型： 经

32、济适用房的文化定位：倡导激励人们上进、奋争和自尊 白领社区的文化定位：个性化、朴实、简约、活泼、融洽，激发创新灵感和亲和力，倡 导民主意识和参与文化移民社区的文化定位：异域乡土文化，注重教育环境，不应与相邻社区差异过大 二、房地产形象定位1. 原则：项目形象易于展示和传播、与项目产品特征相符、与周边的资源条件相符合 与目标客户群的需求特征相符合。2. 内容：形象主题、建筑立面、推广形象（广告、样板房、售楼处、营销活动） 、视觉 识别系统等（技能题） 圣地亚哥的形象定位可以从楼盘命名、广告、楼盘周边环境、配套、 交通、楼盘规划设计、景观、外立面、户型、会所等配套、市场推广、客户群特征等三、楼盘命

33、名 （技能题）地段位置 类：君临盛世茶亭、世茂外滩花园、华林御景、 朝阳园异域风情 类：安妮女王、罗马假日、东方威尼斯、 米兰天空田园山水 类：碧水琴湾、融汇江山 、 江南山水、锦绣江南、水清木华财富尊贵 类：世纪豪门、银座金樽、 北京财富中心前卫时尚类：柠檬宿、花样年华上述命名体现的置业者购房心理是什么？P526四、CIS （ MI、VI、Bl）五、楼盘形象包装：整体形象、开发商形象、楼盘外在形象、内在形象、现场形象（人员、样板房、 售楼处）第17章房地产广告策划一、房地产广告阶段阶段时间累计销售量大约预热期开盘前12月5%10%强销期开盘后12月40%50%持续期开盘后36月70%80%尾

34、盘期开盘前710月85%95%预热期的广告策略强化攻击策略，形象推广， 突出项目的物业主题 为主。是整个楼盘的档次、定位的最重要阶段，是奠定项目 可持续发展的基础（价格基础、人气基础、客户基础）时期。强销期的广告策略总攻策略，突出物业卖点，吸引大量客户关注。 整合传播，论坛、研讨会、大型活动。 持续期的广告策略对项目是否成功销售尤为重要。加强 广告主题 深化内容，给人以丰富联想空间，要有 大 量促销活动来支持。利用灵活的价格策略，变化推广主题来吸引客户尾盘期的广告策略以朴实的宣传，全面以装修、入住、社区文化活动等广告宣传为主，进行感情诉求。二、广告媒体公共传播印刷媒体户外媒体报纸售楼海报看板杂

35、志传单旗帜电视楼书空中飞行物广播平面图册指示牌互联网售点广告（售楼处的工地围墙、模型、样板房等）媒体选择（技能题）1对媒体类型选择报纸、电视、户外、网络等2. 各类别中不同性质的媒介选择如电台，有省台 FM100.7 市台FM9873.选择考虑因素（1）项目规模：规模大的，做户外（建筑物、公交车）（2 ）档次：档次高的，选择专业性媒体，如海峡茶道，写字楼的电梯间的电视广告档次一般的，选择大众性媒体，如福州晚报（3 ）项目区位（4）目标客户层次，如家园主要阅读对象为年轻白领。（5 ）目标客户区域。媒体组合策略量化：总收视率点到达率 有效到达率 知名度 理解度 美誉度 购买率 忠诚度房地产广告可分为硬性广告、软性广告和隐性广告等。软件广告具有真实性、隐蔽性、成 本低和承载信息量大等特点。五、房地产广告预算方法量入为出（无视了广告对销售量的影