房地产市场营销第二版全书案例答案1-10章全.docx

1、项目一房地产市场及其营销认知情境导入案例：问题：国际花园开发的基本思想体现了什么营销理念？为什么？答：国际花园开发的基本思想体现了社会营销理念。社会营销观念是20世纪70年代以后西方发达国家出现的以社会福利为中心 的企业营销观念。社会营销观念认为：企业在制定营销策略时，必须兼顾企业自 身、消费者、社会三方面的利益。就是说，企业提供产品和服务，不仅要满足消 费者的需求和欲望，企业盈利，而且还要符合消费者的长远利益和社会福利，力 图使三者达到平衡与协调。国际花园开发者认为：社区应该成为“以人为本”、 “以社会为本、“以科技为本”及“以可持续发展为本”的和谐社区。“以人为 本”是要满足消费者的需求和

2、欲望；“以社会为本”是要满足社会的要求；“以可 持续发展为本”是要满足企业和消费者的长远利益。案例分析案例分析讨论：1 .“上城湾畔”在进行房地产开发时体现了什么营销理念？2. 你对“上城湾畔”的营销理念是否认同？为什么？3 .你认为在房地产营销中如何满足消费者个性化的需要？答：1. “上城湾畔”在进行房地产开发时体现了什市场营销理念。市场营销观念 认为，实现企业目标，获取最大利润的关键是以市场需求为中心组织企业营销活 动，有效地满足消费者的需求和欲望，并以此为导向，设计、开发、制造产品， 采用促销、售后服务等整体营销手段，满足消费者需要，实现企业的长远利益。“上城湾畔”开发者认为：质量是决定

3、顾客满意度的最根本的因素；提高质量可 以提高顾客的现实感受，要树立一种使顾客满意的新的质量观，除了能提高整体 产品质量外还能提高产品的性价比；最终从根本上保证了顾客满意。2. 我很认同“上城湾畔”的营销理念。因为房地产产品的质量是消费者最为 关心的事，是目前房地产领域消费者投诉最多的问题之一。而且这种质量观不仅 仅是站在企业的立场，更重要的是站在消费者的立场的新的质量观。这样就兼顾 了企业与消费者的利益。满足消费者需要，实现企业的长远利益。3. 在房地产营销中要满足消费者个性化的需要，不仅要求开发商为消费者 提供户型不同、面积不同、朝向不同、小区绿化率、容积率不同的住宅，在交易 过程中为消费者

4、提供可以选择的多种付款方式，而且还要充分考虑到不同消费者 对住宅内部装修的不同要求，提高不同的装修设计和服务。项目二 房地产营销环境分析情境导入案例第十章房地产销售技巧情境导入案例问题：嘉惠是如何说服童经理签下价值200万元的售楼合同？请分 析房地产销售成功的关键因素有哪些？答：嘉惠在销售过程中巧妙地抓住顾客童经理的购买心理同时利用资 料取得销售成功。因为童经理是一公司经理，其职业形成的习惯是居高 临下，不肯被动接受成交提。嘉惠主动示弱，冒雨送资料，获得了童经 理的同情，符合其职业习惯心理；同时嘉惠熟练准确运用能证明自己立场 的资料。一般地讲，顾客看了资料后会对其将要购买的商品更加了解。从而排

5、 除了内心的顾虑。最终签下购房合同。房地产销售成功的关键因素有：一是房地产产品具有明显的竞争优 势；二是销售人员具有熟练的销售技巧；三是销售人员具有处理顾客异 议的能力。注：没有案例分析案例问题：你认为在房地产营销策划中进行像上述这样的营销环境分析就可以了 吗？如果不够的话，还要哪些方面的分析？答：房地产营销策划中进行像上述这样的营销环境分析还远不够。因为房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。宏观环境是由那些间接影响房地产企业市场营销活动的因素构成，包括人口 环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境和技术环境。房地产企业微观环境由供应商、企业、营销中介、顾客、竞争者和公众等

6、环 境因素构成。它们共同构成了营销环境的全部内容。上述营销环境分析只是对地理环境、交通环境、竞争对手几个方面进行分 析，显然不够。案例分析案例茂名怡景花园的SWOT分析分析讨论：SWOT分析对于房地产营销策划有何作用？你学会了吗?答：SWOT分析是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁在 一张“十"字形图表中加以对照。既可一目了然，又可以从内外环境相互联系 中做出更深入的分析与评价。内部环境优劣是企业独有的信息，外部的机会与 威胁属于共有信息。SWOT分析为确定企业因素提供了一个分析框架。SWOT是四 个英文单词的首字母缩写，即企业内部条件的优势(Strength )及劣势

7、 (Weakness)和外部环境带来的机会(Opportunity)及威胁(Threat)。SWOT 分析认为，战略制定的本质在于实现企业内部资源(优势和劣势。企业优势和 劣势是相对于市场的期望及其竞争对手来说的，如企业相对而言擅长或不擅长 什么。)和企业外部环境(机会和威胁)的匹配。SWOT分析是结合企业内 部资源与外部环境因素综合分析基础上的结论。一旦做出了 SWOT分析，房地产经营企业就能够确定自己在市场中的地位， 从而形成有益的平台，有利于选择最好的战略以实现企业目标。战略选择依据 参见下图。第二象限转移战略第一象限增长战略第三象限防御战略第四象限 多元化战略外部机合多内部忧势强内部劣

8、势明显外部威胁大项目三 房地产购买行为分析 情境导入案例问题：北京现代城是如何分析消费者的购房心理从而取得成功的？答：潘石屹是北京现代城的开发者。他在北京开发新的住宅项目时，他首 先问自己：现代中国城市居民要住什么样的家？他说：“你对人的基本需要有一 个了解和把握，所以他选择一个项目有三个条件：（1）是不是符合未来发展趋 势；（2）对用户是不是方便、舒适；（3）这个产品质量是否上乘。而这三条都 是他站在消费者立场考虑消费者的购房心理需求。有关机构调查表明：北京人如果能满足如下条件，则基本上就可以认定自 己过上了现代化的生活：第一、家的周边要有现代化的生活气息和商业氛围； 第二、要有方便的出行条

9、件；第三、要有人与自然的亲和；第四、要有个性的 充分张扬。他开始按照这四个条件设计建造北京现代城现代北京人的家，一举取 得成功。案例分析案例：荔景园最大限度提高顾客的满意度分析讨论：1. 荔景园的开发设计从哪些方面满足了消费者的需求？2. 荔景园项目的成功有何启示？1 .答：荔景园的品牌形象满足了消费者对房地产项目的品牌形象的需求； 广告主题：“顾客满意的，就是他们追求的。"满足了消费者对房地产项目理念 创新的需求；“同一住宅小区，既有高层住宅，又有多层住宅，还应有别墅。" 满足了消费者对房地产项目产品策略创新的需求；与装修公司合作，为客户提 供装修的菜单服务，满足客户个性

10、化的要求。此外，在产品质量、渠道策略创新、人员推销策略创新、公关策略创新等方面满足了消 费者的需求。2.答：现代市场营销观念就是要以消费者的需求为出发点，以满足消费者 的需求为归宿。消费者的满意是营销的最高境界，是所有营销人的理想和追求。 同时，顾客满意既是一种营销理念，又是一种营销战略。作为一种理念，它应 该贯穿在整个市场营销活动的全过程；作为一种战略，它应该渗透到市场营销 活动的各个方面。顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源 之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客。因此，顾客满意是企业战胜 对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。顾客满意战略对房地产企

11、 业的作用主要体现在：顾客满意营销战略有利于房地产企业获得长期的盈利能 力；有利于房地产企业应付顾客需求的变化；有利于房地产企业在市场竞争中 得到更好地保护。项目三房地产市场调查情境导入案例问题：张强做房地产市场调查会用到哪些知识与方法？答：张强做房地产市场调查之前一定要明确房地产市场调查的目的和类型; 掌握房地产市场调查的内容；知道房地产市场营销调查的要点；知道选择房地产 市场调查方法；掌握调查问卷的基本结构并且能够进行调查问卷的设计；熟悉 房地产市场调查程序和组织安排；能够撰写房地产市场调查报告。案例分析案例武汉市房地产市场调查问卷分析讨论：如果某房地产公司用上面这份市场调查问卷调查，会获

12、得哪些有 用的信息？这份问卷还存在哪些不足之处？答：如果某房地产公司用上面这份市场调查问卷调查，可以获得被调查者 现有住宅情况信息、被调查者住房需求方面的信息、被调查者个人信息。这份问卷还存在的不足之处是：问卷的标题不太准确，如果改为“武汉市 房地产市场需求调查问卷”更合适；在基本结构上还不太完整，缺乏问卷编码 及结束语；具体内容上第1题的答案不完整，比如可能有四房二室的；第18题 的价格和第19题的总价现在可能有了很大的变化，以致不再适用；第28题的 职业列举太少或有雷同等。项目五房地产产品市场定位情境导入案例：问题：上面对“幸福魔方”目标客户的分析准确吗？为什么？答：上面对“幸福魔方”目标

13、客户的分析不是十分全面和准确。因为目标 客户分析一般应包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生 命周期阶段、国籍、种族、民族、宗教等因素的多方面的分析。案例中只分析 到了目标客户的年龄、性别、收入、家庭规模个性、住房面积等方面的特征。而对于市政设施的配套、教育资源的配套、公 共活动场所的配套、消费者购买的时机、品牌忠诚程度都没有做出分析。另外，住宅的购买者有的追求经济实惠、价格低廉；有的追求交通便利、周 围设施齐全；有的要求就医方便；有的注重子女教育；还有的则偏向于社会地 位的显示等。消费者购置房屋时多数会做出理性的判断，这些方面都会对其价值判断有一定的影响。这些方面也是应该分析

14、的。案例分析案例：案例一分析讨论：茂名怡景花园项目的目标消费者锁定准确吗？试作分析。答：茂名怡景花园项目的目标消费者锁定基本是准确的。但是还存在一些不 够清晰的地方，比如关于消费者职业的描述就显得过于简单；年龄的描述也些 绝对化；注重条件方面的描述也较简单，诸如产品质量、品牌、服务、购买的 时机等方面也没有描述。案例二分析讨论：市场定位有什么作用？答：市场定位，实质都在于取得目标市场的竞争优势，确定企业及其产品 在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。因此, 市场定位是企业市场营销战略体系中的重要组成部分，对于提升企业市场形象, 提高企业市场竞争力具有重要意义。市场定位

15、有利于建立企业及其产品的市场 特色，树立良好的市场形象，从而在顾客心目中留下深刻印象，形成一种特殊 的偏爱，使产品更具有吸引力，从而扩大产品的销售；市场定位有利于采取与 之相适应的市场营销组合。比如一家采用“优质、高档"定位的房地产企业， 必须能够提供质量优异，实施配套齐全，物业管理体贴到位的房地产产品，并 通过行业内一流的中介、销售机构进行产品包装和销售，才能树立持久而令人 信服的优质形象。项目六 房地产产品策略情境导入案例问题：怎样的楼盘名字才算是一个好名字？.答：一个有文化内涵，有审美价值的，符合项目市场定位的楼盘命名在整 个项目的市场营销过程中能为楼盘项目品牌以及房地产开发企

16、业品牌增添光 彩，对提高项目知名度，促进市场销售起着决定性的作用。在命名的时候，一 般原则如下：1. 楼盘命名要打破惯例，富有创意，不落俗套。2. 楼盘命名应富有时代气息，除非楼盘定位情况特殊，尽量少用不为大众所熟 知的字眼3. 楼盘命名以“村”、“庭”、"居"、“庄"、"阁”、“轩"等为后缀，这些后缀文 化品位较高，虽然同样古老，却没有腐朽气，有老、庄的神秘飘逸感，4. 楼盘名称标识性强，个性突出，要体现楼盘的差异性及与众不同，并与市场 形象定位相吻合。5. 楼盘命名除应具有较强的人情味和感染力，在字面、寓意都具有温馨感和亲 和力，在此基础上

17、案名又具有地域特色，则楼盘就更加富于吸引力。6. 楼盘名称要起到筛分客户的作用，因此命名要与楼盘属性相符，如以贵族帝 王式、欧美名胜式命名的楼盘，则多为高收入阶层的公寓或别墅；以传统温馨 亲切、风花雪月命名的楼盘，则多为廉价的平民化住宅或经济适用房；山水风 光式面对的是收入中上等阶层要求提升居住质量的高尚住宅；庭台楼阁古典式 面则对的是文化层次较高的职业者等。7. 楼盘要凸现自己具有而其他竞争楼盘所没有的、且又为广大购房者所接受的 产品优势点，8. 楼盘命名除考虑项目的大小、定位、品位格调，暗喻物业的风格和档次外， 最好有一定的文化含量，而蕴含中外历史文化积淀的楼盘名称是为上乘。9. 楼盘名称

18、还要从义、音、形上进行综合审视，要好记、好念、好听、好看。 义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义；10楼盘名称不仅要与楼盘属性相符，而且要名实相符。案例分析案例案例一分析讨论：从化上城湾畔取得成交量第一的好成绩与其产品策划有关系 吗？为什么？答：从化上城湾畔取得成交量第一的好成绩与其产品策划的好有着密切的 关系。首先上城湾畔有一个好名字，该山水风光式命名面对的是收入中上等阶层 要求提升居住质量的高尚住宅，与项目的市场定位相符合；第二，上城湾畔项目实现了产品多元化和差异化。该项目占地23万平方米, 总建筑面积约28万平方米，容积率为1.22,分为A、B、C三区，总供货量达 2200套。A、B两区为

19、洋房，主力户型为78-168平方米的二房、三房和四房；A 区:15栋26-28层洋房；B区：13栋10-17层洋房；C区为面积介乎220至260 平方米之间的别墅。三个小区既相互独立又融为一体，功能互补、配套共享。 同一住宅小区，既有高层住宅，又有多层住宅，还有别墅。户型也有4种；第三，上城湾畔产品质量好，且户型设计亦颇为实用，二、三房的洋房单 位拥有三房乃至四房的使用空间，配以精装修。但销售均价仅6000元/平方.第四，建筑设计、环境设计、配套设计、物业服务等方面在本区域都属上 乘。案例二分析讨论：试分析其包装特点，你能根据其特点为该楼盘起一个与产品定位 相符的名称吗？试试看。答：该项目的包

20、装设计全面而完整。采取了形象包装设计。包括产品外在 形象包装，有立体展示鸟瞰图，有大型招牌，加上灯光美化处理。围绕施工区 域布置彩旗、气球等饰物，饰物的色彩为项目的识别色，同时在有交通道路的 域界，置路牌广告。做项目精点广告和公益广告；有楼盘内在形象包装，充分利用街区功能，展示楼盘区域布局、楼盘的配套设施功能。展示房型结构的合理化和人性化；.有现场销售形象包装，有销售人员的形象设计，销售人员按规定统一着装, 礼貌又有风度，不卑不亢的进行接待工作，并做好客户访问记录；有售楼处的形象设计。有样板房的布置。售楼处设计，小区的主会所在施 工阶段作为现场的售楼中心使用。将中央设置小区模型沙盘，以及主要套

21、型透 视模型，周围辅以地灯，围绕中央区域，布置接洽区、办公区、洗手间和私密 性洽谈区，四周可悬挂长沙风景图画，植物小品以梅花、樱花和雪松等长沙特 色植物为主，售楼处的布置要体现出长沙的特色。命名（略）项目八制定房地产价格和渠道策略II情境导入案例问题：万达华府怎样寻求突破？如果运用降价策略，降价时还需考虑哪些 因素？答：由于“万达华府项目目标区域供远大于求，供求失衡大于其它板块。 河西目前成交单位多为低价单位，均价在5500元/平米。而万达华府开发商预 期高，前期价格预期为6500元/平米。高价导致升值空间提前透支，客户购买 力下降，客户流失到其它区域板块和观望。"因此，最好在价格上

22、寻求突破，采 取低价格策略或高性价比策略。如果运用降价策略，降价时还需考虑竞争对手的价格、降价的幅度、降价 的时机、顾客对降价的反应、竞争对手对降价的反应等。案例分析案例案例一上城湾畔的销售渠道策略分析讨论：上城湾畔的销售渠道策略还存在哪些不足之处？为什么？ 答：从案例资料来看，上城湾畔的销售渠道策略上还存在一些不足之处, 如没有委托其它专业房地产中间商代理销售或经销；没有网上直销等。案例二从化雅居乐的价格策略分析讨论：从化雅居乐的价格策略适用于所有房地产项目吗？还有哪些值得 改进之处？答：从化雅居乐的心理价格策略适用于所有房地产项目。但具体的最高价 格、均价、最低价肯定不适用其它房地产项目，

23、即使是同时期同区域的其它房 地产项目。从化雅居乐的价格策略中虽然采用了一次、按揭折扣优惠、节日优惠、送 精装修、一次性付款9.8折，按揭9.9折、开盘当EJ 9.8折，9. 9折等策略。但 还是有值得改进的地方，如可以采取前10名9.9折、送空调优惠、送物业管理 费优惠、团购折扣、根据市场的变化采取或高开低走，或低开高走策略等等项目八 制定房地产促销策略情境导入案例问题：天健花运用了什么广告策略？答：天健花运用了多种广告策略。1、运用了促销广告策略。比如第一拨：广 告以今年夏天的热点话题：天健花园即将隆重发售开篇。第二篇是好房 子经得起时间的考验。然后，文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了天

24、健花园“尊重人性的完整 规划“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区， 此广告策略 的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。2、运用了形象广告策略。比如最后一篇广告，是以整版的企业形象广告扎 根深圳，建设美好中国落笔：一块上地的剖面，可见浓密的根系，以中国地 图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。此广告策略以树立开发商、楼盘的 品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。3、运用了观念广告。比如第三拨：广告以甜蜜生活今天开始开篇。此 广告策略以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。4、运用了公关广告策略。 比如第二拨：主要针对处在观望的购买人群， 为了让他们产

25、生购买冲动，借天健十周年庆典之际，推出了 “十年仅此一次的 优惠行动"，此广告策略通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入 伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。案例分析案例：分析讨论：1 .分析“教授花园”促销策略成功之处。2.制定楼盘促销策略时要考虑哪些因素？ “教授花园"还可以采用哪些促 销策略？.1 .答：教授花园的成功除了楼盘本身必须具备的基本质量、准确的定位策 略外，最主要的是运用了公关关系促销策略。公共关系的主要功能是通过信息 的传播和交流，增进群体与社会的相互了解、信任和支持，从而达到协调关系、 谋求合作，为自身发展创造最佳环境之目的。正是公共关系的这种基本属性和 职能，决定了公共关系在房地产营销活动中具有重要的作用。“2006年秋，“日 照海滨教授花园"成为各大门户网站的焦点话题。9月25日网易在新闻的头版 头条以300多北大教授山东日照购海景房为题进行了报道，然后凤凰网、搜 狐网、人民网等各大门户网站以及北京青年报等众多媒体相继进行了大量 报道。”就是一种公关策略。正是公关策略的运用才导致“日照海滨教授花园" 一时间声名鹊起，引起了社会各界的极大关注。2.答：制定楼盘促销策略时要考虑1、促销目标。2、市场状况3、购买 者心理接受阶段4、产品的建设不同周期5、企业的促销费用6、其他营销因素。如价格策略、销售渠