第七章市场细分目标市场及市场定位战略新PPT课件

1、1 Chapter 7: Segmentation/Targeting/Positioning市场细分,目标市场,市场定位战略现代战略营销的中心，可定义为市场营销就是市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning) -菲利普科特勒2Chapter 7 ObjectivesAfter reading Chapter 7 you will be able to:解释市场细分，要素及相关变量千禧一代千禧一代（1979-1994）细分市场的特征五种类型的细分市场作用及其特征对目标市场和市场定位的定义进行解释明确企业如何根据产品特性，技术， 盈利目

2、标，客户类别， 竞争关系以及综合能力进行定位3现代战略营销的核心现代战略营销的核心 STP营销营销n细分细分 Segmentingn目标目标 Targetingn定位定位 Positioning4STP营销的步骤营销的步骤1 1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2 2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3 3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4 4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5 5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6 6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化目标市

3、场选择目标市场选择市场定位市场定位5Segmentation OverviewnMarketing segmentation is the process of grouping individuals or businesses, according to use, consumption or benefits of a product or service.n市场细分是指将具有相似特征的个人或企业整合在一起的过程。6n美国著名的市场学家温德尔史密斯(Wedndell R.Smith)在1956年发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出了“市场细分(Market Segme

4、ntation)”的新概念。n温德尔史密斯认为，只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。7Three Basic MarketsnBusiness Market （企业市场）nGovernment Market （政府市场）nConsumer Market （消费者市场）8 市场细分市场细分n细分市场的理由细分市场的理由n市场细分的作用市场细分的作用n市场细分考虑的因素市场细分考虑的因素9一、细分市场的理由（一、细分市场的理由（1 1）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜

5、欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性10细分市场的理由（细分市场的理由（2 2）我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求11细分市场的理由（细分市场的理由（3 3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王12二、市场细分的作用（二、市场细分的作用（1 1）农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可

6、能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络制定战略制定战略13市场细分的作用（市场细分的作用（2 2）一般的相机一般的相机观看效果慢观看效果慢胶片需要冲洗胶片需要冲洗许多人可以看见内容许多人可以看见内容可以复制多份可以复制多份佳能相机佳能相机快捷快捷简便简便私秘性好私秘性好不可伪造不可伪造发现机会发现机会14市场细分的作用（市场细分的作用（3 3）抗衡对手抗衡对手长虹长虹康佳七

7、彩小画仙康佳七彩小画仙TCL福临门福临门创创维维国国际际化化海海尔尔数数字字彩彩电电15市场细分的作用（市场细分的作用（4 4）拓展市场拓展市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉16市场细分的作用（市场细分的作用（5 5）AHCIBGFE高质量高质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格D扬长避短扬长避短17三、市场细分考虑的三、市场细分考虑的4 4大因素大因素n 地理因素地理因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n行为因素行为因素18市场的细分考虑标准市场的细分考虑标准1利益追求 2购买时机

8、3购买状态 4使用率 5品牌忠诚度 6偏好与态度地理因素地理因素人口因素人口因素1.地理区域地理区域 2.气候气候3.人口密度人口密度4.城乡城乡1性别性别2年龄年龄3家庭人口家庭人口4家庭生命周期家庭生命周期5收入收入6职业职业7教育教育8种族与宗教种族与宗教9民族民族10国籍国籍心理因素心理因素行为因素行为因素1生活方式生活方式2社会阶层社会阶层19nGeographic location. （地理位置）nDemographics. （人口统计特征）nPsychographics. （消费心理特征）nBehavior with regard to the product.（消费者行为特征）

9、Segmentation Bases20Geographic SegmentsnProduct distribution strategy is a driving force behind geographic segmentation.nCountries may be segmented based on Internet usage.N.A. has 252 million users.ASIA has 738 million users.European has 418 million users.nGeographic markets may also be evaluated b

10、y infrastructure variables. (基础设施建设）nLanguage spoken may also be a variable.21地域细分互联网在各大洲使用22Top Internet Languages23（一）地理因素（一）地理因素按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美24地理因素地理因素按按气候气候细分细分25地理因素地理因素大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分细分26nIn developed nations, users are much like the mainstream population demograp

11、hically.nTwo market segments are of great interest to e-marketers.Millenials （千禧一代）Influentials （个人影响者）Demographic Segments27MillenialsnOf those born between 1979 and 1994, over 75% use the Internet.nThey grew up with the Internet.n80% have cell phones and 36% use text messaging.nMost have broadband

12、 for downloading music and watching videos online.nThis group is a proving ground for the future.28InfluentialsnInfluentials are individuals who influence others.nRepresent 10% of the population and 15% of Internet users.nThey serve as opinion leaders for the rest of the population.29（二）人口因素（二）人口因素幼

13、儿幼儿青年青年成年成年老年老年1、按、按年龄年龄细分细分30人口因素人口因素2、按、按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟31资料：日本资生堂对妇女顾客的资料：日本资生堂对妇女顾客的细分细分n 第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品n 第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品n 第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。n 第四类：

14、35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要32人口因素人口因素3、按、按种族、宗教种族、宗教、国籍国籍细分细分33Psychographic SegmentsnUser psychographics include: Personality （个性）Values （价值观）Lifestyles （生活方式）Activities （活动）Interests （爱好）Opinions （观点）34（三）心理因素（三）心理因素下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层1、按、按社会阶层社会阶层细

15、分细分35心理因素心理因素简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型2、按、按生活方式生活方式细分细分36Interest CommunitiesnInterest communities attract like-minded individuals who post comments on Web sites or send e-mails to other members.nThere are 3 ways to target online communities.Provide online chats and events.Advertise on another firms

16、community site.Join the community and post as a member37nSome marketers believe that a segments attitudes （态度） toward technology determine buying behavior.（行为）n态度： 人， 产品和其他事物的心理评价。n行为：人的机体行动。 Attitudes and Behaviors38（四）行为因素（四）行为因素我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方

17、，我在环境差的地方，我饭都吃下饭都吃下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济按追求的利益细分按追求的利益细分39资料：钟表市上消费者场追求的利益资料：钟表市上消费者场追求的利益n23%的购买者侧重价格n46%的购买者侧重耐用性及一般质量n31%的购买者侧重品牌名望40拓展你的思路拓展你的思路n米勒米勒 啤酒啤酒 口味口味 清淡型清淡型nP&G P&G 洗发水洗发水 去头皮屑去头皮屑 飘柔飘柔n红星红星 酒酒 瓶装容量瓶装容量 二两小瓶二两小瓶n海尔海尔 洗衣机洗衣机 洗衣容量洗衣容量 小小神童小小神童 n任天堂任天堂 游戏机游戏机 娱乐性娱乐性 游戏软件游戏软件n雅芳

18、雅芳 化妆品化妆品 渠道渠道 直销直销n恒基伟业恒基伟业 电脑电脑 尺寸、中文尺寸、中文 商务通商务通n乐百氏乐百氏 牛奶牛奶 年龄、营养年龄、营养 儿童钙奶儿童钙奶 厂商厂商 市场市场 细分变量细分变量 开发的产品或服务开发的产品或服务41资料：方便面的市场细分资料：方便面的市场细分按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装42nTwo

19、 common segmentation variables are benefits sought and product usage.Online shopper can be bargain hunters or convenience shoppers.Marketers often segment by light, medium and heavy product usage.Behavior Segments43Usage SegmentsnMarketers can segment according to how consumers use the Internet.Home

20、 vs. work accessAccess speedPreferred receiving deviceTime spent onlineIndustry specific usage44Usage Segments, cont.nApproximately 56 million U.S. users access the Internet from work and 202.4 million from home.nBroadband users operate differently from narrowband users online.75% play audio CDs.60%

21、 play online games.48% download music and watch streaming video or DVDs.45网民在不同场所上网的比例网民在不同场所上网的比例52.6%18.1%5.2%22.3%29.1%51.9%26.8%37.0%25.3%48.1%20.1%59.3%33.3%36.7%16.5%23.5%15.3%12.1%8.7%18.9%25.4%13.7%23.5%17.8%9.5%0.7%4.6%10.4%2.7%20.6%8.1%3.2%7.7%4.1%23.1%12.8%0%10%20%30%40%50%60%70%英国智利(圣地亚哥

22、)匈牙利意大利日本韩国澳门新加坡西班牙瑞典台湾美国网民百分比网民百分比家里工作单位 /学校其它46User Segments Based on Online Viewing BehaviorSegmentImportant FactsOnline TimeSimplifier（简单者）50% of total online purchases.49% have been online for over five years. Longest online tenure.7 hours per month.Surfers（冲浪者）8% of active user population.32%

23、of online time usagefar more than any other segment.More than the average of 9.8 hours per month.Connectors（连接者）36% active user population.40% have been online under two years.42% have made online purchases.Less than the average of 9.8 per month. Bargainers（交易者）8% of active user population.52% are e

24、Bay users.Less than the average of 9.8 per month. Routiners（例行公事者）6% have purchased online.They visit fewer domains.9.8 hours per month.Sportsters4% of active user population.7.1 hours per month.47Targeting OverviewnTargeting is the process of selecting market segments that are most attractive to th

25、e firm.n寻找目标市场是指选择对企业最具有吸引力的细分市场并制定相应的细分市场战略的过程。48Targeting Online CustomersnE-marketers may select from among 4 different approaches for a targeting strategy.Mass marketing （大众市场）Multisegment marketing （多重细分市场营销）Niche marketing （单细分市场营销）Micromarketing （微型市场营销）nThe Internets big promise is individua

26、lized targeting.49细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场目标市场是在细分后的市场中目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场选择一个或多个细分市场50（一）选择目标市场的理由（一）选择目标市场的理由n并非所有的市场机会都具有同等的吸引力n不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的n资源的有限，企业的经营活动受到限制51（二）细分市场成为目标市场的条件（二）细分市场成为目标市场的条件n有足够的销售量n有充分发展的潜在购买力n市场竞争还不激烈52（三）选择细分市场（三）选择细分市场按市场细分按市场细分大大中中小小按产品细分按产品

27、细分数码摄象机数码摄象机纯屏电视纯屏电视数码背投电视数码背投电视市场市场53nPositioning is the process of creating a desired image among its competitors in the publics mind.nThe e-marketers goals is to build a position on one or more bases that are relevant and important to the consumer.Positioning54nProduct or service attribute.（产品或服务

28、定位）nHigh-tech image. (技术定位）nBenefits. （用途定位）nUser categories. （用户类别定位）nComparison with competitors. （竞争对手定位）nIntegrator position. （综合定位）Bases and Strategies for Positioning55Product or Service AttributenMay include features such as size, color, speed, etc.nAmazons one-click check-out process is an e

29、xample of a positioning attribute.nTylenol （感冒药） does not sell online, but provides useful one-to-one features for pain relief and health information.56Technology PositioningnShows that a firm is on the cutting edge of technology.nAt Lands End, consumers can build virtual models of themselves and tr

30、y on virtual outfits.nAt American Airlines, customers can store seating preferences and frequent flier account information.5758Benefit PositioningnBenefit positioning is generally a stronger basis for positioning, because it answers the consumer question: What will this do for me?nMicrosoft offers s

31、oftware that can be used as a social organizer.5960User CategorynUser category positioning relies on customer segments.nI-Babys has an interactive site for children and pregnant woman.nYahoo! Geo Cities hosts pages organized by neighborhoods and specific interests.6162Competitor PositioningnMany fir

32、ms position by benefits that provide advantages over their competitors.nCompanies may position themselves against An entire industry.A particular firm.Relative industry position.n“China Southwest Airline” positions itself against other airlines by providing competitive airplane prices.6364Integrator

33、 positioningnWe can expect to see more integrator positioning in the computer and hospitality industries.nMicrosoft company has its own MSN, Pocket PC, Xbox etc subsidiary websites .nWeb travel agencies such as C can move market share to hotels that give them discounts.6566nRepositioning is the proc

34、ess of creating a new or modified brand, company or product position.nA company may enhance or modify a position, based on market feedback, .nYahoo! repositioned from online guide to Web portal.nAmazon repositioned from worlds largest bookstore to “Earths biggest selection.”Repositioning Strategies6

35、768定位策略定位策略 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。69二次定位二次定位n对产品的品牌， 产品或企业本身进行新的定位， 或者调整定位的过程。 n当企业试图使用二次定位来改变顾客对品牌的感知时， 将面临一个相当长时期的挑战。 n无论如何定位， 都必须回答顾客这样的问题， “ 这里面有什么是我需要的？”70一、定位的基础一、定位的基础 要获胜，就要击中要获胜，就要击中消费者的心，在消费者的心，在其心中占据阵地。其心中占据阵地。攻攻心心为为上上71二、定位的起源二、定位的起源产品至上产品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代8

36、0年代年代90年代年代产品功效产品功效产品利益产品利益物的效果物的效果塑造形象塑造形象长远投资长远投资艺术、视觉的效果艺术、视觉的效果创造位置创造位置心理第一心理第一心理上的认同心理上的认同72三、定位的重要性（三、定位的重要性（1）飘柔飘柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异73定位的重要性（定位的重要性（2 2）市场细分和市场细分和目标市场选择目标市场选择是寻找是寻找“靶靶”定位是将定位是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢74定位的重要性定位的重要性（3 3）企业企业顾客顾客专门制定营销策略专门制定营销策略目标顾客

37、目标顾客便于谋略便于谋略75定位的重要性（定位的重要性（4）七喜汽水：七喜汽水：非非可乐型饮料可乐型饮料海尔冰箱：省海尔冰箱：省电电的冰箱的冰箱 成功之道成功之道定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功76资料：特色与概念资料：特色与概念旅游旅游市场市场景点景点休闲休闲文化文化考古考古体验体验教育教育洗衣机洗衣机市场市场离心力离心力变频变频纳米纳米网络网络手搓手搓健康健康节水节水节能节能手机市场手机市场小巧玲珑小巧玲珑高贵气质高贵气质典雅大方典雅大方功能强大功能强大时尚精品时尚精品秀外慧中秀外慧中简洁方便简洁方便强者风范强者风范体现个性体现个性轻松愉快轻松愉快彩电彩电市场市场数

38、字数字多媒体多媒体上网上网环保环保智能智能冰箱冰箱市场市场节能节能环保环保抗菌抗菌可视可视说话说话便携便携折叠折叠太阳能太阳能不解冻不解冻77四、定位的好处四、定位的好处n市场细分市场细分将顾客分类将顾客分类n目标市场目标市场决定目标顾客和竞争对手决定目标顾客和竞争对手n定位定位进一步限定顾客和竞争对手进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划确定营销组合规划78五、定位要点五、定位要点n永争某一永争某一属性属性的第一的第一n因为因为:人们总是容易记住第一人们总是容易记住第一世界第一峰世界第一峰饮料第一品牌饮料第一品牌中国第一品牌中国第一品牌第一次登月第一次登月电视第一品牌电视第一品牌软件第一品

39、牌软件第一品牌79排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（1）加强定位加强定位80排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（2 2）寻找空子寻找空子啤酒市场啤酒市场清淡味清淡味低热量低热量小瓶装小瓶装高级高级81排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（3）原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重新定位82雀巢公司在我国的重新定位雀巢公司在我国的重新定位80年代初年代初所有人所有人味道好极了味道好极了2010年年刚刚工作的年轻人刚刚工作的年轻人好的开始好的

40、开始83六、定位要求六、定位要求功能功能质量质量价格价格技术技术服务服务其它其它高清晰度高清晰度国际线路国际线路数字丽音数字丽音人工智能人工智能多媒体多媒体大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外观多彩外观最低价最低价低价低价中价中价高价高价最高价最高价特价特价推出多少差异？推出多少差异？推出哪些差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？卖点在哪里？质量质量可靠性可靠性一致性一致性风格风格高灵敏度高灵敏度视频存储视频存储亮色分离亮色分离卫星接收卫星接收节电节电背投背投图文图文数码数码送货送货维修维修安装安装咨询咨询回访回访品牌品牌形象形象时尚时尚方便方便情感情感感觉感觉公益公益个性化个性化84定位三步曲定位

41、三步曲确定在哪些方面确定在哪些方面能与竞争者相区能与竞争者相区别的差异化别的差异化选择最重要选择最重要的差异化的差异化向目标市场有效向目标市场有效地显示如何与竞地显示如何与竞争者不同争者不同85七、定位方法（七、定位方法（1） 特性特性定位定位n宝洁公司的清洁剂系列（宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）个品牌）n汰汰 渍（强去圬）：渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍n快快 乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色n奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮n波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：清洁、柔软和

42、不带静电清洁、柔软和不带静电n伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好n象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特性定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特性定位86定位方法（定位方法（2） 技术技术定位定位n利益：利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、经济、耐用、质量、服务、高贵、优越优越n沃尔沃汽车：安全与耐用沃尔沃汽车：安全与耐用 n奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊n奥托汽车：经济便宜奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的技

43、术定位依据产品向消费者提供的技术定位87资料：不卖产品卖感觉资料：不卖产品卖感觉n 天王表的定位策略天王表的定位策略n定位主题定位主题：高质量、高价格、高档次：高质量、高价格、高档次n形象目标形象目标：天王表是手表业的贵族：天王表是手表业的贵族n广告诉求重点广告诉求重点：早期：天王表早期：天王表成功的象征成功的象征中期：天王表中期：天王表身份的体现身份的体现现在：天王表现在：天王表时代象征时代象征88定位方法（定位方法（3）用途用途定位定位n唐人街快餐店唐人街快餐店n一次性碗筷一次性碗筷n钟点房钟点房n情人节卡片情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位89定位方法（定位方法（4）用户类别用户类别定位定位n生活方式、个性、性格、价值观生活方式、个性、性格、价值观n耐克耐克：运动、活力：运动、活力n百事可乐百事可乐：年轻、活泼、时代：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位90定位方法（定位方法（5）竞争对手竞争对手定位定位肯德基肯德基德克士德克士马可波罗马可波罗麦当劳麦当劳脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉