市场营销与网络营销

1、第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销第第5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.1 市场和营销理念的变迁市场和营销理念的变迁5.2 网络营销网络营销5.3 网络营销模式与策略网络营销模式与策略5.4 网络营销技术网络营销技术5.5 网上购物流程网上购物流程5.6 网上营销实例分析网上营销实例分析返回本章首页第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.1 市场和营销理念的变迁市场和营销理念的变迁5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化技术引发的时空观念的变化5.1.2 市场信息传播模式的变化市场信息传播模式的变化5.1.3 市场性质的变化市场性质的变化5.1.

2、4 消费者概念和行为的变化消费者概念和行为的变化返回本章首页第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化技术引发的时空观念的变化 信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。电子商络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时到两种不同时空观

3、念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。 返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.1.2 市场信息传播模式的变化市场信息传播模式的变化1双向的信息传播摸式双向的信息传播摸式2推拉互动的信息供需模式推拉互动的信息供需模式3多媒体信息传播模式多媒体信息传播模式返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.1.3 市场性质的变化市场性质的变化1生产厂商和消费者的直接网上交易生产厂商和

4、消费者的直接网上交易2市场的多样化、个性化和时变化市场的多样化、个性化和时变化3市场细分的彻底化市场细分的彻底化4商品流通和交易方式的改变商品流通和交易方式的改变返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.1.4 消费者概念和行为的变化消费者概念和行为的变化1消费者从大众中分离消费者从大众中分离 2消费者直接参与生产和商业流通循环消费者直接参与生产和商业流通循环3大范围的选择和理性的购买大范围的选择和理性的购买返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.2 网络营销网络营销5.2.1 网络营销的概念网络营销的概念5.2.2 网络营销的种类网络营销的种类5

5、.2.3 网络营销的特点网络营销的特点5.2.4 网上购物存在的问题网上购物存在的问题返回本章首页第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.2.1 网络营销的概念网络营销的概念 网络营销就是指企业通过网络营销就是指企业通过Internet 销售产品。销售产品。网络营销有很多种，但主要有企业向个人销售网络营销有很多种，但主要有企业向个人销售（B to C），），即网上零售；企业向企业销售产品即网上零售；企业向企业销售产品（B to B），），即企业间的商品购销；以及政府向即企业间的商品购销；以及政府向企业采购，即企业采购，即B to G 等。等。返回本节第第5 5章章 电子商务的网

6、络营销电子商务的网络营销5.2.2 网络营销的种类网络营销的种类1B to CB to C含义：含义：即企业与消费者在即企业与消费者在Internet的虚拟环境的虚拟环境中进行的营销活动。主要包括：有形商品的电子订货、中进行的营销活动。主要包括：有形商品的电子订货、电子支付和物流配送；无形商品和服务产品的销售和电子支付和物流配送；无形商品和服务产品的销售和支付。支付。B to C的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一

7、。造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。 第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销2B to BB to B营销模式：即企业与企业之间通过专用网络营销模式：即企业与企业之间通过专用网络或或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展贸进行数据信息的交换、传递，开展贸易活动的网络营销模式。它包括企业采购部门与其易活动的网络营销模式。它包括企业采购部门与其供应商之间的业务协调；物料计划部门与仓储，运供应商之间的业务协调；物料计划部门与仓储，运输公司间的业务协调；等等。输公司间的业务协调；等等。B to B的特点是：它是电子商务中历史最长、发展的特点是：它是电子商务中历史最长、

8、发展最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。 第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销3B to GB to G含义：含义：即政府与企业之间的通过网络所进行即政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动，比如电子通关、电子纳税以及政府向的交易活动，比如电子通关、电子纳税以及政府向企业采购等。企业采购等。B to G特点：迅速和信息量大。由于商业活动在网特点：迅速和信息量大。由于商业活动在网上进行，使得企业可以随时随地了解政府的动向，上进行，使得企业可以随时随地了解政府的动向，还能减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办还能减少中间环节的时

9、间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。公的公开性和透明度。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.2.3 网络营销的特点网络营销的特点1网络营销与传统市场营销的差别：网络营销与传统市场营销的差别： 产品产品 、价格价格 、销售销售 、促销、促销、决策决策2网络营销的特点：网络营销的特点： 吸引用户手段多吸引用户手段多、营销策略层次多营销策略层次多、集成功集成功能方法多能方法多返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.2.4 网上购物存在的问题网上购物存在的问题 传统的消费意识和消费习惯问题、网上购物传统的消费意识和消费习惯问题、网上购物安全问

10、题、付款问题、网络的接入率相对较低等。安全问题、付款问题、网络的接入率相对较低等。目前，我国多数网上销售采用网上订购、邮局汇目前，我国多数网上销售采用网上订购、邮局汇款，这并不是完整的网上购物。安全问题在国际款，这并不是完整的网上购物。安全问题在国际上已经有了解决方案，关键是如何把它们应用到上已经有了解决方案，关键是如何把它们应用到零售商店的服务器上。零售商店的服务器上。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.3 网络营销模式与策略网络营销模式与策略5.3.1 网络营销模式网络营销模式5.3.2 网络营销策略网络营销策略5.3.3 创造网络环境下的竞争创造网络环境下的竞

11、争返回本章首页第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.3.1 网络营销模式网络营销模式1商业信息传播模式商业信息传播模式（1）全新的广告模式）全新的广告模式：注重对网址的宣传、双向式注重对网址的宣传、双向式的网络分类广告形式、以丰富、详实的商品分类信息的网络分类广告形式、以丰富、详实的商品分类信息为主、智能化的信息传递手段、身临其境的多媒体形为主、智能化的信息传递手段、身临其境的多媒体形式、电子时空下的信息服务。式、电子时空下的信息服务。（2）商品信息的分类和管理：）商品信息的分类和管理：严格科学的商品信息严格科学的商品信息分类，多方位、丰富、全面的商品产品信息和简便、分类，多

12、方位、丰富、全面的商品产品信息和简便、灵活、实用、快捷甚至智能化的信息查询方法。灵活、实用、快捷甚至智能化的信息查询方法。 第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销2网上营销运作模式网上营销运作模式 （1）根据网上商品交易流程来分）根据网上商品交易流程来分：网络商品直网络商品直销、网络商品中介交易。销、网络商品中介交易。 （2）从网上销售的产品性质来分）从网上销售的产品性质来分：间接网上营间接网上营销、直接网上营销。销、直接网上营销。（3）根据网上购物的营销对象来划分：）根据网上购物的营销对象来划分：零售商零售商销售模式、顾客购买模式。销售模式、顾客购买模式。 第第5 5章章 电子

13、商务的网络营销电子商务的网络营销3网上销售企业的收益模式网上销售企业的收益模式（1）收取服务费）收取服务费（2）会员制）会员制（3）降低价格，扩大销售量）降低价格，扩大销售量返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.3.2 网络营销策略网络营销策略1产品策略产品策略 （1）注意产品从）注意产品从“物质物质”到到“理念理念”的变化的变化（2）注意产品寿命周期的变化）注意产品寿命周期的变化第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销2定价策略定价策略（1）产品定价策略的变化）产品定价策略的变化（2）价格战略）价格战略（3）顾客需求）顾客需求（4）企业各部门的协调）企业

14、各部门的协调（5）有效的数据分析）有效的数据分析第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销3网络促销组合策略网络促销组合策略 Internet 将是今后企业对外宣传、联系的窗口将是今后企业对外宣传、联系的窗口和营销运作的重要途径。和营销运作的重要途径。 4从商业运作模式变化中寻求新的营销策略从商业运作模式变化中寻求新的营销策略 网络上用丰富的商品信息资源吸引用户，如网络上用丰富的商品信息资源吸引用户，如何使所开发出的电子商务系统既安全又方便于消何使所开发出的电子商务系统既安全又方便于消费者购买。费者购买。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.3.3 创造网络

15、环境下的竞争优势创造网络环境下的竞争优势（1）建立企业的信息优势）建立企业的信息优势（2）研究充分利用信息优势的方法）研究充分利用信息优势的方法（3）重组企业的组织机构和商务运作过程）重组企业的组织机构和商务运作过程（4）将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润）将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.4 网络营销技术网络营销技术5.4.1 Web上的营销技术上的营销技术5.4.2 “虚拟现实虚拟现实”网络营销技术网络营销技术返回本章首页第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.4.1 Web上的营销技术上的营销技术1利

16、用利用E-mail传递商务单证传递商务单证2利用动画和图像制作广告利用动画和图像制作广告3通过通过BBS吸引客户和启发灵感吸引客户和启发灵感4利用导航器和搜索引擎实现促销意图利用导航器和搜索引擎实现促销意图（1）导航器）导航器（2）搜索引擎）搜索引擎第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5提供各种类型的信息数据库提供各种类型的信息数据库6发挥发挥Web菜单的导购作用菜单的导购作用7提供电子化的网络支付工具提供电子化的网络支付工具返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.4.2 “虚拟现实虚拟现实”网络营销网络营销 虚拟现实（虚拟现实（Virtual Real

17、ity）是一种可以创是一种可以创建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚拟现实技术用于网络营销，我们不仅可以观看商拟现实技术用于网络营销，我们不仅可以观看商品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示，品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示，甚至甚至“亲自亲自”参观生产。参观生产。 返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.5 网上购物流程网上购物流程5.5.1 网上销售界面网上销售界面5.5.2 个人消费者网上购物过程（个人消费者网上购物过程

18、（B to C）5.5.3 企业企业企业网上购物过程（企业网上购物过程（B to B）返回本章首页第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.5.1 网上销售界面网上销售界面1顾客和零售商界面顾客和零售商界面功能：商店运作、顾客服务。功能：商店运作、顾客服务。2零售商和供应商界面零售商和供应商界面功能：订货、存货、发货。功能：订货、存货、发货。3零售商管理界面零售商管理界面功能：商业情报和商品计划、微观营销、品牌管理功能：商业情报和商品计划、微观营销、品牌管理 。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.5.2 个人消费者网上购物过程（个人消费者网上购物过程（

19、B to C）1访问网络商店主页访问网络商店主页2寻找所需商品的信息寻找所需商品的信息3决定购买决定购买4支付价款支付价款返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.5.3 企业企业企业网上购物过程（企业网上购物过程（B to B)1）客户方向供货方提出商品报价请求，说明想）客户方向供货方提出商品报价请求，说明想购买的商品信息。购买的商品信息。 2）供货方向客户方回答该商品的报价，说明该）供货方向客户方回答该商品的报价，说明该商品的报价信息。商品的报价信息。3）客户向供货方提出商品定购单，说明初步确）客户向供货方提出商品定购单，说明初步确定购买的商品信息。定购买的商品信息。

20、第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销4）供货方向客户提出商品定购单应答，说明有）供货方向客户提出商品定购单应答，说明有无此商品及规格型号、品种、质量等信息。无此商品及规格型号、品种、质量等信息。5）客户方根据应答提出是否对定购单有变更请）客户方根据应答提出是否对定购单有变更请求，说明最后确定购买商品的信息。求，说明最后确定购买商品的信息。6）客户向供货方提出商品运输说明，说明运输）客户向供货方提出商品运输说明，说明运输工具、交货地点等信息。工具、交货地点等信息。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销7）供货方向客户发出发货通知，说明运输公司、）供货方向客户发出发货

21、通知，说明运输公司、交货地点、运输设备、包装等信息。交货地点、运输设备、包装等信息。8）客户向供货方反馈收货通知，报告收货信息。）客户向供货方反馈收货通知，报告收货信息。9）交易双方收发汇款通知，买方发出汇款通知，）交易双方收发汇款通知，买方发出汇款通知，卖方报告收款信息。卖方报告收款信息。10）供货方向客户发送电子发票，完成全部交易。）供货方向客户发送电子发票，完成全部交易。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销询 价 报 价 供 定 购 单 客 定 购 单 应 答 定 购 单 变 更 请 求 货 运 输 说 明 户 发 货 通 知 收 货 通 知 方 汇 款 通 知 方 发

22、票 图图5-1 B to B网上购物过程网上购物过程返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.6 网上营销实例分析网上营销实例分析5.6.1 上海正广和网上购物中心上海正广和网上购物中心（）5.6.2 阿里巴巴电子商务网站阿里巴巴电子商务网站（）返回本章首页第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.6.1 上海正广和网上购物中心上海正广和网上购物中心（）1公司简介公司简介 于于1998年年6月份成立的有限责任公司，公司月份成立的有限责任公司，公司目前注册资本为人民币目前注册资本为人民币4000万元。它所拥有的正万元。它所拥有的正广和销售网络既适应国情拥有广和

23、销售网络既适应国情拥有85818人工电话、人工电话、语音自动订购热线，又和国际接轨开通了因特网语音自动订购热线，又和国际接轨开通了因特网企业网站（正广和网上购物中心主页见图企业网站（正广和网上购物中心主页见图5-2），），通过在北京、广州等大城市建网逐步面向全国辐通过在北京、广州等大城市建网逐步面向全国辐射，开展射，开展“电子商务电子商务”活动。活动。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销图图5-2 正广和网上购物中心的因特网主页正广和网上购物中心的因特网主页()第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销2营销特点营销特点（1）商品的多样化为顾客提供了较大的选择空）商品

24、的多样化为顾客提供了较大的选择空间。间。（2）特色服务让顾客情有独钟。）特色服务让顾客情有独钟。3现存问题现存问题（1）缺乏完善的在线结算系统。）缺乏完善的在线结算系统。（2）缺乏系统化、专业化的全国性货物配送和）缺乏系统化、专业化的全国性货物配送和物流系统。物流系统。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销图图5-3 正广和网上购物中心商品目录正广和网上购物中心商品目录（） 第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销4对于问题应采取的措施对于问题应采取的措施1、ASN首先要解决的是电子商务网上支付的问题。首先要解决的是电子商务网上支付的问题。ASN可以引进外国可以引进外

25、国B to C网站的经验及设备或软件，网站的经验及设备或软件，并采用各种宣传方式来打消消费者的顾虑，推行信用并采用各种宣传方式来打消消费者的顾虑，推行信用卡网上支付结算。卡网上支付结算。2、 ASN其次要解决的是其物流和配送问题。其次要解决的是其物流和配送问题。 ASN可可向全国招标，选取有实力的本土公司（如邮政快递向全国招标，选取有实力的本土公司（如邮政快递EMS）或某些有经验的外资公司作为物流代理。或某些有经验的外资公司作为物流代理。 返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.6.2 阿里巴巴电子商务网站阿里巴巴电子商务网站（） 1概况概况阿里巴巴目前成功地运作了阿里

26、巴巴目前成功地运作了3个相互关联的网站：个相互关联的网站：1）覆盖全球国际贸易的英文站点）覆盖全球国际贸易的英文站点（） 2）立足于中国大陆市场的简体中文站点立足于中国大陆市场的简体中文站点（ 参见图参见图5-4）3）针对全球华商的繁体中文站点）针对全球华商的繁体中文站点（）第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销图图5-4 阿里巴巴简体中文网站阿里巴巴简体中文网站（） 第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销2公司发展战略公司发展战略 阿里巴巴创立伊始，创始人就根据他们在因特阿里巴巴创立伊始，创始人就根据他们在因特网上的经验明确了其发展方向，即为商人建立一个网上的经验

27、明确了其发展方向，即为商人建立一个全球最大的网上商业机会信息交流站点。作为发展全球最大的网上商业机会信息交流站点。作为发展战略的一部分，阿里巴巴的中国战略就是为中国企战略的一部分，阿里巴巴的中国战略就是为中国企业走向世界服务。为此，他们推出了国内第一个有业走向世界服务。为此，他们推出了国内第一个有关行业加入世贸组织的关行业加入世贸组织的WTO频道。阿里巴巴将始频道。阿里巴巴将始终帮助中国中小企业全面铺平终帮助中国中小企业全面铺平“入世入世”之路，同时之路，同时关注中国的东西部信息交流并提供一个专业的关注中国的东西部信息交流并提供一个专业的EC平台。平台。 第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销3公司核心业务公司核心业务 阿里巴巴所独创的阿里巴巴所独创的B to B 模式实际上是主要面模式实际上是主要面向中小企业的平台意义上的电子市场（向中小企业的平台意义上的电子市场（EM）。）。它它是由中介机构即阿里巴巴建网，主要面向中小企业是由中介机构即阿里巴巴建网，主要面向中小企业提供产品的采购、信息和销售等方面的服务，它可提供产品的采购、信息和销售等方面的服务，它可以协助企业采购人员和供应商直接见面，并能够追以协助企业采购人员和供应商直接见面，并能够追踪供应商品的种类和价格的变化，从而大大简化企踪供应商品的种类和价格的变化，从而大大简化企业间的业务流程。