营销概念与理念

1、1营销管理营销管理通过创造卓越顾客价值构建竞争优势通过创造卓越顾客价值构建竞争优势宋晓兵宋晓兵大连理工大学工商管理学院大连理工大学工商管理学院电话电话::办办) ) E-mail: E-mail: 2课程目的课程目的道道法法技技营销理念营销理念基本原理基本原理营销规划流程营销规划流程营销管理的基本方法营销管理的基本方法营销策略营销策略营销技巧营销技巧营销案例营销案例3引例：小米引例：小米平板平板 MiPadMiPad如果你是小米的营销总监，你会如何开展该平板电脑的营销工作？如果你是小米的营销总监，你会如何开展该平板电脑的营销工作？7.

2、9英寸视网膜屏英寸视网膜屏20481536分辨率分辨率英伟达英伟达K1处理器处理器2GB内存内存500/800万摄像头万摄像头16小时视频播放时间小时视频播放时间4本课程的逻辑结构本课程的逻辑结构4CSTPPriceProductPlacePromotion5本课程的逻辑结构本课程的逻辑结构市场营销的理论基础：市场营销的理论基础：市场营销的概念市场营销的概念市场营销理念的演进市场营销理念的演进市场分析：市场分析：（4C）宏观环境分析宏观环境分析顾客分析顾客分析竞争能力分析（竞争者和自身）竞争能力分析（竞争者和自身）战略分析：战略分析：市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择战略决策与定位战

3、略决策与定位营销策略：营销策略：产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略渠道策略渠道策略671 1. . 初识初识营销营销营销是推销营销是推销营销是广告宣传营销是广告宣传营销是促销营销是促销营销营销 = 经营经营 + 销售销售营销是市场分析营销是市场分析81.1 1.1 营销的基本（根本）含义营销的基本（根本）含义卖方卖方买方买方对卖方有价值的等价物对买方有价值的标的沟通信息沟通信息沟通信息沟通信息Marketing = Market + ing营销是卖方与买方在一定的市场环境中所进行的营销是卖方与买方在一定的市场环境中所进行的价值交换价值交换活动。活动。营销活动营销活动历史悠久、无处

4、不在。历史悠久、无处不在。营销科学营销科学年轻不成熟，是实践的科学年轻不成熟，是实践的科学9“陶朱公商经陶朱公商经”中的营销思想中的营销思想n“人弃我取，人取我予人弃我取，人取我予” 以顾客需求为中心的营销导向；以顾客需求为中心的营销导向；n“夏则资皮，冬则资緆，旱则资舟，水则资车，以待乏也。夏则资皮，冬则资緆，旱则资舟，水则资车，以待乏也。” 做好市场预测超前生产与采购的盈利之道；做好市场预测超前生产与采购的盈利之道；n“积著之理，务完物，无息币，以物相贸易。积著之理，务完物，无息币，以物相贸易。” 注重质量的产品策略；注重质量的产品策略；n“侯时转物，逐十一之利。侯时转物，逐十一之利。”

5、薄利多销的价格策略；薄利多销的价格策略； n陇西贩马的故事陇西贩马的故事 合作双赢的竞争策略合作双赢的竞争策略101.2 1.2 营销的定义营销的定义（AMA Definitions of MarketingAMA Definitions of Marketing）1935，营销是指导产品（和服务）从生产者流向顾客的商业活动。，营销是指导产品（和服务）从生产者流向顾客的商业活动。“the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumer

6、s”1985，营销是关于商业创意、产品和服务的开发、定价、促销和分销的规，营销是关于商业创意、产品和服务的开发、定价、促销和分销的规划与执行的过程，其目的是通过交换满足消费者和组织的目标。划与执行的过程，其目的是通过交换满足消费者和组织的目标。“ the process of planning and executing the conceptions, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisa

7、tional objectives”2004，营销是一项组织的功能，是一系列为顾客创造价值、沟通价值和交，营销是一项组织的功能，是一系列为顾客创造价值、沟通价值和交付价值、以及管理顾客关系的流程，这些流程应以对企业和它的利益相付价值、以及管理顾客关系的流程，这些流程应以对企业和它的利益相关者都有益的方式进行。关者都有益的方式进行。 “an organisational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing cu

8、stomer relationships in ways that benefit the organisation and its stakeholders”11激励激励组织组织计划计划控制控制企业愿景企业愿景/战略定向战略定向工艺规划工艺规划顾客关系管理顾客关系管理顾客价值识别顾客价值识别顾客价值内化顾客价值内化（营销策划）（营销策划）顾客价值顾客价值生成生成顾客价值实现顾客价值实现产品产品 研研 发发产品产品 制制 造造向顾客承诺价值向顾客承诺价值销售销售向顾客沟通价值向顾客沟通价值宣传宣传向顾客交付价值向顾客交付价值物流物流向顾客增加价值向顾客增加价值服务服务营销战略制订营销战略制订营

9、销环境监测营销环境监测顾客价值调研顾客价值调研资源能力管理（支持平台）资源能力管理（支持平台）营销策略制定营销策略制定定定 价价n营销=全面顾客价值管理（Total Customer Value Management，简称TCVM）营销是一些列的活动所组成的流程（创造顾客价值、向顾营销是一些列的活动所组成的流程（创造顾客价值、向顾客沟通价值、向顾客交付价值；管理顾客关系）客沟通价值、向顾客交付价值；管理顾客关系）12飞利浦：精于心，简于行飞利浦：精于心，简于行131.3 1.3 营销对企业的意义营销对企业的意义n利润利润=销售收入销售收入-成本成本n销售收入销售收入=f（营销努力，市场状况）（

10、营销努力，市场状况）n因此，营销是企业利润之源。没有营销，就没有销售收入，因此，营销是企业利润之源。没有营销，就没有销售收入，就根本不会有利润。就根本不会有利润。n因此，彼得因此，彼得德鲁克说：企业的目的只有两个：德鲁克说：企业的目的只有两个：n创造顾客，也就是营销；创造顾客，也就是营销；n创新。创新。14从企业资源观视角看营销在工商管理中的地位从企业资源观视角看营销在工商管理中的地位 营营 销销/顾客资源顾客资源 人人 力力 资资 源源 生产运营生产运营/物资资物资资源源 财财 务务/资金资源资金资源 信息、知识资源信息、知识资源哲学、数学（管理数学）、经济学、社会学、心理学、哲学、数学（管

11、理数学）、经济学、社会学、心理学、管理学、组织行为学、会计、外语等管理学、组织行为学、会计、外语等职能管理知识职能管理知识基础知识基础知识战略管理、跨文化管理、领导科学与艺战略管理、跨文化管理、领导科学与艺术、组织变革、公司治理、社会责任等术、组织变革、公司治理、社会责任等整合性管理知识整合性管理知识152. 2. 营销理念的演进营销理念的演进营销理念：营销理念：n就是员工（特别是高级管理者）关于如何开展就是员工（特别是高级管理者）关于如何开展营销工作的最深层的思想观念。营销工作的最深层的思想观念。n它的核心是如何处理组织、顾客、社会三者的它的核心是如何处理组织、顾客、社会三者的利益关系。利益

12、关系。n它是企业文化的重要组成部分。它是企业文化的重要组成部分。观念决定行动，行动决定绩效。观念决定行动，行动决定绩效。张瑞敏对媒体记者分析海尔经验时说：张瑞敏对媒体记者分析海尔经验时说： “海尔过去的成功是观念和思维方式的成功。海尔过去的成功是观念和思维方式的成功。”16I. I. 企业导向企业导向/ /单一策略的单一策略的旧理念旧理念II. II. 市场导向市场导向/ /组组合策略的理念合策略的理念交交易易营营销销范范式式关系营销范式关系营销范式演进过程演进过程1900196019802000“产品为王产品为王”理念（理念（GM）产品创新、产品丰富化、产品创新、产品丰富化、 产品质量产品质

13、量“价格为王价格为王”理念（理念（Ford）“促销为王促销为王”理念理念强人员推销、强人员推销、 强媒体广告强媒体广告横轴：由单一策略向整合策略转变；横轴：由单一策略向整合策略转变；纵轴：由单次交易（交易营销思想）向长期纵轴：由单次交易（交易营销思想）向长期关系（关系营销思想）转变。关系（关系营销思想）转变。满意？满意？购买购买评价选择评价选择搜寻信息搜寻信息识别问题识别问题长期关系？长期关系？信任？信任？忠诚？忠诚？理念：理念：顾客导向顾客导向竞争者导向竞争者导向策略：策略：4P组合组合III. III. 关系导向关系导向/ /整合营销策略整合营销策略理念：理念：利益相关者满利益相关者满意意

14、长期关系长期关系策略：整合营销策略：整合营销2. 营销理念的演进营销理念的演进172.2.1 1 第一代营销理念：第一代营销理念：1900190019591959（“企业导向企业导向/ /单一战略单一战略”的理念）的理念）n这些理念包括：这些理念包括：n0、面向需求过剩、面向需求过剩/生产不足的大生产营销理念生产不足的大生产营销理念（西方的工业革命早期；中国的改革开放初（西方的工业革命早期；中国的改革开放初期期“十六大十六大”以前）以前）n1、“价格为王价格为王”营销理念营销理念n2、“产品为王产品为王”营销理念营销理念n3、“促销为王促销为王”营销理念营销理念18（1 1）“价格为王价格为王

15、”理念理念n案例：福特公司（案例：福特公司（1903）n对市场的认识对市场的认识:n消费者购买能力很低消费者购买能力很低, 对价格敏感（存在较大的价格弹性）对价格敏感（存在较大的价格弹性）n营销战略思想营销战略思想:n“价格为王价格为王”：n途径途径降低成本降低成本n具体战略：具体战略：n大规模生产（标准化的产品）（大规模生产（标准化的产品）（规模经济性）规模经济性）n学习（学习（学习效应）学习效应）n（传统的措施（传统的措施）细化分工（每人只做很窄的工作）细化分工（每人只做很窄的工作泰勒思想）泰勒思想）n（现代的措施（现代的措施）团队学习、学习型组织（）团队学习、学习型组织（彼得彼得圣吉）圣

16、吉）n适用的条件适用的条件: n市场具有较大的价格弹性市场具有较大的价格弹性n所在的行业存在规模经济性、或者存在学习效应所在的行业存在规模经济性、或者存在学习效应n电商价格大战电商价格大战19这个理念的现代演绎这个理念的现代演绎迈克尔迈克尔波特的总成本领先战略波特的总成本领先战略 利利 润润成成本本 利利 润润成成本本平均价格平均价格1价格战后价格战后的平均价的平均价格格2其它企业其它企业成本领先者成本领先者潜在的风险：成本降低了，但是产品却有可能不再适应市场需要了。潜在的风险：成本降低了，但是产品却有可能不再适应市场需要了。20（2 2）“产品产品为王为王”理念理念n案例：通用汽车公司案例：

17、通用汽车公司n对市场的认识对市场的认识 :n消费者期望创新性的产品（更多的功能、更新的款式、更高的技术含消费者期望创新性的产品（更多的功能、更新的款式、更高的技术含量），而且消费者能够分辨出不同产品之间的这些差异。量），而且消费者能够分辨出不同产品之间的这些差异。n有消费者愿意为这样的产品付更高的价格。有消费者愿意为这样的产品付更高的价格。n营销战略思想：营销战略思想：n“产品是根本产品是根本”。n具体战略：具体战略：n产品丰富化产品丰富化（是不是产品型号越多越好？）（是不是产品型号越多越好？）；n产品创新产品创新（所有的产品创新都有效吗？）（所有的产品创新都有效吗？） 。n适用的条件适用的条

18、件:n供过于求供过于求n产品需求已经存在差别化了产品需求已经存在差别化了n出现裂化的市场。n弊端：弊端：n“营销近视症营销近视症”产品近视症产品近视症“（b）裂化的市场）裂化的市场（价值期望分化、产品多样）（价值期望分化、产品多样）BAC(a)同质化市场同质化市场（价值期望单一、产品单一）（价值期望单一、产品单一）21（3 3）“促销促销为王为王”理念理念n案例：秦池酒厂案例：秦池酒厂n对市场的认识对市场的认识:n消费者有购买惰性，不会足量购买某种产品。消费者有购买惰性，不会足量购买某种产品。n顾客费者缺乏产品知识，特别是对本企业的产品知之甚少，顾客费者缺乏产品知识，特别是对本企业的产品知之甚

19、少，n营销战略思想营销战略思想n促销为王。促销为王。n具体战略：具体战略：n孤注一掷于促销活动（人员推销、高强度广告、营业推广孤注一掷于促销活动（人员推销、高强度广告、营业推广等）。等）。n适用的条件适用的条件:n非渴求产品，消费者不熟悉的产品，消费者在态度上存在问非渴求产品，消费者不熟悉的产品，消费者在态度上存在问题的产品题的产品2223小结小结：第一代营销理念的共同特征第一代营销理念的共同特征n企业自我本位企业自我本位以追求自己的利润最大化为基以追求自己的利润最大化为基本出发点；本出发点；n眼光向内，想当然，自以为是；眼光向内，想当然，自以为是；n营销策略单一。营销策略单一。242.22.

20、2 第二代营销管理理念第二代营销管理理念：19601960-1980-1980( (市场导向市场导向的营销管理理念的营销管理理念) )（1 1）“顾客导向顾客导向”的营销管理理念（的营销管理理念（1960-1960-）n宝洁公司的帮宝适宝洁公司的帮宝适n对市场的认识：对市场的认识：n市场已经裂化，消费者需求多种多样，极为复杂，而且多变。n某个单一战略并不足以赢得市场。n营销战略思想营销战略思想:n不要想当然地提出什么战略，首先要把顾客需求研究清楚，一切以满足顾客需要为出发点和落脚点。”顾客是上帝“。n具体战略：具体战略：n研究顾客，细分市场，寻求差异优势，采用组合战略。n适用的条件适用的条件:

21、n市场机会较多，且竞争不很激烈的市场环境。25n这是一个具有里程碑意义营销理念，这是一个具有里程碑意义营销理念，它在当时的先进性：它在当时的先进性：n第一次以顾客为出发点，营销活动采用由外向内的顺序，第一次以顾客为出发点，营销活动采用由外向内的顺序，贯穿经营活动始终。贯穿经营活动始终。n重视消费者的需求和欲望重视消费者的需求和欲望n颠覆了颠覆了“面对所有顾客，生产所有产品面对所有顾客，生产所有产品”的观念。的观念。n亚里士多德：亚里士多德：n对一桌宴席好坏的发言权在于其食客而不在于对一桌宴席好坏的发言权在于其食客而不在于厨师，一个房屋的好坏的发言权在于其住户而厨师，一个房屋的好坏的发言权在于其

22、住户而不在于建筑师。不在于建筑师。26（2 2）竞争者导向的营销理念竞争者导向的营销理念通过击败竞争者形成竞争优势通过击败竞争者形成竞争优势（19701970）n案例：本田摩托车与哈雷摩托车案例：本田摩托车与哈雷摩托车n对市场的认识对市场的认识:n市场就是战场。你死我活。消灭敌人是保护自己的最好方法。市场就是战场。你死我活。消灭敌人是保护自己的最好方法。n营销战略思想营销战略思想:n紧盯竞争者，视竞争而动。紧盯竞争者，视竞争而动。n具体战略：具体战略：n“标杆比较标杆比较”；攻；攻-防战略；资源与能力战略；防战略；资源与能力战略；n适用市场状况适用市场状况:n激烈竞争市场。激烈竞争市场。n缺陷

23、缺陷:n另一种另一种“营销近视症营销近视症” “竞争近视症竞争近视症”导致战略趋同，恶性导致战略趋同，恶性竞争竞争.n评论：评论：n这一理念是从战争中延伸出来的，具有强烈的敌对色彩。这一理念是从战争中延伸出来的，具有强烈的敌对色彩。n但请注意：商业竞争虽然与战争有相似之处，但其差别也是很大的。但请注意：商业竞争虽然与战争有相似之处，但其差别也是很大的。27小结：小结：第二代与第一代营销理念的差别第二代与第一代营销理念的差别n划分第一代营销管理理念与第二代营销管理理念划分第一代营销管理理念与第二代营销管理理念的准则主要有三个：的准则主要有三个：n企业本位（企业利润最大化）企业本位（企业利润最大化

24、） Vs 顾顾-企双赢；企双赢；n眼光向内眼光向内 Vs 眼光向外；眼光向外；n单一战略单一战略 Vs 组合战略。组合战略。282.3 2.3 第三代营销理念（第三代营销理念（1980-1980-至今）：至今）： 关系导向关系导向的营销理念的营销理念n第三代营销管理理念的显著特征：第三代营销管理理念的显著特征：n第一代、第二代营销理念：第一代、第二代营销理念：n侧重于顾客购买之前的阶段，重点在“如何激发顾客购买”。n关注较少的利益相关者。n第三代营销理念：第三代营销理念：n侧重于顾客购买之后的阶段，重点在“如何保留顾客，建立长期关系”。n关注较多的利益相关者。识别问题识别问题满意？满意？购买购

25、买评价选择评价选择搜寻信息搜寻信息长期关系？长期关系？信任？信任？忠诚？忠诚？29（1 1）关系导向营销理念的主要内容）关系导向营销理念的主要内容n案例：明华卖米与黑袜子网站案例：明华卖米与黑袜子网站n对市场的认识：对市场的认识：n市场低增长；顾客成熟。市场低增长；顾客成熟。n营销战略思想：营销战略思想：n建立、维护和增进建立、维护和增进“顾顾-企关系企关系”和企业与其他利益相关和企业与其他利益相关者的关系是企业常青的根本法宝。者的关系是企业常青的根本法宝。n战略：战略：n针对顾客：以品牌忠诚为目标的整合战略（感知质量、顾针对顾客：以品牌忠诚为目标的整合战略（感知质量、顾客价值、顾客满意、顾客

26、信任等）。客价值、顾客满意、顾客信任等）。n针对竞争者：竞合战略。针对竞争者：竞合战略。n针对员工：全员营销针对员工：全员营销营销是所有人的事情而不是哪个营销是所有人的事情而不是哪个人的事情（人的事情（杰克杰克韦尔奇韦尔奇）n针对社会：积极、努力承担社会责任。针对社会：积极、努力承担社会责任。n适应的市场条件：适应的市场条件：n顾客成熟、竞争激烈、社会成熟、法制健全等的成熟市场。顾客成熟、竞争激烈、社会成熟、法制健全等的成熟市场。30（2 2）交易营销与关系营销的差别）交易营销与关系营销的差别特征特征交易营销交易营销关系营销关系营销基本目标基本目标一次性交易一次性交易长期关系长期关系计划周期的

27、思考计划周期的思考只考虑短期只考虑短期注重长期注重长期关注的重点关注的重点售前的活动，售前的活动，销售的关键是广告宣传等劝销售的关键是广告宣传等劝说活动说活动售后的活动，售后的活动，长期利润的基础是相互的长期利润的基础是相互的信任信任基本战略基本战略争取新顾客争取新顾客减低价格减低价格以销售产品为中心以销售产品为中心维护老顾客维护老顾客提升价值提升价值以发展关系为中心以发展关系为中心对服务的观念对服务的观念服务是产品销售的额外费用服务是产品销售的额外费用服务是顾客价值的必备要服务是顾客价值的必备要素素作为对关系的投资作为对关系的投资内部营销的重要性内部营销的重要性营销是营销部门的事情，营销是营

28、销部门的事情，较少的内部营销较少的内部营销营销是所有人的事情，营销是所有人的事情，内部营销具有战略重要性内部营销具有战略重要性31（2 2）全面营销理念）全面营销理念n对市场的认识对市场的认识:n满足顾客，打败竞争者，都需要都需要调动整个企业的力满足顾客，打败竞争者，都需要都需要调动整个企业的力量，各部门、全体员工通力合作，才能使营销成功。量，各部门、全体员工通力合作，才能使营销成功。n营销战略思想营销战略思想:n营销是整个企业的一项功能，而不仅仅是营销部一个部门营销是整个企业的一项功能，而不仅仅是营销部一个部门的职能。的职能。n具体战略：具体战略：n在企业全员体员工中建设在企业全员体员工中建

29、设“市场导向市场导向”的价值观和文化，的价值观和文化，实行内部顾客管理机制。实行内部顾客管理机制。n适用市场状况适用市场状况:n激烈竞争市场。激烈竞争市场。“市场营销不是某个人的责任，而是每一个人的责任。市场营销不是某个人的责任，而是每一个人的责任。” 杰克杰克韦尔奇（通用电气公司韦尔奇（通用电气公司CEO，1981-2001 ）32顾企关系营销顾企关系营销全面关系营销（四大关系）全面关系营销（四大关系）全面关系营销全面关系营销社会责任（关系）营销社会责任（关系）营销联盟关系营销联盟关系营销道德道德社区社区法律法律环境环境其他合作伙伴其他合作伙伴同业竞争者同业竞争者分销渠道分销渠道全员关系营销全员关系营销营销部门营销部门其他部门其他部