市场营销学通论课件

1、第第3章战略计划与市场营销管理章战略计划与市场营销管理本章要点n战略计划与市场导向n企业评价战略业务单位的主要方法n企业发展新业务的主要途径n市场营销管理的任务n市场营销信息系统的构成本章要点n战略计划市场营销管理：勾画基本框架n市场营销管理战略计划：奠定坚实基础n市场导向的战略计划 第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向n一、战略、战术与逆向营销n战略与战术的定义n战略：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑合统筹安排n战术：为实现目标采取的具体行动n两者区别：先战略后战术，战略支配战术n逆向营销：康佳案例n战略从上而下制定n战术支配战略，战

2、略推动战术逆向营销实例：n美国维克斯公司是一家医药研制和生产企业。在维克斯研究人员进行的一次伤风感冒药品的研究过程中，发现这种药虽然能治疗伤风感冒，但是容易叫人昏昏入睡，假如你要继续开车或工作，这种药品绝对是帮倒忙的。当时研究人员感觉如此不好，准备放弃进而另行研究的时候，维克斯公司的销售主管想了一个逆向思维的概念加在该产品上：“第一种夜间使用的感冒药”。逆向换一种思考方式，在夜间吃这种药，不但能治病，并且有利于睡眠，一举两得，多好的事情！可见，换一种思维方式，逆向思维的威力变可逐渐挖掘出来。后来，这种夜间感冒药奈奎尔（Nyquil）销售量一直保持相当好的优势。第第1节战略计划与市场导向节战略计

3、划与市场导向n二、战略计划及其过程n战略计划：分析内外部制定的全局计划n战略计划过程：n规定业务使命n确定企业目标n安排业务组合n制定新业务计划第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向n二、战略计划及其过程n（一）规定企业使命n本企业的业务是什么？制定企业使命报告书n报告书特点：n市场导向：目标顾客的需要n切实可行：避免太窄太宽笼统，不切实际n鼓动性和感召力：“为中华之崛起而读书”n具体明确：明确方向指导路线、统一遵循的准则n企业使命要变吗？多久？本企业制造化妆品本企业制造化妆品本企业的使命是本企业的使命是满足顾客的美容需要满足顾客的美容需要第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向

4、n二、战略计划及其过程n（二）确定企业目标n目标：具体化的使命，分层级设置目标n目标要求：n层次化：按重要性排序n数量化：具体量化的指标，不要只是定性n现实性：非主观、适当n协调一致性：各类目标相互协调，不矛盾第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向n二、战略计划及其过程n（三）安排业务组合n合理安排业务组合，有限的资金用于最好的业务n1.战略业务单位划分n2.战略业务单位评价n波士顿矩阵法n通用电气矩阵法 相相 对对 市市 场场 份份 额额 销销售售收收入入增增长长率率问号：慎重考虑是否合算，不合算即淘汰问号：慎重考虑是否合算，不合算即淘汰明星：使用现金较多，会转化为金牛明星：使用现金

5、较多，会转化为金牛现金牛：盈利多，可提供大量现金现金牛：盈利多，可提供大量现金瘦狗：盈利少，有亏损瘦狗：盈利少，有亏损第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向n二、战略计划及其过程n（四）制定新业务计划n未来的业务发展战略计划n1.密集增长n2.一体化增长n3.多元化增长密集增长n（1）市场渗透：现有市场扩大现有产品销售n（2）市场开发：开辟新网点，扩大现有产品销售n（3）产品开发：向现有市场提供新产品市场渗透市场渗透市场开发市场开发多元化增长多元化增长产品开发产品开发新产品新产品现有产品现有产品现有市场现有市场新市场新市场一体化增长n（1）后向一体化n收购原材料供应商n（2）前向一体化

6、n兼并收购批发商、零售商等n（3）水平一体化n收购兼并同类产品生产企业n在国内外与其他同类企业合资生产经营多元化增长n有选择的增加产品种类、跨行业经营、扩大企业的生产范围和市场范围n（1）同心多元化n利用原有技术经验发展新产品，技术关联性n（2）水平多元化n利用原有市场发展新产品，市场关联性n（3）集团多元化n扩展其他行业，几乎完全无关联海尔：中国企业多元化经营的成功典型海尔：中国企业多元化经营的成功典型n单一产品电冰箱n制冷家电电冰箱、电冰柜、空调n白色家电制冷家电、洗衣机、微波沪、热水器等n全部家电白色家电、黑色家电（生产彩电，VCD等 ）n进军知识产业（海尔与中科院化学所共同投资组建“海

7、尔科化工程塑料研究中心有限公司”，从事塑料技术和新产品开发。 ）第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向n三、战略过程中的市场导向n（一）市场营销部门对战略计划的贡献n依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪n依靠市场营销部门来评估每个新机会n市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的计划n市场营销部门对市场上实施的计划负责n市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向n三、战略过程中的市场导向n（二）市场导向n使用“市场导向”(Market Orientation)来表示对营销观念的执行，指出以市场为导向的组织其行为应与营销观念保持一致 n

8、市场导向行为观n市场导向文化观市场导向行为观n核心环节：以顾客为中心核心环节：以顾客为中心n市场导向是三种活动的集合市场导向是三种活动的集合n结果：获利能力结果：获利能力高级管理因素高级管理因素强调强调风险厌恶风险厌恶部门间动态性部门间动态性冲突冲突连续性连续性组织系统组织系统正式化正式化集权化集权化激励机制激励机制市场导向市场导向信息产生信息产生信息传播信息传播组织响应组织响应员工员工组织承诺组织承诺团队精神团队精神环境环境市场波动市场波动竞争强度竞争强度技术波动技术波动组织绩效组织绩效市场导向文化观n三个行为要素构成：三个行为要素构成：n顾客导向顾客导向n竞争者导向竞争者导向n部门间协调部

9、门间协调 顾客导向顾客导向长期观点长期观点利润关注利润关注竞争者导向竞争者导向 部门间协调部门间协调n是一种文化，以最有效是一种文化，以最有效率和效果的方式进行必率和效果的方式进行必要的行为，为顾客创造要的行为，为顾客创造优越价值，为企业取得优越价值，为企业取得不断的优越绩效不断的优越绩效第第2节市场营销管理节市场营销管理n一、市场营销管理的实质n需求管理：n预期需求水平：预期交易水平n实际需求n应对不同的需求状况第第2节市场营销管理节市场营销管理n二、市场营销管理的任务n为促进企业目标实现而调节需求的水平、时机和性质n负需求：厌恶，出钱回避改变市场营销n无需求：毫无兴趣刺激市场需求n潜伏需求

10、：现有产品不能满足需求开发市场需求n下降需求：需求下降重振市场需求n不规则需求：不同时间需求波动协调市场需求潜在需求：有需潜在需求：有需求无购买力或有求无购买力或有购买力不急于购购买力不急于购买买第第2节市场营销管理节市场营销管理n二、市场营销管理的任务n充分需求：等于预期需求水平维持市场营销n过量需求：超过预期需求水平降低市场需求n有害需求：对有害物品有需求消灭市场需求第第3节市场营销管理过程节市场营销管理过程n一、分析市场机会n市场需求不断变化，寻找新机会n1.收集市场信息n2.分析产品/市场矩阵市场渗透市场渗透市场开发市场开发多元化增长多元化增长产品开发产品开发新产品新产品现有产品现有产

11、品现有市场现有市场新市场新市场第第3节市场营销管理过程节市场营销管理过程n一、分析市场机会n市场需求不断变化，寻找新机会n3.进行市场细分n发现了机会，还得有条件利用机会！n“差别优势差别优势” differential advantagen利用市场机会经营业务比潜在竞争者有更大优势 ,dfrnl 第第3节市场营销管理过程节市场营销管理过程n二、选择目标市场n市场集中化n一个目标市场、一类产品、单一顾客群n实现规模效应；风险大具有单一优势或资金有限或对手少n选择专业化：不同子市场，分散风险同时分散了力量n产品专业化：同一产品多个子市场，产品过时n市场专业化：满足特定顾客群，需求改变n市场全面化：为所有顾客提供所有产品第第3节市场营销管理过程节市场营销管理过程n三、设计市场营销组合n四、管理市场营销活动n计划n组织n执行n控制第第4节市场营销信息系统节市场营销信息系统n定义：是指由人定义：是指由人员、计算机程序员、计算机程序及相关数据所构及相关数据所构成的相互作用的成的相