第四章 销售计划管理上课

1、第四章第四章 销售计划管理销售计划管理 销售计划销售计划销售预测销售预测销售目标销售目标销售定额销售定额销售预算销售预算销售计划评估制定实施销售计划分配销售目标销售目标销售计划销售预测需求预测时间产品顾客地域推销员部门第一节第一节 销售计划销售计划l一、销售计划的含义一、销售计划的含义l含义：含义：企业为实现销售收入而进行的一系列企业为实现销售收入而进行的一系列销售工作的安排，即在进行销售预测的基础销售工作的安排，即在进行销售预测的基础上，确定销售目标，编制销售定额和销售预上，确定销售目标，编制销售定额和销售预算。算。l销售计划是销售管理的基石销售计划是销售管理的基石l中心中心-销售收入计划销

2、售收入计划l二、销售计划包含的内容：二、销售计划包含的内容：l1 1、商品计划、商品计划什么产品什么产品? ?l2 2、渠道计划、渠道计划透过何种渠道透过何种渠道? ?l3 3、价格计划、价格计划卖多少钱卖多少钱? ?l4 4、销售单位组织计划、销售单位组织计划谁来销售谁来销售? ?l5 5、销售总额计划、销售总额计划销售到哪里销售到哪里? ?比重如何比重如何? ?l6 6、促销计划、促销计划如何销售如何销售? ? 三、销售计划的影响因素三、销售计划的影响因素外部环境因素外部环境因素l 经济环境道德和社会文化环境l 政治与法律环境l 自然环境l 技术因素内部环境因素内部环境因素l 目的、目标及

3、文化l 个人l 财务资源l 生产能力l 研发能力 四、制定销售计划市场分析市场分析销售预测销售预测销售配额销售配额配额分配配额分配销售目标销售目标时间别时间别部门别部门别地区别地区别产品别产品别客户别客户别人员别人员别销售预算销售预算销售策略销售策略制定并实施计划制定并实施计划执行控制执行控制l 销售经理的职责；编制每一产品的销售计划书销售经理的职责；编制每一产品的销售计划书 完善的销售计划书的内容：完善的销售计划书的内容：计划综述：概述销售计划的内容计划综述：概述销售计划的内容企业现状：所处环境，竞争对手信息企业现状：所处环境，竞争对手信息SWOTSWOT分析分析组织目标：销售目标、财务目标

4、组织目标：销售目标、财务目标实施策略：实施策略：4p4p具体行动计划：具体行动计划：STARSTAR模式，即策略（模式，即策略（StrategyStrategy）、）、具体行动（具体行动（ActionAction）、时间表（）、时间表（TimetableTimetable）、相）、相关资源（关资源（ResourceResource）计划预算计划预算跟踪和控制系统跟踪和控制系统资料：资料：某公司销售计划书某公司销售计划书l （6 6）对计划加以具体说明）对计划加以具体说明 l 行动步骤、所需资源行动步骤、所需资源l （7 7）执行计划）执行计划l （8 8）评估控制）评估控制 阿迪达斯和耐克：不

5、同的现状阿迪达斯和耐克：不同的现状l 世界知名运动服饰品牌阿迪达斯世界知名运动服饰品牌阿迪达斯20122012年年8 8月月3030日发布了日发布了20122012年第二季度财报，报告显示，阿迪年第二季度财报，报告显示，阿迪达斯当季净利润为达斯当季净利润为1.651.65亿欧元（约合亿欧元（约合2.032.03亿美亿美元），同比增长元），同比增长18%18%。今年上半年阿迪达斯销售额。今年上半年阿迪达斯销售额达到达到73.4173.41亿欧元，同比增长亿欧元，同比增长11%11%；其中净利润由；其中净利润由上年同期的上年同期的3.493.49亿欧元增至亿欧元增至4.554.55亿欧元，同比增亿

6、欧元，同比增幅约为幅约为3030。由于。由于20122012年上半年优秀的业绩表现，年上半年优秀的业绩表现，阿迪达斯管理层已经决定对今年全年的阿迪达斯阿迪达斯管理层已经决定对今年全年的阿迪达斯销售目标做出调整。阿迪达斯此前预测全年净利销售目标做出调整。阿迪达斯此前预测全年净利润增长润增长12-17%12-17%，本次财报发布后上调为，本次财报发布后上调为15-17%15-17%。 l 耐克发布的第四财季报告耐克发布的第四财季报告( (截至截至20122012年年5 5月月3131日日) )显示，在第四财季，作为耐克第二大市场的大中国显示，在第四财季，作为耐克第二大市场的大中国市场的销售收入出现

7、下跌趋势。该季度，耐克大中市场的销售收入出现下跌趋势。该季度，耐克大中国区包括鞋类、衣服、配件在内的产品销售总收入国区包括鞋类、衣服、配件在内的产品销售总收入为为6.676.67亿美元，相比第三财季下降了亿美元，相比第三财季下降了3.89%3.89%。l 该财报还显示，与销售情况相反的是耐克的库该财报还显示，与销售情况相反的是耐克的库存增长。截至存增长。截至20122012年年5 5月末，耐克库存达月末，耐克库存达33.5033.50亿美亿美元，和去年同期的元，和去年同期的27.1527.15亿美元相比，增长幅度达亿美元相比，增长幅度达23.39%23.39%。l 摩根斯坦利的研究报告显示，摩

8、根斯坦利的研究报告显示，20122012年第四财季，年第四财季，耐克的全球未来订单增长情况从耐克的全球未来订单增长情况从18%18%减速至减速至12%12%，尤，尤其在中国的订单增长从其在中国的订单增长从20%20%大幅减至大幅减至2%2%有分析指出，有分析指出，此番耐克销售放缓致库存高企，原因之一或是公司此番耐克销售放缓致库存高企，原因之一或是公司对市场预测的错判。之前耐克对中国市场的估计有对市场预测的错判。之前耐克对中国市场的估计有一定的错误。耐克之前的预期是中国市场的增长每一定的错误。耐克之前的预期是中国市场的增长每年保持在高增长。年保持在高增长。 资料：销售预测的重要性资料：销售预测的

9、重要性 20世纪世纪80年代中期，一个气象学家曾使年代中期，一个气象学家曾使用当时最先进的技术预测出了阳光灿烂的晴用当时最先进的技术预测出了阳光灿烂的晴天，然而那几天却一直在下雨，且没有一个天，然而那几天却一直在下雨，且没有一个天气高于摄氏天气高于摄氏20度。度。 但天气预报并没有因为这个特殊的事件但天气预报并没有因为这个特殊的事件而停止，气象学家继续预报天气，并改进天而停止，气象学家继续预报天气，并改进天气预报的方法。气预报的方法。 销售经理面临的情况和气象学家一样。商业环销售经理面临的情况和气象学家一样。商业环境是复杂多变的，尽管有许多现成的预测方境是复杂多变的，尽管有许多现成的预测方法可

10、用，预测的结果却常常是错误的。法可用，预测的结果却常常是错误的。 但尽管如此，销售经理必须继续预测，但尽管如此，销售经理必须继续预测，并不断改进。并不断改进。l为什么销售预测对销售经理如此重要？为什么销售预测对销售经理如此重要？ 在某种程度上，销售经理的所有在某种程度上，销售经理的所有决策都要依据这些预测，预测为这些决策都要依据这些预测，预测为这些管理决策提供了依据：管理决策提供了依据： 决定销售队伍的规模决定销售队伍的规模 确定销售区域确定销售区域 确定销售定额和销售预算确定销售定额和销售预算 评估销售人员的销售业绩评估销售人员的销售业绩 评估潜在客户评估潜在客户如何做一个相对准确的预测？如

11、何做一个相对准确的预测？l 准确的销售预测对公司意味着什么？准确的销售预测对公司意味着什么？减少脱货：抓住一切销售机会！减少脱货：抓住一切销售机会！以最小成本和风险运作，提高盈利能力：库存以最小成本和风险运作，提高盈利能力：库存周转率提高！周转率提高！l 准确的销售预测对销售人员意味着什么？准确的销售预测对销售人员意味着什么？科学制定每个月的销售目标，并且确定达成这科学制定每个月的销售目标，并且确定达成这些销售目标的工作计划；些销售目标的工作计划；只有提前计划，充分准备才有可能树立完成销只有提前计划，充分准备才有可能树立完成销售指标的信心！售指标的信心！l 每个月销售目标的制定：每个月销售目标

12、的制定：看前一到两年的历史情况，分析趋势和变化原因看前一到两年的历史情况，分析趋势和变化原因结合宏观经济情况，季节变化，新品上市及推广结合宏观经济情况，季节变化，新品上市及推广活动，促销活动，新店开张数量，当地行业竞争活动，促销活动，新店开张数量，当地行业竞争情况，广告投入等综合判断情况，广告投入等综合判断如何做一个相对准确的预测？如何做一个相对准确的预测？第二节第二节 销售预测销售预测l 销售计划的中心任务之一就是销售预测.l 销售预测是指“根据某种经济及其他外在力量的假设，在某一拟定的营销计划下，对某一特定未来期间的销售量或销售额的估计”。即销售预测是指对未来特定时间内，全部产品或特定产品

13、的销售数量与销售金额的估计。l 销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。l 销售预测三要素：产品层次、地理区域和时期销售预测三要素：产品层次、地理区域和时期二、销售预测的影响因素二、销售预测的影响因素 1 1、外部因素、外部因素不可控因素不可控因素: :PESTPEST（N N）分析法）分析法（1 1）政策与法律动向：对行业的影响。）政策与法律动向：对行业的影响。（2 2）经济因素，比如居民收入、利率变化、银根是否收缩）经济因素，比如居民收入、利率变化、银根是否收缩（3 3）技术的发展，是造成了差异化还是使得生产能力增加？）

14、技术的发展，是造成了差异化还是使得生产能力增加？（4 4）资源条件：原材料、能源（电、钢铁、石油）资源条件：原材料、能源（电、钢铁、石油）、）、上游产品等是否容易获得？上游产品等是否容易获得？（5 5）竞争者、替代品的竞争动向。）竞争者、替代品的竞争动向。（6 6）消费者偏好、需求动向。）消费者偏好、需求动向。2 2、内部因素、内部因素可控因素可控因素（1 1）营销）营销4P4P策略：策略： Product Price Place PromotionProduct Price Place Promotion（2 2）销售目标、战略、政策的变化。）销售目标、战略、政策的变化。（3 3）销售人员：

15、动态的因素）销售人员：动态的因素沟通与激励沟通与激励（4 4）生产能力：技术水平、产品质量、生产能）生产能力：技术水平、产品质量、生产能 力、成本控制能力等。力、成本控制能力等。（5 5）各部门的协同能力。）各部门的协同能力。3 3、销售预测区间、销售预测区间一般一般3 3个月至个月至1 1年年4 4、市场调查数据的真实性与可靠性、市场调查数据的真实性与可靠性5 5、销售预测方法、销售预测方法 定性分析定性分析 定量分析定量分析l不准确的销售预测对企业的影响不准确的销售预测对企业的影响预测太高预测太高预测太低预测太低产品产品产品过剩产品过剩潜在市场机会损失潜在市场机会损失库存库存库存过大，占用

16、资金库存过大，占用资金影响及时供货影响及时供货客户关系客户关系提高顾客期望，打击信心提高顾客期望，打击信心缺货引起顾客不满或流失缺货引起顾客不满或流失广告促销费用广告促销费用 费用预算高，支出增大费用预算高，支出增大没有充分的费用覆盖市场没有充分的费用覆盖市场分销渠道分销渠道分销费用过高分销费用过高分销量不饱满分销量不饱满价格价格经常会通过降价来获取销量经常会通过降价来获取销量价格估计偏低，上调有难度，价格估计偏低，上调有难度，利润机会损失利润机会损失销售人员销售人员人员过剩，费用高，任务难人员过剩，费用高，任务难以完成以完成销售任务过低，挑战性低销售任务过低，挑战性低三、销售预测的方法三、销

17、售预测的方法定性：调查法定性：调查法专家意见法专家意见法购买者购买者意向调查法意向调查法销售人员销售人员综合意见法综合意见法移动平均法移动平均法定量：数学法定量：数学法订单制造法订单制造法指数平滑法指数平滑法平均值法平均值法市场检验法市场检验法趋势分析法趋势分析法回归法回归法 常见的几种预测方法常见的几种预测方法数据挖掘(Data Mining,DM)l 数据挖掘:包括数据准备、数据挖掘和结果的解释与评价三个阶段.l 目前最成熟的数据挖掘技术于销售预测的数据挖掘工具主要统计分析方法:如时间序列分析、线性回归模型分析、非线性回归模型分析、灰色系统模型分析、马尔可夫分析法等.销售预测的数据挖掘结构

18、框架 （一）定性预测（一）定性预测1 1、购买者意见调查法、购买者意见调查法通过征询消费者购买意见来进行销售预测。通过征询消费者购买意见来进行销售预测。l 优点：预测客观性较高优点：预测客观性较高l 缺点：操作中限制条件较多缺点：操作中限制条件较多 消费者的回答意愿消费者的回答意愿 消费者的回答能力消费者的回答能力消费者意向调查法适用对象是耐用消费品及消费者意向调查法适用对象是耐用消费品及工业用品工业用品l 适用对象：适用对象：工业品、耐用消费品、没有资料可参考工业品、耐用消费品、没有资料可参考的新产品等的新产品等适用前提：适用前提： 购买者很少；购买者很少； 调查成本很低；调查成本很低； 购

19、买者有明白的意向；购买者有明白的意向； 购买者愿意吐露他们的意向；购买者愿意吐露他们的意向； 购买者有能力实现他们原来的意向。购买者有能力实现他们原来的意向。2、销售人员意见法、销售人员意见法l指公司根据销售人员对其推销区域内的销售指公司根据销售人员对其推销区域内的销售量或顾客未来需求量的估计进行综合预测一量或顾客未来需求量的估计进行综合预测一种方法。种方法。l各区域销售人员预测各区域销售人员预测地区销售经理总结修地区销售经理总结修正正总经理汇总修正总经理汇总修正l 一家公司出售的钻井机械单价达一家公司出售的钻井机械单价达500500，000000美元，公美元，公司无法保留大量的库存。每一名销

20、售人员上报各自司无法保留大量的库存。每一名销售人员上报各自的预期销售额，由区域销售经理对估计值进行分析的预期销售额，由区域销售经理对估计值进行分析和评价。地区经理再将预测值上报给大区经理。以和评价。地区经理再将预测值上报给大区经理。以此确定第二年应生产的钻井设备数量此确定第二年应生产的钻井设备数量l优点：优点：简单明了，容易进行简单明了，容易进行可靠性强，风险小可靠性强，风险小适用范围广适用范围广有助于销售定额的完成有助于销售定额的完成l缺点：缺点：主观性强，受销售人员个人因素影响主观性强，受销售人员个人因素影响l可能对宏观经济形势及公司的总体规划缺可能对宏观经济形势及公司的总体规划缺乏了解乏

21、了解l受知识、能力或兴趣、情绪的影响受知识、能力或兴趣、情绪的影响l销售人员可能为个人利益，故意压低预测值销售人员可能为个人利益，故意压低预测值。 适用前提：适用前提：u销售人员对于情报来源最有认识；销售人员对于情报来源最有认识；u销售人员很合作；销售人员很合作；u销售人员无偏差，或他们的偏差是可以更销售人员无偏差，或他们的偏差是可以更正的；正的；u销售人员参与销售预测，可以获得额外的销售人员参与销售预测，可以获得额外的利益。利益。l如果企业对三位销售人员意见的信赖程度如果企业对三位销售人员意见的信赖程度是一样的，那么平均预测值为：是一样的，那么平均预测值为： =696.7（单位）（单位） 3

22、6206708003 3、经理意见法、经理意见法优点：简单易行优点：简单易行缺点：预测值可能不易被销售人员接受缺点：预测值可能不易被销售人员接受对美国对美国150150个公司的调查发现，个公司的调查发现，86%86%的公司的公司在销售预测中都采用这种方法。在销售预测中都采用这种方法。4 4、专家意见法、专家意见法优点：速度快；能集思广益；优点：速度快；能集思广益；缺点：成本高；专家不熟悉企业情况缺点：成本高；专家不熟悉企业情况适用适用：资料较少的情况：资料较少的情况 困惑：哪种方法更可靠l 一位销售经理曾经说过：一位销售经理曾经说过：“我们使用过迄今为止我们使用过迄今为止最为精确的预测方法，让

23、一大群经济学家和统计最为精确的预测方法，让一大群经济学家和统计学家忙个不停。但是我们最后却发现，在这项工学家忙个不停。但是我们最后却发现，在这项工作中，只有一样东西作中，只有一样东西销售专家的经验和直觉销售专家的经验和直觉是永远无法替代的，他们通过与分销商和零售商是永远无法替代的，他们通过与分销商和零售商的亲身接触掌握着大量的第一手资料，这种优势的亲身接触掌握着大量的第一手资料，这种优势是我们对通过各种纯理论预测获得的结论进行评是我们对通过各种纯理论预测获得的结论进行评价的基础。价的基础。”（二）（二） 定量预测定量预测1 1、 平均值法平均值法 2 2、 指数平滑法指数平滑法 3 3、 回归

24、分析法回归分析法 4 4、 能力基础预测法能力基础预测法市场检验市场检验(test market)(test market) 例如，宝洁公司在某城市对其空气清新剂进行了例如，宝洁公司在某城市对其空气清新剂进行了测试。产品经理首先在该地区安排了电视广告和广播测试。产品经理首先在该地区安排了电视广告和广播广告，同时向零售商提供了大量的促销材料。在这种广告，同时向零售商提供了大量的促销材料。在这种情况下，消费者并没有意识到宝洁公司正在对产品进情况下，消费者并没有意识到宝洁公司正在对产品进行测试。销售人员以距离城市中心行测试。销售人员以距离城市中心5050公里作为测试范公里作为测试范围，对测试范围内所

25、有批发商和零售商进行了摆放。围，对测试范围内所有批发商和零售商进行了摆放。他们亲自送货上门，并在他们亲自送货上门，并在6 6个月之内对产品销售情况个月之内对产品销售情况进行严密的跟踪。但是，实际上产品最终并没有向全进行严密的跟踪。但是，实际上产品最终并没有向全国市场进行投放。因为根据市场检验结果进行的销售国市场进行投放。因为根据市场检验结果进行的销售预测表明，由于消费者购买数量有限，可能使产品的预测表明，由于消费者购买数量有限，可能使产品的销售量无法达到产品的盈亏临界点。公司可以根据通销售量无法达到产品的盈亏临界点。公司可以根据通过市场检验得到的结果对产品性能和促销手段进行调过市场检验得到的结

26、果对产品性能和促销手段进行调整。整。四、销售预测的程序四、销售预测的程序1 1、确定预测目的、确定预测目的2 2、初步预测、初步预测3 3、依据内、外部因素调整预测、依据内、外部因素调整预测4 4、将销售预测与公司目标进行比较、将销售预测与公司目标进行比较5 5、检查和评价、检查和评价销售预测要注意的问题：l （1）预测方法要适合产品/市场l 选择最合适的方法直接关系到预测的准确性。l 产业市场：客户比较集中，可让销售人员广泛深入地参与产品的销售预测工作，因他们清楚地了解客户方面的所有变化。l 消费者市场：由于客户多而且分散，销售人员不可能深入了解所有顾客，企业主要依靠模型和趋势分析来进行预测

27、。l （2）不断调整计划l 预测的错误来自二个方面。l 预测超出实际需求。预测小于实际需求l （3）预留部分应急能力两药厂销售中的目标管理两药厂销售中的目标管理l某某A A制药企业于制药企业于20152015年初一新产品上市，该产品在国际年初一新产品上市，该产品在国际上较领先地位，全厂上下都信心十足地定下上较领先地位，全厂上下都信心十足地定下“20152015销售年销售年度完成度完成60006000万元的销售目标万元的销售目标 。而到。而到20152015年年1212月月3131日才完日才完成了不到成了不到600600万元且回款仅万元且回款仅200200万元，而市场开发费用却以万元，而市场开发

28、费用却以60006000万元销售目标而投入。目标与现实、投入与产出反差万元销售目标而投入。目标与现实、投入与产出反差巨大。巨大。 l 老对手尚德药厂在老对手尚德药厂在20152015年初也有一个中成药新产品上年初也有一个中成药新产品上市，年初定下市，年初定下600600万元的销售指标，年底却完成万元的销售指标，年底却完成900900万元。万元。尽管全厂上下对能大大超额完成任务感到异常兴奋，欢欣尽管全厂上下对能大大超额完成任务感到异常兴奋，欢欣鼓舞。而从营销管理角度来看，这并非是一个让人值得高鼓舞。而从营销管理角度来看，这并非是一个让人值得高兴的事，我们看到同样目标与现实差距也是如此之大。兴的事

29、，我们看到同样目标与现实差距也是如此之大。 l 通过通过 A A和尚德两家药厂的情况可以看出和尚德两家药厂的情况可以看出 A A药厂肯定失药厂肯定失落感十足；落感十足； 尚德欣喜若狂。然而从另一个角度来看，尚德欣喜若狂。然而从另一个角度来看， 尚尚德药厂同德药厂同 A A药厂一样没有成功，因为他们在营销目标订立药厂一样没有成功，因为他们在营销目标订立与管理上是一样失败的。国际上的大制药公司及国内的合与管理上是一样失败的。国际上的大制药公司及国内的合资药厂如资药厂如 杨森杨森 、 史克史克 的目标制定与实际差距一般不会的目标制定与实际差距一般不会超过超过1010。 第三节第三节 销售目标管理销售

30、目标管理一、销售目标管理含义一、销售目标管理含义l 销售目标管理就是通过设定合理的销售目标，并对其进行合理的分解，通过合适的手段予以实施和监控，并关心最终结果和评估的一种管理过程。l 建立目标责任感 公司目标营销目标销售目标销售区域目标销售人员目标其它部门目标其它营销目标销售目标与各级目标的关系销售目标与各级目标的关系l 1、销售额目标：部门、地区、区域销售额、销售产品部门、地区、区域销售额、销售产品的数量、销售收入和市场份额。的数量、销售收入和市场份额。l 2、销售利润率目标：区域利润，销售人员的利润、产区域利润，销售人员的利润、产品的利润和顾客的利润等。品的利润和顾客的利润等。l 3、销售

31、活动目标:访问顾客总数、访问新顾客数、商务访问顾客总数、访问新顾客数、商务洽谈、营业推广活动等。洽谈、营业推广活动等。l 4、销售费用目标:旅行费用、运输费用、招待费用、旅行费用、运输费用、招待费用、费用占销售额的比例，各种损失。费用占销售额的比例，各种损失。关键性销售目标关键性销售目标销售额客户的数量销售人员的数量销售成本每人每天的平均访问次数商品退换率销售人员接受培训的比例二、制定目标的原则l Specific 具体l Measurable 可衡量l Attainable 可达到l Relevant 相关l Time-able 以时间为基础一、我要成为一名管理者二、我要在2018年12月3

32、1日之前赚很多钱三、我要在2020年之前成为销售总监四、我要在中午十二点以前吃下三个面包五、我要赚一百万中中 国国 销销 售售 培培 训训 网网请指出下面目标的错误我要成为一名管理者l 主要错误：不具体管理者？CEO?中层经理？基层经理？财务经理？销售经理？中中 国国 销销 售售 培培 训训 网网我要在2018年12月31日之前赚很多钱l 主要错误：不可衡量很多钱？1万？10万？100万？1000万？中中 国国 销销 售售 培培 训训 网网我要在2020年之前成为销售总监l 主要错误：不可达到？中中 国国 销销 售售 培培 训训 网网我要在中午十二点以前吃下三个面包l 主要错误：不相关这件事情

33、很重要吗？中中 国国 销销 售售 培培 训训 网网我要赚一百万l 主要错误：没有时间限制在你30岁时赚足100万？还是在你80岁时赚足100万？中中 国国 销销 售售 培培 训训 网网看看李兵的目标我要在2018年12月31日之前，通过销售赚到100万元。中中 国国 销销 售售 培培 训训 网网将销售任务转化成销售目标l 销售任务：完成销售额500万，销售额的确认以回款为准，通常的回款期为一个月。 销售目标销售目标 在2017年11月30日前，签订500万元的销售合同，并于2017年12月31日之前收回500万元货款。中中 国国 销销 售售 培培 训训 网网三、销售目标的分解三、销售目标的分解

34、 销售目标可以按产品、地区、人员、时间来分解为销售目标可以按产品、地区、人员、时间来分解为子目标。企业销售经理可根据以上内容制定部门销售计子目标。企业销售经理可根据以上内容制定部门销售计划。如图。划。如图。销售目标产品部门地域客户时间人员四四 计算目标销售值方法计算目标销售值方法l 根据销售增长率确定l 根据市场占有率确定l 根据市场增长率确定l 根据损益平衡点确定l 根据经费预算确定l 根据消费者购买力确定l 根据销售人员确定1、根据根据销售增长率销售增长率确定确定l 今年销售实绩 l 销售增长率 = 100%l 去年销售实绩 l 下一年度销售收入=今年销售实绩 销售增长率 2、根据根据市场

35、占有率市场占有率确定确定l 本企业销售收入l 市场占有率 = 100%l 业界总销售收入l下一年度销售收入=下年度业界总销售收入l 市场占有率 3、根据根据市场增长率市场增长率确定确定l 今年市场销售总额 l 销售增长率 = 100%l 去年市场销售总额l下一年度销售收入= 今年销售额 市场增长率 l 实例： l 市场扩大率=12.5%10%100%=125% l 实质成长率=150%120%100%=125% 市场扩大率与实质成长率的关系去年今年成长率公司实绩100150150%业界实绩10001200120%市场占有率10%12.5%4、根据根据损益平衡点损益平衡点确定确定损益平衡点固定成

36、本(F) 销售收入(X)变动成本率 () l销售收入 = 成本 + 利润l销售收入 = 变动成本 + 固定成本 +利润l销售收入 = 变动成本 + 固定成本 （损益为0）l销售收入 变动成本 = 固定成本l变动成本率 = 变动成本 / 销售收入 100% l 销售收入(X)-变动成本率 () 销售收入(X)固定成本(F)、根据根据经费倒算经费倒算确定确定销售收入投入销售费用预期纯益目标值- 销售毛利率 变动成本率l销售毛利率= 销售毛利销售额 100% l变动成本率 = 变动成本 / 销售收入 100% 、根据根据消费者购买力消费者购买力确定确定l 估计企业营业范围内的消费者购买力状况，据此计

37、算企业的销售额。该方法适用于零售企业。l 步骤：l (1) 设定营业范围，调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出额。l (2) 调查该范围内商店的数目及其平均销售能力，估计各商店的销售收入。l 例如，某超市想要确定其销售目标值，以首先利例如，某超市想要确定其销售目标值，以首先利用有关数据对营业范围内的食品销售额进行估算：用有关数据对营业范围内的食品销售额进行估算：每户居民每年消费支出每户居民每年消费支出30003000元，营业范围内的居元，营业范围内的居户数为户数为50005000户，每年的购买力为户，每年的购买力为15001500万元。区内万元。区内区有超市区有超市4 4个，其销售力为

38、个，其销售力为1 1；副食店；副食店8 8个，其销售个，其销售力为力为0 .50 .5。l 每年购买力（每年购买力（A AB B）为）为1500000015000000元。元。l 总销售力总销售力=4=41+0.51+0.58=88=8l 平均销售力平均销售力=1500=1500万万/8= 187.95/8= 187.95万元万元l 估计销售目标值，超市为估计销售目标值，超市为187.5187.5万元副食店为万元副食店为93 .7593 .75万元（万元（ 187.5187.50.50.5万元）。万元）。、根据根据销售人员销售人员确定确定l 销售收入每人平均销售收入 人数l l 每人平均毛利

39、人数l 销售收入=l 毛利率五、销售目标管理的步骤第四节第四节 销售定额与预算销售定额与预算l一、销售定额一、销售定额l（一）含义与作用（一）含义与作用l含义含义 ：分配给销售人员的在一定时期内完成：分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务。的销售任务。l作用：作用：指导作用指导作用销售人员努力的方向销售人员努力的方向控制作用控制作用销售人员的活动内容销售人员的活动内容激励作用激励作用鼓舞士气的手段鼓舞士气的手段评价作用评价作用衡量销售绩效的标准衡量销售绩效的标准l（二）设定销售定额的原则（二）设定销售定额的原则l公平公平l可行可行l灵活灵活l可控可控l易于理解易于理解 二、销售定额的类型二

40、、销售定额的类型p121销售量定额销售量定额4专业进步定额专业进步定额2财务定额财务定额3销售活动定额销售活动定额金额金额销售技巧销售技巧销售总费用销售总费用访问次数访问次数数量数量销售态度销售态度每区（部门）销售每区（部门）销售费用费用新客户数量新客户数量顾客类型顾客类型销售准备销售准备总毛利总毛利市场调研市场调研顾客规模顾客规模销售计划销售计划按消费者划分的毛利按消费者划分的毛利参加会议参加会议每种产品销售量每种产品销售量产品知识产品知识按产品划分的毛利按产品划分的毛利展示安排展示安排每客户平均销量每客户平均销量消费者知识消费者知识净利润净利润服务电话服务电话竞争知识竞争知识收集情报收集情

41、报销售培训销售培训汇报汇报消费者抱怨处理消费者抱怨处理利润定额利润定额(profit quota)u两种类型的利润定额两种类型的利润定额 毛利润定额(gross profit quota)=销售额-产品销售成本 净利润定额(net profit quota)=销售额-（产品销售成本+销售人员直接销售费用）海斯麦克尼尔杨福特销售额5 792 0004 842 0006 046 0004 334 000产品销售成本4 633 6003 873 6004 836 8003 467 200销售毛利润1 158 400968 4001 209 200866 800费用 工资45 60043 20040

42、80038 400 其他费用 22 40028 80023 20049 600费用合计68 00072 00064 00088 000净利润1 090 400896 4001 145 200778 800销售额净利润率18.8%18.5%18.9%18.0%美元中西部销售地区的简要可比利润表 5.综合定额综合定额l是对销售量定额、销售利润定额、销是对销售量定额、销售利润定额、销售活动定额进行综合而得出的定额。售活动定额进行综合而得出的定额。l综合定额用到综合定额用到“权重权重”的概念的概念活活动重要性的量化动重要性的量化表表 综合配额的计算综合配额的计算权数权数配额配额实际完成额实际完成额完成

43、率完成率%销售额销售额0.5060,00066,000110毛利毛利0.2515,00013,50090新客户新客户0.15403075服务服务培训培训0.106072120合计合计1100.75如何选择？l 下列各个例子中能否使用配额？如果能，你认为应该采用哪些配额？l 为糖果厂宣传或促销的销售人员l 为体育健身器材新产品推销的销售人员为体育健身器材新产品推销的销售人员l 工业中央供热和空调部件厂商的销售人员l 化妆品入室推销l 家用空调、电冰箱厂的销售人员下列例子中能否使用销售定额？如果能，你下列例子中能否使用销售定额？如果能，你认为应该采用哪种销售定额？认为应该采用哪种销售定额？.为糖果

44、厂宣传或促销的销售人员 能，应该采用销售量定额。根据糖果厂过去的销售量、销能，应该采用销售量定额。根据糖果厂过去的销售量、销售潜力，市场预测，竞争者，市场占有率和销售业绩等信售潜力，市场预测，竞争者，市场占有率和销售业绩等信息，以销售成长率来确定当年的销售定额。由于糖果属于息，以销售成长率来确定当年的销售定额。由于糖果属于散装或小包装食品，没有大的利润，不需要用财务定额，散装或小包装食品，没有大的利润，不需要用财务定额，也不需要销售活动定额。也不需要销售活动定额。.为体育健身器材新产品推销的销售人员为体育健身器材新产品推销的销售人员 能，应该使用销售活动定额，体育健身器材新产品往往需能，应该使

45、用销售活动定额，体育健身器材新产品往往需要一些特定的场所或是一些有这方面需求的顾客群，可以要一些特定的场所或是一些有这方面需求的顾客群，可以适当的对产品进行展示，来说明产品用途以吸引新的顾客适当的对产品进行展示，来说明产品用途以吸引新的顾客，为顾客提供服务、帮助和建议。，为顾客提供服务、帮助和建议。.工业中央供热和空调部件厂的销售人员工业中央供热和空调部件厂的销售人员能，可以采用财务定额来适当的提高利润，由于能，可以采用财务定额来适当的提高利润，由于是中央供热和空调是比较大量的，一般都是大单是中央供热和空调是比较大量的，一般都是大单生意，可以适当的提高设置销售费用，或者将费生意，可以适当的提高

46、设置销售费用，或者将费用定额与销售量，销售人员的薪酬挂钩，通过一用定额与销售量，销售人员的薪酬挂钩，通过一定的经济手段来鼓励销售人员节约开支。定的经济手段来鼓励销售人员节约开支。.化妆品入室推销 能，化妆品推销应该采用销售活动定额，主动入能，化妆品推销应该采用销售活动定额，主动入室拜访，产品体验，宣传新产品，为顾客提供优室拜访，产品体验，宣传新产品，为顾客提供优质的服务和体验。因为化妆品是以女性市场为主质的服务和体验。因为化妆品是以女性市场为主，而且常常是主打新产品来吸引女性消费者。，而且常常是主打新产品来吸引女性消费者。 .家用空调、电冰箱厂的销售人员 能，可以采用综合定额，根据家电市场的各

47、种信息（竞争能，可以采用综合定额，根据家电市场的各种信息（竞争者，市场占有率，拥有的客户，过去的业绩）来确定销售者，市场占有率，拥有的客户，过去的业绩）来确定销售定额，也可以用财务定额提高利润，让销售人员来提高增定额，也可以用财务定额提高利润，让销售人员来提高增加销售利润，可以进行产品展示，吸引新客户，来增加顾加销售利润，可以进行产品展示，吸引新客户，来增加顾客群，销售量，利润等客群，销售量，利润等选择？l 销售量定额：，注重创造销量，大小企业都适用l 利润和活动定额适合大企业。l 不适宜使用定额？l -如果销售任务需要不同区域的人合作完成时，l -销售走势没有规律的。三、确定销售定额须综合考

48、虑 l 1、区域产品的历史；l 2、区域购买力指数；l 3、本企业各产品销售目标；l 4、本企业各产品推广安排；l 5、本企业各区域关键客户（大客户）的收支分析；l 6、本企业销售人员及区域收支分析；l 7、本企业产品和产品组合收入分析。四、销售定额的确定方法l 区域市场下一年度定额=某区域本年度销售 x 公司销售增长%。l 优点：公平合理l 缺点：有可能重复过去的错误。l 市场指数法：市场指数法：区域市场下一年度定额 = 公司总目标额 x 该区域的购买潜力指数。l A区域市场购买力指数=A区域市场购买潜力/整个市场购买潜力。五、总销售定额的分解五、总销售定额的分解 销售配额销售配额产品产品销

49、售单位销售单位地区地区销售人员销售人员客户客户月份月份销售目标：销售目标：未来年度实未来年度实现销售额现销售额￥1000万万产品产品地域地域部门部门推销员推销员A产品￥产品￥100万万B产品￥产品￥300万万A地区￥地区￥100万万B地区￥地区￥300万万A部门￥部门￥100万万B部门￥部门￥300万万A推销员￥推销员￥100万万B推销员￥推销员￥300万万客户客户A客户￥客户￥100万万B客户￥客户￥300万万其他其他A月￥月￥100万万B月￥月￥300万万l 某公司有一项销售人员的奖励制度，是以销售量与所指定的销售配额的关系为基础来给付奖金。l 销售配额是由管理人员根据每个销售员销售地区内的客户类型、竞争情况，以及前一年公司业绩和销售员个人业绩综合计算出来的。l 该奖励制度在实施过程中产生了以下几个问题，请提出