市场营销调研的程序与过程

1、第第2章章教学目标：教学目标：1.1.了解市场营销调研的科学基础了解市场营销调研的科学基础2.2.了解市场营销调研的程序和步了解市场营销调研的程序和步骤骤3. 3. 掌握界定营销问题的的方法掌握界定营销问题的的方法4. 4. 了解研究设计的定义和分类了解研究设计的定义和分类5. 5. 撰写市场营销研究计划书撰写市场营销研究计划书2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等

2、教育出版社，2010年年1月月2022-5-19v肯德基进入中国已有肯德基进入中国已有18年了。年了。18年前，肯德基为进入北京所作的市场年前，肯德基为进入北京所作的市场调研工作，不少人还记忆犹新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查调研工作，不少人还记忆犹新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查的受访者所写下的手记。的受访者所写下的手记。v 1986年暑假，我们一行人来到北京城内逛街。这天，天气很热，我们年暑假，我们一行人来到北京城内逛街。这天，天气很热，我们在北海公园的林荫下，准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌在北海公园的林荫下，准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌文静、清秀的小

3、姐微笑着朝我们走来。文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热，女士们想喝点什今天好热，女士们想喝点什么？么？”v“谢谢。谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着说：我们几个人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。各位能否帮助我的工作，谢谢。些免费饮料。各位能否帮助我的工作，谢谢。”小姐指着公园东南边的小姐指着公园东南

4、边的小餐厅。小餐厅。景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-5-19v我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇，正面墙上挂着粉红色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是巨大的迎客松图，多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。翠绿婆娑

5、的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。v待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。v稍事品尝后，一位女士开始发问：稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了，还是嫩您觉得这鸡块做得老了，还是嫩了？了？”“”“鸡块外表是否酥软？鸡块外表是否酥软？”“”“鸡块水分是多了，还是少了？鸡块水分是多了，还是少了？”，“胡椒味是重了，还是轻

6、了？胡椒味是重了，还是轻了？”“”“是否应加点辣椒？是否应加点辣椒？”“”“味精用量如味精用量如何？何？”还应加点什么佐料？还应加点什么佐料？”“”“鸡块大小是否合适？鸡块大小是否合适？”“”“这鸡块这鸡块5元是元是贵还是便宜？贵还是便宜？”其项目十分详细。其项目十分详细。景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-5-19v“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一

7、边翻着画册，一边比划着这个了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计，问我们一些诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，餐厅的设计，问我们一些诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等的问题。座次排列的疏密，室内光线的明暗等的问题。v为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的调查。自然地又引入她的调查。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“”“像您这样经像您这样经济状况的人每周可能

8、光顾几次？济状况的人每周可能光顾几次？”“”“您是否愿意携带家人一起来？您是否愿意携带家人一起来？”最后，她最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。v整个询问过程不到整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上临行前，引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯肯德基德基Kendagy Co.”的字样分外醒目。的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。带给您的家人品尝，

9、谢谢您的帮助。”他轻声说道。他轻声说道。v1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的的炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了客人的称赞。钢琴曲，赢得了客人的称赞。景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月市场营销调研的科学基础市场营销调研的科学基础v科学研究的性质科学研究的性质v科学研究中的逻辑推理科学研究中

10、的逻辑推理v理论的构成要素理论的构成要素2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月科学研究的性质科学研究的性质v科学的涵义科学的涵义v科学的分类科学的分类 v传统的求知方法传统的求知方法v科学方法科学方法 v科学研究的特征科学研究的特征v社会科学研究的特点社会科学研究的特点v社会科学研究方法体系社会科学研究方法体系2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月科学的涵义科学的涵义v科学

11、是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。这些知识的方法。v以系统性、客观性和可实证性为特征。以系统性、客观性和可实证性为特征。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月科学的分类科学的分类v科学分自然科学和人文社会科学两大类。科学分自然科学和人文社会科学两大类。v市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消市场营销调研属于

12、人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月传统的求知方法传统的求知方法v权威法权威法依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解答问依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和可信的。题的方法。认为权威人士的意见是正确的和可信的。v经验法经验法使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感观和使用观察或直接的经验获得知识的方法。

13、依赖感观和体验，认为经历过的事情才是真实可信的。体验，认为经历过的事情才是真实可信的。v思辨法思辨法直觉法和推理法的综合。直觉法和推理法的综合。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月科学方法科学方法v科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。严格的研究程序。v感觉和直觉性的知识是科学的基础

14、，因为它有助于人们理解那些感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲也是非常论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲也是非常重要的和必需的。重要的和必需的。v科学方法规定了明确的、严格的步骤在一定程度上增加了被证科学方法规定了明确的、严格的步骤在一定程度上增加了被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠性和不可信度问题。性和不可信度问题。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，

15、高等教育出版社，2010年年1月月科学方法一般包括以下六个步骤科学方法一般包括以下六个步骤v问题的确定问题的确定v假说的建立假说的建立v研究设计研究设计v数据收集数据收集v数据的分析和解释数据的分析和解释v报告研究结果报告研究结果2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月研究假设及其来源研究假设及其来源v研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受假设或更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受

16、假设或拒绝假设。拒绝假设。 v研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月研究设计研究设计v研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和方案。方案。 v最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学研究最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学研究的客观性和系统性。的客观性和系统性。 v研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程

17、，对研究结研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研究结果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性意见以完果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性意见以完善研究结果。善研究结果。 v有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复，这也有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复，这也体现了科学研究的可重复性的特点。体现了科学研究的可重复性的特点。 2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v数据收集数据收集二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等是科学研究中二手数据、定性

18、研究、问卷调查、观察和实验等是科学研究中经常采用的数据收集方法经常采用的数据收集方法 v数据的分析和解释数据的分析和解释简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须对收集简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须对收集的数据进行处理和分析的数据进行处理和分析v报告研究结果报告研究结果写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要环节写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要环节2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月科学研究的特征科学研究的特征v系统性系统性系统性的特

19、征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。v客观性客观性客观性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所在。客观性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所在。所谓客观性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化的偏见，所谓客观性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化的偏见，坚持中立原则。坚持中立原则。v实证性实证性 指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，其结论可指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，其结论可以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性，这是科学以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性，这是科学研究的基本特征之一。研究

20、的基本特征之一。 2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月社会科学研究的特点社会科学研究的特点v社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：复杂性高、异质性大复杂性高、异质性大更多地受个人因素的影响更多地受个人因素的影响不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月社会

21、科学研究方法体系社会科学研究方法体系v科学研究方法体系一般分为三个层次科学研究方法体系一般分为三个层次:研究方法论研究方法论研究方法（研究方式）研究方法（研究方式）v 统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究研究技术研究技术v主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据分析技术等分析技术等2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月科学研究中的逻辑推理科学研究中的逻辑推理v归纳法归纳

22、法v演绎法演绎法v归纳和演绎的结合归纳和演绎的结合2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月归纳法归纳法v归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。此结论可以解释观察到的现象。苹果落地、玫瑰花有刺苹果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的学生倾向于坐后排注意力不集中的学生倾向于坐后排持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴v但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我们观察但是，我们注意

23、到其它的结论也可以用于解释我们观察到的现象。到的现象。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月演绎法演绎法v演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程v演绎法与归纳法是相互对立的过程演绎法与归纳法是相互对立的过程 v演绎法通常有一个所谓的三段式推理，例如：演绎法通常有一个所谓的三段式推理，例如：家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。（大前提）家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。（大前提）我的商品是在家乐福超市购

24、买的。（小前提）我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提）我购买的商品其品质是有保证的。（结论）我购买的商品其品质是有保证的。（结论）v如果两个前提为真，结论不可能为假，则演绎是有效的。倘若其如果两个前提为真，结论不可能为假，则演绎是有效的。倘若其前提不真实，或论证形式是无效的，其结论在逻辑上就是不合理前提不真实，或论证形式是无效的，其结论在逻辑上就是不合理的。的。 2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月归纳与演绎的结合归纳与演绎的结合v归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们把这

25、一过程成归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们把这一过程成为思辨思维的双向运动。为思辨思维的双向运动。v当我们观察一个具体事实并问当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样为什么会这样”时，归纳就出现时，归纳就出现了。了。v为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释（假设）。为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释（假设）。v演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的过程。演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的过程。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月归纳与演绎结合的实例

26、归纳与演绎结合的实例（1）你为公司的产品做广告，但是销售额没有增加。（事实）你为公司的产品做广告，但是销售额没有增加。（事实1）（2）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳）（3）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做得很差。（）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做得很差。（假设）假设）（4）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做得很差，销售额不）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做得很差，销售额不会增加，经验告诉你无效的广告不会增加销售额。（演绎会增加，经验告诉你无效的广告不会增加销售额。（演绎1）（5）一个做得很好的广告会增加销售

27、额。（演绎）一个做得很好的广告会增加销售额。（演绎2）（6）我们重新发布一个有效的广告，销售额会增加。（事实）我们重新发布一个有效的广告，销售额会增加。（事实2）2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-5-19为什么？为什么？事实事实1：我们为产品做了：我们为产品做了广告，但是销售额没有广告，但是销售额没有增加增加事实事实2：我们重回新发：我们重回新发布一个有效的广告，销布一个有效的广告，销售额会增加售额会增加归纳归纳假设：广告做的很差假设：广告做的很差演绎：无效的广告演绎：

28、无效的广告不会增加销售额不会增加销售额演绎：无效的广告演绎：无效的广告不会增加销售额不会增加销售额景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月理论的构成要素理论的构成要素v概念与构念概念与构念 v定义与变量定义与变量 v命题与假设命题与假设v理论与模型理论与模型2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月理论的构成要素理论的构成要素概念与构念概念与构念 v概念与构念概念与构念 （1）概念）概念 代表事物

29、、事件或现象的一组特性的抽象意义，人代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。（2）构念）构念 （construct）在社会科学研究中，我们经常需要）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念，国外传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念，国外学者称其为学者称其为construct，中国学者们将其译作构念（，中国学者们将其译作构念（construct）。）。v二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。是构念。 2

30、022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月理论的构成要素理论的构成要素定义与变量定义与变量v定义定义：辞典型定义与操作性定义辞典型定义与操作性定义v变量变量：具有不同变项的概念。：具有不同变项的概念。比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。教育比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为本科程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。及以下、硕士研究生和博士研究生。变量可分为：因

31、变量、自变量、调节变量变量可分为：因变量、自变量、调节变量 、中间变量（、中间变量（intervening variable）、控制变量（）、控制变量（control variable）等）等 。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月变量的分类变量的分类v因变量（因变量（DVDV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的

32、一些因素，并预测因变量的变化。响它的一些因素，并预测因变量的变化。v自变量（自变量（IVIV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系，并可以图示（图，这时候我们称它们有因果关系，并可以图示（图 2 2 2 2）如下）如下2022-5-19广告费用支出广告费用支出人均消费量人均消费量自变量自变量因变量因变量景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教

33、育出版社，2010年年1月月变量的分类变量的分类v调节变量（调节变量（MV，moderating variable）是伴随着自变是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。或者说，在量与因变量的关系，具有附带影响的变量。或者说，在调节变量的不同水平下，自变量与因变量之间的关系发调节变量的不同水平下，自变量与因变量之间的关系发生改变。如：生改变。如： 2022-5-19广告费用支出广告费用支出销售额销售额自变量自变量因变量因变量销售区域销售区域经济水平经济水平调节变量调节变量景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2

34、010年年1月月视调节变量为自变量时的因果关系图视调节变量为自变量时的因果关系图2022-5-19人均消费量人均消费量广告支出与经济水平广告支出与经济水平景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月引入调节变量时自变量与因变量的因果关系引入调节变量时自变量与因变量的因果关系2022-5-19人均消费量人均消费量广告费用支出广告费用支出在经济发达地区的关系在经济发达地区的关系在经济落后地区的关系在经济落后地区的关系景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社

35、，高等教育出版社，2010年年1月月理论的构成要素理论的构成要素命题与假设命题与假设v命题命题 被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 v假设假设 是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。检验推断陈述为真或者是假。v假设的形式有描述型和关系型，比如：假设的形式有描述型和关系型，比如：假设假设1 1：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。假设假设2 2

36、：工作年限（变量：工作年限（变量1 1）与工作满意度（变量）与工作满意度（变量2 2）呈正相关。）呈正相关。假设假设3 3：服务失误（变量：服务失误（变量1 1）增多导致更多的顾客抱怨（变量）增多导致更多的顾客抱怨（变量2 2）。）。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月理论的构成要素理论的构成要素理论与模型理论与模型 v理论理论 是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。理论建立在一系列假说之上，不必于解释和预测现象。理论

37、建立在一系列假说之上，不必有严格的实证对应，只要按照命题或假设进行检验，没有严格的实证对应，只要按照命题或假设进行检验，没有被推翻就可以应用。有被推翻就可以应用。v模型模型 是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。模型有不同的形式，们更好的理解观察的现象和过程。模型有不同的形式，最常见的有文字模型、图示模型和数学模型。最常见的有文字模型、图示模型和数学模型。 2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月顾客惠顾百货商

38、店的文字模型、图示模型和数学模型顾客惠顾百货商店的文字模型、图示模型和数学模型 2022-5-19文字模型文字模型首先，顾客要知道这家商店；然后，顾客根据选择标准对商店进行评价；首先，顾客要知道这家商店；然后，顾客根据选择标准对商店进行评价；由此形成对商店的偏好；最后，在足够喜欢的情况下，顾客就会光临商店由此形成对商店的偏好；最后，在足够喜欢的情况下，顾客就会光临商店。图示模型图示模型知晓知晓评估评估偏好偏好惠顾惠顾数学模型数学模型01niiiyaa x式中式中 绩效；绩效； ， 需要统计估计的模型参数；需要统计估计的模型参数； 构成选择标准的商店回顾因素。构成选择标准的商店回顾因素。y0ai

39、aix景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月市场营销调研的程序市场营销调研的程序v确定研究的必要性确定研究的必要性v界定研究的问题界定研究的问题v设计调研方案设计调研方案v数据收集方法设计数据收集方法设计v问卷设计问卷设计v样本设计样本设计v现场调查、收集数据现场调查、收集数据v分析数据、解释结果分析数据、解释结果v沟通研究结果沟通研究结果2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v确定研究的必

40、要性确定研究的必要性 并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动 可用信息已经存在可用信息已经存在 没有足够的时间没有足够的时间 没有足够的资源没有足够的资源 成本高于信息的价值成本高于信息的价值 v界定研究的问题界定研究的问题通过准确地定义研究问题，使研究者明确调研目的和具体目标通过准确地定义研究问题，使研究者明确调研目的和具体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制订管理决策提供，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制订管理决策提供有效的信息。有效的信息。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调

41、研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v设计调研方案设计调研方案设计调研方案是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及设计调研方案是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。调研问题明确之后，设计调研方案涉及到一系列相互关联的决策，调研问题明确之后，设计调研方案涉及到一系列相互关联的决策，其中最重要的决策就是调研类型的选择，即决定我们到底进行一个

42、其中最重要的决策就是调研类型的选择，即决定我们到底进行一个探索性调研、描述性调研还是因果关系调研。探索性调研、描述性调研还是因果关系调研。调研类型的选择也决定了调研方案中数据收集方法、问卷设计、样调研类型的选择也决定了调研方案中数据收集方法、问卷设计、样本设计以及时间和经费预算等一系列相关的决策。本设计以及时间和经费预算等一系列相关的决策。 v数据收集方法设计数据收集方法设计确定收集数据的种类和来源确定收集数据的种类和来源决定数据收集的方法决定数据收集的方法 2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，20

43、10年年1月月v问卷设计问卷设计结构性问卷结构性问卷非结构性问卷非结构性问卷 v样本设计样本设计首先的任务是确定研究总体。首先的任务是确定研究总体。其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我们选择哪些样其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我们选择哪些样本元素作为样本。本元素作为样本。样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是我们抽取总体样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是我们抽取总体中的多少元素作为调查对象。样本的大小应以适中为宜。中的多少元素作为调查对象。样本的大小应以适中为宜。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等

44、教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v现场调查、收集数据现场调查、收集数据为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。详细的说明。执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。为了控制误差和访问员

45、作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行。是否按规定的程序进行。v分析数据、解释结果分析数据、解释结果数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作，也包数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作，也包括单个变量的基本分析、两个变量之间的交叉列表分析、相关分析和其他括单个变量的基本分析、两个变量之间的交叉列表分析、相关分析和其他统计分析等，以及多个变量间

46、的多元统计分析等，分析的目的就是检验相统计分析等，以及多个变量间的多元统计分析等，分析的目的就是检验相关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论和营销建议。关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论和营销建议。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v沟通研究结果沟通研究结果一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分为一般报告和技术报告。可分为一般报告和技术报告。在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非

47、常必要的。在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。v在报告的开始，应有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标作清在报告的开始，应有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标作清楚和简略的说明，对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述；楚和简略的说明，对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述；v其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释；其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释；v最后，应提出结论和对管理者的建议。最后，应提出结

48、论和对管理者的建议。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月界定营销调研问题界定营销调研问题v如何界定问题如何界定问题 研究人员在问题界定时通常采用多种方法，主要的方法包括与研究人员在问题界定时通常采用多种方法，主要的方法包括与企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。v问题的环境背景问题的环境背景这些环境背景信息包括行业和公司的历史信息与预测信息、决这些环境背景信息包括行业和公司的历史信息与预测信息、决策目标、消费者行

49、为、资源与约束、经济环境、政治法律以及策目标、消费者行为、资源与约束、经济环境、政治法律以及营销和技术水平。营销和技术水平。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v理解管理问题理解管理问题2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v确定调研的具体目标确定调研的具体目标一个完整清晰的调研目标通常由三个部分组成，即一个完整清晰的调研目标通常由三个部分组成，即调研问题、研究假设和调研

50、的范围。调研问题、研究假设和调研的范围。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月研究假设研究假设v研究假设是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案。研究假设是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案。提出研究假设的作用是使研究目标更加明确，它指导研提出研究假设的作用是使研究目标更加明确，它指导研究人员去收集必要的信息，以检验研究假设。究人员去收集必要的信息，以检验研究假设。 例如，针对银行服务的调研目标我们有如下假设：例如，针对银行服务的调研目标我们有如下假设：v使用不同类型的服务的顾客的人

51、口统计特征存在显著的差使用不同类型的服务的顾客的人口统计特征存在显著的差异；异；v不同类型顾客在使用相同隐含服务是追求的利益存在显著不同类型顾客在使用相同隐含服务是追求的利益存在显著差异。差异。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月研究设计研究设计v研究设计的定义研究设计的定义研究设计也就是调研方案设计，它是开展营销调研项目时所遵研究设计也就是调研方案设计，它是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问

52、题所需信息的必要的程序。研究设计实质上就是一个调研活动的整体信息的必要的程序。研究设计实质上就是一个调研活动的整体计划，它一般包括数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、计划，它一般包括数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、数据分析计划以及时间安排和经费预算等各个环节数据分析计划以及时间安排和经费预算等各个环节 。v研究设计的分类研究设计的分类 v不同研究设计之间的关系不同研究设计之间的关系2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月研究设计的分类研究设计的分类2022-5-19景奉杰、曾伏

53、娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v探索性研究设计探索性研究设计目的是为了获取有关调研问题的大体性质的背景资料目的是为了获取有关调研问题的大体性质的背景资料 通常在调研项目的开始时进行通常在调研项目的开始时进行 在研究程序和方法上也比较灵活在研究程序和方法上也比较灵活 ，采用的方法主要是二手资，采用的方法主要是二手资料分析、深度访谈、定性研究等。料分析、深度访谈、定性研究等。v描述性研究设计描述性研究设计对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言表述时对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言表述

54、时描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述。描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述。 6W 6W 描述性研究按照收集数据的方法我们通常将其分为两个基本类描述性研究按照收集数据的方法我们通常将其分为两个基本类型，即横向研究和纵向研究。型，即横向研究和纵向研究。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月横向研究和纵向研究横向研究和纵向研究v横向研究横向研究 （横截面研究）（横截面研究）它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。 包括一次性横

55、截面和重复性横截面两种包括一次性横截面和重复性横截面两种 v纵向研究纵向研究 指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查。指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月纵向设计与横向设计的相对优缺点纵向设计与横向设计的相对优缺点评价标准评价标准横向研究横向研究纵向研究纵向研究洞察变化洞察变化+收集大量数据收集大量数据+准确性准确性+样本代表性样本代表性+回答的偏差回答的偏差+2022-5-19注：注：+ +表示相对另一种研究设计的优势，表示相对另一种研

56、究设计的优势，表示相对劣势。表示相对劣势。 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月横向设计和纵向设计的比较横向设计和纵向设计的比较v与横向设计相比，纵向设计的最大的优势就是可以观察与横向设计相比，纵向设计的最大的优势就是可以观察到动态的变化。一个典型的例子是消费者在三个品牌之到动态的变化。一个典型的例子是消费者在三个品牌之间的转换。下表显示的是调查公司在两个时段的数据，间的转换。下表显示的是调查公司在两个时段的数据，三个品牌的占有率没有发生变化，分别是三个品牌的占有率没有发生变化，分别是70%70%、

57、20%20%和和10%10%。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月 两个时段的横向数据两个时段的横向数据 使用品牌使用品牌 时时 间间 段段 调查时段调查时段1 1 调查时段调查时段2 2 品牌品牌A A 700700（70%70%） 700700（70%70%） 品牌品牌B B 200200（20%20%） 200200（20%20%） 品牌品牌C C 100100（10%10%） 100100（10%10%） 合计合计 10001000（100%100%） 10001000（1

58、00%100%） 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v横向数据有时候会给研究人员以误导，似乎上面的数据看起来三横向数据有时候会给研究人员以误导，似乎上面的数据看起来三个品牌的占有率没有发生变化，消费者对各自的品牌都很忠诚。个品牌的占有率没有发生变化，消费者对各自的品牌都很忠诚。v但是，我们要问调查时段但是，我们要问调查时段2 2品牌品牌A A的的700700个使用者还是调查时段个使用者还是调查时段1 1的的700700个使用者吗？要回答这个问题必须使用纵向研究设计。个使用者吗？要回答这个问题必须使

59、用纵向研究设计。v在下面的表中我们可以看到消费者品牌转换的情况：在调查时段在下面的表中我们可以看到消费者品牌转换的情况：在调查时段2 2品牌品牌A A的占有率仍然是的占有率仍然是70%70%没有发生变化，但是这没有发生变化，但是这700700个消费者中个消费者中有有610610个消费者是原品牌的使用者，其它个消费者是原品牌的使用者，其它9090个消费者来自其它品牌个消费者来自其它品牌的使用者，其重复使用率为的使用者，其重复使用率为610/700=87%610/700=87%。v类似的，品牌类似的，品牌B B的重复使用率为的重复使用率为50%50%，品牌，品牌C C的重复使用率为的重复使用率为7

60、5%75%。因此我们可以说，品牌因此我们可以说，品牌A A忠诚度最高，品牌忠诚度最高，品牌C C的忠诚度次高，而品的忠诚度次高，而品牌牌B B的忠诚度最低。的忠诚度最低。2022-5-19景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月两个时段的纵向数据两个时段的纵向数据调查时段调查时段1 1使使用的品牌用的品牌 调查时段调查时段2 2使用的品牌使用的品牌 品牌品牌A A 品牌品牌B B 品牌品牌C C 品牌品牌A A 610610（/700=87%/700=87%） 85 85 5 5 品牌品牌B B 80