新广告法及风险控制（课堂PPT）

1、1违法不一定犯罪违法不一定犯罪犯罪一定违法犯罪一定违法2新广告法及风险控制新广告法及风险控制营销板块商务发展部主讲：瘦瘦CONTENTS目录123 新修订的广告法于9月1日正式实施，这是1994年广告法颁布以来的首次修订，经过大量调研和反复论证，修订幅度大、涉及范围广，引起社会各界高度关注。 背背 景景一是充实和细化了广告内容准则。一是充实和细化了广告内容准则。完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。此次修订内容，凡与人民群众的消费、生活、健康密切相关的问题都增加了进来。二是明确了虚假广告的定义和典型形态。二是明确了虚假广告的定义和典型形态。虚

2、假的宣传、误导民众的内容，这些均属于虚假广告。三是新增广告代言人的法律义务和责任的规定。三是新增广告代言人的法律义务和责任的规定。只要明星代言的是虚假广告，同样负有连带责任。四是严控烟草广告发布。四是严控烟草广告发布。禁止在一切大众媒体和公共场所发布烟草广告，禁止变相的发布违法广告。五是新增关于未成年人广告管理的规定。五是新增关于未成年人广告管理的规定。比如不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；在学校、幼儿园和少年儿童经常活动的场所中，不能做广告，特别是在教材里面不能做广告。新广告法十大亮点六是新增关于互联网广告的规定。六是新增关于互联网广告的规定。互联网广告应当显著标明关闭标志，确保一

3、键关闭；未经当事人同意或者请求，任何单位和个人不得以电子信息方式向其发送广告。之后还要专门出台一个互联网广告管理办法，这也在新广告法里有所体现。七是强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。七是强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。这次对发布广告的媒体和平台也作了严格规定，并且也加大了处罚力度。八是增加了公益广告，扩大广告法调整范围。八是增加了公益广告，扩大广告法调整范围。媒体要承担发布公益广告的责任。九是明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。九是明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。比如说对工商机关要求，接到投诉以后七天以内应予处理。对工商机关发现违法

4、广告查处不利的，使违法广告长久发布没有得到处罚的，要对行政执法机关问责。情节严重的，在里面有收受好处、渎职失职的要追究刑事责任，对工商机关执法监管的要求更高了。十是进一步提高法律责任的震慑力。十是进一步提高法律责任的震慑力。这次罚款金额进一步提高，比如过去对媒体发布广告、对广告主发布的广告，根据广告费用处罚款1到5倍，现在是3到5倍，还有的广告费用难以计算的，现在最高可以罚到200万，所以处罚力度更大，这也是为了加强对违法广告的震慑。新广告法十大亮点3.13.1总则总则3.1.13.1.1合法广告的两个基本要求合法广告的两个基本要求第一是证明文件是否真实、完备1、主体资格证明（经营范围）2、生

5、产批文3、广告批文4、有关内容的其他证明文件p有关专利、商标的；p有关获奖；p广告中使用他人名义的；p其他内容的证明文件。第二是广告内容是否真实、合法3.13.1总则总则3.1.23.1.2广告活动的环节和主体广告活动的环节和主体设计设计制作制作代理代理发布发布 广告主广告主广告经营者广告经营者 广告发布者广告发布者 广告代言人3.13.1总则总则案例1：使用背景音乐侵权案使用背景音乐侵权案案情介绍：众人划桨开大船是由我国知名词曲作者魏明伦、王持久作词，陈翔宇作曲的一首歌曲。广告主河南许昌帝豪集团、广告经营者标格广告公司、广告发布者未来广告公司在未告知并经著作权人许可的情况下，将作品用作其集团

6、公司形象广告的背景音乐，并在中央电视台一频道今日说法栏目中频繁播放，时间长达8个月之久。魏明伦、王持久、陈翔宇起诉要求赔偿50万元。双方辩论：被告帝豪集团辨称，我集团与标格公司签定了一份协议书，约定：由标格公司为帝豪集团制作其拥有合法版权的广告，今后发生的关于本广告的著作权纠纷，帝豪集团不承担任何责任。帝豪集团既不是广告的制作者，也不是发布者，不应向原告支付报酬。其认为原告要求赔偿50万元的经济损失没有事实与法律依据。帝豪集团认为，其没有侵权的主观故意，客观上没有实施侵权行为，与标格公司、未来公司也不存在共同的侵权故意，因此不应承担侵权责任、连带赔偿责任。被告未来公司辨称，其发布广告时，约定若

7、发生侵权责任由标格公司承担，并且涉案广告的内容完全是由标格公司制定的，与他无关。 3.13.1总则总则案例1：使用背景音乐侵权案使用背景音乐侵权案法院判决：广告主河南许昌帝豪集团、广告制作者北京标格广告有限公司、广告发布者北京未来广告公司共同构成著作权侵权，共同承担赔偿责任。法院判决三被告在中国电视报上向三原告公开道歉，消除影响，赔偿三原告经济损失5万元。讨论：自然人通过朋友圈转发广告是否属于广告发布者？3.23.2广告内容准则广告内容准则3.2.1禁止性规定第九条 广告不得有下列情形：(一)使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；(二)使用或者变相使用国家机关、国

8、家机关工作人员的名义或者形象；(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；(四)损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；(五)妨碍社会安定，损害社会公共利益；(六)危害人身、财产安全，泄露个人隐私；(七)妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；(八)含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；(九)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；(十)妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；(十一)法律、行政法规规定禁止的其他情形。案例二：案例三：3.23.2广告内容准则广告内容准则3.2.2保护消费者权益规定第八条 广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者 、有效期限、允诺等或者

9、对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺 等有表示的，应当准确、清楚、明白。 广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或 者服务的品种、规格、数量、期限和方式。 法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。第十四条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。 大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布 的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误 解。佳洁士双效炫白牙膏以台湾艺人小S为代言人，广告中突出显示的代言人使用牙膏后的美白效果，系通过电脑修图软件后期的过度处理产生，并非广告牙膏的实际使用效果

10、，构成虚假广告，罚款603万元。“好丽友薯愿”马铃薯膨化食品因产品外包装内容涉及虚假宣传，被工商部门处以5万元罚款。根据相关规定，反式脂肪酸含量0.3g/100g时，可标注为“含量为0”，即便标注“含量为0”，但事实也未必完全没有反式脂肪酸。而广告中却标注“100%不含反式脂肪酸、还能瘦身”误导消费者。实例探讨实例探讨Lorem ipsum dolor sit amet consectetur adipisicing elit sed 案例四：3.23.2广告内容准则广告内容准则3.2.3虚假广告规定第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的

11、，为虚假广告：(一)商品或者服务不存在的；(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；(四)虚构使用商品或者接受服务的效果的；(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。3.33.3广告行为规范广告行为规范第三十三条 广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书

12、面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。第三十八条 广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。 第三十九条 不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和 幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相 发布广告，但公益广告除外。第四十四条 第二款 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确

13、保一键关闭。3.43.4监督管理监督管理v 第五十三条 任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门 投诉、举报违反本法的行为。工商行政管理部门和有关部门应当向社会公开受理投诉、举报的电话、信箱或者电子邮件地址，接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。 工商行政管理部门和有关部门不依法履行职责的，任何单位或者 个人有权向其上级机关或者监察机关举报。接到举报的机关应当依法 作出处理，并将处理结果及时告知举报人。v 第五十四条 消费者协会和其他消费者组织对违反本法规定，发布虚假广告侵害消费者合法权益，以及其他损害社会公共利益的行为，依法进行社会监督。3

14、.53.5法律责任法律责任3.5.13.5.1行政责任行政责任v 第五十五条违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。v 第五十七条 有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百

15、万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请： (一)发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的；3.53.5法律责任法律责任3.5.23.5.2民事责任民事责任v 第五十六条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。v 第六十九条 广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任： (一)在广

16、告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的； (二)假冒他人专利的； (三)贬低其他生产经营者的商品、服务的； (四)在广告中未经同意使用他人名义或者形象的； (五)其他侵犯他人合法民事权益的。3.53.5法律责任法律责任3.5.33.5.3刑事责任刑事责任v 刑法第二百二十二条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。v 第二百三十一条 单位犯本节第二百二十一条至第二百三十条规定之罪的，对单位判处罚金，并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员，依照本节各该条的规定处罚。u 最高人民检察院、公安部

17、关于经济犯罪案件追诉标准的规定 u 六十七、虚假广告案广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，应予追诉：1、违法所得数额在十万元以上的；2、给消费者造成的直接经济损失数额在五十万元以上的；3、虽未达到上述数额标准，但因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传的；4、造成人身伤残或者其他严重后果的。风险控制常见问题一：广告画面中有人物的肖像常见问题一：广告画面中有人物的肖像解决办法：提供人物肖像授权证明文件以作备案解决办法：提供人物肖像授权证明文件以作备案。常见问题二：广告语中运用常见问题二：广告语中运用“最、第一、

18、顶级、唯一最、第一、顶级、唯一”等级别性绝对化用语等级别性绝对化用语 解决办法：将解决办法：将“最、第一、顶级最、第一、顶级”等级别性绝对化用语改为等级别性绝对化用语改为“较、更、较、更、 著名著名”等等委婉比较级相关词语。委婉比较级相关词语。补充：广告不得使用绝对性用语 广告不得有下列情形：（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，但是依法取得的除外。（9条）新广告法极限用语包括哪些?如：国家级、世界级、最高级、政府唯一指定的、政府权威的、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品

19、、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(NO.1Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等均属于极限用语。新广告法实施后，极限用语的处罚由原来的退一赔三变更为罚款二十万以上一百万元以下。常见问题三：广告中单独使用外国语言文字及出现国家禁止使用的文字常见问题三：广告中单独使用外国语言文字及出现国家禁止使用的文字违反国家法律、

20、法规规定使用繁体、异体字；违反国家法律、法规规定使用繁体、异体字；广告中不得单独使用外国语言文字。广告中不得单独使用外国语言文字。解决办法：解决办法： 在适当的位置配放规范汉字。在适当的位置配放规范汉字。 在外文后添加中文注释。在外文后添加中文注释。常见问题四：广告中出现的各类奖项是否具有真实性和是否符合在广告中引用常见问题四：广告中出现的各类奖项是否具有真实性和是否符合在广告中引用解决办法：提供相应的证明文件解决办法：提供相应的证明文件. .标明获奖商品的广告，应当标明获奖商品的广告，应当提交本届、本年度或者数届、数年度连续提交本届、本年度或者数届、数年度连续获奖的证书获奖的证书，并在，并在

21、广告中注明广告中注明获奖级别和颁奖部门获奖级别和颁奖部门；标明优质产品称号商品的；标明优质产品称号商品的广告，应当提交政府颁发的广告，应当提交政府颁发的优质产品证书优质产品证书，并在广告中标明，并在广告中标明授予优质产品称号的时间和部门授予优质产品称号的时间和部门；标明专利权商品的广告，；标明专利权商品的广告，应当提交应当提交专利证书专利证书；标明注册商标的商品广告，应当提交；标明注册商标的商品广告，应当提交商商标注册证标注册证；等等。；等等。 其他常见问题？其他常见问题？ 夸大产品功效 误导消费者 绝对化用语 案 例 讨 论案例七：某房地产广告案 某科技数码园房地产项目，委托深圳市XX科技发

22、展有限公司、深圳市XX资讯有限公司以短信群发的方式发布内容为“科技地产投资风暴强势登陆科技地产投资风暴强势登陆! !英达利科技园全新现楼，英达利科技园全新现楼，高升值带租约回报高升值带租约回报8%8%，政府挂牌园区，皇岗口岸物业，投，皇岗口岸物业，投资自用皆宜资自用皆宜”的短信广告共490000条，每条费用为0.08元，广告发布费用共为人民币39200元。 当事人在印刷品广告中，声称科技数码园房地产项目是“政府基地”、“政府科技园区”、“政府的科技园区具有政策倾斜、企业入驻率稳定等优势” 文件链接：文件链接：v 广告法第九条广告不得有下列情形：（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的

23、名义或者形象； v 第二十五条 招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容： (一)对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；旅游广告上海某公司委托上海某报纸发布广告，以悠游俱乐部的名义组织和推广多条户外旅游路线。其中，在对个别旅游路线做宣传时，使用了“三山岛腐败休闲之旅”、“典型的腐败休闲线路”、“腐败套餐”等用语。 同类：案例八：文件链接：文件链接： 广告法第九条广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚； 广告语言文字管理暂行规定第四条 广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有不良文化内容。