剧场演艺运营方案（课堂PPT）

1、剧场演艺剧场演艺运营方案运营方案Stage Showoperating proposal 南京市文化集团江苏文创From2013-07-05电影电视剧呈现的是导演们电影电视剧呈现的是导演们“算计算计”好的镜头好的镜头而话剧表演现场性强而话剧表演现场性强观众位置不同，视角不同观众位置不同，视角不同写在前面写在前面1、展示渠道舞台化、展示渠道舞台化2、表演的连续性、表演的连续性3、强调整体感、强调整体感4、多次性补充、多次性补充5、表演的直观性、表演的直观性1、展示渠道生活化、展示渠道生活化2、表演的非连续性、表演的非连续性3、强调镜头感、强调镜头感4、 一次性完成一次性完成5、表演的加工性、表演

2、的加工性话剧话剧电影电影/电视剧电视剧参考数据参考数据1. 话剧类演出量排名第一；话剧类演出量排名第一；2. 话剧类儿童剧音乐剧演出场次增幅明显；话剧类儿童剧音乐剧演出场次增幅明显；3. 观众数量音乐类话剧类儿童剧排名领先；观众数量音乐类话剧类儿童剧排名领先；4. 各城市演出票价呈降低趋势；各城市演出票价呈降低趋势；5. 二线市场中，天津湖南重庆演出市场较为火爆二线市场中，天津湖南重庆演出市场较为火爆资料来源：20112012年北京演出市场统计分析报告类别类别 时间时间场次场次所占比例所占比例同比幅度同比幅度观众数量（万）观众数量（万）演出票价（元）演出票价（元） 上座率上座率音乐201115

3、577.38%95%238.529975%歌舞201111445.4%16 %99.448075%话剧2011309314.6%略微增长101.924580%京剧201112786%21%39.214762%杂技2011305914.5%15.4%167儿童剧2011219010.4%68%87.78881%地方戏及曲艺2011382718.1%略微增长6721280%综艺2011492723%6.6%150音乐2012 20169.3%29%221.825886%歌舞20124612%59%52.322680%话剧2012440420%42%205.98480%京剧201212815.8%基

4、本相同40.69362%杂技2012295513.6%基本相同136.7儿童剧2012309514.241%1658881%地方戏及曲艺2012380817.5%基本相同63.511580%综艺2012369617%24%36.9图为图为2011年与年与2012年北京市演出市场调查年北京市演出市场调查 “平均票价平均票价”资料来源：2011年北京市演出市场统计与分析 2012年北京市演出市场统计与分析右图为2011年度与2012年度北京市演出市场的平均票价，由图可以清晰看出，从2011到2012年票价明显走低，呈下降趋势呈下降趋势，票价更加亲民。 “2011年，年，恋爱的犀牛恋爱的犀牛等经典话

5、剧在长沙上演时，最高等经典话剧在长沙上演时，最高票价上千元票价上千元。2012年，市民突然发现，演出的年，市民突然发现，演出的票价低了不少票价低了不少。” “2012长沙戏剧谷长沙戏剧谷”，首次进行，首次进行200元每场的平价演出。元每场的平价演出。” “小剧场话剧小剧场话剧票价更低票价更低，大剧场演出也出现，大剧场演出也出现降低趋势降低趋势。” “进入湖南市场的剧目越来越多，要想获得理想的票房，进入湖南市场的剧目越来越多，要想获得理想的票房，必须降价必须降价。” 湖南大剧院文化艺术交流中心经理黄蓉 。“本土原创作品推行的本土原创作品推行的低票价低票价，在一定程度上促使外来剧目，在一定程度上促

6、使外来剧目降价降价。” 湖南大剧院制作人李韧。降降价价场租较高、税率较高场租较高、税率较高一张票有 5.5%的营业税，加上企业所得税 25%，总体有 30.5%的税赋降低票价降低票价可行性？可行性？ 1.纯市场化运作困难纯市场化运作困难巴黎国家歌剧院巴黎国家歌剧院悉尼歌剧院悉尼歌剧院维也纳国家歌剧院维也纳国家歌剧院日本新国立剧场日本新国立剧场其运营得到法国国家财政的大力支持，资金来源的2/3来自国家财政。一直获得政府公共财政的大力支持，政府资助占歌剧院总费用的60%左右。主要靠国家财政支持，为生活部富裕的音乐爱好者提供67个优惠价站位。经费67.3%来自于政府拨款和社会赞助，32.7%来自于自

7、营收入。保利剧院保利剧院2005年，保利接管东莞玉兰大剧院，当时首创了“政府财政补贴、目标管理，保利自主经营、自负盈亏”的经营管理模式。2.各大城市剧场均有政府补贴各大城市剧场均有政府补贴每场演出政府给予一定的财政补贴；每场演出政府给予一定的财政补贴；（按照高端演出、中端演出和普通演出的不同类别，给予不同程度的补贴）不同区域，补贴数额不同：发达地区补贴较少，西部与北部补贴较高；不同区域，补贴数额不同：发达地区补贴较少，西部与北部补贴较高；给予补贴同时，会提出剧目即演出数量、上座率以及平均票价等。给予补贴同时，会提出剧目即演出数量、上座率以及平均票价等。降低票价降低票价可行性？可行性？观演人群观

8、演人群观演人群数据分析观演人群数据分析2010年北京话剧观众职业分布调查年北京话剧观众职业分布调查2010年北京话剧观众年龄层次调查年北京话剧观众年龄层次调查大学生、研究生、公司职员是大学生、研究生、公司职员是话剧的主要消费者话剧的主要消费者话剧的消费者知识层面较高话剧的消费者知识层面较高高等教育高等教育81.6%中等教育中等教育16.7%初中以下初中以下1.7%当代话剧观众构成及对话剧发展的影响当代话剧观众构成及对话剧发展的影响21岁至岁至30岁之间的年轻人群岁之间的年轻人群是观演的的主要人群是观演的的主要人群演出成功的剧目类别演出成功的剧目类别先锋？文艺？小清新？先锋？文艺？小清新？幽默？

9、搞笑？艺术范儿？幽默？搞笑？艺术范儿？恋爱的犀牛恋爱的犀牛第一部赚钱的先锋剧第一部赚钱的先锋剧流行流行 搞笑搞笑 噱头噱头 名剧名剧 经典语句经典语句典型案例典型案例l它不是中国第一部先锋话剧，却是它不是中国第一部先锋话剧，却是第一部赚了钱、且第一部赚了钱、且“寿命寿命”最长的最长的；l100 场场，是北京人艺衡量一台主流戏剧作品获得成功的标尺。，是北京人艺衡量一台主流戏剧作品获得成功的标尺。 l“孟京辉的先锋戏剧最终完成了它的孟京辉的先锋戏剧最终完成了它的戏剧流行化戏剧流行化的过程，加入到了与流行文化合的过程，加入到了与流行文化合谋的进程中。谋的进程中。” l“XX地产商携手孟京辉，打造话剧

10、第四城地产商携手孟京辉，打造话剧第四城”口号口号l一些极为一些极为搞笑搞笑的的噱头噱头被搀杂在文本中间，使得爱情的力量过于摇曳顾盼频致情。被搀杂在文本中间，使得爱情的力量过于摇曳顾盼频致情。l对流行影视文本中的对流行影视文本中的经典语句的借用和戏仿经典语句的借用和戏仿，使得观众在观看戏剧的时候毫无理，使得观众在观看戏剧的时候毫无理解障碍可言。一个观众甚至极而言之：解障碍可言。一个观众甚至极而言之：“孟京辉的话剧就是孟京辉的话剧就是名剧改编加噱头名剧改编加噱头”李伯男系列剧李伯男系列剧都市情感剧，细数男人小都市情感剧，细数男人小委屈委屈 社会热门话题社会热门话题 贴近都市白领生活贴近都市白领生活

11、 诙谐幽默的内容诙谐幽默的内容典型案例典型案例l有多少爱可以胡来有多少爱可以胡来成都巡演，成都巡演，一口气连演一口气连演24场场，观众人次超过，观众人次超过7000人人l剩女郎剩女郎 隐婚男女隐婚男女 嫁给经济适用男嫁给经济适用男系列都市主题话剧接连上演系列都市主题话剧接连上演l在成都华美紫馨国际剧场首演，在成都华美紫馨国际剧场首演，喊出了喊出了“不好看就退票不好看就退票”的口号的口号，并邀请，并邀请人气人气电台主播参与出演电台主播参与出演。l“具话题性、极易引发观众具话题性、极易引发观众共鸣共鸣”l风格细腻写实，叙事气质风格细腻写实，叙事气质轻松流畅轻松流畅，拿捏与处理人物的情感与精神生活准

12、确到，拿捏与处理人物的情感与精神生活准确到位，能够对生活与作品投以悲悯和微笑的眼光，善位，能够对生活与作品投以悲悯和微笑的眼光，善以笑笔写悲以笑笔写悲。l中国戏剧演出市场中国戏剧演出市场“最具票房号召力最具票房号召力”导演，其作品风格商业却不低俗，用导演，其作品风格商业却不低俗，用诙诙谐谐的的调笑调笑引发人们深刻的思考，引发人们深刻的思考，“有戏剧导演中的有戏剧导演中的冯小刚冯小刚”之称。之称。成功剧目特质成功剧目特质l明确目标人群：明确目标人群：由前文分析可知，话剧主要受众人群为大学生、白领与知识分子大学生、白领与知识分子文化程度较高、思考能力强、习惯于轻松的话语与气氛，不满足或者不屑于消费

13、演唱会这种大众娱乐文化，他们更希望通过与演员几乎面对面的情感交流面对面的情感交流这种互动模式。 l话题话题/内容：内容：紧扣当代社会现实，寻求具有普遍价值的切入点，对都市人的精神和内心世界有所体现。l特点特点/风格：风格： 以幽默诙谐幽默诙谐的笔法描述人的内心世界，风格轻松随意轻松随意，欲抑先扬，给予人思考的空间思考的空间。两两 个个 角角 度度 看看剧团剧团剧场剧场剧团经营的是节目剧团经营的是节目，收获的是票房，收获的是票房剧场经营的是场地剧场经营的是场地，获得的是场租，获得的是场租传统传统模式模式积极探索生存模式，打通上下游开发剧场剧场&演出产业链演出产业链出现探索者出现探索者出现第三方中

14、间运营商中间运营商现存较为成功的运营模式现存较为成功的运营模式1. 自主经营；自主经营；2. 委托经营；委托经营；3. 合股经营；合股经营；4. 院线联盟院线联盟现存较为成功的运营模式现存较为成功的运营模式1. 自主经营自主经营2. 委托经营委托经营3. 合股经营合股经营4. 院线联盟院线联盟l业主：既是剧院的所有者，又是经营者与管理者l范例：上海大剧院l形式：当地政府交付给一定数量的演出任务，并对演出场次进行采购，成立演出基金会对院团场租进行补贴，两头激活剧院和演出团体。l主要资金来源： 政府扶持政府文化发展专项基金和融资演出经营收入主办和租场节目收入、演艺产业发展收入社会赞助现存较为成功的

15、运营模式现存较为成功的运营模式1. 自主经营自主经营2. 委托经营委托经营3. 合股经营合股经营4. 院线联盟院线联盟l定义：业主委托专业管理公司进行连锁经营，业主和专业剧院管理公司是两个独立的法人。l剧院管理公司：受业主委托承担剧院管理任务，收入来源为组织演出以及场租。l业主：不参加任何经营活动，收入来源为出租整个剧院的租金。l范例：委托北京保利剧院管理的20多家剧院。l形式：通过连锁直营，保利旗下所有剧院演资源共享，降低成本，人才互换，具有管理 优势。现存较为成功的运营模式现存较为成功的运营模式1. 自主经营自主经营2. 委托经营委托经营3. 合股经营合股经营4. 院线联盟院线联盟l定义：

16、业主和专业管理公司成立合资公司原隶属于政府部门的剧院剧场改革后的产物l形式：业主或者拥有若干演出场所的文化部门与专业经营管理公司合作，一方拥有演出场所资源，另一方拥有经营管理资源，双方按一定比例出资成立剧院经理管理公司承接剧院管理任务。l范例：北京市文化局与保利影剧院管理公司合作，将其所属的中山音乐堂等剧院纳入此管理体系。现存较为成功的运营模式现存较为成功的运营模式1. 自主经营自主经营2. 委托经营委托经营3. 合股经营合股经营4. 院线联盟院线联盟l范例：中国演出集团的联盟模式l形式：一旦有优秀剧目，剧院可以突破地域和院线限制，在全国各地加盟剧院中进行巡演，以降低成本。l特点：灵活性高，但

17、单剧成本高且管理松散。典型案例典型案例丑小鸭剧院保利剧院大隐剧院政府财政补贴、目标管理保利自主经营、院线发展产品创作、院线经营品牌营销、资本运营打造全国首家儿童剧院线从从开心麻花开心麻花试水试水看南京演艺市场的复兴之路看南京演艺市场的复兴之路开心麻花于2003年首创“贺岁舞台剧”概念，并在此后9年时间里，陆续推出了17部舞台剧，剧剧引发观看热潮，剧剧成为京城文化热点。“开心麻花”=智慧盘点年度事件+精彩动人故事+幽默表演风格。2013年开心麻花由江苏文创引进南京，开心麻花于开心麻花于6月月19日、日、20日、日、21日在南日在南京文化艺术中心连演京文化艺术中心连演3场，场场爆满，场，场场爆满，

18、好评如潮，为观众带来无限快乐！好评如潮，为观众带来无限快乐！2013年开心麻花南京演出售票情况综述票价（￥）总票数（张）实售票数（张）实售金额（￥）总金额（￥）100 200 300 400 680 880 120 690 1200 800 270 34012000 138000 360000 320000 183600 299200 92 450 700 550 35 1509200 90000 210000 220000 23800 132000自然上座率% 75 65 58 69 13 64l平均总成本 65万l实售总金额= 68.5万元 l实际收益3.5万元l平均票价= 346元l自然

19、上座率 1977/348360%演出时间：2013-6-1921（3天）演出费39万场地费7.8万空调费1.5万杂费7万有图表可知，开心麻花演员的有图表可知，开心麻花演员的演出费用，占据着大部分演出成本演出费用，占据着大部分演出成本。自然上座率%从图表中可知从图表中可知1、在有限宣传情况下，自然上座率仍然达到二线城市普遍标准（约为60%） ，可见南京有一定数量的观众群有一定数量的观众群；2、在 100元的门票还未售罄的情况下，400元的门票自然上座率达到69%，观众十分注重选择最佳的观看位置注重选择最佳的观看位置；3、680 元的票自然上座率仅为 13%，可见680元元是观众购买力能够承受的封

20、顶票价封顶票价；（880元存在较多主动推销的公关票，不予计算 ）（同期市场上蒋公的面子和孟京辉的话剧两只狗的生活意见的封顶票价分别为380元和280元）1. 南京有一定量的观众基数；南京有一定量的观众基数；南京既是现代化省会城市，也是世界历史名城，文化产业不断发展，文化人口总体量较大，在有限宣传的情况下，开心麻花依然取得不错的平均上座率，可见针对小剧场演出，南京有一定数量的观众群。总结总结2.平均票价远远高于北京平均票价远远高于北京2011年及年及2012年票价；年票价；据统计，本次开心麻花在南京的平均票价为346元，远高于2011年北京的话剧类演出平均票价245元和2012年北京话剧类演出的

21、平均票价84元。资料来源：2011年北京市演出市场统计与分析2012年北京市演出市场统计与分析降低平均票价的可能性探讨降低平均票价的可能性探讨将票价346调整为2011年北京的245元假定上座率上升至80%245 3420（总座位数） 0.8=670320 685000还未达到当前的总收入！NO！我们在承担提高上座率的压力，和减少可置换的票务资源的前提下，仍然无法提升有效收益，所以不能通过降价的方式来承担亏本风险！HOW那么，我们如何那么，我们如何既培育观众市场，又提高收益呢？3 场场 变变 2 场场假定观众数量不变票价（￥）总票数（张）实售票数（张）100 200 300 400 680 8

22、80 120 690 1200 800 270 340 92 450 700 550 35 150 80 460 800 533 180 227l从数据表中可知，在假定观众数量不变的情况下，3场变2场之后，100元票价和400元票价供不应求；l减少一天的成本（5000+26000+23333+120000=174333元）l假定观众数量不变，总余票数量仅为303张，不足以支撑资源置换宣传不足会影响上座率，需要额外增加宣传成本；总票数（张）3 场场 变变 2 场场3 场变场变 2 场后场后实售票数（张） 92 450 700 550 35 150假定观众数量不变供给需求供给需求供给需求供给需求供

23、给需求供给需求解决方案：解决方案：换较大场地换较大场地如人民大会堂，通过增加100元至400元总票数量，实现供需平衡，又能利用更多票务资源进行置换；针对性宣传针对性宣传根据观众接触媒体的习惯，文化消费集中地做推广：电影院，KTV等；培育市场培育市场&维持运营维持运营政府补贴政府补贴战略合作战略合作换大剧院换大剧院政府财政补贴不仅能够直接促进平均票价的降低，扶持剧院的发展，还能够为丰富群众文化生活，促进文化产业发展和提升城市影响力起到积极的作用。以南京为核心，联合江苏省内周边城市，形成战略联盟，共同引进知名团体或著名剧作，通过多场次邀演出降低演出费；减低宣传成本，也能够借此提升南京演艺院线的知名

24、度和影响力。有更多空间做资源置换；后排位置，针对大学生群体设置特价票，学生经济承受能力较低，但宣传力度强，借此培育市场。版权交易版权交易与剧团达成稳定的战略合作，“借鸡生蛋”，充分利用本地演员资源，由剧团排演自有剧目，以减少演员的费用，锻炼本地相关人才总结总结导出我们的运营思路导出我们的运营思路1、合股江苏文创文化集团&l江苏文创与南京市文化集团深度合作，组建专业的运营团队，采用院线的经营方式，整合优势资源，提高资源利用效率；l统一品牌推广和营销，提升院线整体知名度；l引进和创作优秀剧作，保证演出质量；l优化配置资本，进行有效运营，以最大限度地实现增值。媒体（待定）&2、锁定核心目标人群白白

25、领领大学生大学生其他知识分子其他知识分子基数大消费高经济实力强人数多掌握社交媒体文化素养高对文化消费有需求无论是给观众吃窝窝头还是鲍鱼，都得先让观众“进馆子”运营初期的工作重心运营初期的工作重心传播渠道了解渠道购买渠道大戏大戏小戏小戏大型的戏曲情节较为复杂各种角色齐全伴奏乐器较多成本较高小成本小制作结构简练单一原创或学生翻演剧目做常态化演出引引进进原原创创大戏大戏小戏小戏大型的戏曲大型的戏曲情节较为复杂情节较为复杂各种角色齐全各种角色齐全伴奏乐器较多伴奏乐器较多成本较高成本较高小成本小制作结构简练单一原创或学生翻演剧目做常态化演出引引进进原原创创成都锦城艺术宫由统计表中可知，成都锦城艺术宫平均

26、每三个月引进一场大戏；结合孟京辉活着和南京乌龙山伯爵的售票情况，在最低价票尚未售罄的情况下，仍然有消费者购买平均票价在300元左右的座位，可见消费者对频次为3个月左右一场的大戏是可以接受的。引进大戏引进大戏融入时尚元素趣味幽默结合社会新鲜事件调侃社会现象贴近现实生活品牌号召力的大戏孟京辉赖声川林奕华李伯男大戏大戏小戏小戏大型的戏曲情节较为复杂各种角色齐全伴奏乐器较多成本较高小成本小成本小制作小制作结构简练单一结构简练单一原创或学生翻演剧目原创或学生翻演剧目做常态化演出做常态化演出引引进进原原创创原创小戏原创小戏在平均三个月引进一部大戏的情况下，为了降低剧场的闲置率，充分利用学校话剧资源，征集剧

27、本、演员，网络学校人才，通过大学生演艺原创剧目或翻演名剧，来填充剧院的场次和内容。蒋公的面子蒋公的面子该部剧作受到了广泛的好评，取得了巨大的成功，目前将在上海、杭州等地巡演，票卖得的很好。很多大学生都看过该部作品，但很多都市白领并未看过，存在市场空白，可以引进再演，用此类优秀作品培育市场。野鸭谋杀歌谣sefl的手术台事件雾月的优雅喜剧海达高布乐哈姆雷特大学生大学生热衷新鲜事物愿意分享文化素质高艺术欣赏水平较好剧目创造者剧目创造者信息传播者信息传播者自编自演自导掌握社交媒体交友圈层广泛自媒体线上团购网 当代大学生、白领等知识分子，善于使用网络。在网上发表评论、浏览信息成为他们的日常生活习惯，因此

28、，针对这部分群体，要注重线上传播渠道的搭建。针对目标客户经常聚集的场所，例如文化娱乐消费场所，选择他们最易接触到的线下媒介，近距离宣传推广。线下豆瓣网 新浪网 猫扑网 人人网其它网站KTV 电影院1912 虹悦城 水游城 综合性shopping mall 1、完善搜索平台、完善搜索平台针对消费者经常登录的豆瓣、团购、票务网、百度知道等网络，平台，发布近期演出信息，并对消费者的疑问做及时回答和补充。2、自建宣传平台、自建宣传平台当公司成立之后，搭建官方网站、腾讯微博、新浪微博等宣传平台，与消费者保持沟通，发布信息、解决消费者问题，提升服务质量。1、与大型票务平台合作、与大型票务平台合作在演出产品的营销中，票务是销售的最终环节，南京演艺院线要依托强大的票务系统，实现对剧目的高效推广和销售。2、自建票务平台、自建票务平台票务平台是直接与客户见面的终端销售系统，可以更好把握客户资料，便于数据库营销。大麦网、永乐网、中国票务网、中国演出票务网、中国票务在线、QQ票务平台等我们的我们的 定位定位A、虽然话剧作为互动性很强的演出，适合相对较小的剧场，以确保观看效果，但是在经费相同