新媒体时代企业传播策略（课堂PPT）

1、新媒体时代企业传播策略12022-5-7一、新媒体时代的传播环境二、新媒体时代企业传播原则与策略主要内容22022-5-7一、新媒体时代的传播环境32022-5-7组织机构面临两大难题1.正面宣传飞沫化正面宣传飞沫化重磅炸弹成为空中飞沫2.负面危机常态化负面危机常态化舆情危机替代管理危机42022-5-7被质疑的雷锋被质疑的雷锋日记？照片？确有其人其事吗？轰轰烈烈地来，干干净净地走高、大、全与理性的思考道德沦丧、官员腐败1.正面宣传飞沫化52022-5-7吴斌，职业坚守“一个城送一个人”！“黄衣哥”周冲“我只是做了一件很普通的事。”感动全国的普通人感动全国的普通人没有刻意宣传没有高大全的包装没

2、有动运式的学习他们是极普通的人却感动了全国62022-5-7是什么导致了正面宣传飞沫化？组织自身媒体语境刻板成见自说自话；多套话、少人话；见数不见事、见事不见人、见人不见格话语权的重新分配；we media 与SNS构建的中心影响力与关系影响力；真切、生动、时尚的媒体语境形成社会问题情绪的转移；负面信息的持续强化；普遍的不信任感72022-5-782022-5-7基本分为三部分：一、（前十分钟）国家领导到处忙；二、（中间十分钟）全国百姓生活好；三、（最后十分钟）外国人民水深火热。92022-5-7生活在中国，原来这么幸福！一定要把本片翻译成各种文，让外国人都颤抖去吧！我们拍的不是食物，而是人，

3、食物只是切入口，人才是核心。即便是对外传播中国形象，也应该展示普通中国人的喜怒哀乐。摒弃宏大、榜样、运动式的宣传102022-5-7自媒体崛起，人人都是广播台网络意见领袖崛起 vs 传统权力中心弱化vs粉丝4630万发行量208万112022-5-72011年年5月月1日晚日晚11点点30分分今晚我能向美国和全世界的人们报告了，美国采取行动，杀死了基地组织领导人本拉登。基于关系网络的病毒式传播122022-5-72011年6月23日北京暴雨公民记者挑战传媒机构，公民新闻兴起132022-5-7挑战新闻封锁碎片化信息还原真相影响议程设置公民新闻主要意义142022-5-7忍住体德纲体麦当劳体淘宝

4、体咆哮体凡客体什么渠什么渠道道什么时什么时机机什么身什么身份份对对象？象？什么内什么内容及方容及方式式听得到愿意听听得懂听得进尊重、关切、对话152022-5-7 5月4日青年节一早发了“甄嬛体”微博。 南京发布：晨起，天气是极好的，天空蓝得可人。虽想着最高温度能有30左右，仍不禁让人踌躇今日穿什么衫子，毕竟早上只有17-18。今日是青年节，私心想约上体己的人儿，抛去尘事，共赏那金陵城初夏的景致，倒也不辜负老天的恩泽！ 说人话：今天青年节，俺想和女朋友出去玩！162022-5-7 刻板印象亦称定型化效应，是人们对某类人或事持有的比较概括、固定而笼统的看法。经过新媒体场域的发酵，腐败、低效、高福

5、利、滥用职权、缺乏公正等负面认知已被固化为政府、央企及官员的形象标签，而近年频频发生的食品安全事件、群体事件、贪腐事件等又使公众对上述形象标签的认知愈发强化。这一情形使政府和企业的宣传在没有开始时就已有了受众的对抗。公众刻板印象固化172022-5-7组织机构面临两大难题1.正面宣传飞沫化正面宣传飞沫化重磅炸弹成为空中飞沫2.负面危机常态化负面危机常态化舆情危机替代管理危机182022-5-7危机危机常态化常态化多点多点爆发爆发裂变裂变传播传播规模规模围观围观由虚由虚到实到实192022-5-72.1.普通民众角色转变信息接信息接受者受者问题提问题提出者出者言行质言行质疑者疑者现实发现实发难者

6、难者202022-5-72.2.裂变传播使负面舆情又快又猛212022-5-7如何“裂变式”传播 3月13日11:47：新周刊总主笔肖锋(粉丝1111万万) 发布“90后服务员到此一游”照片 11:51 ：老沉 (粉丝116116万万)转发，直接转发超800条 11:58 ：南方人物周刊 (粉丝173173万万)转发，直接转发超过1000条 12:09 ：潘石屹 (粉丝10451045万万)转发老沉微博，直接转发超过4000条 在以上三个百万/千万级大号及宋英杰、漆洪波、王牧笛等几十万级别账号的转发下，肖锋微博转发共超过2.62.6万万条，评论接近70007000条222022-5-72.3.

7、悯弱效应与从众效应群体群体群体是冲动、易变和急躁的；群体容易受暗示、轻信；群体情绪夸张、单纯；群体偏执、专横、保守；群体既可能表现出极低的道德水准，也可以表现出个体根本达不到的崇高。匿名集聚免责232022-5-7不怕神一样的对手，就怕猪一样的队友不怕神一样的对手，就怕猪一样的队友悯弱242022-5-7生女当如邓玉娇？252022-5-7注意“悯弱”背后的对抗腐败利益结构利益分配公平公正印象下滑隔阂加深信任减少对立对抗言行态度262022-5-7从众信息影响压力影响规范影响心理平衡、不担风险、避免冲突心理平衡、不担风险、避免冲突情境模糊情况危急别人权威地位较低凝聚力强特定规模James Th

8、urber从众272022-5-72.4.意见领袖引领舆论走向意见领袖意见领袖意愿信息源知识面责任感媒体人、明星、官员、评论人、专家、草根、公知、机构282022-5-72.5.“显微镜”下找问题，破窗效应显威力 福柯认为，在传统社会，社会管理者主要是通过信息不对称的方式来实现成本更低、效率很高的社会治理的。全景监狱292022-5-7 “共景监狱”是一种围观结构，是众人对个体展开的凝视和控制。他们之间信息的分配已经比较对称，管理者在信息资源把控方面的优势已经不复存在，试图通过信息的不对称所实现的社会管理遭遇到前所未有的危机。共景监狱302022-5-7网络负面舆论得不到及时澄清网络负面舆论得

9、不到及时澄清墙倒众人推墙倒众人推破窗效应312022-5-72.6.舆情危机的破坏力越来越强郭美美事件2011年6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的用户走红网络。郭美美，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，在新浪微博上以“中国红十字会商业总经理”的认证身份展现她的奢华生活。322022-5-7332022-5-7组织机构面临两大难题1.正面宣传飞沫化正面宣传飞沫化重磅炸弹成为空中飞沫2.负面危机常态化负面危机常态化舆情危机替代管理危机342022-5-7新媒体不是锦上添花而是雪中送炭352022-5-7二、新媒体时代的传播原则与策略362022-5-71.新媒体时代企业

10、传播原则新媒体时代企业传播原则2.新媒体时代企业传播策略新媒体时代企业传播策略372022-5-7新媒体时代企业传播原则基于战略的高度基于战略的高度要对话，不宣传要对话，不宣传无关系，不传播无关系，不传播影响有影响力的人影响有影响力的人价值统摄，众声成歌价值统摄，众声成歌382022-5-7无关系，不传播无关系，不传播392022-5-7重点从属关系部门关系行业关系管理关系忽视中心关系媒体关系网民关系公众关系信息如流水，关系如管道，缺少管道建设，传播就如同在自家门前泼水，徒劳灌输。402022-5-7影响有影响力的人影响有影响力的人公共意见领袖草根意见领袖专业意见领袖智库，有公信力的第三方。透

11、过“草根”意见领袖与更多公众建立平等、开放的对话与合作关系。共享时代精神、价值观念、人文关怀。412022-5-7 许多企业的传播缺乏长期规划，少有打持久战的心态，传播活动多因事、因势而为，来得快散得快，统筹运作较少，对企业形象的长期构建支撑不够。价值统摄团队建设资源支持价值统摄，众声成歌价值统摄，众声成歌422022-5-7期望达成的效果认可认可认同认同认知认知能不能在人们心中构建积极的形象能不能以价值观、时代精神、人文关怀引发人们的共鸣能不能用对话捆绑公众的信任432022-5-71.新媒体时代企业传播原则新媒体时代企业传播原则2.新媒体时代企业传播策略新媒体时代企业传播策略442022-

12、5-7危机应对危机应对社会责任社会责任关系管理关系管理形象传播形象传播构建四为一体的外宣职能框架构建四为一体的外宣职能框架452022-5-7形象传播的重点形象传播的重点立体、生动、真实的企业形象立体、生动、真实的企业形象不抽象、不冷漠、不骄傲不抽象、不冷漠、不骄傲有人格、有故事、有信念有人格、有故事、有信念462022-5-7 筹划、制作年度图片、视频、故事已经成为很多著名企业的常规传播策略，一张好照片、一段好视频在社会化媒体上往往被转 和评论数百万次，其在塑造企业形象、传递价值主张方面的效果，甚至超过对一些传统媒体进行的全年新闻和广告投放。打造打造“微内容微内容”472022-5-7北京发

13、布政府新闻办官微2013年3月10日482022-5-7尝试将微博信息故事化，尝试将微博信息故事化，设定有趣的情境以轻松幽默的方式加以表达。比如在介绍酱油并不能治疗烫伤时，就采用当时流行的“包大人很忙”的网络语境：包大人审疑犯，“偷盗贼人，抬起头来！”疑犯哆嗦抬头，众人观其面色黝黑，活脱脱包拯第二，纷纷窃语。包大人怒斥：“大胆，居然藐视公堂，COS本官，杖责二十！”疑犯两泪纵横：“大人明鉴，小的逃跑时被火棍击中，脸上涂的酱油！”包大人怒斥：“烫伤急救用酱油？太没常识，送120培训先！”492022-5-7危机应对危机应对社会责任社会责任关系管理关系管理形象传播形象传播构建四为一体的外宣职能框架

14、构建四为一体的外宣职能框架502022-5-7 危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，并要求组织在短时间内做出决策、调动各种资源、加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。512022-5-7基于舆情工作的危机应对基于舆情工作的危机应对常规舆情：监测，预警，洞察常规舆情：监测，预警，洞察危机舆情：话语权，引导力危机舆情：话语权，引导力专项舆情：获取反馈，优化工作专项舆情：获取反馈，优化工作522022-5-7战略先行原则：意识、观念、体系预防第一原则：防患于未然制度保障原则：预控、应对、恢复全局利益原则：全局优于局部，人重于物勇于担责原则：相关者、事实、善后处理积极主动原则：直面、迅速反应、主动应对危机应对原则危机应对原则532022-5-7危机应对危机应对社会责任社会责任关系管理关系管理形象传播形象传播构建四为一体的外宣职能框架构建四为一体的外宣职能框架542022-5-7构建价值共同体构建价值共同体关系孤岛关系孤岛企业成就难唤起人们的深度关心和客观解读负面舆情常遭舆论调侃和道德审判第三方不愿、不敢对企业表示理解和声援利益相关者对企业缺少情感、道德和信念层面的基本认同利益相关者对企业缺少情感、道德和信念层面的基本认同552022-5-7超越企业与利益相关者之间基于契约的利益关系，构筑价值共