会展概论四川教育学院节事活动教案

1、第五章节事活动教学目标和要求?掌握节事活动的概念、基本类型。?理解节事活动策划原则、策划流程，能进行简单的运用。?了解节事活动的运行模式以及我国节事活动的发展现状。本章问题引入节事活动尤其是大型节事活动的成功举办可以为举办地增强凝聚力、获得财政收入、创造就业机会、带动相关产业的发展并提高人们的生活水平，近年来，众多国家、地区和城市纷纷举办各种节事活动，并把节事活作为举办地营销的重要举措，以此提升举办地的形象和地位，促进举办地经济文化建设。第一节节事活动概念和类型几个相关概念（一）节日（Festival）节日可以简单的定义为有主题的、传承性较强的公众庆典活动。它有以下一些基本特征：节日与平日相对

2、而言，具有非日常性，是一种特殊的日子；节日有共同的价值观念，节日的目的是为有共同认为有价值的事情所设立的；真正的节日是为公众而产生的，而不是为个人产生的，节日活动具有一定的社会范围。所以，不同社会群落价值观念不同，崇尚的节日也各不相同。我国历史悠久，民族众多，有多种多样的节日活动，它们反映了不同群落的传统习惯和价值观念。（二）事件（Event）现代汉语词典中对“事件”的解释是历史上或社会上发生的不平常的大事情。近年来，业内提出了一些与“事件”相关的概念，如“重大事件”、“特殊事件”、“标志性事件”等。同时也出现了“重大活动”、“大型活动”、“特殊活动”、“标志性活动”、“活动项目”等提法。事实

3、上，两者均来自同一英文单词“event"，只是不同的专家学者根据具体的情况，翻译和使用的名称不同而已。（三）特殊事件（SpecialEvent）Getz曾从组织者的角度和消费者的角度为特殊事件是发生在主办者或组织者日常进具有一次性或至少不是经常发生地特点；对是发生在人们日常生活体验或日常选择范围简单的说，特殊事件就是那些不同于日常生活的事件。特殊事件进行了定义：从特殊事件的主办者或组织者来说,行的或是经常碰到或举办地活动或项目范围之外的事情，于消费者或顾客来说，特殊事件与日常的常规活动不同，之外的事件。约翰艾伦指出特殊事件可以是那些经过精心策划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演或庆典

4、等，其形式可以包括国庆日、庆典、重大的市民活动、独特的文化演出、重要的体育比赛、社团活动、贸易促销和产品推广等。当然特殊性是一个相对的概念，不同的对象体会不同，不同的角度理解不同。事件或活动是否特殊，或许活动主办方、组织管理者和参加活动的消费者就会有所不同。（四）节事（Festival&SpecialEvent）“节事”，是一个组合的概念，是从国外研究中借鉴而来的，即节日活动和特殊事件活动的统称。是能对人们产生吸引，并有可能被用来规划开发成消费对象的各类庆典和活动的总称。其形式包括各种传统节日和在新时期设定的各种节日以及具有纪念性的事件。在我国节事是一个新兴行业和新兴研究领域，有关节事

5、的许多概念仍然处于界定和辨析阶段，还没有完全成形的概念和理论体系。因看问题的角度不同，我国学术界目前对节事活动的概念有不同的认识，但总的说来，大致存在广义和狭义两种看法：狭义的节事即节庆，指的是各种节日和庆典，尤其是周期性举办地（一般是一年一次）的节日等活动，但不包括各种交易会、展览会、博览会、文化和体育等方面的一次性结束的特殊时间。广义的节事不单是指发生的事件，而是指一些内涵丰富多彩的项目，包括节日、地方特色产品展览、体育比赛、文化仪式等具有特色的或非日常性发生地特殊事件。我们这里所指的节事活动指的是广义的节事活动。二、节事活动类型了解节事活动的类别对于策划节事活动、推动会展业和旅游业的发展

6、具有十分重要的意义。根据不同的标准，节事活动有不同的类型。（一）按节事活动的规模和重要性划分1 .特大型节事活动2 .标志型节事活动3 .重要型节事活动4 .中小型节事活动（二）按节事活动的产生属性划分1 .传统节日活动2 .新兴的庆典活动3 .其他节事活动（三）按节事活动的内容划分1 .体育类节事活动2 .娱乐、艺术、文化文化类节事活动3 .商场市场营销和促销类节事活动4 .会议和展览类节事活动5 .节日庆祝类节事活动6 .家庭类节事活动7 .筹集类节事活动（四）按节事活动的主题划分1 .宗教类节事活动2 .文化类节事活动3 .商业类节事活动4 .体育类节事活动5 .政治类节事活动（五）按节

7、事活动的组织者划分6 .政府性节事活动7 .民间性节事活动8 .企业性节事活动第二节节事活动的策划一、节事活动策划原则（一）主题鲜明原则任何节事活动的成功举办，必须要有一个明确的主题。主题是节事活动的灵魂，反映了节事活动的理念，也是其形成竞争优势并保持长久生命力的有力工具。它在整个策划过程中，起到了凝聚、方向指导作用，直接关系到节事活动的成功与否。一个节事活动，确立什么样的主题，怎样确定主题，应根据节事活动的名称和举办节事活动的目标来确定。节事活动的主题确定后，在安排内容和各项具体活动时，一定要紧扣主题，突出主题，围绕主题做文章。无论是开幕式还是闭幕式，无论是文体活动还是经贸活动，在策划时，都

8、要体现主题，突出主题、宣传主题，围绕主题设计活动方案，使节事活动中的每一个内容、每一项活动、每一个环节，都能为主题服务。（二）突出特色原则特色是节事魅力所在，是节事活动的卖点，是进行差异化竞争的关键。在我国现代商业性节事活动发展的20多年中，就是因为对节事特色的忽略，导致了大量节事活动举办模式的雷同现象。节事活动是民族性和地域性的集中体现，是传统与现代的有机结合，节事活动有无特色是关系到其能否存在发展的大问题。因此，一定要在特色上下功夫，这是增强节事活动吸引力、影响力的一个重要问题。节事活动的特色来源于创新，这种创新可以是节事理念的创新、节事主题的创新、节事举办形式的创新、或者节事体制的创新。

9、只有在创新基础上，节事才能创建并保持特色。（三）群众参与原则广泛的民众性是节事活动赖以成功的魅力所在。任何节事活动，都是一种大型的、群众性的活动。这种参与主要来自两方面，一是业内人士的参与；二是社区大众和外来游客的参与。因为节事活动的举办牵涉到多方利益，单独一个部门或企业很难保证节事的正常运行。从节事的主题、节事的组织、节事氛围营造等方面来看，都离不开民众的支持与参与。（四）市场化原则市场原则包含三层含义：第一，节庆组织要以企业为主体，企业在市场中运作，具有自主性，有利于节事活动的灵活发展。第二，节庆项目的策划要以市场为导向，节庆活动的策划应该建立在市场分析的基础上，才会是面向大众的节庆。第三

10、，节事活动的筹资方式要多元化，不再单独依靠政府资金。我国有各类民族传统节日和现代节庆活动约5000多个，但节庆活动仍带有浓重的政府色彩，真正的市场化运行机制没有形成，不过，目前我国大型的城市节事活动正在走向市场化，市场规律在节事活动的举办过程中正发挥着越来越重的作用。（五）注重效益原则搞任何活动，都要注重效益，举办节事活动也不例外。在节事活动的运作过程中，要注入“成本与效益”、“投入与产出”的理念，把握住效益原则。但对效益，应有个全面的看法与认识，要做到几个效益的结合。即社会效益与经济效益相结合，近期效益与远期效益相结合，单项效益与综合效益相结合。二、节事活动策划过程节事活动策划的整个过程可以

11、分为四个阶段,如图5-1所示。即决策阶段、内容策划阶段、执行阶段、评价阶段,决策阶段可行性分析发起成立管理阶段最后决策内容策划阶段评价阶段确定目标目标评价工作评价效益与影响评价执行阶段关闭工作监察控制事故处理主题与名称标志物举办时间举办地点举办单位活动内容营销传播志愿者招募获得赞助商支持财务成本管理现场管理（5-1节事活动策划流程图）（一）决策阶段决策阶段即决定该活动是否举行。决策阶段包括以下过程：发起人发起、进行可行性分析、成立管理机构、确定活动目标以及最后决策。1 .发起节事活动的发起并不一定是节事活动的专家。它们可能是公共部门（政府、当地权威机构）、私人企业或者自愿的公众。2 .可行性分

12、析可行性分析是节事活动前期工作的最重要内容，它检测节庆活动能否“举行”，它并不需要具体细节的答案，一份关于节庆活动成功或失败的可能性预测就已经足够。对于一个小的节事活动而言，可行性分析可以是非正式的。对于失败可能性较大的大型节庆活动，可行性分析包括更加复杂的细节性研究，包括区域内资源与开发条件、客源市场需求、空间竞争状态、经济与社会条件等基础条件的分析，但最初的可行性分析主要集中在市场研究和初步的财务分析等方面。3 .成立管理机构事活动经过发起，通过分析认为可行后，就应成立相应的管理机构。管理机构的只能在于负责策划、组织、实施、评价节事活动。当举办大型的节事活动时，要把机构成员进行分组来专门负

13、责具体的任务，一般来说，可以分为：办公室、宣传组、接待组、旅游组、文体组、经贸组、商业组、财务组、安全组等，其成员按照自己的职责范围，工作到位，尽职尽责、集中精力，做好各项工作。4 .确定目标目标就是策划所需要达到的预期效果，是策划的起点。因此，举办机构应该很早就确定节事活动的目标。节庆活动的总目标可以分解为几个具体的小的可以实施的目标-每一阶段的目标。目标可以理想化为“SMART”，即节庆活动是明确的（SPECIFIC）,是可以进行量化估算的（MEASURABLE）,是节庆活动参与者都赞同的（AGREED）,就现有（相对于现有）资源而言是可以实现的（REALISTIC）,所设定的目标都可以按

14、照节庆活动的日程安排得到实现（TIMED）。以上这些目标简称为SMART。SMART目标有利于帮助确认节庆活动须执行的目标并在随后促进节庆活动的评估，如确定节庆活动的收入、利润、广告收入、现金流、投资水平等。5 .最后决策这是整个决策部分的最后一个程序，在这个阶段，董事会收集了足够的资料来决定节庆活动是否举办，可能会对最初的想法进行修改，提出细节报告来分析节庆活动的阻碍因素，从而进行决策。（二）内容策划阶段内容策划阶段是节事活动的关键阶段。它包括以下内容：主题与名称、标志物、举办时间、举办地点、举办单位、活动内容、营销传播、志愿者招募、获得赞助商支持、财务成本管理、现场管理等。1 .主题与名称

15、（1）节事活动的主题节事活动主题的选择应避免几种倾向。第一，同一化：活动主题与别的主题类似，使公众混淆不清。第二，扩散化：主题太多，多主题意味着没有主题。第三，共有化：策划主题没有鲜明个性，同一主题有时为一个策划服务，有时为另一个策划服务。所以，一个策划必须有明确的主题，策划如果偏离了主题，就成了一些无目的的拼凑。一般来讲主题的选择要有利于主题形象的形成，有利于后期的宣传推广，有利于吸引有效的客源市场，所以在主题选择上尽量做到特色与创新相结合，创造独特的项目主题。根据节事活动创新程度,可以分为既有主题和新主题。针对这两种主题策划的不同，可以采取不同的方法。挖掘与发展既有主题。既有主题多为已有的

16、传统节事活动，其主题一般来源于当地的历史文化、民风民俗，如西方的圣诞节、复活节，我国的春节、端午节，少数民族的泼水节、火把节等。这些节事经过梳理和策划，在内容上推陈出新，已成为有很好主题的节事活动。创造新主题。新主题的产生，应结合当地的文化环境、经济状况、交通条件、目标市场以及当地的风景、地质、运动项目、工艺、技艺、物产等因素，运用各种方法和技巧进行充分论证、反复推敲和归纳总结后得出的。(2)节事活动的名称节事活动的名称即节事活动的名字，好的节事活动名称应该有以下基本要求：首先，在语言方面,要力争做到易读、易记、字义吉祥、能启发联想。其次，在法律方面，具有法律效力，并且在竞争中独一无二。再次，

17、在营销方面，要具有促销、广告和引导作用。2 .标志物标志物，也称吉祥物或象征图案，是表达某种文化主题内容的物品、图案、是经过深思熟虑、理想化设计的活动饰物。吉祥物生动、有趣、形象，容易取得公众喜爱，达到标示活动、展示活动主题、烘托活动气氛和诱导公众情趣的功效。国际著名企业和主题公园都有在自己的吉祥物，世界性的体育赛事也都会涉及吉祥物形象。为了形象直观地展示旅游节事活动的主题，诱发公众的美好心里，在认真审视活动主题的前提下，应根据公众的审美情趣创作具有文化韵味的标志物。3 .举办时间举办时间对于节庆活动的成败非常重要。必须根据目标观众、节庆的具体活动安排、地点安排以及组织者的个人偏好都可能影响节

18、庆活动日期的安排。尽量避免与其他重大活动相冲突，如果是学生观众，则要考虑尽量避免上学时间等。4 .举办地点选一个合适的举办地点对于节事活动的成败非常重要。在选择节事活动举办地点时，通常要考虑以下因素：容量、设施、可视性、集中性、可聚集性、举办地成本、历史、其他因素等。5 .举办单位一般情况下，一个单位很难完成一个完整的节事活动的举办工作，尤其是大型的节事活动，这就需要多家单位参与或联合举办节事活动。按照其在节事活动举办过程中的作用和职责范围不同，可将其分为主办单位、承办单位、协办单位或支持单位三类。主办单位：即拥有节事活动的举办权并对活动承担主要法律责任的组织单位。其职责包括：协助邀请相关领导

19、和会议演讲、发言专家学者；协助策划制定节事活动热点内容及会议形式；协助联系媒体宣传、发布通知；协助落实节事活动地点、时间安排。承办单位：节事活动的具体实施单位，其职责包括：安排车辆接送重要领导及必要的活动用车；协助联系宾馆、节事活动场地；协助主办方完成会务、布置工作(挂条幅、彩虹门、印刷、订票等)；协助联系货物运输公司，安排货运工作；协助联系银行、通讯服务，在节事活动期间为交易提供便利条件；协助活动期间的代表服务工作等。协办单位或支持单位为节事活动的实施过程提供协助或赞助的单位，其职责包括：负责协助主办、承办单位工作，献计献策，出人出力。6 .活动内容在确定主题的基础上，策划出独具特色的活动，

20、是活动保持生命力的根本所在。一般说来，节事活动在内容设计上要求要能体现活动的主题、具有体验的情景、具有丰富的品牌内涵、实现立体化的衔接。7 .营销传播：这项工作有三个重要的目标：了解消费者需求和消费者动机，生产消费者所需要的产品，制订一个可以表述节庆活动目标、能与消费者沟通的方案。营销预算、目标节庆活动的营销组合。可以采用以下三种方法决定营销预算：果断地评价的方法时-即与上一次类同的活动预算费用相等，或者是销售比例提成法竞争比较的方法-即先确定竞争者的营销预算，再确定自己的预算是否超额的方法战略目标法-即确定营销目标，制定战略来实现这一目标。8 .获得赞助商支持对于需要赞助的节事活动，如何获得

21、赞助商的支持，这是策划者需要考虑的问题，通常情况下应从以下几个方面加以考虑：1）赞助商重视整合行销。2）谈判说服赞助商。3）采取必要的激励措施。4）帮助赞助商避免隐蔽式市场营销。5）精心策划，建立节事活动风险机制，避免活动失败。6）让有资质的潜在赞助商获得长期赞助权。9 .财务成本管理：常包括以下3个问题：预期的收入和花费，预算、现金流。应该精确地计划各种收入和花费，以确保明确的现金流。而广告收入与转播权往往成为节庆活动的主要收入来源。政府的拨款和补助只能“减少损失”，并且减少组办者的责任，也成为一种很受欢迎的资金来源。10 .现场管理：现场管理环节是最紧张也是最关键的一步，管理不善会功亏一簧

22、，而且甚至会有生命危险，在社会上造成恶劣影响。现场管理包括场地的布置与管理、后勤管理和人员管理等三个方面。（三）执行阶段执行阶段是节庆活动的真正实施过程，它包含：监测事件活动的发展、事故处理、关闭工作。督察监控是组织各种监控行动，确保有可替代的措施以防万一，在必要的时候采取紧急修正措施。事故处理是指导致节庆活动取消、延期、活动现场混乱的不可预测的事故处理，此是组织者不可控制的事情。关闭工作是指节庆活动结束后把所有的事情复原，包括两项工作：拆除并转移各种设备及一切相关的物品；清扫。（四）评估阶段评估阶段其目的在于通过分析举办活动的经验，总结失败的教训，使得下一次的节庆活动办得更加成功。评估分为六个不同的角度进行评估：节庆活动的组织者、志愿者和其他员工、节庆活动赞助者、游客来宾、举办的社团以及环境因素。第三节节事活动运作模式及发展趋势、节事活动运作模式节事活动的管理模式，主要有以下几种类型：1 .政府主办模式2 .各部委，局及协会主办或与政府、地区联合主办的模式3 .政府引导，企业承办，市场运作的模式4 .完全市场化运作模式。、我国节事活动发展趋势（一）节事活动发展由政府主导转向政府引导节事活动开展初期，地方政府为了招商引资或打造城