市场调查概述

1、市场调查概述成都理工大学商学院成都理工大学商学院夏燕成l一、市场的含义一、市场的含义l1、AMA（美国市场营销协会）关于市场的定义：l 一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求总和。l2.市场的要素：人口+购买能力+购买动机第一章第一章 市场调查概述市场调查概述l二、市场调查的概念二、市场调查的概念l1、市场调查又称市场调研、市场研究、营销调研（简称 “市调” ） 。l2、美国市场调查协会：l 市场调查是指收集、记录和分析有关生产者将货物与劳务转移及销售给消费者的各种问题的全部事实。l3、台湾樊志育：市场调查分狭义和广义。l狭义的市场调查（Market Research)：l 主要针对顾客所做的

2、调查，即以购买商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。l广义的市场调查（Marketing Research)：l 以市场营销的每一阶段，包括市场运营所有的功能、作用为调查研究的对象。包括了从认识市场到制定营销决策的全过程。l4、定义：l 对那些可用来解决特定营销问题的信息所对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。进行的设计、收集、分析和报告的过程。l一、市场调查的作用一、市场调查的作用l（一）企业实现生产目的的重要环节。l 企业生产的目的是满足民众日益增长的物质和文化生活需要，为此，首先要了解民众需要什么。l（二）企业进行决策或修

3、订策略的客观依据。l 所要针对的问题：产品策略、定价策略、分销策略、广告和推广策略等。l（三）是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径。l（四）是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段。l 市场上各种变化因素归结为：可控制因素和非可控制因素。及时调整可控制因素以适应非可控制因素的变化才能应付市场的竞争。l（五）应正确理解和处理好以下几种关系：l1、市场调查与销售；l2、市场调查与广告；l3、市场调查和WTO；l4、市场调查与市场部；l5、市场调查和“一竿子买卖”。l二、市场调查作用的图示二、市场调查作用的图示l1、市场调查的关键是发现和满足消费者的需求。l2、市场调查的任务是评估信息需求

4、并向管理者提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。消费者雇工股东供应商市场调查市场调查产品价格渠道促销经济技术竞争法律规范社会文化因素提供信息营销经理市场分隔目标市场选择营销规划执行与监控掌握信息的必要性营销决策的作出顾客群可控制的营销变量不可控制的环境因素l一、科学性原则一、科学性原则l 市场信息必须是通过科学的方法获得的。l二、客观性原则二、客观性原则l 在调查过程中，尊重客观事实，真实准确地反映客观情况，避免主观偏见或人为修改数据结果。l三、保密性原则三、保密性原则l 为客户保密、为受调查者提供的信息保密。l一、基本调查内容一、基本调查内容l1、调查市场需求情况l（1）市场商品需求：一定

5、时期由消费者在一定购买力条件下的商品需求量。l（2）居民购买力：城乡居民购买消费品的货币支付能力。l2、调查生产情况l 摸清社会产品资源及其构成情况，包括生产规模、生产结构、技术水平等，并据此测算产品数量和产品结构及其发展变化趋势。l3、调查市场行情l 调查商品在市场上的供求情况、库存状况、市场竞争状况、价格运动因素、供求关系运动对商品价格的影响。l二、专项调查内容二、专项调查内容l1、市场环境调查l 政治环境：国家政策、法令、条例、重大活动、事件。l 经济环境：人口、国民收入、消费结构水平、物价水平。l 社会文化环境：教育程度、职业构成、家庭类型、风俗习惯。l2、消费者调查l 主要购买者、购

6、买决策者、影响购买决策的因素等。l3、需求研究l 产品的需求量和销售量是供不应求还是供大于求l4、产品研究l 生命周期;产品形式;售前、后服务；改进老产品、开发新产品；竞争产品分析。l5、大众传媒调查l 销售排行榜；读者群与读者偏好调查；广告调查；广播电视收视率调查。l l一、市场调查历史回顾一、市场调查历史回顾l（一）市场调查的开拓和建立时期l （18241930）l1824年7月 ，美国Harrisburg Pennsylvanian 报进行了第一项选举调查。l1879年，美国Ayer广告公司进行第一项用于营销决策的调查。 l1895年 H盖尔将邮寄调查引入广告研究。l1895年 WD斯考

7、特将实验法和心理测量法引入广告实践中，著有广告心理学一书，誉为“广告学之父”。l1905年 宾洲大学开设产品销售课。l1911年 柯的斯出版公司聘请派林担任公司商业调查部经理，著有销售的机会一书。誉为“市场调查之父”。l1911年 哈佛大学商学院建立商业调查研究所，马丁任所长。l（二）巩固提高以及分析、预测的开拓时期。l （19301950）l 配额抽样、随机抽样、固定样本调查、回归方法、简单相关分析、趋势分析得到应用和发展。l 问卷调查法在1824年被报业首先运用。l 1879年yres公司对各州的粮食产量进行调查。l（三）市调与市场预测相结合及市场信息系统形成。l （1950 ）l 随着计

8、算机的应用，新型现代企业信息系统形成。l1946年 世界首台计算机在宾州大学诞生。l市场调查技术不断发展，建立了很多市场调查模型，如：l沃顿学院模型（Wharton School Model）l联结（Link）模型l密执安模型（Michigan Model）l二、市场调查在中国二、市场调查在中国l（一）缘起（20世纪50年代80年代）l50年代 全国范围的职工家庭生活调查。l80年代 城乡抽样调查队。l80年代中 广州-“华南市场研究公司”。l 北京-“中国市场调查所”。l（二）成长（90年代初2001年）l2001年 市场研究企业分会成立l1997年 全国已有市场调查机构500余家。l（三）

9、现状l1、极富增长潜力的行业。l 1999年中国内地市场调查业务总营业额 11亿元，仅占世界市场的1.0%。l 2010年 70亿 2011年将达到80亿。l2、更需规范化的行业。l 问题：恶性价格竞争、访员作弊、低质量无序竞争l 调查机构发表行业公平自律宣言。l3、走向专业化的行业。l 企业：2000余家。 区域专业化（例如：成都达智咨询） 功能专业化（专业执行或研究）l行业专业化（例如：央视索福瑞、AC尼尔森）。l 中国市场调查公司25强 （2010年度）lhttp:/ 大学生访员的优势：社会实践的热情、基本素质好、易于为受访者接受和配合。l（5）出教材。l（三）我国市场调查的发展趋势l1

10、、市场调查将成为热门行业l2、市场调查专业化。l3、市场调查规范化。l4、市场调查技术现代化。l5、市场调查集约化。l6、市场调查国际化。l7、市场调查多元化。l8、市场调查产品化。l 9、市场调查实用化。l10、市场调查顾问化。l职责：l 负责组织完成全市普查工作的方案设计、机构筹建、人员培训、宣传动员及普查表的布置、收集、审核、编码、录入、汇总等阶段性普查任务。l 负责组织对普查资料进行开发利用、分析研究和编印出书等工作。准确、及时、全面完成基本单位名录库、城市住户调查、省调查总队、成都市调查队调查工作、软环境调查、扶贫监测等专业统计工作；及时完成普查中心的日常工作。l综合科职责：承担上级

11、城调队布置的课题及统计分析任务，撰写重要的统计报告；组织搜集、整理综合性统计数据；组织协调住户、物价统计年报计算机处理和计算机设备维修；负责对外业务的接洽和接受国家与社会委托的各种咨询调查任务。协助队领导处理日常工作；负责来文的收发登记、传阅、归档及本队文件撰写、打印、保管；负责本队固定资产、财务、行政管理和后勤工作 l城镇住户调查科职责：制定本市城市住户调查统计工作计划，组织实施城市住户调查统计报表制度；审核、汇总、上报城市住户统计报表，开展数据质量检查，提供统计分析和统计信息；负责城市住户统计资料的搜集、整理及加工，对城市住户调查数据进行开发应用；接受国家和社会委托的相关咨询调查任务。 负

12、责城市年报资料的搜集、整理及加工。l物价调查科职责：组织实施消费、零售物价调查统计、工业品出厂价格、生产投资价格调查统计和房地产价格调查统计，编报专业统计报表，编写专业统计分析和统计信息，开展数据质量检查，并对统计资料进行开发利用；接受国家和社会委托的相关咨询调查任务；负责辅助调查员业务培训和指导工作。l 成都达智咨询有限公司（简称WISDOM）是中国西南地区最优秀最专业的市场调查、研究服务机构，是中国市场信息调查业协会中国信息协会市场研究分会(CMRA)常务理事单位、副会长单位，也是除北上广以外全国唯一的会长级单位。十年来，我们为众多国内外一流企业（如宝洁、可口可乐、通威、诺基亚、统一、中信

13、银行等）提供了大量专业的市场调研服务。公司拥有经验丰富的市场研究团队，擅长房地产、金融、快消品、通讯等行业研究；拥有客户高度认可的定性、定量团队，擅长座谈会、深访、入户、留置、街 访等。我们以“为客户赢得决策智慧提供最可靠信息支持”为己任，随时为您提供专业的市场调研。 案例：成都神鸟数据咨询有限公司案例：成都神鸟数据咨询有限公司l 公司是一家专业的民意调查和市场研究机构。 公司成立于2008年1月，是成都博瑞传播股份有限公司（股票代码：600880）的子公司，是中国西部地区规模最大、最具实力的研究机构之一。我们的目标是为政府和企业客户提供高质量的研究服务所有研究都基于事实的土壤和科学的方法。

14、l神鸟数据的服务由公共事务研究和商业问题研究两大服务板块构成。 l在公共事务研究领域，神鸟数据已经是国内的领先者。公司在公众民意调查、社会群体心理研究、公众满意度、公共机构服务测评及绩效评价、政府及组织形象、舆论导向及宣传策略、政务服务环境等各个领域都有丰富的经验和案例。公司通过持续的理论政策研究、技术研发投入和有力度的人力资源组合，率先研发了一系列公共管理服务研究指标体系并投入使用。 l 在商业问题研究领域，公司致力于为客户提供深刻的市场洞察和全套市场研究服务的解决方案。在金融、保险、房地产、汽车、零售与快速消费品、IT与通讯、旅游、媒体与广告等各行业领域均形成了完善的调研服务体系。通过定性

15、和定量全领域的研究服务，提供市场细分和需求、产品定位及市场机会、渠道规划、市场潜力和进入可行性、品牌形象与价值、认知及态度、消费动机和行为、价格弹性与销售预测、广告创意和效果、媒介接受渠道与促销效果、消费者使用习惯及满意度、新产品开发与定位、消费全景与消费者生活形态、神秘顾客连续追踪测评等多项专业产品与服务。 l IMI（创研）市场信息研究所成立于1992年5月，是中国传媒大学广告学院下属机构。IMI的前身是北京广播学院广告信息研究中心，该中心作为广告学专业的一个市场研究机构，从1992年成立以来积极参与和组织大型的市场研究和媒介受众研究，成为广告学专业的学术研究基地。随着研究领域的拓宽和经营规模的扩大，该中心从相对松散的学术研究组织向正规的、研究与经营合二而一的专业机构过渡，在社会各方力量的支持下，成立了IMI（创研）市场信息研究所。lIMI是进行消费者态度和行为研究的专业机构。主要的研究领域有以下几部分：城市居民消费行为与生活形态系列研究l编辑出版IMI消费行为与生活形态年鉴。该