营销师二级考试案例分析

1、第一章市场分析 案例1:市场调研计划书香烟市场调研一p301、该公司的市场调研计划书中包含了那些必要内容？该计划书还需 补充那几方面内容？答：调研目的、调研的内容、调研的具体项目、调研的方法、调研的 程序和日程安排、调研的质量控制标准以及调研的地点。须补充的是调研的经费预算、抽样的方法和实地调研质量控制措施。（全：1、明确调查目的和内容 2、确定调查方法一调查对象的选择、 地点的选择、抽样数量、抽样方法3、调查程序及日程安排 4、调查方法-面谈、邮 寄、电话、留置、观察、实验5、质量控制措施一根据每个具体项目进行质量控制6、经费预算）2、该公司拟采用的调研方法有哪些？在实际调查过程中，该公司应

2、 米取那种措施来控制质量？方法有面谈调查、留置调查（另外还有：邮寄调查、电话调查、观察 调查、试验调查）。在实际工作中为了控制质量应采取的措施有：1、抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况。2、检验调查完毕的问卷是否 完整，有无遗漏，可否弥补。3、定时定期开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并有负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。案例2:环境对市场营销的影响“冷鲜肉”遭封杀一、该企业在推行连锁计划时受到的主要影响是什么？该企业在其业 务发展过程中受到营销环境的影响，具体为经济环境以及政治法律环境的影响。二、什么是营销环境？为什么对营销环境进行分析？

3、营销环境是指直 接和间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部不可控制的因素 和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会因素。通过营销环境分析可以明确企业现状和变化发展趋势，从中区别出对企业发展有力的机会和不利威胁， 根据企 业自身情况做出相应对策。一个企业所处的环境基本上有两种发展趋势：一个是环境威 胁，另一个是营销机会。三、该企业应该在其发展过程中注意环境因素的影响， 其需要分析哪些环境因素?营销环境分析的主要内容包括宏观环境分析和微观环境分析。宏观因素主要有：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化 环境。微观环境分析：1企业内部2市场营销

4、渠道企业3顾客4竞争者5 公众案例3:市场调研活动方法和重要性？一、该公司在进行市场抽样调查时所采用的方法有哪些？答：非概率抽样调查（另外还有：概率抽样）。二、市场调研对企业的营销活动来说非常重要，其重要性主要体现在 那些方面？ 1通过市场调研，确定顾客的需求。2、通过市场调研，可以发现新的机会 和需求。3、通过市场调研，可以发现企业产品的不足及经营中的缺点。4、通过市场调研，可以掌握竞争者的动态。5、通过市场调研，可以预测未来市场可能发生的变化。案例4:麦当劳公司进行市场分析麦当劳公司的微观营销环境包括那些内容？麦当劳公司的宏观营销 环境包括那些内容? 微观营销环境：1企业内部2顾客3竞争者

5、4公众（另外还有：市 场营销渠道）。宏观营销环境：人口环境 政治环境 经济环境 技术环境（另外还有: 社会文化环境自然环境）案例5： 2002年，菲帆公司决定推出羊胎素，两人对市场状况和营 销方案进行讨论：一、企业所处的环境包括两种：环境威胁和市场营销机会，根据两人 的对话，试分析羊胎素面临的威胁和机会。面对威胁，菲帆有哪几种策略可供选择？威胁：目前我国的保健品市场竞争非常激烈，甚至处于无序状态。机 会：羊胎素在国内市场属于空白，比卵磷脂更具有价格优势。面对威胁的策略：反抗，减轻，转移。二、如果要进行间接资料调查，其资料主要来源有哪些？国家统计资料、行业协会信息资料、公开出版的图书资料、大众传

6、播 媒体、各种信息咨询机构、企业内部资料；国际组织。第二章营销策划案例1:中山圣雅伦有限公司网络营销 1、要想使网站的内容有针对 性，设计网页内容时应该考虑到什么因素？企业站点的重要性是什么？答1、追求有意义的访问量2、排除非目标访问者；要想得到有意义 的访问量，就必须采取一定措施来过滤掉非目标访问者：A.阅读某些重要信息或享用成本 较高的功能（如与客户服务部门在线交流，寻求帮助等）之前需要身份认证。B.企业站点在宣传造势时采取定向的策略，直接获得目标访问者。C.企业可以在网站页面设置一 些娱乐性较强的小花样或链接，将并不对企业产品感兴趣访问者诱往别处。3展现企业 产品的价值描述：关于产品的价

7、值描述越多，人们越倾向于购买该产品或雇佣该服务。4设置简约的产品检索。5完善FAQ（常见问题）设置。首先，要组织工作在客户服务 第一线的员工，让他们列出非常具体而有意义的客户常见问题。第二，根据产品属性把所列问题分类，并在各类中按照被客户问及的 频率为问题排序。第三，设立问题收集邮箱，根据客户反馈和产品改进等新信息及时更 新FAQ的命题和解答。6建立网际信任。在“冷面”的互联网上建立访问者信任要困难得多，以下策略供企业 参考：第一，人性化企业站点，建立初时信任。第二，设置“客户评价、“成功案例”栏目，增强网际信任。第三，提供有力的承诺，巩固网际信任。2、结合案例分析站点的重要性？ 1廉价高效的

8、宣传手段 2方便快捷 的客户服务方式3反应迅速的公关媒介4新兴的销售渠道5提高工作效率的站点系统。案例2：百代公司新产品推出1、百代公司用了哪两种类型广告目标？ 各自的诉求重点是什么？ 2、广告调查内容有哪些？ 3、对广告经营企业的调查主要集中在哪些方面？企业是提高消费者对新产品的认知度、理解度和厂：创牌广告目标：诉求重点广告目标类型是保持消费者对广告产品的好感、偏爱和信诉求重点牌标记的记忆度 保牌广告目标: 是宣传本产品较其它同类产品的优异之处， 使消诉求重点（另外还有： 竞争广告目标，费者认知本产品能给他们带来什么好处，以增强偏爱度并指名选购。） 广告调查内容有：广告目标市场调查、广告代理

9、调查、广告媒体调查、 广告创作与表现调杳。对广告经营企业的调查主要集中在：广告经营企业的资信情况、广告 经营企业的成果、广告经营企业的能力、广告经营企业与广告主的关系。案例三：天利公司巩固并扩大现有产品 1、影响广告媒体选择的主要 因素有哪些？ 2、该公司用了广告预算时采用的方法是什么？ 3、这种广告预算方法有什么优缺点？答：1、影响媒体选择的主要因素有：（1）产品特性（2）沟通对象的媒 体习惯（3）信息类型（4）媒体成本（5）竞争态势。该公司用的方法为销售额百分率法。（另外还有：量力而行法、竞争 对抗法、目标达成法、投资利润率法）优点是：（1）可以促使那些注意财务的高级管理人员认识到：企业所

10、 有类型的费用支出都与总收益的变动有密切关系。（2）可促使企业管理人员根据单位广 告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理问题。（3）有待于保持竞争 相对稳定。缺点是：（1）将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。（2）用此法确定广告支出，易失去有利的广告机会。（3）用此法进行广告预算，可能与广告长期 方案相抵触。此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而是随意确定一个比率。（5）不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的预算分配，不分主次。案例四：雀巢咖啡广告1、广告定位策略有哪些？ 2、广告主题形式 有哪几类？ 3、雀巢咖啡投放的新版系列电视广告的广告主题是哪种？答：广告

11、定位主要有：抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。抢先定位：是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一 个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。强化定位： 是指定位企业一旦成为市场领导者后， 还应不断地加强产 品在消费者心目中 的印象，以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下两点： (1) 不 断加强消费者起初形成的观念。 (2) 决不给竞争者以之机。 比附定位：是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且 明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要， 甚至更加重要， 然后用比较的 方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、 自己想要占据的位置与竞 争者

12、已经占据的位置之间的关系， 使自己的品牌进入消费者的心目之中， 或 用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。 逆向定位：是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求 远离竞争者的“非 同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。 补隙定位：是指在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费 者心目中的空隙， 力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。只要悉心研究，在广告定 位时能找到你所需要的空隙。广告主题形式有：三类理性主题、情感主题、道德主题。雀巢公司的广告主题是情感主题。.案例五：天丰化学公司“野老”牌稻田除草剂分销商选择1、设计渠道宽度应考虑的因

13、素有哪些？ 2、从渠道宽度的角度来看，该公司采用的是什么渠道类型？渠道类型有哪几种？ 答：设计渠道宽度应考虑的因素有：（1）市场因素对渠道宽度设计的 影响，分销渠道宽窄的选择受市场规划大小、居民居住集中与分散等市场因素的影响。（2）购买行为因素，主要有顾客购买量、顾客购买季节性、顾客购买频度、顾客购买探索 度。（3）产品因素：a）产品越重，渠道越窄；产品越轻，渠道越宽；b）产品价值越大，渠 道越窄；产品价值越小渠道越宽。c）产品越是非规格化，渠道越窄，产品越是规格化，渠道越宽。d）产品技术性越强，渠道越窄，产品技术性差渠道越宽。e）产品生命越短， 渠道越窄,产品生命越长，渠道越宽。最后，耐用性

14、也会影响渠道的宽度。（4）企业因素对渠道宽度设计的影响：一般选择长渠道的产品，市场需求广泛，产品辐射面大，与宽 渠道的特征相吻合，面短渠道产品技术性强，需要专业化，因此适合较窄的渠道。如果厂 商设想对分销渠道进行高强度控制，一般采取较窄渠道的做法。（总结：设计渠道长 度应考虑的因素为市场、购买行为、产品、中间商及企业比宽度多个 中间商。）该公司采用的是独家分销渠道。渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销、和独家分销。密 集分销：是指制造 商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 密集分销主要有两类-零售密集分销和批发密集分销。选择分销：是指制造商在某 一地区仅仅通过

15、少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品，这样既可以使产品取 得足够的市场覆盖面，又可以比密集分更易控制和节省成本。独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一 家中间商推销其产品。案例六：联想的市场定位1、常用的市场定位战略有几种？联想的回 避定位为什么能成功？ 2、企业的定价方法有几种导向？联想的降价策略属于何种导向？答：市场定位战略有 4种：(1)初次定位(2)重新定位(3)对峙定位 回避定位。联想成功定位的原因：回避定位的条件如下：回避定位是指企业回避 目标市场上的竞争直接对抗，将其位置确定于市场空白点，开发并销售目前市场上还没 有的某种特色产品，开拓新的市场领域。回避定位实质是一种能屈

16、能伸的思想， 就是在强 手的攻击下避实就虚。联想公司就是在跨国公司强大而国内公司竞争空间受限的市场形 式下，采取了回避定位的有效措施。定价方法有：成本导向定价法：以产品成本作为定价的基本依据，具体形式主要有成本加成定价法和目标利润定价法。需求导向定价法：以买主对产品价值 的认知和需求强度 作为定价依据，其具体形式主要有认知价值定价法和需求强度定价法。竞争导向定价法：以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价基本依据， 并随竞争状况 的变化确定和调整价格水平。具体形式主要有随行就市定价法和投标定价法。 联想的降 价策略主要属于需求导向定价法。案例七：戴尔的渠道设计1、什么是分销渠道长度？在设计分销渠

17、道 长度时，企业有哪些类型可以选择？案例中提到的直销为戴尔带来的好处主要有哪些？2、在设计分销渠道长度时，企业需要考虑到哪些因素？分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节的数目。 主要有四种策 略类型：零层次（直接销售），一层渠道（有一个类型的中间商），还有二层渠道和三层渠 道。直销为戴尔带来的好处：戴尔公司能够在短时间内为大量的客户提有 价值的个性化产品；产品的零库存和零部件的低库存；极富竞争力的价格。在分析与选择分销渠道长度时，企业需要考虑许多影响因素。这些因 素主要有：市场、购买行为、产品、中间商及企业等。、红猫设立的一级代理体制是什么？红猫为什么要选择非行1案例八：红猫饮料的营销红猫采

18、用了几层次的销售渠业的代理商？如果网络营销员和督导员不作为一个销售层次，、分析案例，请说明红猫的经营有 2道？这说明红猫采用了渠道发展的哪种趋势？什么特别之处？、红猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制， 该代理商统一代 理红猫的产品1答：在某地区的销售事务，同时它有权代表厂商处理其他事务。红猫选择非行业的代理商主要出于两方面的考虑： 饮料行业内有大实 力的代理商一般对新产品重视程度低，不会将其作为重点产品推广；另外一方面，红猫 饮料的目标消费群是儿童，这就决定了与大众饮料在销售渠道上的差异性，所以选择行业代理商会出现弊大于利的现象。红猫的渠道设置符合区域总代理一销售点一顾客。两层次销售渠道

19、：红猫-渠道的扁平化的趋势。、红猫经营的模式是一种虚拟运营，这种模式背后有强力的网络整合 能力和资本支持。2）红猫首先通过卡通片上红猫聪明可爱的形象博得小朋友的喜爱，建立了品牌知名度，（1）红猫淘气饮品公司并没有自己的生产在红猫饮料上他们直接把红猫形象嫁接过来。（2科研人员，也没有自己的生产线，采用“借鸡生蛋”的方法，红猫称 这种生产方式为）在代理商的选择上，红猫采取了强势态度，重点选择有实力的、又 愿意重（3 “ODM。点推销红猫产品的代理商。在销售终端上，更是实现了渠道的扁平化， 只有两个层次，而且监督和考察方式也很得当有力。、从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种？沙128的分销渠

20、道案例九：活力 市日化开始米取的是哪一种战略？为什么会出现问题?、沙市日化最终确定采用的渠道策略是哪一种？主要考虑的是哪些因 素？ 2、从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有密集分销、选择分销、独家分销。沙1答：市日化开始采取的是选择分销。沙市日化开始采取选择分销出现问题是因为洗衣粉这种大众化的消 费品，应该使尽可能多的批发商、零售商来推销其产品，使广大消费者能够随时随地买到 这些日用品。选择、沙市日化最终确定采用的渠道是密集分销。 主要考虑2分销不能做 到这一点。的是产品的特性。、年下半年的市场营销计划框架。2案例十：某照相机公司的营销1、制订一下2004为实现公司的市场营销目标，企业应制定

21、怎样的市场营销组合策略？背景或现状（这一部分提供与市场、产品、竞提要 （2）（1）1答：市场营销计划应包括：明确目标（明确问题之 机会与问题分析 争、分销以及现实环境 有关的背景资料）.后，需要做出与自己目标有关的选择，用以制定战略和行动方案。（5） 制定营销战略（市场营销战略主要由三部分组成：首先是目标市场战略，阐明企业 及其品牌、产品准备进入的细分市场；其次是市场营销组合战略；再者是市场营销预算）（6）确定战术。（7）损益预测。（8）营销计划控制。答2：市场营销组合策略：在产品方面要构筑整体产品并考虑数码相 机的产品组合情况，以及从企业整体的角度分析企业的产品战略定位。在渠道方面，在价格方

22、面，针对不同消费者群体制定不同的价格策略， 确定折扣。确定要采用的渠道模式，并针对大商场以及专业店进行分析。在促销方面，设计有新意的市场促销手段，包括人员推销、广告、销 售促进以及公共关系等。、从案例中可以看出，与传统零售商相比，圣达公司的优势 案例一: 美国圣达公司1、结合圣达公司的案例，谈谈企业站点的推广方式有哪些？体现在哪些方面？ 2:由于不需要营业场地，没有广告开支，加上人工费用率较低，网上 公司的竞争力1答很强，不但有价格优势，还有服务优势。由于不受空间限制，圣达有 能力提供种类数量:企业站点的推广活2庞大的产品，网上销售将其供货能力大大提高 了，利润高了。答动可以按照在线和离线分为

23、两大部分：搜索引擎是在线推广的首选； 网页广告、交换链讨论级等也是非常重要的在线推广手段。离线推广也起着不可 /BBS/ 接、电子邮件、论坛替代的作用，比如依靠传统媒体、人际传播等等。、结合案例谈谈设计网页内容时如何更好地展现企业产品的价值 案例 十二：三星公司1、结合案例谈谈企业站点的在线推广方式有哪些？描述？ 2:设计网页内容展现企业产品的价值描述：关于产品的价值描述越多， 人们越倾向1答着手挖掘产品价 于购买该种产品或雇佣该项服务。从客户角度出发， 可以从如下几方面）增加财4）关注具体和特殊的客户需求（2）节省金钱（3）节约时间、精力（：值（1）充实生动的数据。5）简单易用（6）规避风险

24、（7富（）交换友情链接32）投放网络广告（1答2：在线推广的方式有：（） 利用搜索引擎（）提供邮件列表和电子杂志服务）加入网站名录（64（）借助讨论组、BBS论坛（5）实行互联网会员制营销。7（客户管理第三章、案例中索尼唱片公司、通用汽车以及雅芳公司所面对的问题是什么？ 为什么案例一：1雅芳的经销商说“现在的竞争对手就是雅芳自己” ？请结合案例分析问题的起因是什么？、面对这一问题制造商应该采取什么对策？ 2。经销商的抱怨反映了网上直销影响了经销商 该问题属于渠道冲突中的多渠道冲突答：的业绩。造成渠道冲突的原因主要有：角色失称；感知偏差；决策主 导权分歧；目标不:销售促进激励，进行协商谈判，改变

25、渠道冲突的对策 相容；沟通困 难；资源缺之等。清理渠道成员，使用法律手段。、对、多层次的销售网络有其优点，但对厂家而言，它的缺陷有哪些？案例二：12渠道进行整合是大势所趋，渠道整合的好处有哪些？答:缺陷（1）竞相杀价造成网络冲突。（2）跨区销售造成网络冲突。（3） 销售网络漂移，可控性差。渠道整合的好处有：有利于实现渠道的整体优化；有效利用 外部资源；合作多赢；化解渠道冲突。案例三：1、为了整合渠道，美的可以采取的办法有哪些方法？2、渠道关系伙伴化也可以整合渠道，企业和经销商可以采取什么样的合作形式使渠道关系伙 伴化？答：渠道整合有如下方法：（1）直接返利激励零售商。（2）对导购员队伍进行科学

26、激励和实效管理。（3）完善对终端基层管理者各种知识的培训。（4）重视市场研究和消费者需求分析。企业和经销商可以采取如下合作形式：（1）联合促销（2）专门产 品（3）信息共享培训第四章团队建设案例一：1、明星业务员具有什么样的特点？ 对明星销售人员的激励 措施有哪些？ 2、怎样引导恐惧退缩型销售员？答：（1）善于处理与客户的关系或精通销售技巧，总是能取得优秀的 销售业绩。（2）追求地位，希望给予表扬和肯定，很注重自己的形象，并希望得到他人的 认可，热衷于影响他人。对明星销售人员的激励措施有：（1）赋予成就感，给予精神上 的满足。（2）提出新挑战，给其树立更有挑战性的销售目标。（另外还有：树立其形

27、象、 给予尊重、健全制度、完善产品）。引导恐惧退缩型销售员：（1）帮助他建立信心（2）更换业 务销售区域（3）陪同销售、训练使其从容行事，由易到难，再渐入佳境 （4）训练其产品 知识与销售技巧。问题成员有：恐惧退缩型、缺乏干劲型、虎头蛇尾型、浪费时间型、强 迫销售型、惹是生非型、怨愤不平型、狂妄自大型。案例二：1、销售人员老化的原因包括哪些？其主要老化迹象是什么？2、销售主管对老化迹象的防治措施？答:老化的原因有：（1）在已有的业绩基础上不图进取，小富即安。（2）公司的激励不足，销售人员存在惰性。（3）销售人员不愿意到条件差的市场上去推销（4）销售队伍的建设缺乏创新精神。迹象有：提交业务报表、

28、报告常常忽略，延误，内容 不完整或没有深度；业绩平平或大幅度下降；拜访客户次数减少；没有创新意识；热情不足，懒散有余；开始缺勤、迟到、早退；客户抱怨增加；计划准备不周；不修边幅，抱怨增加。防治：经常运用奖金、奖杯、内部刊物发表消息及其它物质与精神奖励；对已 努力但不成功的销售人员用肯定积极的方式予以保护；对表现好的销售人员用肯定积极 的方式予以保护；多与销售人员沟通，多征求他们的意见和看法，激发团队参与意识； 提升有成就且成熟的销售人员作为领导者或给予高级别的薪酬待遇；提倡团队精神；指导销售人员从事未来的事业发展计划，帮助制定个人发展目标；尽量给予一定的底薪， 薪酬与销售业绩及工作表现一致；对

29、销售人员定期培训，提高销售技巧，增强信心，提升士气；不断给予销售人员以新的工作和任务使之具有挑战和刺激，创造竞争动力；与销售人员同甘共苦，打成一片；培训应尽量针对个人需要；多举办产品知识培训；每年至 少举行三次分区的销售会议，表扬先进，推广经验；设立一个正式的事业前途计划部门， 成立测定及评估中心；允许人员在企业内部调换工作。.案例三：Apolo公司的销售竞赛1、开展销售竞赛的好处有哪些？ 2、 该公司设置竞赛项目及奖励办法运用的原则有哪些? 答：好处有：（1）充分发挥销售人员的潜力，（2）促进销售工作的完成。设置竞赛项目及奖励办法运用的原则有：（1）竞赛完毕，马上组织评选。（2）专人负责 宣

30、传推动，并将竞赛情况适时公布。（全部为：1奖励面要宽2业绩竞赛要和年度计划 相配合，有利于企业整体销售目标的完成。3要建立具体的奖励颁发标准，奖励严格按实 际成果颁发，杜绝不公正现象。4竞赛的内容、规则、办法力求通俗易懂，简单明了。5竞赛目标不宜过高，应使大多数人通过努力都能达到。6专人负责宣传推动，并将竞赛情况适时公布。7要安排推出竞赛的会议，并以快讯、海报等形式进行跟踪报道，渲染竞赛 的热烈气氛。8精心选择奖品，奖品最好是大家都希望得到，但又舍不得自己花钱去买 的东西。9奖励的内容有时应把家属也考虑进去 10竞赛完毕，马上组织评选，公布成 绩结果，并立即颁发奖品，召开总结会。）案例四：保洁

31、公司的考核1、销售人员绩效考核的作用有哪些？ 2、 保洁公司采用 的绩效考核方法叫做什么？收集考核资料的来源有哪些?答：1、销售人员绩效考核的作用有（1）有利于引导销售人员的行为进 而实现组织目标（2）绩效考核是员工调动和升降职位的依据。（3）能使销售组织的人与事 相结合。（4）确定薪酬和奖惩的依据。2、采用横向比较法。收集资料的来源有：（1）销售人员销售报告（2）企业销售记录（3）顾客意见（4）企业内部其他职员意 见。指南的试卷1案例一：北京“五源” 1、重新制定一个市场调研计划。2、请为市场 调研报告撰写提供思路。答：1、（同第一章案例一）2、一份完整的调查报告应包括如下几部 分：题页，点

32、明报告的主题；目录表；调查结果和有关建议的概要；主体部分；结论和建 议；附件。案例二：史克公司 PPA事件1、史克公司的公关活动带给我们哪些 启示？ 2、消息是公共宣传新闻稿的主要体裁之一，其写作通常包括哪几部分？答：史克公司的活动带给我们的启示是： 1）任何企业都应有危机公 关意识； 2）危机公关活动的基本原则是诚信和责任； 3）企业危机公关是一门“化干戈 为玉帛、化腐 朽为神奇”的经营管理艺术，取得理想的危机公关效果是有章可循的。 一是企业应 设立专门的公关部门并建立起有效的沟通机制特别是一套程序化的 危机处理机制。 二是临危不乱、处变不惊，一旦危机来临，应有条不紊地采取行动。 三是切实做

33、好 危机初期的公关工作。四是企业一定有长远眼光，放弃眼前利益，坚 持形象高于成 本的思想。五是要搞好内部公关。六是切实做好与媒体的沟通工作。 消息通常由标题、导语、主体、背景材料和结尾几部分组成。标题是 对新闻内容和主旨 的浓缩与概括。导语是消息开头以最简洁的文字表述新闻中心内容的 一个部分，导语是一篇消息的灵魂。 主体是被消息导语引导出来的主题及对主题作进一 步的阐述、解释、 描写的这部分内容，主体是导语的展开部分，是消息的躯干。背景是 指有关新闻发生的 历史条件、现实环境的说明。结尾也很重要，写结尾时，可以提出更深一层的问题，弓I.人思考；或总结上文，归纳概括事实以加深印象，点明主题。指南

34、的试卷2案例一：可口可乐公司1、市场调研的作用有哪些？这些作用为什么 在可口可乐身上没有完全体现出来？ 2、进行定性预测的方法有哪些？答：市场调研的作用：（1）通过市场调研可以确定顾客需求，才能生 产客户需要的产品，保证企业满意的利润。市场调查研究是企业良好经济效益的保证。（2）通过市场调研可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满 足这些需求。（3）通过市场调研可以发现企业产品的不足和经营中的缺点，及时加以纠正（4）通过市场调研可以及时了解竞争者的动态，掌握企业产品在市场 上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进。（5）通过市场调研可以了解环境的变化，并对可能发生的情

35、况及时采取应变措施，以减少企业的损失。可口可乐公司将其营销调研的问题限定的太窄了。 调查仅限于口味测 试，而没有测试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。它没有考虑无形资产一一可口可乐 的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐是美国文化的象征。对许多消费 者而言，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查范围更广一些，则应该能发 现这种强烈感情。定性预测的方法：1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法3、 专家意见法4、市场试销法5、市场因子推演法。（定量预测的方法1.时间序列分析法 2.因果分析法（回归分析法）案例二：MP3市场开发1、结合案例谈谈企业开发新产品的过程包括 哪几个阶段？

36、 2、产品定价方法可以归纳为哪几种？ MP3适合选择什么定价方法？ 答：企业开发新产品的过程一般由八个阶段构成，即寻求创意、甄别 创意、形成产品概念、制定市场营销策略、商业分析、产品开发、市场试销、批量上市。 定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法（具 体同第二章案例六）。MP3适合选择需求强度定价法和随行就市定价法。案例三：格力和国美1、结合案例分析，格力与国美冲突属于何种类型？其原因主要是 什么？ 2、面对分头正劲的国美，格力可采取什么对策呢？答：格力和国美的渠道冲突属于垂直渠道冲突。原因主要有：角色失 称、感知偏差、决策主导权分歧、目标不相容、沟通困难、资源缺乏。在过去

37、的家电峰会上，几乎每一个空调厂家都提到了“厂商共赢”。最理想的“厂商共赢”模式是，厂商间合作共同压缩成本，包括生产成本和沟通成本；利润 顺应阶段内生产和流通两段的需要进行合理的分配。可以尝试的对策有：（1）暂时放弃 国美，寻找其他成员的代替。（2）格力调整价格体系，实行“返利双轨制”。国美和格 力争执的实质是渠道内部的价格体系的失衡波及了格力经销商的利益。在格力的渠道调整 中，随着一级代理商渠道成员角色的萎缩，物流和售后服务功能的加强，格力对国美和 二三级经销商的直供将非常的现实。这样在国美的降价过程中，格力传统渠道领域的经 销商的利益受损由格力来补贴或支付，以抚慰传统经销商的心理失衡。另外格

38、力可以给 予国美和传统经销个点的返利，给予传统经 10 万销量 100 商两种截然不同的返利体 制。如果给予国美的是销商的就是 50 万销售 10 个点的返利，这样由于追求的目标不同， 不同渠道间各自心安 理得。（3）让国美入股销售分公司，并将销售分公司改造为物流配送 中心。营销师 2009 年 11 月考试复习内容 模拟题中的技能题： 成功销售人员的外在特征与内在特质主要有哪些？ 答：成功销售人员的外在特征如下： 1）、端庄整洁的仪表 2）、谈吐 清晰，有良好的语言表达能力。 3）、待人接物真诚、 热情。4）、不急不躁，处变不惊。 5）、 有广泛的兴趣和爱好。 6）、有健康的体魄、充沛的精力

39、。 7）、保持开朗乐观的心态。 内在特质如下：高度自信、不断进取、全力以赴、有感召力。 对业务员队伍绩效考核的资料主要来源哪些？ 答：对业务员队伍绩效考核主要从以下方面： 1）、销售人员的销售报 告， 2）、企业销售记录、 3）、顾客意见、 4）企业内部其他职员意见。 市场调研计划书中包含哪些内容？ 答：1）：明确调查目的和内容。 2） 确定调查方法 （调查对象的选择、调查地点的选择、抽样数量、抽样方法） 3）调 查程序及日程安排（保证完成调查的准确性和真实性， 不走马观花；尽早完成调查活动， 保证时效性，同时也节省费用）。4）调查方法（面谈调查、邮寄调查、电话调查、留 置调查、观察调查和实验

40、调查）。5）质量控制措施。 6）经费预算。 在实际调查过程中采取哪些措施来控制质量？答： 控制质量方法如下： 抽查某一调查区 域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况。检验调 查完毕的问卷着是 否完整，有无遗漏可否补救。定期定时开碰头会 , 了解调查过程中遇 到的问题 , 讨论解决办法, 并由负责人了解调查进度和进行情况 , 予以指导。 服务业定价技巧有哪些？答： 差别定价法、折扣定价法、偏向定价法、 保证定价法、高 价位维持定价法、牺牲定价法、阶段定价法、系列价格。 减少顾客“质量风险”的措施有哪些？答：集中强调质量、加强员工 培训、广告宣传强调质量、利用推广技巧、善用口碑 什么

41、是渠道冲突？渠道冲突的原因有哪些？答： 渠道冲突是指当分销 渠道中的一方成员将另一方成员视为对手 , 且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员 的基础上获得稀缺资 源的情景。渠道冲突分：水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突。 渠道冲突的原因 有：1）角色失称 2）感知偏差 3）决策主导权分歧 4） 目标不相容 5）沟 通困难 6）资源缺乏 策划题目的答题技巧（传统市场营销组合策略） ：（1）市场环境分析（微观、宏观，用SWOT优势劣势威协机会，确定企 业所面临的威协与机会） 市场环境定义：是指直接或者间接影响组织营销投入产出活动的外部 力量，是企业营销职能外部的不可控因素和力量。 通过营销环境

42、分析可以明确企业现状 和变化发展趋势， 从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁， 并根据企业自身情 况作出相应的对策。主要对当前市场的竞争情况和未来发展趋势以及消费者的消费习惯 进行分析。市场环境分析的主要内容有宏观环境分析和微观环境分析。 宏观因素 主要有：人口环境、 经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境。 微观环境分析： 1、企业内部 2、市场营销渠道企业 3、顾客 4、竞 争者（愿望竞争者、属类竞争者、 产品形式竞争者、品牌竞争者） 5、公众（供应商、营 销中介、媒体 、金融机构、政府公众、社团公众、 社区公众、一般公众、内部公众）（2）目标市场选择 （STP

43、 战略 ） 市场细分、选择目标市场，进行市场定位。STP 战略：市场细分 Segmenting ：确定细分变量和细分市场；目标 市场 Targeting ：评 估和选择目标细分市场；市场定位 Positioning ：确定每一目标细 分市场的市场定位。对当前的市场进行细分的基础上，帮助企业决定应该进入什么市场， 也就是主要应该提供什么产品。在确定具体产品的基础上，再决定产品的定位，并针对 这一定位分析目标消费者的消费特性。 市场细分是指企业按照消费者购买需求， 购买习惯的差异性把某一产 品的整体市场分为两个或两个以上的不同消费群， 从而形成相似欲望和需求的不同细分市场的工作过程。在详细分析市场

44、的前提下(包括需求分析、特点分析、趋势分析、竞 争分析)，确定目标市场，从而决定企业要服务的消费者特性。 通过分析找到市场增长点， 并决定企业在这方面进行生产。(3) 传统市场营销组合策略 (4P)- 产品、价格、渠道、促销等。 从产品、价格、 渠道、促销等方面着手分析赢得目标市场应该采取的 对策。按照 4P 组合详细展开。在产品方面要构筑整体产品并考虑XX产品的组合情况，以及从企业整体的角度分析企业的产品战略定位。 在目标市场的指导下企业就可以对自己现有的产品组合进行整合， 具 体的整合方法主要有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸、产品线更新、产品 线号召等，考生可以选择其中的一种或多

45、种进行分析。要说明为什么要采取这种方法， 采取这种方法可以为企业带来什么好处。 在价格方面，针对不同的消费者群体制定不同的价格策略， 确定折扣。 成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。 在渠道方面，确定采用的主要渠道模式，这种渠道模式下的长度、宽 度、广度分别是怎样的，具体的渠道成员是怎样构造在一起的，要视具体情况而定。并 针对大商场即专业店进行分析。有三个基本销售渠道政策可供选择： 密集分销、独家分销、选择分销。 在促销方面，设计有新意的市场促销手段，包括广告、销售促进以及 公共关系等。在具体营销组合策略中应该注意的重点是： 增加附加价值、 加强广告 促销、发展销售渠道、争取联盟合

46、作等。（4）实施保障：营销组织优化，业务流程优化，强化销售管理（包含 完善管理制度、加 强激励措施、加强员工培训、继续加强企业文化建设） 。 策划题目的答题技巧（网络营销计划组合策略） ： 网络营销计划的构成跟一般营销计划一样， 由以下几部分构成： 产品 策略、价格策略、 渠道策略、沟通策略。在该方案中应该注意的产品目标受众的特殊需求， 根据这些特殊的需 求去构成企业的产品形象，选择合理的沟通渠道和分销渠道。要能够自圆其说，层次分明，必须包括：产品功能改进、品牌形象改 进、网络广告内容 的确定、网络广告发布方式的确定、网络促销方式的应用等。 选择网络分销渠道： 1、企业网站直销； 2、借助商务

47、平台站点； 3 前 两种方式的结合。制定价格策略： 1、竞争定价策略； 2、个性化定价策略； 3、实时调 价策略； 4、特殊价格策略； 5、捆绑销售定价策略； 6、折扣定价策略； 7、商誉定价策 略；8、品牌定价策略； 9、跨期歧视性定价策略； 10、产品生命周期定价 策略。网络广告发布方式的确定： 1、按表现形式分(网幅广告；文本链接 广告；浮标广告； 弹出式广告；电子邮件、电子杂志广告；竞赛和促销广告； 网络软件广告；娱乐程序广告；桌面广告) 2、按实际受众 与目标受众的切合度分(搜索结果广告；搜素排名广告；桌 面定向显示广告)。市场营销计划书应包括：(1) 提要 (2) 背景或现状(这一

48、部分提供与市场、产品、竞争、分销以 及现实环境有关的背景资料) (3) 机会与问题分析 (4) 明确目标(明确问题之后，需要做出与自己目标有关 的选择，用以制定战略和行动方案。 （5）制定营销战略（ 市场营销战 略主要由三部分组 成：首先是目标市场战略，阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分 市场；其次是市场 营销组合战略；再者是市场营销预算） 。（ 6）确定战术。（7）损益预 测。（8）营销计划控制课堂讲义第一章市场分析 调查方法 :主要有面谈调查，邮寄调查，电话调查，留置调查，观察 调查，实验调查。实地调查的注意事项 : （1）语气和蔼，态度诚恳。 （ 2）问话的语气、 用词和方式与受访 者的身份一致协调。（3）作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备， 事先要对受访者的 心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法。 （ 4） 准备判断不同文 化背景的受访者的回答之真正含义。 不同职业，