药品场营销学练习题与答案

1、药品市场营销学目标检测第一章 绪论一、选择题(一) 单项选择题1. 企业向顾客提供满意所产生的价值，称为 ( C )A.形象价值B.人员价值C.服务价值D.产品价值2. 顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为 ( C )A.顾客让渡价值B.整体顾客价值C.整体顾客成本D.以上都不对3. 人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为 ( D )A.需要B.欲望C.效用D.需求4. “市场营销观念”的提出者是 ( B )A.齐尔迪安B.约翰麦克金特立克C.温德尔史密斯D.尼尔鲍顿5. 药品消费结构的二元性

2、是指 ( B )A. 医生是药品消费的决策者和消费者B. 医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权C.患者是药品的最终消费者D.医生和患者都是药品的消费者(二) 多项选择题1. 影响市场需求的因素有 ( ABCD )5. 顾客购买的整体价值包括 ( ABCD )、简答题A .人口状况B.消费者收入水平C.商品价格的高低D.商品供应情况的变化E.社会文化的高低2. 药品市场的特点 (ABCD )A.药品市场的特殊性B.药品供应的及时性C.竞争的局限性D.药品消费结构的二元性E.药品消费的客观性3. 药品的商品特征包括ABCD )A. 生命关联性B .质量可靠性C.公共福利性D.专用

3、性E.发展性4. 传统市场营销观念包括 ( ADE )A.推销观念B .绿色营销观念C.社会营销观念D.产品观念E.生产观念A.形象价值B.人员价值C.服务价值D.产品价值E.社会价值1. 药品市场的特点2. 影响药品市场的因素。3. 影响顾客购买的成本因素有哪些 ?4. 试从营销的角度理解药品市场。5. 怎样理解顾客购买的整体价值 ?第二章一、选择题(一) 单项选择题1.恩格尔系数越大，说明这个家庭 (或国家)的生活水平 (A.越高B.越低C.不变D.难以确定2. 双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争者 ( A )A.欲望B.种类C.形式3. 感康感冒药和双黄连口服液感冒药属于一对什么竞争者A

4、.欲望B.种类C.形式4. 下列哪个环境不属于公众范畴 ( C )A.海关B.电视台C.药学会5. 美国人崇尚自由民主对应的是社会文化环境中的 ( AA.价值观念B.风俗习惯C.宗教信仰6. 下列属于药品微观市场营销环境的是 ( D )药品市场营销环境B)D.品牌( B )D.品牌D.银行)1. 药品市场营销环境特点包括 ( ABCD )2. 人口环境包括 ( ABC )A.人口总量B.人口结构C.人口分布3. 药品营销中介包括 ( ABE )A.中间商B.营销中介机构C.学校4. 竞争者分类的类型有 ( ABCD )A.欲望竞争者B.种类竞争者D.品牌竞争者E.市场竞争者二、简答题1. 药品

5、营销环境的特点。2. 市场营销环境分析的方法。3. 药品宏观市场营销环境的内容。4. 科技环境对药品企业市场营销的影响。5. 药品微观市场营销环境的内容。第三章 认识药品营销A.消费者支出(二) 多项选择题B .互联网技术C.药事管理法D.消费者协会、选择题A.客观性B.差异性 C.相关性D.多变性 E.复杂性D.人口价值观 E.人口购买力D.政府E.财务中介机构C.形式竞争者(一) 单项选择题1. 以下哪一类属于处方药 ( A )A.心血管药B.感冒发热药C.助消化药D.消除疲劳类滴眼液2. 以下哪一类属于非处方药 ( D )A.心血管药B.抗生素C.毒性较大的药物D.感冒发烧药3. RX

6、指以下哪类药品(B )A.非处方药B.处方药C.保健品D.原料药4. 下面哪种症状不属于非处方药的使用范围 ( E )A.感冒咳嗽B.发烧头痛C.胃肠药D.鼻炎5. 关于非处方药市场的特点，不正确的描述是 ( C )A.直接面对消费者B.多为家庭常备药C.不允许开架销售D.店员可推荐( 二) 多项选择题1. 非处方药与处方药相比，有哪些优势 (ABDE )A.价格优势B.开发费用低C.利润大D.报批简单E.可以进行广告宣传2. 非处方药市场的主要影响因素有哪些 (ABCDE )A.购买者的用药习惯B.专业人员的影响C.传播媒介的影响D.国家政策E.医生处方3. 下列哪些市场中，广告的作用尤为突

7、出 ( BD )A.处方药市场B.非处方药市场C. 中间商市场、简答题D.保健品市场E. 原料药市场4. 下列哪些药品可以做广告宣传 ( CD )A. 心血管药B.抗生素C.助消化药D.感冒发烧药E. 特殊管理药物5. 以下哪些属于非处方药市场的特点 ( ABDEA .直接面对消费者B .多为家庭常备药C.不允许开架销售D.店员可推荐E. 可进行广告宣传6. 以下一般属于处方药的是 ( AC )A.刚上市的新药B.感冒发烧药C.特殊管理药品D.解热镇痛药E. 消化系统药7. 以下哪些属于处方药市场的特点ABCDA.药品的选择权与使用权分离B .一般不得对公众做广告宣传C.一般不作为家庭常备药D

8、.不允许开架销售E.店员的推荐至关重要8. 以下属于生物药品的是 ( ABCDA. 生化药品B.微生物药品C.生物制品D.生物技术药物E.化学合成药1. 影响处方药市场的因素有哪些 ?2. 简述处方药市场与非处方药市场的不同点3.简述处方药市场的特点。4.简述非处方药市场的特点。5. 影响非处方药市场的因素有哪些？第四章 药品消费者行为分析一、选择题(一) 单项选择题1. 下列有关药品消费者市场说法不正确的是 ( B )A. 是药品市场的基础，是最终起决定作用的市场B. 大部分消费者都可以对药品的品种、数量和方式进行自主决策C. 属于非专业购买，购买决策较为简单D. 具有急迫性、安全性、较强的

9、非自主性的特点2. 处方药消费者购买力的主要影响者是 ( D )A.执业药师B.朋友C.药店营业员D.医生3. 以下有关药品组织市场的特点表述正确的是 ( D )A.市场的需求属于原发性需求B.市场由最终药品消费者构成C.市场较分散，多为小型购买D.专家购买，购买决策较为复杂4. 消费者的一个完整购买过程是从哪一步开始的 ( A )A.确定需求B.筹集经费C.收集信息 D.决定购买5. 刘女士欲购买一种新减肥药，她对这种药品方面的信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是A.提供热情的咨询服务，耐心介绍药品知识B.不要有过多的询问和特别的关注C.注重药品的包装和柜台陈列等D.注意推荐

10、低价且效果不错的药品(二) 多项选择题1. 药品组织市场购买行为的影响因素有 ( ABCD )A. 法律政策等环境因素B.组织内部营销目标等因素C.组织中人际关系因素D.购买参与者个人因素E.相关群体因素2. 以下属于药品中间商市场的是 ( ABDE )C.药品生产企业A. 医药零售企业B .各级各类医院D.药品批发企业 E.药品代理商3. 从消费角度看，人类需要的基本层次应该有 ( ABCDE )A.生理需要B.安全需要C.社会需要D.尊重需要E .自我实现需要4. 药品生产者购买决策过程包括哪几个阶段 ( BCDE )A.产品研制B.确定需要C. 选择供应商D.签订购买合同E .购后绩效评

11、价5. 从消费者心理角度看，药品消费者的购买行为主要受哪些方面因素的影响 ( ABCDE )(A )A.病情需要B.年龄和职业 C.经济收入水平D.社会文化E.家庭生命周期二、简答题1. 药品消费者市场和药品组织市场的需求特征有何异同 ?2. 识别药品消费者购买行为的不同类别，并根据各类行为的特点提出药品企业的营销对策。3. 简述影响药品消费者购买行为的因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系。4. 阐述药品消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。针对这一过程药品企业应如何开展营销活动 ?5. 药品组织市场购买行为的参与者有哪些 ?他们分别扮演着什么角色 ?第五章 药品目标市场

12、一、选择题(一) 单项选择题1. 市场细分的概念最早由 ( B ) 提出。A.菲利普科特勒B.温德尔史密斯C.马斯洛D.亚当斯密2. 按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业等为基础细分市场是属于 ( D )A.地理细分B.心理细分C.人口统计细分D.行为细分3. 按购买者的态度、购买动机进行细分属于 ( D )A.地理细分B.心理细分C.人口统计细分D.行为细分4. 用收入(低、中、高 ) 、年龄(幼、少、中、青、老 )和性别(男、女)三个标准及其中的若干因素，可将总体市场划分为 ( C)个子市场。D.多个变量综合细分法E.空间变量细分法5. “海飞丝”洗发水重在去头屑，奥妮皂角、芦

13、荟重在黑发、润发，这种细分是 ( C)标准划分的A.地理环境B.人口环境C.消费心理 D.行为因素6. 企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的产品，属于 ( D ) 模式A.密集单一型市场B.产品专业化C.选择性专门化D.市场专业化7. 具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告式的营销组合等特点企业一般采用(C )A.无差异策略B.产品专业化策略C.差异化策略D.集中性策略8. 集中性策略的优点是 ( C )A.成本经济性B.降低企业经营风险 C.集中企业优势D.有利于新产品推广9. 某药厂只生产抗微生物药，满足被微生物感染患者的需求。该目标市场模式为

14、 ( B )(二) 多项选择题1. 药品市场细分的因素有 ( ABCD )A.地理因素B.心理因素C.人口统计因素D.行为因素E.法律因素2. 药品市场细分的方法有 ( ABD )A. 单一变量细分法B. 系列变量细分法C.心理因素细分法A. 10B. 24C. 30D. 48A.市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择专业化10. 企业市场定位是把企业产品在 ( A) 确定一个恰当的地位A.顾客心目中B.产品质量上C.市场的地理位置上D.产品价格上3. 目标市场策略包括 ( A CD )A .无差异策略B .产品专业化策略D.集中性策略E.消费者分析策略C.差异化策略4. 药品市场定位

15、的方向有 ( ABCDE )A. 使用者定位B. 利益定位C.质量和价格定位D.药品用途定位E.竞争定位5. 目标市场选择的模式有 ( ABCDE )A.密集单一型市场B.产品专业化C.选择性专门化D.市场专业化E.完全覆盖市场6. 影响目标市场策略选择的因素有 ( ABCDE )A.企业实力B.产品自身的特点C.市场差异性D.产品生命周期E.竞争对手策略7. 在细分消费者市场的标准中，属于人口因素的有 ( BCD )A.个性B.职业 C.收入D.家庭规模E.爱好8. 按购买行为细分消费者市场要考虑消费者 ( AB ) 等因素。A.对商品利益的追求B.对商品的忠诚程度C.购买动机D.所处的购买

16、阶段9. 消费者心理细分的依据是 ( ABC )E.对商品的态度D.多个变量综合细分法E.空间变量细分法A.消费者生活方式B.消费者的个性C.消费者的购买动机D.消费者的消费E.品牌忠诚度10. 市场定位是指 ( AB )A.产品在市场上所处的位置B.产品在消费者心目中所处的地位C.产品的销售对象选择D.产品的销售渠道选择E.选择目标市场二、简答题1. 结合某药品市场细分的实例简述药品市场细分的因素，并分析市场细分的客观性与指导意义。2. 分析影响企业目标市场战略选择的因素，并简述目标市场营销战略的三种模式与优缺点。3. 联系企业营销实例，分析企业进行市场定位的策略，并论述市场定位的意义。第六

17、章 药品市场调查一、选择题(一) 单项选择题1. 以下不属于邮寄调查优点的是 (A.费用低B.不受空间限制2. 问卷设计的首要步骤是 ( C )A.进行必要的探索性调查C.把握调查的目标和内容D)C.信息反馈周期长D.回收率高B.设计问卷项目D.收集和研究相关资料3. 书面市场调查报告撰写的内容不包括 ( D )A.目录B.调查背景资料介绍C.建议D.调查预算4. 二手资料的不足在于 ( D )A.搜集不方便B.费时C.成本高D.时效性较差5. “在过去一周内您是否购买或使用过感冒药”属于 ( A )A.事实性问题B.行为性问题C.动机性问题 D.态度性问题6. 通过电话、传真、电子邮件、信件

18、等方式传递调查问卷，进行某种产品的购买意向调查，属于 ( A )A.询问法B.观察法C.实验法D.二手资料法7. 以下不是二手资料的信息来源的是 ( B )A.公司内部资料B.发放的问卷调查C.报刊书籍D.政府报告8. 调查人员对某一具体事物进行直接观察，如实记录的方法是 ( D )A.实验法B.询问法C.重点调查法D.观察法9. ( C ) 是市场调查报告的主要部分。A.目录B.扉页C.正文D.摘要10. 留置问卷法的问卷下发和收回工作由 ( A )A. 调查者完成C. 问卷设计者完成(二) 多项选择题1. 询问法可分为 ( ABCDA.面谈访问B. 被调查者完成D .资料整理者完成B.邮寄

19、调查C.问卷留置D.电话访问E.随访)2. 广义的市场抽样调查方法主要包括 ( AB )A.随机抽样B.非随机抽样C.任意抽样D.主观抽样E.被动抽样3. 以下能提高邮寄调查应答率的方法是 ( BCD )A.发追踪函B.问卷设计要有吸引力C.附带回函信封及邮资D.事先电话沟通E.事后回访4. 面谈调查法的优点主要有 ( ABC )A. 可以深入了解各种市场现象，同时能保证调查资料的可靠性比较高B. 可以当面询问所有问题C. 可以发挥调查双方的积极性和主动性D. 费用比较低E.成功率较低5. 根据购买商品目的不同，市场调查可分为 ( BC )A.批发市场调查B.消费者市场调查C.产业市场调查D.

20、居民消费调查二、简答题1. 市场调查的程序包括哪些步骤。2. 问卷设计时需要注意的问题有哪些？3. 新产品上市前做销售市场调查有什么好处？D.电话访问E.随访第七章 药品的产品策略一、选择题(一) 单项选择题1.美国市场营销学家莱维特教授断言 : 未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的 ( D )A.核心利益B.特色C.质量D.附加价值2. 药品特色属于药品整体中的 ( C ) 部分。A.核心B.附加C.形式D.特设3. 当药品处于 ( C ) 时期时，市场竞争最为激烈。A.导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期4. 当销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明该药品已进

21、入 ( C )A.导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期5. 在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下宜使用 ( B )A.快速-掠取策略B.缓慢-掠取策略C.快速-渗透策略 D.缓慢-渗透策略6. 由于密切接触市场，熟悉竞争情况， ( A ) 往往成为新药构思的最好来源之一。A.企业内部人员B.企业外部人员C.经销商D.竞争者7. 品牌中可以用语言称呼的部分，可以是词语、字母、数字或词组等的组合，称为 ( B )A.品牌标志B. 品牌名称C.品牌颜色D. 商标8. 企业现有的产品线使用同一品牌，当该产品线增加新产品时，仍沿用原有的品牌，称为

22、 ( A )A.产品线扩展策略B.品牌化策略C.个体品牌策略D.群体品牌策略9. 企业所有的产品，在包装外形、图案、颜色等方面，采用同一形式是指 ( C )A.配套包装策略B.改变包装策略C.类似包装策略D.再用包装策略10. 企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，建立消费者对企业品牌的偏好，从而促进市场销售的活动是 (D )A.品牌标志B.品牌策略C.品牌资产D.品牌传播11. 品牌中可以被识别的但又不能用语言称呼的部分，称为 ( A )A.品牌标志B.品牌名称C.品牌颜色D.商标(二) 多项选择题1.

23、下列说法正确的有 ( BCE )A.药品的生命周期又称为药品的市场寿命，也就是药品的使用寿命B .药品的生命周期又称为药品的市场寿命，与药品的使用寿命无关C.药品的整体概念说明药品价值的大小不是由生产者决定的，顾客才是最终的裁决者D.药品的整体概念说明药品价值的大小是由生产者决定的，顾客无权裁决E.典型的药品生命周期一般可以分成导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段2. 品牌标志的设计方法有 ( ABC )A.文字型标志设计B. 图案型标志设计C.图文结合型标志设计D.综合性标志设计E.花色品种型标志设计3. 品牌对消费者的作用是 ( ABC )A. 品牌有助于消费者识别产品的来源C.品牌有助

24、于消费者减少购买风险E .品牌有助于消费者增加财富4.牌内涵之间关系的三个层次包括B. 品牌有助于消费者形成品牌偏好D. 品牌有助于消费者形成品牌收藏ABC )C.价值承诺层次即品牌的价值D. 资源层次即品牌的价值E. 功能的定位层次与识别差异层次的相互转化二、简答题1. 药品的整体概念中包括哪些层次 ?2. 药品生命周期中的成长期和成熟期各有什么特点 ?3. 品牌的内涵包括哪六个方面 ?4. 简述药品的品牌策略。5. 药品包装的使用策略有哪些 ?(A.功能的定位层次，包括品牌的利益和属性B.识别差异层次，包括品牌的文化、个性和使用者D.综合性标志设计E.花色品种型标志设计第八章 药品价格策略

25、一、选择题(一) 单项选择题1. 药品生产企业向药品批发或零售企业销售时的药品价格称为 ( A )A.出厂价B.批发价C.零售价D.中标价2. 某国产药品的无税出厂价为 10 元/ 盒，该产品的含税出厂价应为 ( D )元/盒A. 8. 3B. 13. 2C.12.2D.l1.73. 药品需求价格弹性较大的药品，应采用销售价格水平为(B)A.高价B.低价C.中间价格D.平均价格4. 又称薄利多销策略的是 ( B)A. 撇脂定价策略B. 低价渗透策略C.声望定价策略D.中间价格策略(二) 多项选择题1. 药品的折扣通常分为 ( ACDE )A.数量折扣B.组合折扣C.现金折扣D.交易折扣E.推广

26、折让2. 药品制造成本具体包括 ( BC )A.运输仓储费B.原料费用C.包装材料费用D.广告费E.推广费3. 列人政府定价范围的药品是 ( ABCDE )A.专利药品B. 二类新药C.麻醉药品D.类精神药品E.国家计划免疫药品二、简答题1. 简述药品价格构成要素。2. 简述实行市场调节价的药品企业定价程序3. 简述撇脂定价策略4. 企业常用的药品定价方法有哪些 ?第九章 药品分销渠道策略一、选择题(一) 单项选择题4. 以下属于成本导向定价法的是 ( BCDE )A.反向定价法B.成本加成定价法D.盈亏平衡定价法E.变动成本定价法5. 以下属于新药定价策略的是 ( ABD )A. 撇脂定价策

27、略B. 低价渗透策略D.中间价格策略E.尾数定价策略6. 企业可选择的定价目标有 ( ABCDE )A.维持生存B.获取最高利润D.适应竞争需要E.获取预期利润C.目标利润定价法C.声望定价策略C.追求销售成长1. 分销渠道指的是 ( A )A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径B.产品由生产者向消费者的转移C.产品由经销商向消费者的转移D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径2. 面广价低的常用药适合采用 ( C )A.独家分销B.选择性分销C.密集性分销3. 同一渠道层次的各个企业之间的冲突是 ( A )A.水平冲突B.垂直冲突C.交叉冲突4. 体积大的重型医药产品，一般应采

28、取 ( A )A.短渠道B.长渠道C.宽渠道D.代理性分销D.特殊冲突D.多渠道5. 中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，是实施 (D ) 战略的体现A.单一产品B.多种产品C.混杂产品D.多家产品(二) 多项选择题1. 激励渠道成员是渠道管理中最基本的内容，下列各项属于直接激励的是 ( ABCD )A.协助市场开发B.价格与折扣激励C.奖惩激励D.广告激励E.信息支持2. 渠道窜货现象产生的原因有 ( ABCD )A.渠道政策有偏颇B.企业管理水平有待提高C.产品差异为窜货提供了可能D.市场环境的客观影响E.提高产品质量3. 分销渠道出现冲突的类型有 (ABC )A.水平渠道冲突B.垂直渠

29、道冲突C.多渠道冲突2. 企业为建立分销渠道而选择中间商，请举例说明某医药生产企业招募中间商的具体条件3. 生产商与零售商之间经常发生冲突，是什么原因引起的冲突 ?第十章 药品促销策略一、选择题(一) 单项选择题1. 从促销的历史发展过程看，企业最先划分出 ( C ) 职能。A.销售促进B.广告C.人员推销D.宣传2. 企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。这种促 销策4. 药品分销渠道的功能包括 ( ABCDE )A .风险承担B .融资功能C.仓储与运输D.整买零卖E. 销售与促销5. 分销渠道策略评估的标准包括 ( ACD )

30、A.经济性B .目标差异性C.适应性D.可控性E. 可操作性二、简答题1. 举例说明中间商存在的客观必要性。D.广告激励E. 信息略是 ( B )A.广告B.人员推销C.销售促进D.宣传3. 购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对 ( A ) 的促销工具。A.中间商B.消费者C.推销人员D.产业用品4. 一个需要提供资金支持，一个无需花钱，这是 “赞助”同 ( D ) 的一个区别。A. 广告B.销售促进C.人员推销D.公共关系5. 明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍的促销方法 是指( A )A.

31、广告B.人员推销C.销售促进D.宣传6. 企业除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如陈列、演出、展览会、 示范表演以及其他推销努力，这种销售策略是 ( C )A.广告B.人员推销C.销售促进D.宣传(二) 多项选择题1. 制定促销决策时，企业首先会遇到的两个主要问题是 ( AB )A.应花费多少投资来进行促销活动B .投资应如何在众多的促销工具间分配C. 促销支出是否比用于新产品开发的效益好D. 促销是否能引起消费者购买率上升E. 以何种方式进行促销2. 影响促销组合决策的因素主要有 ( ABCDE )A.产品类型B.推式与拉式策略C.促销目标D.产品生命周期阶段E.经济前景3. 销售人员激励的方法主要有 ( AB )A.销售定额B.佣金制度C.工作量D.竞争对等法E.能力比较法4. 企业广告的主要