石家庄上城尔湾商业项目招商方案页实用教案

1、第1页/共44页第一页，共44页。市场(shchng)分析 市 场 调 研区域分析第2页/共44页第二页，共44页。新华商圈北国(bigu)益元万达片区本案(bn n)片区新兴(xnxng)商圈传统商圈第3页/共44页第三页，共44页。新华商圈简述(jin sh)商圈名称商圈名称业态及商家业态及商家商业特色商业特色本案商圈本案商圈为社区服务的众多的商家集合为社区服务的众多的商家集合体。体。即将新建的商业项目众多即将新建的商业项目众多，未来发展潜力巨大。，未来发展潜力巨大。万达商圈万达商圈城市综合体，汇集了众多主力城市综合体，汇集了众多主力店及百货、各式餐饮。店及百货、各式餐饮。依托万达品牌及成

2、熟的商依托万达品牌及成熟的商业运营模式，带来众多一业运营模式，带来众多一线品牌。线品牌。北国益元商圈北国益元商圈以大型超市为主题，涵盖餐饮以大型超市为主题，涵盖餐饮、零售、娱乐、休闲。、零售、娱乐、休闲。依托大型超市，密集的住依托大型超市，密集的住宅社区，现为社区商业中宅社区，现为社区商业中心的典范。心的典范。第4页/共44页第四页，共44页。新华区商业新华区商业(shngy)概况概况新华区商业正处在传统商业向现代(xindi)商业过渡的阶段 新华区作为石家庄居住密度最大的区域，其商业主体大多为社区服务型商业，沿街商铺占了较高比例，现在老新华正在逐步改善着自己的商业环境，同时还看到由几个代表性

3、的新兴商业项目华强广场、第二座万达广场、东购银座新华店等，形成对整个新华区具有商业辐射力和影响力的商圈。伴随着第二座万达广场落户(lu h)新华，其带来的品牌商家的进驻，将提高整个区域的品质，同时伴随着旧城改造项目的启动，新华商业将面临新一轮的升级。第5页/共44页第五页，共44页。新华区商业新华区商业(shngy)概况概况 社区配套商业迅速崛起 随着社区商业的不断发展，也带动了房地产业的稳步发展。随着城市规模的扩大，人们已不可能把消费再集中于一个城市中心的商业区，以社区超市为代表的社区商业中心将会成为未来商业的重要组成部分，特别是现在一些比较靠近环外的项目，它们周边的这种社区中心配套就显得更

4、为重要,社区商业满足(mnz)了人们就近消费的需要。第6页/共44页第六页，共44页。社区社区(sh q)商业概商业概况况社区商业是当今社会现实情况下的产物交通拥挤，生活节奏快，区域性消费习惯，等等。目前城市发展越来越快，单个小区(xio q)建设体量也越来越大，因此，原来那些不具备小区(xio q)商业的业态也可以进驻了。社区邻里商业，其实就是(jish)提供人们平时的吃穿住用行，将有机融合社区功能与商业配套，结合便利性、效率性、体验性以及时尚性元素，组合成亲情共享、家庭娱乐、儿童成长、社区客厅等四大空间，满足都市中产阶层的购物、娱乐、社交与文化需求。第7页/共44页第七页，共44页。社区(

5、sh q)商业与大商业的比较1.体量：社区商业(shngy)体量小一些，因为社区商业(shngy)覆盖半径小，覆盖人口数量局限。2.功能：社区商业(shngy)主要体现了便利，大商业(shngy)则不同主要是体验。3.业态：社区商业(shngy)业态没有大商业(shngy)丰富，主要是因为体量小，覆盖人口少， 需要人流支持的业态无法满足。4. 品牌：社区商业(shngy)品牌档次相对较偌，参差不齐。小结：社区商业(shngy)虽然消费以日常消费品为主，在档次上和城市中心综合商业(shngy)市场尚有差距，但方便性是不能替代的。第8页/共44页第八页，共44页。社区(sh q)商业招商建议引进贴

6、近生活的业态，进行有机组合。填补市场的空白，服务社区消费群。社区商业业态多以单店面积小、店铺的数量多。可开设各种便利店和各种便民网点。如电讯、移动、银行、水站、小吃店等等。以满足社区居民的消费诉求为基本原则。24小时便利店，运动健身馆以及水果摊。修补(xib)衣服，基本小型超市以及药店。在业态方面，教育、儿童、家居、药店、文化等。社区配套相关品类占比较大。第9页/共44页第九页，共44页。上城(shn chn)尔湾商业项目区位本案(bn n)本项目属于上风上水之地，远离东南部污染区环境清新，住宅区众多。交通畅达西柏坡高速可直达(zhd)平山，二环快速路可轻松往返于市中心。第10页/共44页第十

7、页，共44页。竞争(jngzhng)项目调查上城(shn chn)上林苑 格澜商务楼盘名称上林苑格澜商务发展商河北亚润房地产开发有限公司石家庄市厚土房地产开发有限公司占地面积（）13333建筑面积（）10400066000商业面积（）暂无数据暂无数据售价（元/）最低4680最低价4888租金（元/）暂无数据5元每天每平米备注只租不卖第11页/共44页第十一页，共44页。竞争项目(xingm)调查1、属于上城上林苑的配套商业(shngy)；2、整体形象较好，与本项目相似度较高；3、共有两层。小结：与本项目分属相同商圈，且其规模效应与本项目相似，辐射半径(bnjng)基本相同，与本项目形成很直接的

8、竞争关系。 上城上林苑的商业主要以满足本项目居民及周边社区居民的消费需求为目的，属于社区配套商业，由于其周边没有相关的配套，发展相对落后，本片区社区商业二楼、内铺招商开展有一定难度。依据城市向北的核心思想，及周边待开发项目众多，其未来潜力巨大。第12页/共44页第十二页，共44页。本片区商业(shngy)特点分析1、本片区商业伴随着城市化进程正在从低端、单一的传统业态向中高端、丰富的现代(xindi)业态转变。2、大多为中低档次消费,尚无知名大型商家入驻，具有品牌效应的商家和休闲场所相对匮乏。3、对于本项目而言，由于周边的相应配套尚不成熟，项目知名度较低，故项目的定位一定要从差异化入手。4、租

9、赁水平较低，住宅底商负一招租难度大，裙楼的二楼及二楼以上部分经营难度大。第13页/共44页第十三页，共44页。近期(jn q)本片区商业物业项目名称：上城上林苑商业供应面积(min j)：待定现时状况：待定售价：待定项目名称：格澜商务商业供应面积：待定现时状况：招租(zhoz)进行中售价：未售竞争项目调查第14页/共44页第十四页，共44页。一目录目录(ml)(ml)物业(w y)定位二招商(zho shn)实施三市场调研第15页/共44页第十五页，共44页。第16页/共44页第十六页，共44页。物业(w y)定位2、形象定位1、项目概况 物 业 定 位4、业态定位3、功能定位5、业态规划第1

10、7页/共44页第十七页，共44页。1、项目(xingm)概况项目名称上城尔湾地理位置北二环与西三庄大街交口西南角整体定位宜居新城建筑面积项目占地21亩，总建筑面积为83885平方米商业面积约20000交付日期2012年12月主要交通现状：二环快速路，西三庄大街等在建/规划：南北规划路、地铁三号线备注社区底商包括124地上两层地下一层，3三层底商及，首、二层、负一层内铺第18页/共44页第十八页，共44页。优 势：依托周边众多社区，消费能力有保障；紧邻地铁3号线，依托二环快速路，交通优势(yush)显著；地理位置、规划上的优势(yush)，紧跟城市向北的政策；周边在建的社区及商务办公楼宇，未来潜

11、在消费力优势(yush)。 劣 势：片区不属于成熟的商业中心区域，片区发展不成熟，缺乏成熟的商业氛围；地块属区域边缘地带，商业服务半径小，人气(rn q)较弱，辐射范围有限；项目西侧，上城上林苑项目与本项目存在着竞争；地铁建成通车需要时日，周边发展有待提升。 项目(xingm)SWOT分析第19页/共44页第十九页，共44页。项目(xingm)SWOT分析机 会：片区内商业发展(fzhn)不完善，市场存在空白点；城市化进程的加速，区域接受程度提高，二环快速路及地铁三号线为中短期利好因素；上城上林苑、香格里、格澜商务等众多沿二环线项目拔地而起，片区居民整体素质不断提高。 威 胁：市中心商业发展日

12、趋完善与成熟，对新华区商服业发展造成一定的分流；随着“旧改”及开发(kif)的不断深入，区域内中长期将会持续有较大型商业项目推出。第20页/共44页第二十页，共44页。一、上城尔湾底商，共4栋呈两排分布，沿北二环绿化带排开，具有良好的 展示效果，内部自然形成内街，多了几分宁静(nngjng)和风情，主入口向南开 启，门前为规划路。产品(chnpn)规划三、铺位规划形式：一、二层独立或联体，1#、2#楼双面临(minlng)街；3#、4# 号楼南面临(minlng)规划路，单个铺位面积在90160平米之间。二、建筑风格庄重典雅较为迎合住宅底商的设计，外观上表现的较为充 分，外立面铺设瓷砖，区分于

13、周边项目，提升了项目档次。第21页/共44页第二十一页，共44页。2、项目(xingm)形象定位基于本项目体量及本身地段限制，引进大型购物中心并不适合项目本身。以社区配套为主的多功能型商业中心正在崛起。定位为社区商业中心，与本项目及周边居民的日常需求及消费层面相匹配，发挥住宅配套商业的作用； 全功能一词很充分概括本项目商业的规模(gum)及特点，形象地表达项目 商业的规模(gum)。本项目商业区由内外两街组成，服务于社区及周边居民，内铺定位于休闲业态，更方便于本项目居民的消费及乐趣。功能型社区(sh q)商业中心释 义第22页/共44页第二十二页，共44页。项目(xingm)属性定位商业的三种

14、类型中心区商业社区商业区域性商业正在兴起的一种新的商业物业形态，以满足片区和社区配套生活需要为目的的商业步行街，经营业态主要以餐饮、娱乐和休闲为主。是最适合社区和片区的一种商业形态。在发达国家，社区商业中心已经相当成熟。 位居城市中心，集零售、服务、办公、金融和中心商务类功能于一体的区域。 主要分布在城市的副中心地带，主要以大型连锁超市和百货公司的分店为主。其在特征上重复中心地区零售设施的模式，而且距离客户的住所更近。第23页/共44页第二十三页，共44页。社区商业的特征 1、主要以底商、内铺为表现形式。 2、规模适中为社区或片区服务。 3、人 性 化更有人情味，充分体现包容、宽容、谦和。 4

15、、开 放 性景观、空间组织、动线组织循环贯通、内外富于沟通和交 流。 5、休 闲 性以餐饮娱乐休闲购物为主要服务功能。 6、有凝聚力围合空间聚集人气(rn q)，商气，使其不易分散和分流。项目属性(shxng)定位小结：可以看出本项目是一种(y zhn)典型的社区商业形态第24页/共44页第二十四页，共44页。客户群定位(dngwi)商业消费客户： 1、上城尔湾及未来周边高档社区业主(yzh)。 2、部分西三庄原居民。 3、周边项目内的居民。 4、在周边的上班族及商户 。 商业投资者： 本项目的铺型多为中大型，故其所面向的投资者应为具有较强经济实力的人士，结合项目片区的实际情况来看，本项目商铺

16、投资客户主要集中市内投资客、已购买住宅客户、附近(fjn)社区居民、以及富裕的西三庄村民等群体。第25页/共44页第二十五页，共44页。3、功能定位从上可知(k zh)：社区商业类型外向型偏外向型内向型商业面积占住宅面积的比例511252本项目商业规模(gum)验证：本项目(xingm)商业面积本项目住宅面积6914.95 83885 8.24%本项目商业面积与住宅面积之比为8.24外向型社区商业商业面积与住宅面积之比范围在511商业面积与住宅面积之比符合外向型社区商业的特征此商业面积包含1、2、4号楼一二层底商及3号楼一二三层底商和负一层面积总和。第26页/共44页第二十六页，共44页。功能

17、定位外向型社区商业特征：v 交通条件好，临城市发展主要道路；v 周边商业氛围较为成熟，且有市场空间及潜力；v 自身社区规模较大，且周边有其他大型社区。本项目 产品性质 交通条件规划利好 市场空间商业氛围结合(jih)本项目相关要素分析：小结(xioji)：本项目属于外向型社区商业第27页/共44页第二十七页，共44页。功能定位作为社区商业，满足本社区居民的日常消费需求肯定是其重要功能，外向型社区商业属于社区商业中对外经营性质最强的类别，功能表现也会有自己的个性化特点(tdin)，不难分析，根本的决定性因素在于业态组合上区别。本项目的功能如何定位可从我们的研究案例的分析过程得到解答。第28页/共

18、44页第二十八页，共44页。第29页/共44页第二十九页，共44页。4、业态(y ti)定位外向型社区(sh q)商业的业态功能组成： 依据(yj)： 本项目自身优势 商家经验积累 实际操作经验 外向型商业的特点外向型社区商业可有两种典型类别 第30页/共44页第三十页，共44页。业态(y ti)定位外向型社区商业业态组合类型 ： 以主力店综合超市为经营龙头，辅以餐饮、美容及其他服务配套，主要以品牌主力店的规模效应增强辐射面，吸引人流，带动其他业态的经营。外向型社区商业业态组合类型 ： 以社区标超较大规模的餐饮及美容、其他服务配套为典型业态，餐饮的指向性消费特点明显，以大规模的知名度较高的品牌

19、餐饮吸引外部人流。小结：结合项目本身区位及特殊性，项目定位的服务群体应以点带面，立足(lz)本身，四散而开，由于周边商业配套匮乏，不能满足周边人群的日常生活诉求，而本项目现正处于本片区域商业发展的前端。第31页/共44页第三十一页，共44页。业态的选择(xunz)为社区服务型，那么底商的基本业态组合为：餐饮(cn yn)、美容、生活配套及其他该部分(b fen)功能定位为：整体功能定位为：既能充分满足本社区居民日常生活消费，又对外部消费群具有强大吸引力，整体功能为：便利店日常购物特色餐饮美容休闲业态定位第32页/共44页第三十二页，共44页。5、业态(y ti)规划结合项目整体商业布点，业态布

20、局(bj)应该遵循的原则主要有以下所列：总体原则： 在商业布点时，尽量优先考虑服务配套类业态的位置，布点标准一是为了方便 社区及周边居民的消费，同时需考虑龙头商家对其它小商家的带动作用； 展示面良好位置商铺，留予形象(xngxing)较好，影响力较大的品牌商家，提升整体商业 形象(xngxing)； 运用发展的眼光，满足现状需求，紧贴规划利好，把握未来发展趋势，持续经 营。第33页/共44页第三十三页，共44页。业态(y ti)规划业态规划(guhu)思路：主要引进以服务(fw)于社区的商家进驻，大中型餐饮，药房，便利店，足浴，美容，儿童系列等。1、2号楼： 紧邻二环，车流量大，展示效果 好；

21、 旁边格澜商务建成后对1、2号楼 底商有更好的发展；小结：应将配套性质较强的业态规划于此，辅以精品、服饰、形象展示店及部分.3、4号楼： 均临规划路，对外昭示效果佳； 靠近以成熟的居民区； 为过往人流密集区域；小结：应该将外向性质较强的业态规划于此：餐饮、美容/足浴/茶艺.第34页/共44页第三十四页，共44页。一目录目录(ml)(ml)物业(w y)定位二招商(zho shn)实施三市场调研第35页/共44页第三十五页，共44页。招商方案需要明确的问题招商策略推广策略招商手段招商周期及时间节点推广思路媒体策略分阶段媒体组合招商(zho shn)实施第36页/共44页第三十六页，共44页。招商

22、(zho shn)实施一 招商开展前应明确(mngqu)的问题问题1.步行街二层的人流引导功能欠缺，现有通道及楼梯不适用于商业；应对之策：加建/改建问题2.一层街铺是否建有烟道及隔油池等可供餐饮所用设施；应对之策：明确并加建问题3.负一、二层商业动线设计不明确影响商业功能；应对之策：结合工程部，明确商业动线设计问题4.步行街虽位于规划路边，但缺乏传播载体；应对之策：增设广告位及导视牌问题5.底商与内铺之间的人流互动问题；应对之策：可否(k fu)加建通道或采取其他措施沟通两边人流。第37页/共44页第三十七页，共44页。招商(zho shn)策略总体思路：以社区主力(zhl)商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。 底商一、二层 先行主力店及社区品牌商家(shn ji)招商，借此增强小商家(shn ji)对本项目投资的信 心,在一定程度上提升商业的价值。 负一层及内铺 对洗车、大型酒楼商家(shn ji)进行重点招商，吸引其他餐饮商家(shn ji)进驻本项目。1 招商手段招商实施第38页/共44页第三十八页，共44