产品组合与产品开发学习教案

1、会计学1产品组合与产品开发产品组合与产品开发第一页，编辑于星期日：十点 十四分。第1页/共52页第二页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发3第2页/共52页第三页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发4产品策略架构产品组合决策产品组合决策品牌、商标品牌、商标包装决策包装决策产产品品生生命命周周期期新新产产品品开开发发产品产品（产品整体概念）（产品整体概念）第3页/共52页第四页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发5第4页/共52页第五页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15

2、第十一章产品组合与产品开发6一、产品整体概念第5页/共52页第六页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发7整体产品整体产品三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品一、产品整体概念第6页/共52页第七页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发8形式产品一、产品整体概念第7页/共52页第八页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发9第8页/共52页第九页

3、，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发10一、产品整体概念第9页/共52页第十页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发11第10页/共52页第十一页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发12产品习惯分类法产品习惯分类法根据其耐用性和是根据其耐用性和是否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务消费品分类（根据消费品分类（根据产品及其购买特性）产品及其购买特性） 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性） 材

4、料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务第11页/共52页第十二页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发13第12页/共52页第十三页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发14第13页/共52页第十四页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发15产品组合的宽度产品线长度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德 来 夫 特德 来 夫 特1933佳洁士佳洁士1955柯

5、克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰渍汰渍1946洗污洗污1893旗职旗职1982快乐快乐1950佳美佳美1926绝顶绝顶1100s1992奥 克 雪 多奥 克 雪 多1914香味香味德希德希1954保洁净保洁净1963波尔德波尔德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉兰油玉兰油1993伊拉伊拉1972产品组合的宽度：产品组合的宽度：5条产品线条产品线产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味则佳洁

6、士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6。一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性第14页/共52页第十五页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发16第15页/共52页第十六页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发17资料链接产品组合的宽度产品组合的宽度剃须刀和刀片剃须刀和刀片化妆品化妆品写字用品写字用品打火机打火机超感超感系列系列纸伴侣纸伴侣光明正大光明正大追踪追踪装饰装饰天赋天赋S.T.S.T.杜邦杜邦安拉安拉托尼托尼旋转旋转正义卫士正义卫士双面超级调节器双面超级调节器丝根丝丝根丝女款吉列女款吉列柔爽柔爽超速超速泡沫泡沫孪生

7、注射器孪生注射器爽露爽露泰迈泰迈干爽观念干爽观念三片三片强刷强刷诀窍诀窍刀片刀片产产 品品 线线 的的 深深 度度吉列的产品组合第16页/共52页第十七页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发18二、产品组合的优化和调整第17页/共52页第十八页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发19单功能单功能双功能双功能多功能多功能沙发的功能沙发的功能高高中中低低价价格格AAABBCC二、产品组合的优化和调整第18页/共52页第十九页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发20宽度宽度深度深度长度长

8、度黏度黏度发展发展业务业务组合组合第19页/共52页第二十页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发21第20页/共52页第二十一页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发22第21页/共52页第二十二页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发23第22页/共52页第二十三页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发24第23页/共52页第二十四页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发25导导入入成成长长成成熟熟衰衰退退时时间

9、间利润利润销售额销售额销售额和利润销售额和利润第24页/共52页第二十五页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发26时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的? ?第25页/共52页第二十六页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发27时间时间销售额销售额一、产品生命周期阶段第26页/共52页第二十七页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发28销售销售额额时时间间“循环再循环循环再循环”销售销售额额时时间间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售销售额额时时间间“

10、扇扇”形形一、产品生命周期阶段第27页/共52页第二十八页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发29导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值一、产品生命周期阶段第28页/共52页第二十九页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发3010%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期一、产品生

11、命周期阶段第29页/共52页第三十页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发31第30页/共52页第三十一页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发32策略特点策略特点对对 策策引引 入入 期期成成 长长 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期市场扩张市场扩张市场渗透市场渗透巩固占有率巩固占有率酌情退出酌情退出营销重点营销重点产品知晓产品知晓品牌偏好品牌偏好品牌忠诚品牌忠诚选择性选择性产品产品基本的基本的改进的改进的多变的多变的合理的合理的价格价格高价或低价高价或低价较低价较低价最低价最低价低价低价促销促销信息培训信息培训强调竞

12、争差异强调竞争差异以提醒为导向以提醒为导向最小化促销最小化促销分销分销零星的零星的增加网点增加网点网点最大化网点最大化尽可能减少网点尽可能减少网点第31页/共52页第三十二页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发33 高高低低价 格促销费用高低高低Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy二、产品生命周期策略第32页/共52页第三十三页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开

13、发34二、产品生命周期策略第33页/共52页第三十四页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发35成熟阶段市场的特点成长率下降成长率下降整个生产能力过剩整个生产能力过剩竞争加剧竞争加剧竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&D等等利润减少利润减少弱者弱者退出退出行业存在两类竞争者：行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业处于支配地位的大型企业(volumeleaders)和补缺企业和补缺企业(marketnichers)二、产品生命周期策略第34页/共52页第三十五页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品

14、组合与产品开发36成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品成熟市场的特点成熟市场的特点二、产品生命周期策略第35页/共52页第三十六页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发37二、产品生命周期策略第36页/共52页第三十七页，编辑于星期

15、日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发38二、产品生命周期策略第37页/共52页第三十八页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发39二、产品生命周期策略第38页/共52页第三十九页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发40二、产品生命周期策略第39页/共52页第四十页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发41二、产品生命周期策略第40页/共52页第四十一页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发42资料链接第41页/共52页第四十

16、二页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发43第42页/共52页第四十三页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发44一、新产品开发的过程第43页/共52页第四十四页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发45n的“同时型产品开发”组织一、新产品开发的过程第44页/共52页第四十五页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发46新产品新产品构思构思创意创意筛选筛选概念形成概念形成和测试和测试营销营销战略战略商业商业分析分析产品产品研制研制市场市场试销试销商业化商业化一、新产品开发的过程第45页/共52页第四十六页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发47第46页/共52页第四十七页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产品开发48第47页/共52页第四十八页，编辑于星期日：十点 十四分。2022-5-15第十一章产品组合与产