市场营销PS部分

1、产产 品品 策策 略略第一节第一节 产品概念和产品分类产品概念和产品分类一、产品概念一、产品概念产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、形式产品(actual product)和附加产品( augmented product)三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。产品整体概念的层次产品整体概念的层次包装包装基本效用基本效用或利益或利益特色品牌品质式样核心产品层形式

2、产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装二、产品分类二、产品分类按产品的用途划分按产品的用途划分1. 消费品消费品 (consumer goods) 日用品(convenience products) 选购品(shopping products) 特殊品(specialty products) 非需品(unsought products)产产 品品 策策 略略2. 产业用品产业用品 (industrial goods) 原材料和零部件(materials and parts) 资本项目(capital items)：土地、建筑物、生产设备、办公设备等 供应品和劳务(supplies and s

3、ervices)：生产供应品、办公用品、维修用品、维修服务、咨询服务等产产 品品 策策 略略三、产品的三大属性三、产品的三大属性、产品的质量性能质量即产品发挥作用的能力、产品的特色企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具、产品的设计改善产品的外观，提高产品的性能产产 品品 策策 略略第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合的有关概念一、产品组合的有关概念1. 产品线、产品项目、产品组合产品线、产品项目、产品组合产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、

4、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。产产 品品 策策 略略2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联性产品组合的宽度、长度、深度、关联性产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。产产 品品 策策 略略宝洁公司的商品线和商品项目宝洁公司的商品线和商品

5、项目商品组合的宽度商品组合的宽度洗护发剂洗护发剂牙膏牙膏沐浴露沐浴露纸尿布纸尿布纸巾纸巾商品组商品组合的深合的深度度飘柔飘柔潘婷潘婷海飞丝海飞丝沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐佳洁士佳洁士格利格利舒肤佳舒肤佳玉兰油玉兰油激爽激爽伊卡璐伊卡璐帮宝适帮宝适露肤露肤媚人媚人粉扑粉扑旗帜旗帜绝顶绝顶三、产品组合决策三、产品组合决策1. 拓大产品组合 扩展产品组合的宽度 增加产品组合的长度和深度 增加产品组合的关联度2. 缩减产品组合 从企业原产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目。产产 品品 策策 略略3. 延伸产品线 向下延伸向下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中

6、增加中、低档产品项目 风险： 有可能损害原高档产品的形象 会遭到低档产品的反抗原因：高档产品市场竞争激烈 企业最初进入高档产品是为了树立品牌，然 后再向下延伸 产产 品品 策策 略略 向上延伸向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目 双向延伸双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸原因： 高档产品市场有利可图 高档产品市场的竞争较弱 利用高档产品来提高整个产品线的地位风险： 顾客对高档产品缺乏信任 企业的销售商缺乏推销高档产品的经验产产 品品 策策 略略第三节第三节 品牌策略品牌策略一、品牌

7、的含义一、品牌的含义A brand is is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the products or services of one seller and to differentiate them from those of competitors.品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商

8、标属于法律范畴。品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。征、利益和服务的一贯性承诺。产产 品品 策策 略略品牌的整体含义包括六个方面： 1. 属性 (attributes) 2. 利益 (benefits) 3. 价值 (values) 4. 文化 (culture) 5. 个性 (personality) 6. 使用者 (user)品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。产产 品品 策策

9、 略略Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管二、品牌化(branding)的意义1. 便于顾客识别和选购商品。2. 有利于树立企业形象，培养顾客忠诚。3. 有利于企业增强竞争力，获得额外利润。4. 有利于维护企业的合法权益。5. 有助于企业扩大产品组合。产 品 策 略三、品牌设计三、品牌设计（一）品牌设计的原则（一）品牌设计的原则无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则： 1. 符合法律规定； 2. 不违犯文化禁忌； 3. 具有独特性； 4. 具有可识别性； 5. 能引起正面联想，使人产生愉快感受。产产 品品 策策 略略（二）品牌命名

10、的常用方法（二）品牌命名的常用方法1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名2. 根据产品的主要成分命名3. 根据商品产地命名4. 根据首创人命名5. 根据名人或名地、名胜命名6. 用数字命名7. 用企业名命名8. 非写实命名产产 品品 策策 略略四、品牌策略四、品牌策略1. 品牌有无策略品牌有无策略 (To Brand or Not to Brand) 使用品牌？不使用品牌？2. 品牌归属策略品牌归属策略 (Brand Sponsor) 用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？3. 品牌统分策略品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand) 统一品牌？个

11、别品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？产产 品品 策策 略略4. 品牌策略品牌策略 (Brand Extensions)产品系列扩展品牌扩展多个品牌新品牌品牌品牌产品种类产品种类已有的新的已有的新的产产 品品 策策 略略 产品系列扩展产品系列扩展 定义:利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称 下的既定产品种类中引进时加项。优点：满足市场上不同消费者的需求；利用过剩的生产力；从零售商处取得更多货架。缺点：过分的扩展从而丧失原有的品牌含义产产 品品 策策 略略 品牌扩展品牌扩展 定义:利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类中生产新的产品或经过改进的产品。优点：获得高质量的认同；节省广告宣传费

12、用缺点：品牌扩展失败后，会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。产产 品品 策策 略略 多品牌策略多品牌策略 定义:在同一类产品中建立二种或几种品牌的战略优点：通过建立不同的品牌满足不同地区不同消费者的喜欢；在收购过程中继承了不同的品牌名称；缺点：每种品牌可能只获得一小部分市场份额，而且每一种利润都不高。产产 品品 策策 略略 新品牌策略新品牌策略 定义:当企业进入一个新的产品种类时，企业建立一个新的品牌名称。为每个品牌策略举例分析为每个品牌策略举例分析产产 品品 策策 略略第四节第四节 包装策略包装策略一、包装的含义和作用一、包装的含义和作用包装(packaging)是指为产品设计和制作容器或

13、包装物的一系列活动。一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。产产 品品 策策 略略包装的作用主要有： 1. 保护商品 2. 便于储运 3. 促进销售 4. 增加盈利产产 品品 策策 略略二、包装的设计原则二、包装的设计原则1. 安全2. 适于运输，便于保管、携带和使用3. 美观大方，显示商品特点4. 与商品的价值和质量相匹配5. 文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触6. 符合法律规定，兼顾社会利益产产 品品 策策 略略三、包装策略三、包装策略1. 相似包装策略相似

14、包装策略 指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。2. 差别包装策略差别包装策略 指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。3. 配套包装策略配套包装策略 指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。产产 品品 策策 略略4. 附赠包装策略附赠包装策略 指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重复购买。5. 再使用包装策略再使用包装策略 指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可另作他用。6. 更新包装策略更新包装策略 指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。产产 品品 策策 略略第五第五 节节

15、 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期概述一、产品生命周期概述（一）（一） 产品生命周期的含义产品生命周期的含义产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。典型的产品生命周期包括四个阶段： 1. 导入期(introduction stage) 2. 成长期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage)产产 品品 策策 略略时间销售额利润额销售额和利润额导入期成长期 成熟期衰退期 典型的产品生命周期曲线典型的产品生命周期曲线产产 品品 策策 略略（二）（二） 研究

16、产品生命周期时必须注意的问题研究产品生命周期时必须注意的问题1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。4. 产品生命周期有缩短的趋势。5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。产产 品品 策策 略略销售额时间销售额时间销售额时间再循环形态再循环形态多循环形态多循环形态非连续循环形态非连续循环形态 三种常见的不规则产品生命周期形态三种常见的不规则产品生命周期形态产产 品品 策策 略略二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略二、产品生命周期

17、各阶段的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略1. 特点特点销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。2. 策略策略（1）快速掠取策略：高价格、高促销在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。（2）缓慢掠取策略：高价格、低促销（3）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销产产 品品 策策 略略（二）成长期的特点和营销策略（二）成长期的特点和营销策略1. 特点特点销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成

18、本下降，利润大增。2. 策略策略在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。（1）提高产品质量，增加产品的花色品种；（2）适时降价，增强产品的竞争力；（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。产产 品品 策策 略略（三）成熟期的特点和营销策略（三）成熟期的特点和营销策略1. 特点特点销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。2. 策略策略在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场（2）

19、改进产品：改进包装；增加新特点、新用途（3）改进营销组合产产 品品 策策 略略（四）衰退期的特点和营销策略（四）衰退期的特点和营销策略1. 特点特点销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。2. 策略策略企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。（1）维持（2）集中（3）榨取产产 品品 策策 略略定定 价价 策策 略略第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素一、定价目标一、定价目标

20、(Pricing Targets)1. 维持生存2. 当期利润最大化3. 市场占有率最大化4. 产品质量最优化二、产品的生产经营成本二、产品的生产经营成本 (Costs)从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。三、市场需求三、市场需求 (Market Demand)企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(price elasticity

21、 of demand)。需求的价格弹性计算公式为： E = Q P定定 价价 策策 略略当当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。当当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。影响需求价格弹性的因素主要有：1. 消费者对产品的需要程度；2. 产品的可替代性；3. 消费者的收入水平。定定 价价 策策 略略四、竞争

22、者的产品质量和价格四、竞争者的产品质量和价格 (Competitors Offers & Prices)在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。定定 价价 策策 略略第二节第二节 定价的一般方法定价的一般方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing)（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing) 产品单价 = 单位产品总成本 （1 + 加成率）（二）目标利润定价法（二）目标利润定价法 (Target Profit P

23、ricing)产品单价 = （总成本 + 目标利润） 预计销售量定定 价价 策策 略略二、需求导向定价法二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)（一）认知价值定价法（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing)认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。1. 直接价格评比法2. 相对价值评比法3. 诊断法（二）反向定价法（二）反向定价法 (Reversed Pricing)消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂价 总收入 总成本 利润总额 合算否？定定 价价 策策 略略三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 (Competitio

24、n-Based Pricing)（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法 (Going-Rate Pricing)（二）投标定价法（二）投标定价法 (Sealed-Bid Pricing)随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际成本。Apple之价格之价格定定 价价 策策 略略第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies)1. 现金折扣现金折扣 (Cash Discount)

25、2. 数量折扣数量折扣 (Quantity Discount)3. 功能折扣功能折扣 (Trade Discount)4. 季节折扣季节折扣 (Seasonal Discount)定定 价价 策策 略略二、地区定价策略二、地区定价策略 (Geographical Pricing Strategies)1. FOB原产地定价原产地定价 (FOB-Origin Pricing)指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。2. 统一交货定价统一交货定价 (Uniform Delivered Pricing)指企业对于卖给

26、不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。定定 价价 策策 略略3. 分区定价分区定价 (Zone Pricing)指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。4. 基点定价基点定价 (Base-Point Pricing)指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。5. 运费免收定价运费免收定价 (Freight-Absorption Pricing)指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。定定 价价 策策 略略三、心理定价策略三

27、、心理定价策略 (Psychological Pricing Strategies)1. 声望定价声望定价 (Prestige Pricing)指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。2. 尾数定价尾数定价 (Tail Pricing)指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。3. 招徕定价招徕定价 (Loss Leader Pricing)指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。定定 价价 策策 略略四、差别定价策略四、差别定价策略 (Segmented Pri

28、cing Strategies)1. 顾客差别定价顾客差别定价 (Customer-Segment Pricing)2. 产品形式差别定价产品形式差别定价 (Product-Form Pricing)3. 产品部位差别定价产品部位差别定价 (Location Pricing)4. 销售时间差别定价销售时间差别定价 (Time Pricing)差别定价的适用条件：1. 市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。2. 不会有人低价买进、高价卖出。3. 竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。4. 价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。5. 价格歧视形式不违法。定定 价价 策策 略略五、新产品定价

29、策略五、新产品定价策略 (New-Product Pricing Strategies)1. 撇脂定价撇脂定价 (Market-Skimming Pricing)条件：（1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。（2）高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。（3）独家经营，无竞争者。（4）高价给人高档产品的印象。2. 渗透定价渗透定价 (Market-Penetration Pricing)条件：（1）市场对价格敏感；（2）生产经营费用随经验的增加而下降；（3）低价不会引起竞争。定定 价价 策策 略略第四节第四节 价格变动和对价格变动的反应价格变动和对价格变动的反应一、企业

30、降价与提价一、企业降价与提价（一）降价（一）降价 (Initiating Price Cuts)企业降价的主要原因有：1. 生产能力过剩，产品积压。2. 维持或提高市场占有率。3. 产品生产成本下降。4. 竞争产品降价。定定 价价 策策 略略（二）提价（二）提价 (Initiating Price Increases)企业提价的原因主要有：1. 通货膨胀导致成本上升。2. 产品供不应求。在通货膨胀条件下，除直接提高产品实际价格外，企业还可采用以下变相提价的方式：1. 推迟报价。2. 在合同中规定按物价指数调价的条款。3. 将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。4. 降低价格折扣。5.

31、采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、服务和分量，或降低产品质量等。定定 价价 策策 略略二、顾客对企业调价的反应二、顾客对企业调价的反应（一）对降价的反应（一）对降价的反应有利的反应是认为企业让利于顾客。不利的反应有： 认为产品过时； 认为产品有缺陷； 认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。（二）对提价的反应（二）对提价的反应有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。不利反应是认为企业想要获取更多的利润。定定 价价 策策 略略三、竞争者对企业调价的反应三、竞争者对企业调价的反应在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。

32、在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。定定 价价 策策 略略四、企业对竞争者调价的对策四、企业对竞争者调价的对策在异质产品市场上，对竞争者的调价，企业作出反应的自由度很大。而在同质市场上，竞争者提价时，企业可以提价也可以不提价。但如果竞争者降价，企业通常只能降价。因此，在企业身处同质市场的情况下，应密切关注竞争者的降价动向。在对竞争者的降价行为采取对策之前，企业首先要作如下分析研究：1. What motivates the

33、competitor to cut prices?2. Is it a temporary or long-term action?3. What if we were not to respond?4. Are other firms likely to respond?5. How would the competitor and other firms respond to our reactions?定定 价价 策策 略略在同质产品市场上，对竞争者的降价行动，企业可以选择的对策主要有：1. 维持原价，但改进产品、增加服务等。2. 追随降价。3. 推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌

34、。4. 推出更廉价的产品进行竞争。定定 价价 策策 略略 分分 销销 策策 略略第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义一、分销渠道的含义、作用和意义分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾

35、。分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较使用与不使用中间商条件下的经济效益比较分分 销销 策策 略略二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式（一）分销渠道的长度模式（一）分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。1. 直接分销直接分销 (Direct Distribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2. 间接分销间接分销 (Indirect Distribution)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户

36、的过程中至少经过一个中间环节。分分 销销 策策 略略生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 消费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式分分 销销 策策 略略生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构 产业用品分销渠道长度模式产业用品分销渠道长度模式分分 销销 策策 略略（二）分销渠道的宽度模式（二）分

37、销渠道的宽度模式分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。1. 密集分销密集分销 (Intensive Distribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2. 选择分销选择分销 (Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。3. 独家分销独家分销 (Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。分分 销销 策策 略略第二节第二节 分销渠道决策分销渠道决策一、分销渠道设计决策一、分销渠道设计决策分销渠道设计(channel design)是指企业

38、对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。 （一）分析分销渠道设计的影响因素（一）分析分销渠道设计的影响因素1. 产品因素产品因素 (Product Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。分分 销销 策策 略略2. 顾客因素顾客因素 (Customer Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3. 中间商因素中间商因素

39、(Resellers Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4. 生产者因素生产者因素 (Company Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。分分 销销 策策 略略5. 竞争者因素竞争者因素 (Competitors Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6. 环境因素环境因素 (Environmental Factors)分销渠道长度和/或宽度的

40、选择受到经济、法律等环境因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度（二）确定分销渠道的长度和宽度Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length?Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?分分 销销 策策 略略（三）规定渠道成员的权利和义务（三）规定渠道成员的权利和义务渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、

41、接受对经营竞争者产品的限制等。 （四）对渠道设计方案的评估（四）对渠道设计方案的评估经济性标准经济性标准 (Economic Criteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。分分 销销 策策 略略二、分销渠道管理决策二、分销渠道管理决策（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。选择中间商的标准一般包括：1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2. 业务人员的素质和合作态度；3. 储存、运输等设备条件；4. 市场覆盖面；5. 地理位置；6. 顾客类型和购买力。分分 销销

42、策策 略略（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等生产者要避免激励不足和激励过分。（三）评估渠道成员（三）评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。分分 销销 策策 略略（四）渠道的调整（四）渠道的调整1. 增加或剔除个别渠道成员。2. 增加或剔除某些销售渠道。3. 更改整个渠道。分分 销销 策策 略略第三节第三节 批发商业与零售商业批

43、发商业与零售商业一、批发商业一、批发商业批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。批发商主要有三种类型：1. 商人批发商商人批发商 (Merchant Wholesalers)指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。分分 销销 策策 略略2. 经纪人和代理商经纪人和代理商 (Brokers and Agents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。

44、经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。代理商主要有四种类型：（1）生产者代理商 (manufacturers agents) （2）销售代理商 (selling agents)（3）采购代理商 (purchasing agents)（4）佣金商 (commission merchants)3. 生产者的销售机构和销售办事处生产者的销售机构和销售办事处 (Manufacturers Sales Branches and Offices)分分 销销 策策 略略二、零售商业二、零售商业零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)

45、是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。（一）零售商业革命（一）零售商业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生分分 销销 策策 略略（二）零售业态的类型（二）零售业态的类型1. 有门市的零售有门市的零售 (Store Retailing)（1）专业商店 (specialty store)（2）百货商店 (department store)（3）超级市场 (supermarket)（4）超级商店(superstore)、综

46、合商店(combination store)和特级市场(hypermarket)（5）仓储商店 (warehouse store)（6）方便商店 (convenience store)（7）折扣商店 (discount store)（8）廉价商店 (off-price store)（9）目录陈列室(catalog showroom)分分 销销 策策 略略2. 无门市的零售无门市的零售 (Nonstore Retailing)（1）上门推销 (door-to-door retailing)（2）直接邮购营销 (direct mail marketing)（3）邮购目录营销 (mail catal

47、og marketing)（4）电话营销 (telephone marketing)（5）大众媒体直复营销 (direct marketing)（6）自动售货 (automatic vending)（7）购物服务公司 (shopping service company)（8）网上营销 (on-line marketing)分分 销销 策策 略略第一节第一节 广告策略广告策略一、广告的含义、特征和类型一、广告的含义、特征和类型从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。广告具有以下主要特征：1. 广

48、告是一种信息沟通活动；2. 广告是一种有偿服务；3. 广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。（一）广告的含义和特征（一）广告的含义和特征促促 销销 策策 略略（二）广告的类型（二）广告的类型1. 按目的划分按目的划分（1）告知性广告 (informative advertising)（2）劝导性广告 (persuasive advertising)（3）提醒性广告 (reminder advertising)2. 按内容划分按内容划分（1）商品广告 (product advertising)（2）企业广告 (corporate advertising)促促 销销 策策 略略3. 按

49、载体划分按载体划分（1）印刷广告 (print ads)（2）电波广告 (broadcast ads)（3）因特网广告 (internet ads)4. 按传播范围划分按传播范围划分（1）全国性广告 (national advertising)（2）地区性广告 (regional advertising)促促 销销 策策 略略二、广告设计决策二、广告设计决策广告设计决策包括确定广告的信息内容、广告的信息结构和广告的信息表达形式。（一）广告的信息内容（一）广告的信息内容三种诉求：理性诉求(rational appeal)、情感诉求(emotional appeal)和道义诉求(moral app

50、eal)。广告创意策略的理论认为，广告必须为产品设计独特的销售主题（USP, Unique Selling Proposition），才能使产品进入受众的心智，从而激发他们的购买行为。促促 销销 策策 略略（二）广告的信息结构（二）广告的信息结构1. 提出结论还是让受众作出结论？2. 提供单面信息还是双面信息(one-sided or two-sided info.)？3. 先说优点还是先说缺点？（三）广告的信息表达形式（三）广告的信息表达形式1. 广告语要新颖别致、短小精悍，要能有效地表达广告信息的内容。2. 从效果和费用两个角度考虑广告的大小长短、色彩等。3. 广告代言人的选择要慎重。促促

51、 销销 策策 略略三、广告媒体及其选择三、广告媒体及其选择（一）广告媒体的种类及其特点（一）广告媒体的种类及其特点种类：报纸、杂志、电视、广播、因特网各有什么优点和缺点？（二）广告媒体的选择（二）广告媒体的选择在选择广告媒体时，通常要考虑：1. 产品特性2. 目标受众的媒体习惯 (media habits)3. 媒体的传播范围4. 信息类型5. 成本促促 销销 策策 略略四、广告效果的测量四、广告效果的测量广告效果可以从沟通效果和促销效果两个方面来测量。（一）广告沟通效果的测量（一）广告沟通效果的测量1. 沟通效果的事前测试沟通效果的事前测试广告的沟通效果是指广告使目标受众形成的对广告信息注意

52、、理解和记忆的程度。沟通效果的事前测试(pretesting)是指在广告刊播之前对沟通效果的检测。（1）直接评分法 (direct rating)（2）组合测试法 (portfolio tests)（3）实验室测试法 (laboratory tests)促促 销销 策策 略略2. 沟通效果的事后测试沟通效果的事后测试沟通效果的事后测试(posttesing)指在广告刊播之后对沟通效果的测试。（1）回忆测试法（2）再认测试法（二）广告促销效果的测量（二）广告促销效果的测量广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响。测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法。销售量（额）增长率 广告费

53、增长率 100%广告费用增销率 =促促 销销 策策 略略促促 销销 策策 略略第二节第二节 促销概述促销概述一、促销的含义和作用一、促销的含义和作用促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。促销的作用主要表现在：1. 提供产品信息，激发顾客需求。2. 突出产品特点，促进产品销售。3. 塑造企业形象，增强竞争力。二、促销组合二、促销组合（一）促销组合的含义（一）促销组合的含义所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销

54、）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。（二）设计促销组合时需考虑的因素（二）设计促销组合时需考虑的因素1. 产品类型2. 产品生命周期阶段3. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略4. 顾客购买准备阶段5. 促销预算促促 销销 策策 略略广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性促促 销销 策策 略略销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应各种促销方式在产

55、品生命周期不同阶段的成本效应促促 销销 策策 略略生产者促销活动消费者中间商“拉拉”式策略式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推推”式策略式策略需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策式策略略促促 销销 策策 略略广告和公关认知理解信服购买再购买销售促进人员推销促销方式的成本效应各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应促促 销销 策策 略略第三节第三节 人员推销策略人员推销策略一、人员推销的含义和特点一、人员推销的含义和特点人员推销(personal selling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产

56、品销售的一种营销活动。人员推销的主要特点有：1. 信息沟通的双向性。2. 推销过程的灵活性。3. 有利于发展和维持客户关系。4. 成本高，要求高。促促 销销 策策 略略二、推销队伍的管理二、推销队伍的管理（一）推销人员的招聘和遴选（一）推销人员的招聘和遴选推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。（二）推销人员的培训（二）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训。促促 销销 策策 略略（三）推销人员的激励（三）推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。报酬激励

57、有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。（四）推销人员的考核（四）推销人员的考核考核指标：1. 实际推销额与计划推销额的比率；2. 访问率及访问成功率；3. 新客户的访问时间占总时间的比率；4. 新客户的推销额占总推销额的比率；5. 推销费用占推销额的比率；6. 客户的反应。促促 销销 策策 略略三、推销队伍的结构安排和规模三、推销队伍的结构安排和规模（一）推销队伍的结构安排（一）推销队伍的结构安排1. 地区结构安排地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2. 产品结构安排产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。促促 销销 策策 略略3. 顾客结构安排顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不