广告文案作业（三大速溶咖啡的广告策略研究）

1、广告文案作业广告文案作业三大速溶咖啡的广告策略研究三大速溶咖啡的广告策略研究市场概况 目前市场上有以下几种品牌的速溶咖啡: 瑞士雀巢公司：雀巢咖啡 美国卡夫公司(美国第一大、全球第二大的食品饮料集团)：麦斯威尔咖啡 新加坡超级食品集团：超级咖啡 中国摩卡食品：摩卡咖啡 等 2004年雀巢占了中国80的速溶咖啡市场，麦斯威尔和摩卡各占据了17和3，整个中国的速溶咖啡市场正在以每年2030的速度增长。研究内容 全球三大速溶咖啡企业 瑞士雀巢公司：雀巢咖啡 美国卡夫公司：麦斯威尔咖啡 新加坡超级食品集团：超级咖啡产品一产品一 雀巢咖啡雀巢咖啡 雀巢咖啡是雀巢公司的一个产品,在国内经过了多年的发展,已

2、经非常本土化,在国内市场成为咖啡界老大哥.点击播放点击播放1产品一产品一 雀巢速溶咖啡雀巢速溶咖啡 产品类别： 雀巢1+2咖啡 雀巢冰咖 雀巢拿铁咖啡 摩卡巧克力/朱古力 雀巢香滑咖啡 雀巢金牌咖啡等点击播放2好开始雀巢咖啡雀巢咖啡 OPEN UP 2005年,雀巢咖啡联手中国内地的花儿乐队花儿乐队改编了早已因雀巢咖啡风靡世界的歌曲“OPEN UP”,推出了旋律激扬的中文版歌曲好开始好开始。雀巢咖啡也利用明星效应进一步打入年轻消费群。 雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监大卫苏丹说：“正如OPEN UP在全球以各种不同的方式演唱，雀巢咖啡在全球各地都可以找到她的踪影，但在不同的市场又表现着不同的

3、个性。” 雀巢咖啡电视广告片雀巢咖啡电视广告片 电视广告片 办公室篇 图书馆篇 链接到官方网站雀巢咖啡电视广告片雀巢咖啡电视广告片v 雀巢的广告大部分是电视广告v 这两支广告篇目标受众非常明确，要讲什么很明确，讲给谁听也同样明确。v 故事发生的地点是办公室和学校，那么受众就是白领和学生族。这两个群体的压力非常大，通常都有熬夜的生活习惯，第二天起来难免憔悴乏力，雀巢咖啡就针对这个情况展开销售策略。在办公室工作的白领和学校里面的学生喝了雀巢全散了先前的萎靡，提神的雀巢咖啡带给你“一天好开始”。v 音乐是这支广告片相当出采的一部分。根据情节的展开变换不同的风格的音乐。舒缓的、摇滚的、爵士的。广告策略

4、分析雀巢咖啡雀巢咖啡:【目标视听众】:白领、上班族、学生群【基本创作目标】让消费者成为忠实消费者，让更多的潜在消费者成为雀巢的消费者，进一步巩固和开拓市场 。【支持理由】主要诉求消费者的利益点“一天好开始” 提神“味道好极了” 美味其次从感性角度诉求人生价值观“Busy day? Take a break!” 繁忙生活中的享受 【格调陈述 】 品牌本土化&年轻人的生活内容 个人认为雀巢咖啡的制胜策略在于三个方面: 1.对于消费者 2.对于产品 3.对于竞争者产品一产品一 雀巢咖啡雀巢咖啡对于消费者 雀巢咖啡的雀巢咖啡的口味非常香浓口味非常香浓，这是雀巢咖啡，这是雀巢咖啡赢得消费者青睐的

5、最关键因素。也是我喜赢得消费者青睐的最关键因素。也是我喜欢这个咖啡品牌的主要原因。欢这个咖啡品牌的主要原因。 其次，雀巢咖啡的主要受众是年轻白领、其次，雀巢咖啡的主要受众是年轻白领、学生群，雀巢的学生群，雀巢的广告目标群体非常明确广告目标群体非常明确。 再者，再者，经典广告语经典广告语“味道好极了味道好极了”对于提对于提升广告效率起了不可磨灭的作用。升广告效率起了不可磨灭的作用。 每年雀巢都会推出不同主题的宣传口号，每年雀巢都会推出不同主题的宣传口号，产品也在不断提升，企业的发展与咖啡口产品也在不断提升，企业的发展与咖啡口味的无限追求紧紧联系起来。雀巢咖啡做味的无限追求紧紧联系起来。雀巢咖啡做

6、成世界名牌，根本的原因是成世界名牌，根本的原因是善于适应各地善于适应各地的消费习惯。的消费习惯。 另外一个方面,雀巢咖啡非常注重消费者的健康饮食健康饮食,在它的官方网站上可以看到有这个独立的网页。 在公关方面公关方面也有一手:非常善于把握机会树立自己良好的公关形象,在消费者心目中拥有好印象。参看下页案例对于消费者对于消费者(公关营销)送补雀巢运送补给水缓解哈尔滨市水短缺送补雀巢运送补给水缓解哈尔滨市水短缺2005年年11月月23日，北京日，北京由于怀疑城市水源由于怀疑城市水源被污染，哈尔滨市正面临着严重的供应水短缺被污染，哈尔滨市正面临着严重的供应水短缺问题。雀巢（中国）宣布雀巢公司已经开始从

7、问题。雀巢（中国）宣布雀巢公司已经开始从其双城牛奶工厂运送大量可饮用水来帮助缓解其双城牛奶工厂运送大量可饮用水来帮助缓解危机。公司还向当地医院捐赠了大量瓶装饮用危机。公司还向当地医院捐赠了大量瓶装饮用水。水。在哈尔滨的四天停水期中在哈尔滨的四天停水期中,雀巢公司每天会从双雀巢公司每天会从双城工厂（黑龙江省）向哈尔滨运送城工厂（黑龙江省）向哈尔滨运送240吨可饮吨可饮用水。另外，雀巢将向哈尔滨市三家主要医院用水。另外，雀巢将向哈尔滨市三家主要医院有紧急需要的病人捐赠雀巢瓶装矿泉水有紧急需要的病人捐赠雀巢瓶装矿泉水包包括哈尔滨红十字中心妇产医院、哈尔滨医科大括哈尔滨红十字中心妇产医院、哈尔滨医科大

8、学第一附属医院和哈尔滨市儿童医院。学第一附属医院和哈尔滨市儿童医院。关于雀巢捐赠饮用水活动，雀巢大中华区总裁关于雀巢捐赠饮用水活动，雀巢大中华区总裁穆立先生说：穆立先生说：“困难之中见真情困难之中见真情,雀巢将一如既雀巢将一如既往地支持哈尔滨市政府和人民。在雀巢往地支持哈尔滨市政府和人民。在雀巢,对人对人的关爱始终是我们公司文化中必不可少的一部的关爱始终是我们公司文化中必不可少的一部分。我们将在这一特殊时期竭尽全力协助哈尔分。我们将在这一特殊时期竭尽全力协助哈尔滨市政府向哈尔滨市民提供必要的补给水。滨市政府向哈尔滨市民提供必要的补给水。”雀巢官方网站雀巢官方网站对于产品 雀巢公司在十几个国家建

9、立了二十多个技术开发中心，每个中心只针对本地区消费特点进行产品开发。 数据很能说明问题v产品是公司与消费者最关键的联系桥梁,也是公司进行一切宣传营销的基础,是公司发展的基本条件,是在发展中继续博得消费者青睐的最有效最根本手段。雀巢做到了。对于竞争者以上对于消费者和产品的把握是针对消费者竞争的前提条件。其次,拥有强大实力的雀巢公司是雀巢咖啡强有力的后盾,经过了多年的发展,具备了丰富的营销经验和竞争手段。再次,许多喝咖啡的人会自觉地与雀巢咖啡的味道相比较，这是由于雀巢公司持续不断在中国市场上的努力，创建了咖啡口味的一个标准。1.营销高手在做两件事情，第一件事情是“攻心”，第二件事情是“洗脑”，“攻

10、心”攻到让你的客户爱上你，“洗脑”洗到让你的客户丧失理智。产品二产品二 麦斯威尔速溶咖啡麦斯威尔速溶咖啡隶属美国卡夫公司产品类别有:麦斯威尔奶特咖啡麦斯威尔巧克力咖啡麦斯威尔香草咖啡麦斯威尔原味咖啡麦斯威尔特浓咖啡麦斯威尔卡布奇诺咖啡麦斯威尔咖啡奶茶麦斯威尔橙意咖啡麦斯威尔速溶咖啡麦斯威尔速溶咖啡经典广告语经典广告语好东西和好朋友分享。好东西和好朋友分享。Good to the last drop. 滴滴香浓滴滴香浓,意犹未尽。意犹未尽。 出出至於至於1907年美國年美國 杜魯道羅斯福杜魯道羅斯福 總統口中。總統口中。1. 我不交朋友，只交死党；我不追流行我不交朋友，只交死党；我不追流行,叫流

11、行來追叫流行來追我；我不要两人世界，我们要整个世界。我；我不要两人世界，我们要整个世界。广告策略分析 【目标视听众】:白领、上班族、学生群 【基本创作目标】争取更多消费者，开拓更多市场份额，与雀巢进行激烈竞争。 【支持理由】主要诉求消费者的利益点v “ “滴滴香浓,意犹未尽” 美味其次诉求产品的利益点独门制造方案v精选上好的咖啡豆，v调配咖啡豆的精确比例，v控制适当的烘焙时间和温度，v并依照测试器的指示，将咖啡豆搅碎到千分之一的尺寸v用真空包裝來保存咖啡最重要的香氣和味道v【格调陈述 】 麦斯威尔咖啡的个人风v 不同于雀巢咖啡给人的温馨的两人世界，麦斯威尔着重诉求自我、个人。v （也许与两种产

12、品的出身地有关：雀巢来自瑞士，麦氏产自美国。）韩国地区代言人-赵仁成麦斯威尔打入内地市场的电视广告麦斯威尔打入内地市场的电视广告麦斯威尔咖啡苏永康篇获得麦斯威尔全球十年最佳广告。点击播放广告片导演：何明圣毕业于：中央民族大学年开始从事图片摄影，为时尚等商业杂志拍摄平面作品。年至今在北京菲林空间影视文化交流从事广告、的导演工作。麦斯威尔平面广告欣赏代言人系列代言人系列代言人系列代言人系列代言人系列代言人系列代言人系列代言人系列升华篇升华篇守岁篇守岁篇月乐篇月乐篇涨潮篇涨潮篇产品二产品二 超级速溶咖啡超级速溶咖啡 隶属新加坡超级食品集团 产品类别有: 超级3合1咖啡 超级2合1咖啡 超级意大利咖啡

13、 超级爱尔兰咖啡 超级卡布奇诺咖啡等等产品介绍aierlancafee超级爱尔兰咖啡12.5克10包24盒2in1cafee超级2合1咖啡12.5克10包24盒3in1cafee超级3合1咖啡15克10包24盒yidalicafe超级意大利咖啡12.5克10包24盒30scafe超级3合1咖啡30s盒装cafelihecj超级咖啡礼盒春节装超级速溶咖啡在华销售状况“超级咖啡”在中国的销量并不理想。2005年超级食品主打产品“速溶麦片”的销售额为1亿元，而“超级咖啡”在去年销量几乎为零。2004年和2005年两年超级速溶咖啡和维维豆奶曾经有一个合资工厂，“超级咖啡”的销售渠道也由维维豆奶负责。

14、但是执行过程中， “超级咖啡”和维维豆奶的销售渠道不是非常符合，因此前两年“超级咖啡”的销售量几乎为零。今年2006年，超级食品收回了维维豆奶负责的“超级咖啡”的销售渠道，决定向东北、华南和西部做初步发展公司主页超级速溶咖啡广告策略分析 超级速溶咖啡进入内地市场比前两个速溶咖啡品牌晚了十年左右，目前市场上的份额看来，超级速溶咖啡的市场占有率最低，这不仅是进入时间早晚的问题和销售渠道有误的问题，没有进行有效的广告宣传也是造成超级速溶咖啡无法与雀巢和麦斯威尔进行有力抗争的重要原因。超级速溶咖啡广告策略分析超级速溶咖啡广告策略分析 目前，超级速溶咖啡的电视广告、平面目前，超级速溶咖啡的电视广告、平面

15、广告、广告、pop零售点广告等等没有给消费者零售点广告等等没有给消费者留下深刻印象，宣传力度和宣传手段都留下深刻印象，宣传力度和宣传手段都太薄弱，尤其在面对象雀巢、麦斯威尔太薄弱，尤其在面对象雀巢、麦斯威尔这样的强大对手时更显力不从心。这样的强大对手时更显力不从心。超级速溶咖啡广告策略建议建议 目标视听众:白领、上班族、学生群 【超级咖啡若要一下子打开知名度，可以请明星代言】 雀巢咖啡不太用明星，麦斯威尔刚进入内地市场与雀巢争夺市场时曾经请过明星（苏永康），后来有了知名度后与雀巢一样，不太用明星了。v 我觉得既然超级咖啡来自新加坡就请用新加坡的华人明星，像孙燕姿、林俊杰等最近比较红的，挺有实力

16、的，估计还能红上一段时间的。先抓住消费者的眼球，打开知名度，usp(独特的销售主张) 可以定位“来自新加坡的咖啡”。 【基本创作目标】让消费者认识超级咖啡，打开知名度。 【支持理由】首先，主要诉求产品的利益点v 这里要与传统的口味一致，或者不能相差太大，符合雀巢制定的咖啡口味准则 香浓。其次，定位“地域性地域性”定位定位 来自新加坡的香浓咖啡 相信这个定位方式在咖啡广告中还没怎么用过 【格调陈述 】 年轻的、有活力的、来自新加坡的、口味香浓的平面广告设计平面广告设计 【画面描述画面描述 】 背景：立在新加波河边的正在喷水的鱼尾狮身背景：立在新加波河边的正在喷水的鱼尾狮身像像(靠画面右边靠画面右

17、边) 画面主角：绽放灿烂笑容的某明星画面主角：绽放灿烂笑容的某明星 （1）标题：来自新加坡的超级咖啡，体味香浓）标题：来自新加坡的超级咖啡，体味香浓的不二选择。的不二选择。 （2）正文：超级咖啡，休闲一刻，自在新加坡，）正文：超级咖啡，休闲一刻，自在新加坡，自在好心情。自在好心情。 （3）广告语：超级咖啡）广告语：超级咖啡,来自新加坡。来自新加坡。 （4）随文：各大超市均有销售。详情请登陆网）随文：各大超市均有销售。详情请登陆网站：站：广播广告文案设计 【背景声音】咖啡吧中经常出现的舒缓爵士音咖啡吧中经常出现的舒缓爵士音乐乐 【代言人讲话】你的嘴巴能放多少东西你的嘴巴能放多少东西?我可我可以把

18、新加坡装进嘴里以把新加坡装进嘴里. 【年轻男女们的声音】怎么可能怎么可能? 【旁白】超级咖啡超级咖啡,精选上等咖啡豆精选上等咖啡豆,新加坡先新加坡先进咖啡工艺技术进咖啡工艺技术,给你的味觉带来上等香滑感给你的味觉带来上等香滑感受受. 【代言人讲话】丝丝香浓丝丝香浓,润滑感受润滑感受,超级咖啡超级咖啡,来自新加坡来自新加坡.DiagramTitleAdd your textTitleAdd your textTitleAdd your textTitleAdd your textDiagramAdd your text in hereAdd your text in hereTitleABAdd

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