景奉杰老师管理研究的实证方法博士生训练课程ppt

1、景奉杰博士景奉杰博士华中科技大学管理学院华中科技大学管理学院研究问题研究问题 顾客满意带来什么忠诚？顾客满意带来什么忠诚？ 顾客为什么会选择不同的抱怨行为？顾客为什么会选择不同的抱怨行为？ 顾客参与能够带来顾客满意？顾客参与能够带来顾客满意？ 顾客参与是否可以减轻员工的压力？顾客参与是否可以减轻员工的压力？ 好事是否要做到底？好事是否要做到底？企业停止社会营销企业停止社会营销后消费者的购买意愿变化之研究后消费者的购买意愿变化之研究第一部分：第一部分：内容提要内容提要 一、一、科学研究科学研究 二二、科学研究过程、科学研究过程 三、三、研究设计的情境化研究设计的情境化 四四、科学伦理与价值观科学

2、伦理与价值观一、科学研究一、科学研究 科学研究的定义科学研究的定义 科学研究的目的科学研究的目的 科学研究方法科学研究方法 研究范式研究范式 研究类型研究类型1.1 1.1 什么是科学研究？什么是科学研究？ “研究研究”是一个非常熟悉的词汇，但是给出是一个非常熟悉的词汇，但是给出一个严格的定义却不容易。一个严格的定义却不容易。 “科学研究科学研究”的涵义是什么呢？的涵义是什么呢？ 简单地说，研究就是一种发现简单地说，研究就是一种发现问题问题答案的过答案的过程。科学研究则规定这个过程必须遵循系统程。科学研究则规定这个过程必须遵循系统的程序。的程序。 通常，通常，“研究研究”就是指就是指“科学研究

3、科学研究”。1.2 1.2 科学研究的目的科学研究的目的 科学研究的目标是追求真理，解释并且预测科学研究的目标是追求真理，解释并且预测自然或社会现象。自然或社会现象。 对于现象的描述、解释、预测与控制，最终对于现象的描述、解释、预测与控制，最终在改善人类的生活质量。在改善人类的生活质量。 学术的立场偏重于描述、解释与预测；实务学术的立场偏重于描述、解释与预测；实务的立场则着重于控制。的立场则着重于控制。1.3 1.3 传统的求知方法传统的求知方法科学并非是求知的唯一的方法。科学并非是求知的唯一的方法。传统的求知方法传统的求知方法1. 惯常法惯常法 2. 权威法权威法3. 知觉法知觉法4. 推理

4、法推理法1.4 科学方法科学方法科学科学技术；科学技术；科学学科；科学学科；科学系统的知识系统的知识；科学：以系统的实证方法获得的有组织的科学：以系统的实证方法获得的有组织的知识；知识；科学方法的主要步骤科学方法的主要步骤1. 建立假设建立假设2. 搜集资料搜集资料3. 分析数据分析数据4. 获得结论获得结论1.5 研究范式研究范式看待现实的三种观点看待现实的三种观点1. 前现代观点：相信独立于主观经验或阐释的信前现代观点：相信独立于主观经验或阐释的信念的现实存在。玫瑰是美丽的。念的现实存在。玫瑰是美丽的。2. 现代观点：认为客观现实是存在的，但也存在现代观点：认为客观现实是存在的，但也存在对

5、此的多样的主观经验。玫瑰是美丽的，但有对此的多样的主观经验。玫瑰是美丽的，但有人说玫瑰不美也可以接受。人说玫瑰不美也可以接受。3. 不存在客观的现实，只有对现实的印象，或主不存在客观的现实，只有对现实的印象，或主观经验，这些都可被认为是现实或者真理。美观经验，这些都可被认为是现实或者真理。美丽本无标准，玫瑰是否美丽全凭观察者的主观丽本无标准，玫瑰是否美丽全凭观察者的主观经验。经验。1.6 科学分类科学分类 科学大致可分为三类：科学大致可分为三类： 物理科学物理科学 生物科学生物科学 社会及行为科学社会及行为科学 管理意味着面临许多问题和困境，管理者面临着各管理意味着面临许多问题和困境，管理者面

6、临着各种棘手决策，而管理研究的结果可以帮助管理者提种棘手决策，而管理研究的结果可以帮助管理者提出和改善解决问题或减缓困境的方案。出和改善解决问题或减缓困境的方案。 市场营销研究中的常见领域市场营销研究中的常见领域 顾客抱怨问题、服务质量问题、顾客满意问题顾客抱怨问题、服务质量问题、顾客满意问题 品牌管理问题、营销战略问题、营销策略问题品牌管理问题、营销战略问题、营销策略问题可控营销变量可控营销变量顾客反应变量顾客反应变量营销绩效变量营销绩效变量不可控环境变量不可控环境变量产品产品价格价格促销促销渠道渠道知晓知晓知识知识偏好偏好意向意向购买购买销量销量市场份额市场份额成本利润成本利润投资回报率投

7、资回报率顾客满意忠诚顾客满意忠诚经济、政治法律、社经济、政治法律、社会文化、技术、环境会文化、技术、环境管理问题的特点管理问题的特点 管理问题的界定：以变量的语言描述管理问题的界定：以变量的语言描述 管理研究的问题：管理研究的问题： 变量的特性、状态与趋势变量的特性、状态与趋势 变量之间的关系及演变规律变量之间的关系及演变规律 基于上述研究，提出相应对策。基于上述研究，提出相应对策。 管理研究的目标：获得新的管理知识，理管理研究的目标：获得新的管理知识，理解、解释和预测管理行为。解、解释和预测管理行为。 管理研究的困难管理研究的困难1.7 具体的例子具体的例子 顾客参与的现象顾客参与的现象 在

8、麦当劳里自己端取食品。在麦当劳里自己端取食品。 向医生叙述自己的症状并配合检查。向医生叙述自己的症状并配合检查。 在健身教练的指导下锻炼。在健身教练的指导下锻炼。 在教师指导下完成课程小组的任务在教师指导下完成课程小组的任务 配眼镜时告诉服务人员清晰程度以收到最佳效果。配眼镜时告诉服务人员清晰程度以收到最佳效果。 研究问题：顾客参与对顾客满意的影响研究问题：顾客参与对顾客满意的影响 变量描述变量描述 因变量：顾客满意因变量：顾客满意Y 自变量：顾客参与自变量：顾客参与XX？Y1.8 研究的类型研究的类型 研究的类型研究的类型 基础研究与应用研究基础研究与应用研究 规范研究与实证研究规范研究与实

9、证研究 质化研究与量化研究质化研究与量化研究商业周刊商业周刊中列举的例子中列举的例子 施乐（施乐（Xerox）公司在竞争日益激烈的高科）公司在竞争日益激烈的高科技产业中，仍采取保守的经营方式。尽管其技产业中，仍采取保守的经营方式。尽管其数字产品和服务正以两位数的惊人速度增长数字产品和服务正以两位数的惊人速度增长，但由于施乐的收入大半来自旧式且销售缓，但由于施乐的收入大半来自旧式且销售缓慢的模拟式复印机，所以它的销售总额只增慢的模拟式复印机，所以它的销售总额只增长了长了4%。 管理者希望通过研究，提出解决问题的方案管理者希望通过研究，提出解决问题的方案。礼品情境中的中国消费者行为礼品情境中的中国

10、消费者行为 国外对消费者送礼行为的研究可追溯到国外对消费者送礼行为的研究可追溯到20世纪世纪70 年代末，自此开始，对送礼对象、送礼场合、礼物年代末，自此开始，对送礼对象、送礼场合、礼物选择标准（选择标准（Belk 1979）、送礼流程的整体架构（）、送礼流程的整体架构（Sherry 1983)、送礼购买行为的相关因素展开了一、送礼购买行为的相关因素展开了一系列研究。近年，西方学者关注到关系对送礼行为系列研究。近年，西方学者关注到关系对送礼行为的影响问题（的影响问题（Lowrey et al 2004）。）。 礼物馈赠成为中国人社会生活的一部分。但是对中礼物馈赠成为中国人社会生活的一部分。但是

11、对中国人所特有的礼品购买心理及购买行为问题的研究国人所特有的礼品购买心理及购买行为问题的研究却不多见。有关中国人的送礼行为的研究出现在却不多见。有关中国人的送礼行为的研究出现在20 世纪世纪90 年代，过去的研究者主要是香港和国外的学年代，过去的研究者主要是香港和国外的学者，国内研究非常匮乏。者，国内研究非常匮乏。量化研究与质化研究量化研究与质化研究测量客观的事实测量客观的事实建构社会现实、文化意义建构社会现实、文化意义焦点是变量焦点是变量焦点是互动过程、事件焦点是互动过程、事件信度是关键信度是关键关键是货真价实关键是货真价实价值中立价值中立价值无所不在价值无所不在不受情境影响不受情境影响受情

12、境限制受情境限制多个个案、受试者多个个案、受试者少数个案、受试者少数个案、受试者统计分析统计分析主题分析主题分析研究者保持中立研究者保持中立研究者置身其中研究者置身其中量化研究的例子量化研究的例子 彭军锋、景奉杰，关系品质对服务补救效果彭军锋、景奉杰，关系品质对服务补救效果的调节作用，南开管理评论，的调节作用，南开管理评论，2006（4）。）。服务补救服务补救经济补偿经济补偿精神补偿精神补偿补救速度补救速度道歉道歉主动性主动性知觉公平知觉公平结果公平结果公平程序公平程序公平互动公平互动公平行为意向行为意向口碑口碑重购意向重购意向关系品质关系品质以武汉市餐饮业为例以武汉市餐饮业为例质化研究的例子

13、质化研究的例子 于洪彦等，基于家庭就餐行为探索中国都市家庭特于洪彦等，基于家庭就餐行为探索中国都市家庭特征征长春市年轻、富裕家庭的探索性研究，营销长春市年轻、富裕家庭的探索性研究，营销科学学报，科学学报，2005年第年第2卷第卷第1辑。辑。 摘要：根据西方理论，中国都市家庭生活水平的提摘要：根据西方理论，中国都市家庭生活水平的提高与生活节奏的加快，可能会导致出现家庭就餐次高与生活节奏的加快，可能会导致出现家庭就餐次数减少及家庭成员淡化等个性化趋势。本文对数减少及家庭成员淡化等个性化趋势。本文对20户户年轻、富裕家庭的就餐行为采用半结构式入户访问年轻、富裕家庭的就餐行为采用半结构式入户访问，得出

14、结果说明此趋势未出现。家庭就餐是家庭存，得出结果说明此趋势未出现。家庭就餐是家庭存在的重要形式，家庭就餐能够促进家庭成员的沟通在的重要形式，家庭就餐能够促进家庭成员的沟通，维系家庭和睦，提高家庭生活质量。女性在家庭，维系家庭和睦，提高家庭生活质量。女性在家庭就餐的准备中扮演了主要角色。就餐的准备中扮演了主要角色。对质化研究的误解对质化研究的误解 描述性综述文章就是质化研究描述性综述文章就是质化研究 质化就是非量化质化就是非量化 质化就是不科学质化就是不科学一个现象：量化研究更容易发表一个现象：量化研究更容易发表 鼓励鼓励“质性质性”研究研究 审稿过程的艰难审稿过程的艰难 学术的学术的社区社区：

15、共享规范：共享规范和和标准标准 JMSJMS欢迎高水平的质化研究论文欢迎高水平的质化研究论文二、科学研究的过程二、科学研究的过程 科学研究过程的要素科学研究过程的要素 理论中的变量类型理论中的变量类型 科学过程的实践指南科学过程的实践指南 研究设计的基本目标研究设计的基本目标2.1 科学研究过程的要素科学研究过程的要素理论理论接受或拒绝接受或拒绝假设的决定假设的决定观察观察假设假设实证概括实证概括逻辑演绎逻辑演绎解释、工具解释、工具度量，抽样度量，抽样测量、抽样总结测量、抽样总结参数估计参数估计形成概念形成概念形成命题形成命题逻辑推理逻辑推理假设检验假设检验实证研究实证研究研究方法研究方法理论

16、升华理论升华逻辑方法逻辑方法归纳研究归纳研究构建理论构建理论演绎研究演绎研究应用理论应用理论2.2 理论框架理论框架 概念与构念（概念与构念（concept & construct） 定义与变量（定义与变量（definition & variable） 命题与假设（命题与假设（proposition & hypothesis） 理论与模型（理论与模型（theory & model）概念与构念概念与构念 概念是指有关某一事件、对象、状况，或其它类似事件，的概念是指有关某一事件、对象、状况，或其它类似事件，的一组意义或特征。一组意义或特征。 概念的来源：个人经验，其

17、它领域借用。概念的来源：个人经验，其它领域借用。 概念对研究的重要性：概念可作为思想与沟通的基础。概念对研究的重要性：概念可作为思想与沟通的基础。 构念的意义构念的意义:构念是研究人员基于研究上的需要，所想象、构念是研究人员基于研究上的需要，所想象、创造出来的抽象概念。创造出来的抽象概念。 构念的目的构念的目的: 可作为建立理论的基础，使现象与关系，可以可作为建立理论的基础，使现象与关系，可以更精确地表达出来。更精确地表达出来。 构念的形成构念的形成:构念是由一组简单的概念，加以结合以产生之构念是由一组简单的概念，加以结合以产生之，其无法直接衡量。，其无法直接衡量。 研究涵义研究涵义:研究者需

18、建立一概念性架构，以掌握概念与构念研究者需建立一概念性架构，以掌握概念与构念间的关系。间的关系。概念分类概念分类 物体概念：指东西，如男人、小孩、桌子、物体概念：指东西，如男人、小孩、桌子、计算机、植物等，或指东西之属性，如大的计算机、植物等，或指东西之属性，如大的、小的、方的、圆的、硬的、软的、黑白、小的、方的、圆的、硬的、软的、黑白、彩色等；彩色等； 事件概念：指事件或其属性，如唱歌、学习事件概念：指事件或其属性，如唱歌、学习、游戏、飞行，或激烈地、热烈地、欢快地、游戏、飞行，或激烈地、热烈地、欢快地、悲痛地等；、悲痛地等； 关系概念：指东西、事件及属性间的关系，关系概念：指东西、事件及属

19、性间的关系，如正义、忠诚、友谊、习惯等。如正义、忠诚、友谊、习惯等。词典定义与操作定义词典定义与操作定义 字典的定义字典的定义: 同义词同义词(synonym) 如顾客如顾客=惠顾者惠顾者(patron)=委托人委托人(client)。 操作性定义操作性定义(operational definition):将名词将名词加以定义，使实证检定的准则、或测量的项加以定义，使实证检定的准则、或测量的项目，有明确的依据。目，有明确的依据。 被定义的项目必须有实证的数值，也就是可被定义的项目必须有实证的数值，也就是可以被计算、衡量。以被计算、衡量。 依不同研究目的，选择不同的操作性定义。依不同研究目的，选

20、择不同的操作性定义。操作性定义举例操作性定义举例 例如将某家庭列为某一产品的大量使用者、中度使例如将某家庭列为某一产品的大量使用者、中度使用者、少量使用者、以及未使用者的操作性定义可用者、少量使用者、以及未使用者的操作性定义可为：为： 大量使用者：在过去半年内，消费或使用大量使用者：在过去半年内，消费或使用100个单个单位及以上的家庭。位及以上的家庭。 中度使用者：在过去半年内，消费或使用中度使用者：在过去半年内，消费或使用40至至99个个单位的家庭。单位的家庭。 少量使用者：在过去半年内，消费或使用少量使用者：在过去半年内，消费或使用39个单位个单位以下的家庭。以下的家庭。 未曾使用者：在过

21、去半年内，未曾知消费或使用此未曾使用者：在过去半年内，未曾知消费或使用此一产品的家庭。一产品的家庭。变量的意义变量的意义 变量是概念的运用化，使之可具体衡量的产物。变变量是概念的运用化，使之可具体衡量的产物。变量是一个有不同变项的概念，例如性别、教育程度量是一个有不同变项的概念，例如性别、教育程度、收入。所有的变量都是一个概念，但并不是所有、收入。所有的变量都是一个概念，但并不是所有的概念都是变量。武汉大学学生不是个变量，如果的概念都是变量。武汉大学学生不是个变量，如果你将学生按照性别区分则是变量。武汉不是一个变你将学生按照性别区分则是变量。武汉不是一个变量，除非你将武汉与其它城市量，除非你将

22、武汉与其它城市(如广州如广州)互相比较。互相比较。 变量就是具有不同数值的概念。而把各个事件的共变量就是具有不同数值的概念。而把各个事件的共同特性之间的强弱、高低、隐显，透过数值大小表同特性之间的强弱、高低、隐显，透过数值大小表现出来。现出来。变量的分类变量的分类 独立变量独立变量(解释变量解释变量)：独立变量是一个变量，也称自变量，独立变量是一个变量，也称自变量，它们变项的变化会导致其它变量变项的变化。它们变项的变化会导致其它变量变项的变化。 相依变量相依变量(被解释变量被解释变量)：相依变量也称因变量，它的变项变相依变量也称因变量，它的变项变化是受其它变量变项变化而影响。化是受其它变量变项

23、变化而影响。 调和变量：调和变量：研究者为修饰独立变量与观察现象的关系，所测研究者为修饰独立变量与观察现象的关系，所测量、操纵量、操纵(独立变量独立变量)的因素。为第二个自变量，其对原先的的因素。为第二个自变量，其对原先的自自-应关系具有显著的贡献或解释能力。应关系具有显著的贡献或解释能力。 中介变量：中介变量：在理论上会影响观察现象的因素，但不能被看到在理论上会影响观察现象的因素，但不能被看到、测量或控制。、测量或控制。 外生控制变量：外生控制变量：就无数的外生变量中，会同时影响独立变量就无数的外生变量中，会同时影响独立变量与被解释变量的变量，需控制或中立化。与被解释变量的变量，需控制或中立

24、化。变量分类（续）变量分类（续） 类别变量：性别、地域、教育背景等；类别变量：性别、地域、教育背景等； 连续变量：收入、年龄、收视时间等；连续变量：收入、年龄、收视时间等； 主动变量：研究者可以主动操纵的变量，如主动变量：研究者可以主动操纵的变量，如价格、促销形式、广告诉求、产品包装等；价格、促销形式、广告诉求、产品包装等； 本性变量：研究者无法操纵而只能加以测量本性变量：研究者无法操纵而只能加以测量的变量，如年龄、教育程度、居住地区、宗的变量，如年龄、教育程度、居住地区、宗教信仰、学习动机等。教信仰、学习动机等。变量类型及关系变量类型及关系自变量自变量Independentvariables

25、中介变量中介变量Mediatingvariables因变量因变量Dependentvariables调节变量调节变量Moderatingvariables控制变量控制变量Controlvariables控制变量控制变量Controlvariables控制变量控制变量Controlvariables控制变量控制变量Controlvariables变量之间关系举例变量之间关系举例授权程度授权程度人际能力人际能力服务补救服务补救感知公平感知公平顾客满意顾客满意自变量自变量调和变量调和变量中介变量中介变量因变量因变量控制变量控制变量Controlvariables理论与模型理论与模型 科学研究科学研究

26、 逻辑和观察逻辑和观察 通俗讲，（通俗讲，（1）言之有理（自圆其说），（）言之有理（自圆其说），（2）符）符合我们的观察。合我们的观察。 三个层面三个层面 理论理论:处理科学的逻辑层面；处理科学的逻辑层面； 数据收集：处理的是观察层面；数据收集：处理的是观察层面； 数据分析：比较逻辑预期与实际观察。数据分析：比较逻辑预期与实际观察。理论的作用理论的作用 理论（理论（theory） 建立在公理基础上，有若干命题组成的概念建立在公理基础上，有若干命题组成的概念体系。体系。 理论的作用理论的作用 确定变量及测量确定变量及测量 选择研究设计和样本设计选择研究设计和样本设计 确定研究的重点和方向确定研究

27、的重点和方向 为研究结果提供合理解释为研究结果提供合理解释模型及类型模型及类型 模型是对客观世界的抽象描述，通过有模型是对客观世界的抽象描述，通过有关变量之间的关系，反映实际现象或实关变量之间的关系，反映实际现象或实际过程的整体或局部。际过程的整体或局部。 模型类型模型类型 文字模型文字模型 图示模型图示模型 数学模型数学模型文字模型处处可见文字模型处处可见 泪眼看花花不语，乱红飞过秋千去。泪眼看花花不语，乱红飞过秋千去。欧阳修欧阳修 山重水复疑无路，柳暗花明又一村。山重水复疑无路，柳暗花明又一村。 陆游陆游 问渠那得清如许，为有源头活水来。问渠那得清如许，为有源头活水来。朱熹朱熹 横看成岭侧

28、成峰，远近高低各不同。横看成岭侧成峰，远近高低各不同。 不识庐山真面目，只缘身在此山中。不识庐山真面目，只缘身在此山中。 苏轼苏轼百货商店研究项目：模型建立百货商店研究项目：模型建立 文字模型文字模型 顾客首先要知道这家商店；然后根据选择标准中的各因素对顾客首先要知道这家商店；然后根据选择标准中的各因素对商店进行了解和评价，根据评价形成偏好；如果偏好足够强商店进行了解和评价，根据评价形成偏好；如果偏好足够强，顾客就会光顾商店。，顾客就会光顾商店。 图示模型图示模型 数学模型数学模型y偏好强度；偏好强度；a0，ai需要估计的参数；需要估计的参数；xi 构成标准的商店惠顾因素。构成标准的商店惠顾因

29、素。iniixaay10实证假设的形成实证假设的形成 需要不需要实证假设？需要不需要实证假设？ 假设可以有效地组织观点，吸引注意力假设可以有效地组织观点，吸引注意力 但不必生搬硬套、勉为其难但不必生搬硬套、勉为其难 什么样的实证假设是好的？什么样的实证假设是好的？ 可测量的：量化研究的基本条件可测量的：量化研究的基本条件 可观察的：可以帮助理解和解释可观察的：可以帮助理解和解释 无歧义的：什么是无歧义的：什么是“强关系强关系”，“弱关系弱关系”？ 与理论概念有着明晰的逻辑联系与理论概念有着明晰的逻辑联系 在变量间建立明确的实证关系在变量间建立明确的实证关系研究假设举例研究假设举例 基于基于TA

30、M对变量之间关系的认定，对于对变量之间关系的认定，对于“感知网络感知网络游戏有用游戏有用”、“感知网络游戏易用感知网络游戏易用”、“网络游戏网络游戏态度态度”、“网络游戏意向网络游戏意向”之间的关系，我们提出之间的关系，我们提出以下假设：以下假设： H1：消费者对网络游戏的态度影响其网络游戏意向。：消费者对网络游戏的态度影响其网络游戏意向。 H2：消费者感知网络游戏有用影响其网络游戏态度。：消费者感知网络游戏有用影响其网络游戏态度。 H3：消费者感知网络游戏有用影响其网络游戏意向。：消费者感知网络游戏有用影响其网络游戏意向。 H4：消费者感知网络游戏易用影响其网络游戏态度。：消费者感知网络游戏

31、易用影响其网络游戏态度。 研究假设举例研究假设举例 虽然原始的虽然原始的TAM没有将主观规范（社会影响因素）作为变量没有将主观规范（社会影响因素）作为变量，但是，不仅许多实证研究发现主观规范影响个人使用信息，但是，不仅许多实证研究发现主观规范影响个人使用信息系统（技术）的行为系统（技术）的行为18-20，而且，在一些网上消费行为，而且，在一些网上消费行为研究中，也证明主观规范是对行为态度和意向有显著影响的研究中，也证明主观规范是对行为态度和意向有显著影响的变量变量21-22。Hansen等人等人23在比较理性行为理论和计划在比较理性行为理论和计划行为理论预测消费者在网上商店购买的意向的能力时，

32、也发行为理论预测消费者在网上商店购买的意向的能力时，也发现包含主观规范到态度路径的计划行为模型有最佳的解释能现包含主观规范到态度路径的计划行为模型有最佳的解释能力，这意味着，主观规范不仅直接影响行为意向，而且还直力，这意味着，主观规范不仅直接影响行为意向，而且还直接影响行为态度从而间接影响行为意向。因此，在本研究的接影响行为态度从而间接影响行为意向。因此，在本研究的中，引入主观规范变量，予以以检验，提出以下假设：中，引入主观规范变量，予以以检验，提出以下假设： H5：消费者的网络游戏主观规范影响其网络游戏态度。：消费者的网络游戏主观规范影响其网络游戏态度。 H6：消费者的网络游戏主观规范影响其网络游戏意向。：消费者的网络游戏主观规范影响其网络游戏意向。研究模型与假设举例研究模型与假设举例研究假设举例研究假设举例 Cermak,File and Prince(1994)的实证研究结果，强调应将涉入看作状态或态度，而将参与看作实际的行为涉入，因此参与反映着涉入的状况。 此外，在涉入的结果中，发现