第八章 国际市场进入战略决策(国际营销学-浙江工商大,顾春梅)

1、国际市场营销学第八章第八章 国际市场进入战略决策国际市场进入战略决策第一节第一节 出口战略出口战略1第二节第二节 合约进入方式合约进入方式2第三节第三节 投资进入方式投资进入方式3第四节第四节 进入方式决策进入方式决策4国际市场营销学一、出口方式概述一、出口方式概述二、间接出口二、间接出口三、直接出口三、直接出口第一节第一节 出口战略出口战略国际市场营销学一、出口方式概述一、出口方式概述出口是企业进入国际市场的最基本方式，出口是企业进入国际市场的最基本方式，它与其他两种进入国际市场方式的根本它与其他两种进入国际市场方式的根本区别是：（区别是：（1 1）通过出口方式输出的是有）通过出口方式输出的

2、是有形产品；（形产品；（2 2）产品是在目标国家境外制）产品是在目标国家境外制造，然后再运输到该国市场销售的。造，然后再运输到该国市场销售的。出口方式包括间接出口和直接出口两种具出口方式包括间接出口和直接出口两种具体形式。体形式。国际市场营销学二、间接出口二、间接出口（一）间接出口的含义和特点（一）间接出口的含义和特点间接出口是指企业并不直接从事出口业务，间接出口是指企业并不直接从事出口业务，而是将产品通过本国中间商或外国公司在本而是将产品通过本国中间商或外国公司在本国外设立的分支机构输往国外市场。国外设立的分支机构输往国外市场。 （二）间接出口的优缺点（二）间接出口的优缺点优点：风险小优点：

3、风险小缺点：对市场控制力弱缺点：对市场控制力弱国际市场营销学三、直接出口三、直接出口（一）直接出口的含义和特点（一）直接出口的含义和特点直接出口是指企业不通过国内中间商直接出口是指企业不通过国内中间商( (机构机构) )，直接将产品销往国外客户。它是通过国外中直接将产品销往国外客户。它是通过国外中间商或企业在国外设立的分支机构或子公司间商或企业在国外设立的分支机构或子公司进行产品销售活动。进行产品销售活动。 国际市场营销学（二）直接出口的主要形式（二）直接出口的主要形式 1. 1.设立国内出口部设立国内出口部 2. 2.国外经销商和代理商国外经销商和代理商 3. 3.设立驻外办事处设立驻外办事

4、处 4. 4.建立国外营销子公司建立国外营销子公司三、直接出口三、直接出口国际市场营销学（三）直接出口的优缺点（三）直接出口的优缺点优点：（优点：（1 1）对国际市场有更大的控制权，）对国际市场有更大的控制权，增加了企业对产品流向和价格的控制能增加了企业对产品流向和价格的控制能力；（力；（2 2）有利于企业积累更多的国际营）有利于企业积累更多的国际营销经验；（销经验；（3 3）有利于直接接触国际市场，）有利于直接接触国际市场，迅速获取市场信息，有效进行营销决策。迅速获取市场信息，有效进行营销决策。缺点：要求高；风险大。缺点：要求高；风险大。三、直接出口三、直接出口国际市场营销学第二节第二节 合

5、约进入方式合约进入方式一、许可证贸易一、许可证贸易二、特许经营二、特许经营三、合同生产三、合同生产四、工程承包合同四、工程承包合同国际市场营销学合约进入方式合约进入方式特点：输出无形产品特点：输出无形产品优点：投资小，风险小优点：投资小，风险小缺点：收益小，树立竞争对手；商业秘密缺点：收益小，树立竞争对手；商业秘密的保护的保护国际市场营销学一、许可证贸易一、许可证贸易1.1.许可证贸易的含义许可证贸易的含义许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许可合同，是指许可人（授许可证贸易也称许可合同，是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同，

6、将专权方，有时简称授方）通过许可合同，将专利、专有技术、商标及其他工业产权的使用利、专有技术、商标及其他工业产权的使用权转让给被许可人（受方）的贸易。权转让给被许可人（受方）的贸易。2.2.许可证贸易的优点许可证贸易的优点3.3.许可证贸易的不足之处许可证贸易的不足之处国际市场营销学二、特许经营二、特许经营1.1.特许经营的含义特许经营的含义特许经营是指通过签订特许合同，特许方特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权（专利、专有技术、商号、将其工业产权（专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管理的经验商标等）的使用权连同经营管理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方和方法一起

7、转让给被特许方，被特许方按特许方的经营政策、经营风格从事经按特许方的经营政策、经营风格从事经营活动。营活动。国际市场营销学2.2.特许经营的优点特许经营的优点（1 1）标准化的经营方式可以最大限度地扩大特许）标准化的经营方式可以最大限度地扩大特许方商号或商标的影响力；方商号或商标的影响力；（2 2）用较少的资本便可迅速拓展国际市场；）用较少的资本便可迅速拓展国际市场；（3 3）这种特殊的合作方式可化激烈的竞争关系为）这种特殊的合作方式可化激烈的竞争关系为利益分享的伙伴关系；利益分享的伙伴关系；（4 4）与投资进入方式相比，政治风险相对较小；）与投资进入方式相比，政治风险相对较小；（5 5）原来

8、经营不善的同行企业乐于接受这种方式。）原来经营不善的同行企业乐于接受这种方式。二、特许经营二、特许经营国际市场营销学3.3.特许经营的缺点特许经营的缺点并非任何企业都能以这种方式进入国际市并非任何企业都能以这种方式进入国际市场，只有那些拥有著名商号、商标等特场，只有那些拥有著名商号、商标等特有优势的企业才能采用此方式；特许方有优势的企业才能采用此方式；特许方的收益水平不如直接投资；对被特许方的收益水平不如直接投资；对被特许方经营的控制权不如投资；一些国家的政经营的控制权不如投资；一些国家的政策法律会限制特许经营方式的运用。策法律会限制特许经营方式的运用。二、特许经营二、特许经营国际市场营销学三

9、、合同生产三、合同生产1.1.合同生产的含义合同生产的含义合同生产也称合同制造，是国际企业通过合同生产也称合同制造，是国际企业通过合同，委托国外市场当地制造商按本企合同，委托国外市场当地制造商按本企业的要求代为生产某种产品，然后由本业的要求代为生产某种产品，然后由本企业负责产品销售。企业负责产品销售。国际市场营销学2.2.合同生产的优点合同生产的优点(1)(1)当营销策略和服务水平比生产技术更为重当营销策略和服务水平比生产技术更为重要时，合同生产将是一种非常合适的方式；要时，合同生产将是一种非常合适的方式；(2)(2)合同生产的方式投资少、风险小，即使营合同生产的方式投资少、风险小，即使营销出

10、现问题，企业也可设法中止合同，损失销出现问题，企业也可设法中止合同，损失不会太大；不会太大；(3)(3)市场和技术的控制权还在企业手中，当地市场和技术的控制权还在企业手中，当地生产加工企业对国际企业会有一定的依赖性。生产加工企业对国际企业会有一定的依赖性。三、合同生产三、合同生产国际市场营销学3.3.合同生产方式的不足之处合同生产方式的不足之处（1 1）合同一旦中止，合作伙伴可能成为自己）合同一旦中止，合作伙伴可能成为自己的竞争对手，因此，国际企业常常要对其最的竞争对手，因此，国际企业常常要对其最新技术有所保留；新技术有所保留；（2 2）当地厂家生产的产品质量可能达不到要）当地厂家生产的产品质

11、量可能达不到要求，从而使国际企业的商誉受损；求，从而使国际企业的商誉受损；（3 3）国际企业必须将一部分利润让给合作伙）国际企业必须将一部分利润让给合作伙伴。伴。 三、合同生产三、合同生产国际市场营销学四、工程承包合同四、工程承包合同（1 1）分项工程承包合同，即只承包国外总工程的部分项）分项工程承包合同，即只承包国外总工程的部分项目；目；（2 2）“交钥匙交钥匙”工程承包合同，即承包国外工程的全部工程承包合同，即承包国外工程的全部项目，包括勘察、可行性研究、设计、施工、设备安项目，包括勘察、可行性研究、设计、施工、设备安装、试运行和试生产等，整个工程试运转和试生产合装、试运行和试生产等，整个

12、工程试运转和试生产合格后，再移交给国外工程业主；格后，再移交给国外工程业主；（3 3）“半交钥匙半交钥匙”工程承包合同，即不负责试生产的工程承包合同，即不负责试生产的“交钥匙交钥匙”合同；合同；（4 4）“产品到手产品到手”工程承包合同，即不仅负责工程承包合同，即不仅负责“交钥匙交钥匙”所包括的所有项目，而且负责工程投入使用后一定时所包括的所有项目，而且负责工程投入使用后一定时期内的技术服务，如技术指导、设备维修、技术培训期内的技术服务，如技术指导、设备维修、技术培训等，再移交给工程业主。等，再移交给工程业主。国际市场营销学一、投资进入方式概述一、投资进入方式概述二、合资与独资决策二、合资与独

13、资决策三、并购和创建模式三、并购和创建模式第三节 投资进入方式国际市场营销学投资进入方式投资进入方式图图8 82 2 企业投资海外的方式企业投资海外的方式国际市场营销学一、投资进入方式概述一、投资进入方式概述（一）间接投资与直接投资（一）间接投资与直接投资间接投资（间接投资（Foreign Indirect Investment,Foreign Indirect Investment,简简称称FIIFII）一般属于证券投资，投资者希望通过一般属于证券投资，投资者希望通过投资得到股息、红利等。投资得到股息、红利等。直接投资直接投资( (Foreign Direct InvestmentForei

14、gn Direct Investment，简称简称FDI)FDI)主要是指生产性投资，投资者希望得到生主要是指生产性投资，投资者希望得到生产经营的控制权。产经营的控制权。 直接投资与间接投资的主要区别在于投资目的是直接投资与间接投资的主要区别在于投资目的是否是直接控制企业的生产和经营活动。否是直接控制企业的生产和经营活动。 国际市场营销学间接投资的风险间接投资的风险 为什么次贷危机发生后全球要为美国为什么次贷危机发生后全球要为美国“输血输血”？ 发达国家通过直接投资美国，外储充足发达国家通过直接投资美国，外储充足的亚洲国家通过购买债券等方式间接投资美的亚洲国家通过购买债券等方式间接投资美国，全

15、球资本以各种方式汇聚美国。国，全球资本以各种方式汇聚美国。 全球资本陷入美国次贷危机的泥潭，各全球资本陷入美国次贷危机的泥潭，各国与美国一起埋单。国与美国一起埋单。国际市场营销学（二）直接投资的优点（二）直接投资的优点1.1.投资进入容易取得东道国的支持和鼓励投资进入容易取得东道国的支持和鼓励；2.2.投资进入有利于控制市场、产品和技术优势；投资进入有利于控制市场、产品和技术优势； 3.3.有效降低生产成本，提高产品的国际竞争力；有效降低生产成本，提高产品的国际竞争力； 4.4.投资进入能形成许多市场优势投资进入能形成许多市场优势；5.5.投资进入也会带动出口投资进入也会带动出口；6.6.投资

16、进入有利于实现资源优化配置的目标。投资进入有利于实现资源优化配置的目标。 一、投资进入方式概述一、投资进入方式概述国际市场营销学（三）直接投资的缺点（三）直接投资的缺点 风险大风险大成本高成本高一、投资进入方式概述一、投资进入方式概述国际市场营销学二、合资与独资决策二、合资与独资决策（一）合资进入方式（一）合资进入方式合资进入是指企业通过建立合资企业的方式合资进入是指企业通过建立合资企业的方式进入东道国市场，即企业在东道国与当地进入东道国市场，即企业在东道国与当地投资者或来自第三国的投资者建立共同投投资者或来自第三国的投资者建立共同投资、共同经营、共担风险和共负盈亏的企资、共同经营、共担风险和

17、共负盈亏的企业，在当地开展生产经营活动。业，在当地开展生产经营活动。 国际市场营销学1 1. .合资进入的优点合资进入的优点与独资进入相比，合资进入具有以下优点：与独资进入相比，合资进入具有以下优点：（1 1）容易进入国外市场；）容易进入国外市场；（2 2）风险小；）风险小；（3 3）合资进入可形成更大的整体优势；）合资进入可形成更大的整体优势； （4 4）合资进入的产业选择性比独资进入强。）合资进入的产业选择性比独资进入强。二、合资与独资决策二、合资与独资决策国际市场营销学2.2.合资进入的缺点合资进入的缺点（1 1）利润分割）利润分割 （2 2）权力牵制）权力牵制 （3 3）商业秘密保护）

18、商业秘密保护 （4 4）沟通困难）沟通困难 （5 5）双方资产评估困难）双方资产评估困难 二、合资与独资决策二、合资与独资决策国际市场营销学（二）独资进入方式（二）独资进入方式国外独资生产是企业进入国际市场的最高国外独资生产是企业进入国际市场的最高级阶段，它是指国际企业在国外独自进级阶段，它是指国际企业在国外独自进行投资并经营管理该企业。行投资并经营管理该企业。 二、合资与独资决策二、合资与独资决策国际市场营销学1.1.独资进入的优点独资进入的优点（1 1）独资进入可以保证国际营销者对独资企业）独资进入可以保证国际营销者对独资企业经营管理的自主权，有效控制在东道国市场的经营管理的自主权，有效控

19、制在东道国市场的生产和销售，内部的矛盾和冲突也较少。生产和销售，内部的矛盾和冲突也较少。（2 2）独资进入可以保护国际营销者的技术秘密）独资进入可以保护国际营销者的技术秘密和商业秘密不被泄露，从而保持企业在东道国和商业秘密不被泄露，从而保持企业在东道国市场的竞争力。市场的竞争力。（3 3）独资进入可独享在东道国市场的经营成果，）独资进入可独享在东道国市场的经营成果，可以独立地获得和支配利润，从而避免合资进可以独立地获得和支配利润，从而避免合资进入的利益分配矛盾。入的利益分配矛盾。二、合资与独资决策二、合资与独资决策国际市场营销学2.2.独资进入的缺点独资进入的缺点 （1 1）进入障碍大）进入障

20、碍大（2 2）进入风险大）进入风险大（3 3）进入难度大）进入难度大二、合资与独资决策二、合资与独资决策国际市场营销学三、并购和创建模式三、并购和创建模式（一）并购模式（一）并购模式1.1.并购模式是指企业通过兼并和购买现有并购模式是指企业通过兼并和购买现有的国外企业的部分和全部所有权的方式的国外企业的部分和全部所有权的方式建立国外子公司或分公司，从而进入东建立国外子公司或分公司，从而进入东道国市场的方式。道国市场的方式。国际市场营销学2.2.并购模式的优点并购模式的优点（1 1）并购可以使国际企业迅速进入目标国家市场；）并购可以使国际企业迅速进入目标国家市场； （2 2）并购可使国际企业以较

21、少的投入进入目标国家）并购可使国际企业以较少的投入进入目标国家市场；市场； （3 3）并购可使国际企业迅速扩大产品类型和进入新）并购可使国际企业迅速扩大产品类型和进入新的业务领域；的业务领域； （4 4）兼并和收购可以充分利用被并购企业的资源条）兼并和收购可以充分利用被并购企业的资源条件，包括技术、人才、商誉及其他无形资产，从而件，包括技术、人才、商誉及其他无形资产，从而迅速在当地形成竞争力；迅速在当地形成竞争力； （5 5）并购可使国际企业以廉价购买特异资产。）并购可使国际企业以廉价购买特异资产。 三、并购和创建模式三、并购和创建模式国际市场营销学3.3.并购的缺点并购的缺点（1 1）对被兼

22、并或收购企业的资产评估困难）对被兼并或收购企业的资产评估困难 ；（2 2）兼并或收购一个现存企业，往往受到该）兼并或收购一个现存企业，往往受到该企业旧的关系的束缚，影响企业的发展；企业旧的关系的束缚，影响企业的发展；（3 3）并购双方在经营管理上往往存在较多的）并购双方在经营管理上往往存在较多的矛盾或冲突，需要一个较长的磨合期。矛盾或冲突，需要一个较长的磨合期。 三、并购和创建模式三、并购和创建模式国际市场营销学（二）创建模式（二）创建模式创建是指国际企业通过在目标国家进行投资，创创建是指国际企业通过在目标国家进行投资，创立一个新企业。立一个新企业。与兼并或收购一个现成的企业相比，创建一个新与

23、兼并或收购一个现成的企业相比，创建一个新企业往往较为困难：一是进入市场慢；二是初企业往往较为困难：一是进入市场慢；二是初始投入大；三是风险大。始投入大；三是风险大。创建与并购相比具有以下优是：一是一切从新启创建与并购相比具有以下优是：一是一切从新启动，企业无旧关系的束缚；二是创建一个新企动，企业无旧关系的束缚；二是创建一个新企业有利于积累国际营销经验。业有利于积累国际营销经验。三、并购和创建模式三、并购和创建模式国际市场营销学一、国际市场进入方式的评价一、国际市场进入方式的评价二、国际市场进入方式决策的原则二、国际市场进入方式决策的原则三、进入国际市场方式决策应考虑的因素三、进入国际市场方式决策应考虑的因素四、企业进入国际市场方式决策的方法四、企业进入国际市场方式决策的方法五、进入方式的动态演进和发展趋势五、进入方式的动态演进和发展趋势第四节 进入方式决策国际市场营销学一、国际市场进入方式的评价一、国际市场进入方式的评价进入方式评价指标：进入方式评