消费者的购买动机说课材料

1、1 第六章 消费者的购买(gumi)动机第一页，共80页。2第六章 消费者的购买(gumi)动机n需要与动机的区别及含义需要与动机的区别及含义n早期动机理论早期动机理论n现代动机理论现代动机理论n动机与营销动机与营销(yn xio)策略策略第二页，共80页。3n第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机n一、消费者的需要一、消费者的需要n（一）消费者需要的含义（一）消费者需要的含义n消费者需要是指消费者生理和消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得少些什么，从而想获得(hud)(hud)它们的状态。它们的状态。第三页，共80页。

2、4n需要是人类活动的原动力，人的需需要是人类活动的原动力，人的需要不会有被完全满足和终结的时候要不会有被完全满足和终结的时候。需要的无限发展性，决定了人类。需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。活动的长久性和永恒性。n研究消费者的需要是探索消费者行研究消费者的需要是探索消费者行为的钥匙为的钥匙(yo shi)(yo shi)。需要是行为的。需要是行为的基础，消费行为往往是由某些需要基础，消费行为往往是由某些需要决定的，需要与行为总有一定的对决定的，需要与行为总有一定的对应关系，消费行为就是满足有关需应关系，消费行为就是满足有关需要的行为。要的行为。第四页，共80页。5n（二）消费者

3、需要的分类（二）消费者需要的分类n1.1.根据需要在人类发展史上的起源根据需要在人类发展史上的起源分类分类n(1)(1)生理性需要生理性需要-是指个体为维持生是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要。命和延续后代而产生的需要。n(2)(2)社会性需要社会性需要-是指人类在社会生是指人类在社会生活中形成的、为维护活中形成的、为维护(wih)(wih)社会社会的存在和发展而产生的需要。的存在和发展而产生的需要。第五页，共80页。6n2.2.根据需要的对象分类根据需要的对象分类n(1)(1)物质需要物质需要-是指对与衣、食、住、是指对与衣、食、住、行有关的物品行有关的物品(wpn)(wpn)的需要。

4、的需要。n(2)(2)精神需要精神需要-主要指认知、审美、交主要指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。往、道德、创造等方面的需要。第六页，共80页。7n3.3.马斯洛对需要的分类马斯洛对需要的分类n(1)(1)生理需要生理需要-即维持个体生存和人类即维持个体生存和人类(rnli)(rnli)繁衍而产生的需要。繁衍而产生的需要。n(2)(2)安全需要安全需要-即在生理及心理方面免即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。要。n(3)(3)归属和爱的需要归属和爱的需要-即希望给予或接即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些受他人的友谊

5、、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。群体的承认、接纳和重视。n(4)(4)自尊需要自尊需要-即希望获得荣誉，受到即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。会地位的需要。 n(5)(5)自我实现需要自我实现需要-即希望充分发挥自即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。要。第七页，共80页。生理需要生理需要安全安全(nqun)需要需要归属归属(gush)和爱的需要和爱的需要尊重需要尊重需要自我实现自我实现第八页，共80页。9n4.4.复合式分类复合式分类n(1)(1)社会性和非社会

6、性需要社会性和非社会性需要n社会性和非社会性需要的区分，主要社会性和非社会性需要的区分，主要取决于需要的满足是否指向他人，是取决于需要的满足是否指向他人，是否基于别人的配合和反应。否基于别人的配合和反应。 n(2)(2)功能性、符号性和享乐性需要功能性、符号性和享乐性需要n功能性需要是指与解决特定消费问题功能性需要是指与解决特定消费问题相关的需要；相关的需要；n符号性需要则是与人们符号性需要则是与人们(rn men)(rn men)如如何看待自己，别人会怎样看自己等方何看待自己，别人会怎样看自己等方面相关的需要；面相关的需要；n享乐性需要则是与感官愉悦相关的需享乐性需要则是与感官愉悦相关的需要

7、要第九页，共80页。10n功能性需要、符号性需要和享乐性需功能性需要、符号性需要和享乐性需要均同时有社会性和非社会性内容。要均同时有社会性和非社会性内容。n复合式分类复合式分类(fn li)(fn li)对理解需要与对理解需要与社会、与自身、与消费对象之间的关社会、与自身、与消费对象之间的关系，提供了新的视角。系，提供了新的视角。第十页，共80页。11二、消费者的动机二、消费者的动机（一）动机的含义（一）动机的含义 动机是引起个体活动，维持已引动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向起的活动，并促使活动朝向(cho xin)某一目标进行的内在作用。某一目标进行的内在作用。第十一页，

8、共80页。1212n动机是指人产生某种行为的原因动机是指人产生某种行为的原因n购买动机指人们产生购买行为的原购买动机指人们产生购买行为的原因因第十二页，共80页。 为什么不用需要直接解释人的行为什么不用需要直接解释人的行为背后的动因，而是在需要概念为背后的动因，而是在需要概念(ginin)之外引入动机这一概之外引入动机这一概念念(ginin)呢？呢？第十三页，共80页。14n需要只有处于唤醒状态，才会驱使需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动个体采取行动n需要只为行为指明大致的或总的方需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路向，而不规定具体的行动线路n在某些情况下，需要只引

9、起人体自在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机起某种行为动机n即使缺乏即使缺乏(quf)内在的需要，单内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为和产生行为第十四页，共80页。动机动机(dngj)过程过程需要需要(xyo)动机动机(dngj)行为行为目标目标（需要消退需要消退）诱因诱因第十五页，共80页。16n（二）动机的特征（二）动机的特征n1.1.动机的不可观察性或内隐性动机的不可观察性或内隐性n对行为背后动机的推断，难免带有主对行为背后动机的推断，难免带有主观色彩观色彩n2.2.动机

10、的多重性动机的多重性n3.3.动机的实践性与学习性动机的实践性与学习性n动机包含着行为的能量与方向两方面动机包含着行为的能量与方向两方面内容。行为能量很大程度上是由刺激内容。行为能量很大程度上是由刺激的强度所决定的，而行为方向则受个的强度所决定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环境体经验以及个体对环境(hunjng)(hunjng)、对刺激物的学习的影响。、对刺激物的学习的影响。第十六页，共80页。174.4.动机的复杂性动机的复杂性任何一种行为背后都蕴含着多种不同动任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，而且类似的行为未必出自于类似机，而且类似的行为未必出自于类似的动机的动机同一行为背后的各

11、种动机有着强度同一行为背后的各种动机有着强度(qingd)(qingd)上的差别上的差别动机并不总是处于显意识水平或显意识动机并不总是处于显意识水平或显意识状态状态没有一种动机是孤立的没有一种动机是孤立的第十七页，共80页。18（三）消费者的具体购买动机（三）消费者的具体购买动机1.1.求实动机求实动机-追求商品或服务的使用追求商品或服务的使用(shyng)(shyng)价值价值2.2.求新动机求新动机-追求时尚、新颖、奇特追求时尚、新颖、奇特3.3.求美动机求美动机-追求欣赏价值和艺术价值追求欣赏价值和艺术价值4.4.求名动机求名动机-追求名牌、高档商品，借以追求名牌、高档商品，借以显示或提

12、高自己的身份、地位显示或提高自己的身份、地位5.5.求廉动机求廉动机-追求价格低廉追求价格低廉6.6.求便动机求便动机-追求商品购买和使用追求商品购买和使用(shyng)(shyng)过程中的省时、便利过程中的省时、便利7.7.模仿或从众动机模仿或从众动机 模仿模仿从众从众8.8.好癖动机好癖动机-满足个人特殊兴趣、爱好满足个人特殊兴趣、爱好第十八页，共80页。19有关有关(yugun)动机的理论动机的理论n本能本能(bnnng)说说n驱力理论驱力理论n精神分析说精神分析说n马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论n双因素理论双因素理论第十九页，共80页。20第二节第二节 早期动机理论早期动机理论一、

13、本能理论一、本能理论 认为人生来具有特定的、预先认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。为倾向纯属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条本能性行为须符合两个基本条件件(tiojin)：1.它不是通过学习获得的它不是通过学习获得的2.凡是同一种属的个体，其行为凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同模式完全相同第二十页，共80页。学琴的孩子不会学琴的孩子不会(b hu)变坏变坏 第二十一页，共80页。22二、精神分析理论二、精神分析理论 重视无意识的研究重视无意识的研究人的行为与动人的行为与动机主要受潜意识支配机主要受潜意识支配

14、（一）意识、前意识和潜意识（一）意识、前意识和潜意识人的精神由三部分构成：人的精神由三部分构成：意识意识前意识前意识个体个体(gt)无意识无意识潜意识潜意识集体无意识集体无意识第二十二页，共80页。23n意识是与直接感知有关的心理部分意识是与直接感知有关的心理部分(b fen)，即出现在人们的意识中、为人，即出现在人们的意识中、为人们所感知的要素或成分。们所感知的要素或成分。第二十三页，共80页。24n潜意识是指个人的原始冲动和各种本潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及能以及(yj)由这种本能所产生的欲由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识

15、阈限之下，是人的意识无法知到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。觉的心理部分。n（集体无意识是指由遗传保留的无数（集体无意识是指由遗传保留的无数同类型经验在心理最深层积淀的人类同类型经验在心理最深层积淀的人类普遍性精神。其内容能在一切人的心普遍性精神。其内容能在一切人的心中找到，带有普遍性，故称中找到，带有普遍性，故称“集体无集体无意识意识”。荣格）荣格）第二十四页，共80页。25n前意识是介于意识与潜意识之间、前意识是介于意识与潜意识之间、能从潜意识中召回能从潜意识中召回(zho hu)的心的心理部分，是人们能够回忆起来的经理部分，是人们能够回忆起来的经验。验。n（个体无意识主要由那

16、些曾经被意（个体无意识主要由那些曾经被意识到但又因遗忘或压抑而从意识中识到但又因遗忘或压抑而从意识中消失的内容所构成的。消失的内容所构成的。荣格）荣格）第二十五页，共80页。 意识意识 前意识前意识 个体个体(gt)无意识无意识 潜意识潜意识 集体集体无意识无意识第二十六页，共80页。27n潜意识虽不能被直接感知，但总是在不潜意识虽不能被直接感知，但总是在不停地、积极地活动停地、积极地活动(hu dng)着，并以着，并以各种衍生形式表现自己：梦、过失、冲各种衍生形式表现自己：梦、过失、冲动性行为、俏皮话、精神病都是通往潜动性行为、俏皮话、精神病都是通往潜意识的曲径意识的曲径n弗洛伊德特别重视对

17、梦的分析，他认为弗洛伊德特别重视对梦的分析，他认为梦是梦是“愿望的达成愿望的达成”，是被压抑的欲望，是被压抑的欲望的某种变了形的满足。通过对梦的分析的某种变了形的满足。通过对梦的分析或释梦，不仅可以发现潜意识中的各种或释梦，不仅可以发现潜意识中的各种需要与欲望，而且还极有可能揭示或重需要与欲望，而且还极有可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动现人类祖先的经验和精神活动(hu dng)，因为现代人的心理结构和潜意，因为现代人的心理结构和潜意识中极可能积淀着人类祖先的经验遗产识中极可能积淀着人类祖先的经验遗产。第二十七页，共80页。28 如果如果(rgu)你能叫出魔鬼的名字，魔你能叫出魔鬼的名字，

18、魔鬼就不能再伤害你了鬼就不能再伤害你了第二十八页，共80页。29n（二）人格结构（二）人格结构n人格指在遗传基础上，在其社会化人格指在遗传基础上，在其社会化过程中形成的具有一定倾向性的行过程中形成的具有一定倾向性的行为模式和心理特征。为模式和心理特征。n社会化就是由自然人到社会人的转社会化就是由自然人到社会人的转变过程。变过程。n社会化是个体对社会的认识社会化是个体对社会的认识(rn shi)与适应，它是通过个体与社会环与适应，它是通过个体与社会环境相互作用而实现的，是一个逐步境相互作用而实现的，是一个逐步内化的过程。内化的过程。第二十九页，共80页。30n弗洛伊德认为，人格结构由三大弗洛伊德

19、认为，人格结构由三大系统组成系统组成(z chn)n本我本我n自我自我n超我超我第三十页，共80页。31n本我位于人格结构的最低层，是由本我位于人格结构的最低层，是由先天的本能、欲望先天的本能、欲望(ywng)所组所组成的能量系统，包括各种生理需要成的能量系统，包括各种生理需要。n本我是无意识、非理性的，本我所本我是无意识、非理性的，本我所反映的是人的原始的欲望反映的是人的原始的欲望(ywng)和冲动，是人的生物性和冲动，是人的生物性的一面。的一面。n本我遵循快乐原则本我遵循快乐原则-追求直接的、追求直接的、绝对的和立即的满足，如果受阻抑绝对的和立即的满足，如果受阻抑，就会出现焦虑。，就会出现

20、焦虑。n人之初人之初性本善？性本恶？性本善？性本恶？第三十一页，共80页。32n自我是本我与外界环境关系的调节自我是本我与外界环境关系的调节者，自我是在与环境接触过程中通者，自我是在与环境接触过程中通过后天的学习，由本我发展来的。过后天的学习，由本我发展来的。n自我遵循现实原则自我遵循现实原则n自我的动力来自本我，即为了满足自我的动力来自本我，即为了满足各种本能的冲动和欲望而行动；各种本能的冲动和欲望而行动；n另一方面，它又在超我的要求下，另一方面，它又在超我的要求下，顺应外在的现实环境，采取社会顺应外在的现实环境，采取社会(shhu)所允许的方式指导行为，所允许的方式指导行为，保护个体的安全

21、。保护个体的安全。n总之，自我的主要机能是自我保存总之，自我的主要机能是自我保存和趋利避害。和趋利避害。第三十二页，共80页。33n超我位于人格结构的最高层，是道德化超我位于人格结构的最高层，是道德化的自我，是人格中代表良心或道德力量的自我，是人格中代表良心或道德力量的结构部分。的结构部分。n超我是在长期社会化过程中社会规范、超我是在长期社会化过程中社会规范、道德观念等内化的结果，具有通常意义道德观念等内化的结果，具有通常意义上良心、良知、理性上良心、良知、理性(lxng)等含义。等含义。n超我遵循道德原则超我遵循道德原则-超我的力量是限制超我的力量是限制本我，指导自我、遵循理想原则；即抑本我

22、，指导自我、遵循理想原则；即抑制本我的冲动，对自我进行监控；追求制本我的冲动，对自我进行监控；追求完善的境界。完善的境界。第三十三页，共80页。 自我自我(zw)（Ego） 诱惑与道德之间的协调者诱惑与道德之间的协调者超我超我（Superego）人的良知人的良知(lin zh)本我（本我（Id）定位于定位于(wiy)直直接的满足接的满足第三十四页，共80页。35n总之，弗洛伊德试图透过对本我、自我、总之，弗洛伊德试图透过对本我、自我、超我所构成的人格系统的分析，把握潜意超我所构成的人格系统的分析，把握潜意识心理活动的规律及其特征，论证人的本识心理活动的规律及其特征，论证人的本能和欲望对人的行为

23、的决定性作用。能和欲望对人的行为的决定性作用。n在强调人的动机和行为主要受潜意识本能在强调人的动机和行为主要受潜意识本能和欲望驱使的同时，弗洛伊德并没有完全和欲望驱使的同时，弗洛伊德并没有完全否定意识与理智的地位和作用，把它们视否定意识与理智的地位和作用，把它们视为潜意识心理活动的发展形式。他认为，为潜意识心理活动的发展形式。他认为，可以通过自我意识对本我潜意识的不断调可以通过自我意识对本我潜意识的不断调整，通过超我对自我的作用，使本能欲望整，通过超我对自我的作用，使本能欲望在现实交往中得到满足，并使之纳入符合在现实交往中得到满足，并使之纳入符合社会理想社会理想(lxing)和良心的范畴，升华

24、为和良心的范畴，升华为人类生活中较高尚的目标。人类生活中较高尚的目标。第三十五页，共80页。36（三）精神分析说对分析消费者行为（三）精神分析说对分析消费者行为的启示意义的启示意义分析消费者行为时，应特别重视研究分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要消费者深层的心理需要人们把自己投射到各种人们把自己投射到各种( zhn)商品中，实际上购买的商品或劳务商品中，实际上购买的商品或劳务项目是自己人格的延伸。项目是自己人格的延伸。第三十六页，共80页。37n三、驱力理论三、驱力理论 n（一）驱力理论的基本观点（一）驱力理论的基本观点n人和动物的行为人和动物的行为(xngwi)均是受均是受

25、内部能量源的驱动，是经由学习而内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。不是由遗传所引起的。n驱力是由于个体生理或心理的匮乏驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。促动力量。第三十七页，共80页。38n对驱力似乎可以作这样的理解：对驱力似乎可以作这样的理解：n它是由于个体生理或心理的匮乏状态所它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力为个体消除匮乏感或满足其需要的驱力为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供能量，它总是与个体生理各种活动提供能量，它总是与个体生理

26、或心理上的失衡状态相联系的；驱力的或心理上的失衡状态相联系的；驱力的减少，伴随着个体的愉快感和满足感，减少，伴随着个体的愉快感和满足感，因此，它是个体所追求的。因此，它是个体所追求的。n驱力减少所带来的奖赏效果会导致个体驱力减少所带来的奖赏效果会导致个体的学习行为，经由学习积累的学习行为，经由学习积累(jli)经验，经验，会使个体对哪些满足物和采用何种方式会使个体对哪些满足物和采用何种方式消除其匮乏感有深刻认识，并在此基础消除其匮乏感有深刻认识，并在此基础上形成习惯。上形成习惯。第三十八页，共80页。39n驱力为行为提供能量驱力为行为提供能量n而学习中建立的习惯决定着行为的方而学习中建立的习惯

27、决定着行为的方向向n美国学者美国学者(xuzh)(xuzh)霍尔霍尔( Hull)( Hull)提出提出的的E=DE=DH H公式实际上反映了驱力理论公式实际上反映了驱力理论的基本观点。的基本观点。nE E表示从事某种活动或某种行为的努力表示从事某种活动或某种行为的努力或执著程度或执著程度nD D表示驱力表示驱力nH H表示习惯表示习惯第三十九页，共80页。40n（二）原始驱力与获得驱力（二）原始驱力与获得驱力n原始驱力是由消费者的内部生理需要原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。引发的驱力，它是无需习得的。n获得驱力或衍生驱力是经由学习、经获得驱力或衍生驱力是经由学习、

28、经由条件作用而获得的驱力。人类的大由条件作用而获得的驱力。人类的大多数动机均源于获得驱力。多数动机均源于获得驱力。n每一获得驱力都可归结于或联结于某每一获得驱力都可归结于或联结于某一原始驱力。随着时间的推移，获得一原始驱力。随着时间的推移，获得驱力会逐步脱离原始驱力而独立存在驱力会逐步脱离原始驱力而独立存在(cnzi)(cnzi)，并显示出自身的强大力，并显示出自身的强大力量。量。第四十页，共80页。41n（三）诱因与最佳唤醒（三）诱因与最佳唤醒n驱力理论驱力理论(lln)(lln)也是有局限的，突也是有局限的，突出表现在两个方面：出表现在两个方面：n一是在缺乏驱力的情况下，有机体仍一是在缺乏

29、驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为，这一点似乎是驱可能从事某种行为，这一点似乎是驱力理论力理论(lln)(lln)无法解释的。无法解释的。n二是生活中的大量证据表明，生物有二是生活中的大量证据表明，生物有机体尤其是人，有一种不懈追求外部机体尤其是人，有一种不懈追求外部刺激的倾向。刺激的倾向。第四十一页，共80页。42n1.1.诱因诱因n感受感受激励机制激励机制n用来解释个体对特定刺激的敏感性用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。或激励后果。n预期一激励机制预期一激励机制n是指因对行为结果的预期而产生的是指因对行为结果的预期而产

30、生的行为激励后果。诱因论者认为行为激励后果。诱因论者认为(rnwi)(rnwi)，个体关于行为奖赏的，个体关于行为奖赏的预期将直接影响其活动状态。预期将直接影响其活动状态。第四十二页，共80页。43n诱因论与驱力论的不同点是，前者侧重诱因论与驱力论的不同点是，前者侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，后者则主要从个体的内部需行为动机，后者则主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。要寻求对行为和动机的解释。n诱因论并没有否定个体内在动机的地位诱因论并没有否定个体内在动机的地位与作用与作用(zuyng)(zuyng)，而只是将关注点，而只是将关注点放

31、在潜伏于个体身上的内在动机在多大放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活程度上能够被特定的外在刺激物所激活和引导。诱因论并不是对驱力论的排斥和引导。诱因论并不是对驱力论的排斥，而应视为是对后者的补充与发展。，而应视为是对后者的补充与发展。第四十三页，共80页。2.2.适度唤醒适度唤醒 依照传统驱力理论，人的行为旨在依照传统驱力理论，人的行为旨在(zh zi)(zh zi)消除因匮乏而生的紧张消除因匮乏而生的紧张，但人类某些追求刺激和冒险的行，但人类某些追求刺激和冒险的行为，恰恰是为了唤起紧张而不是消为，恰恰是为了唤起紧张而不是消除紧张。除紧张。44第四十四页，共80

32、页。45n适度唤醒理论，认为个体在身心适度唤醒理论，认为个体在身心(shnxn)(shnxn)两方面，各自存在自动两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺则寻保持适度兴奋的内在倾向：缺则寻求增高，过则寻求减低。求增高，过则寻求减低。n所谓兴奋或唤醒是指个体的激活或所谓兴奋或唤醒是指个体的激活或活动水平，即个体是处于怎样一种活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态。警醒或活动反应状态。n根据适度唤醒理论，个体寻求保持根据适度唤醒理论，个体寻求保持一种适度的兴奋水平，总是偏好那一种适度的兴奋水平，总是偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。些具有中度唤醒潜力的刺激物。第四十五页，共80页。

33、刺激物可以引起人们刺激物可以引起人们(rn men)兴奋兴奋感的特性感的特性新奇性新奇性变动性变动性模糊性模糊性不连贯性不连贯性不确定性不确定性第四十六页，共80页。第四十七页，共80页。48第三节第三节 现代动机理论现代动机理论 一、马斯洛的需要层次一、马斯洛的需要层次(cngc)论论 马斯洛需要层次马斯洛需要层次(cngc)论既论既是一种动机理论，又是一种激是一种动机理论，又是一种激励理论。励理论。第四十八页，共80页。生理需要生理需要安全安全(nqun)需要需要社会社会(shhu)需要需要尊重需要尊重需要自我实现自我实现第四十九页，共80页。马斯洛需要层次论基本马斯洛需要层次论基本(jb

34、n)内容内容u人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。行为。u按重要性的不同，人的需要可分为按重要性的不同，人的需要可分为5个层个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。；尊重的需要；自我实现的需要。u人的需要按其重要程度，由低级需要逐级人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上向上(xingshng)发展到高级需要，只有发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要

35、求得到满足。才会出现并要求得到满足。第五十页，共80页。51n越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确物就越明确(mngqu)；越是涉及高级需要，人；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。们对如何满足这类需要越不确定。n越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。n产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要一种产品或服

36、务可以体现消费者在多个方面的需要。n越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。n只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。得到满足。第五十一页，共80页。二、双因素二、双因素(yn s)理论理论保健保健(bojin)因素因素 降低不满降低不满激励因素激励因素 唤起进取心、产生激励唤起进取心、产生激励 第五十二页，共80页。53n赫茨伯格将导致对工作不满的因素赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感称为保健因素，将引起工作满意感的因素称为激励因素，即双因素理的因素称为激励因

37、素，即双因素理论。论。n保健因素对人的行为不起激励作用保健因素对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作会引起人们的不满，从而降低工作效率。效率。n激励因素则能唤起人们的进取心，激励因素则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。要使人的对人的行为起激励作用。要使人的工作效率提高，仅仅工作效率提高，仅仅(jnjn)(jnjn)提提供保健因素是不够的，还需要提供供保健因素是不够的，还需要提供激励因素。激励因素。第五十三页，共80页。54n产品的绩效（效用）：工具性绩效和象产品的绩效（效用）：工具性绩效和象征性绩效征性绩效n工具

38、性绩效工具性绩效与产品物理性能的正常发与产品物理性能的正常发挥有关挥有关n象征性绩效象征性绩效与审美或形象强化有关与审美或形象强化有关n工具性绩效达不到工具性绩效达不到(b do)预期预期消费消费者不满意者不满意保健因素保健因素n象征性绩效达到或超过预期象征性绩效达到或超过预期消费者满消费者满意意激励因素激励因素第五十四页，共80页。55三、显示性或习得性需要理论三、显示性或习得性需要理论强调学习对需要的影响强调学习对需要的影响(yngxing)，特别关注：，特别关注：成就需要成就需要亲和需要亲和需要权力需要权力需要第五十五页，共80页。56n成就需要是指人们愿意承担责任、解成就需要是指人们愿

39、意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要。决某个问题或完成某项任务的需要。n亲和需要是指个体在社会情境中，与亲和需要是指个体在社会情境中，与其他人交往和亲近的需要。其他人交往和亲近的需要。n权力需要是指个体希望获得权力需要是指个体希望获得(hud)(hud)权力、权威，具有试图强权力、权威，具有试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。烈地影响别人或支配别人的倾向。n麦克里兰发现，凡是对工作成就动机麦克里兰发现，凡是对工作成就动机高的人均无领袖欲。高的人均无领袖欲。第五十六页，共80页。第五十七页，共80页。案例：案例： 本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡饮料本世纪四十年代，美国市场上

40、出现了一种新型咖啡饮料速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养成份与味道并不逊速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养成份与味道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡那样色；且试用方便，即不用象豆制咖啡那样(nyng)(nyng)花费时间去花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。厂商们看好市场前景，煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省时省力的特点。在推出速溶咖啡时大力宣传其省时省力的特点。 但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道纯美的速但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。厂商们

41、百思不得溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象进行分析调查。其解，只好请来心理学家对此反常现象进行分析调查。 这些心理这些心理学家们首先采用了直接询问法进行问卷调查，大多数被调查者几学家们首先采用了直接询问法进行问卷调查，大多数被调查者几乎异口同声地回答：不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的乎异口同声地回答：不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因，因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比真正原因，因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更胜一筹。需要煮制的咖啡似乎更胜一筹。第五十八页，共80页。 于是，

42、心理学家们开始了第二轮的间接询问调查，以主观于是，心理学家们开始了第二轮的间接询问调查，以主观评价与判断方法让两组妇女评价与判断方法让两组妇女(fn)填写问卷，了解清楚消费者填写问卷，了解清楚消费者拒绝购买的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了两张不同拒绝购买的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了两张不同的购货单，其购物内容如表：的购货单，其购物内容如表： 第五十九页，共80页。 然后，将妇女们分为然后，将妇女们分为50人一组，一组人员分别持人一组，一组人员分别持购货单购货单A，组持购货单组持购货单B，根据购货单的采买内容，根据购货单的采买内容，分别描述购买者的形象特点。调查结束分别描述购买者

43、的形象特点。调查结束(jish)后，向后，向卷的答复如下表：卷的答复如下表：第六十页，共80页。 从以上统计数字看，几乎50的人认为，购买速溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无计划和挥霍浪费的人。 因此心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了解释：问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖啡的种种优点。 而厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个“好主妇”所避忌的。后来，明白了消费者囿于这种强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省时省力，而是着重宣传速溶咖啡“味道(wi dao)好极了”的特点，同时在包装

44、上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡“省时省力”的固有偏见。 第六十一页，共80页。 找到了问题的关健所在，改变了宣传(xunchun)策略和包装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风靡美国，并打开了世界销售之门。问题：问题： 1 1、速溶咖啡为何、速溶咖啡为何(wih)(wih)一开始在市一开始在市场上滞销？场上滞销？ 2 2、速溶咖啡为何、速溶咖啡为何(wih)(wih)由滞销转畅由滞销转畅销？销？第六十二页，共80页。第六十三页，共80页。第四节第四节 动机理论与营销动机理论与营销(yn (yn x

45、io)xio)策略策略 消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。问题。 营销者必须营销者必须(bx)(bx)发现某产品和品牌所能满足发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。第六十四页，共80页。n如何发现消费者购买某种产品的如何发现消费者购买某种产品的动机动机n如何根据动机的层次性制定如何根据动机的层次性制定(zhdng)营销策略营销策略n怎样减少不同动机之间的冲突怎样减少不同动机之间的冲突第六十五页，共80页。 一、发现消费者的购买一、发现消费者的购买(gumi)动动机机

46、第六十六页，共80页。显性动机显性动机(dngj)和隐性动机和隐性动机(dngj) 显性动机显性动机(dngj) 消费行为消费行为 隐性动机隐性动机(dngj) 大汽车大汽车(qch)更更舒适舒适 它是有上佳表现它是有上佳表现 的高质汽车的高质汽车 我的好几位朋友我的好几位朋友都开卡迪拉克都开卡迪拉克购买一购买一辆辆它能显示我成功它能显示我成功它能使我显得强有力和它能使我显得强有力和有个性有个性第六十七页，共80页。确定确定(qudng)(qudng)显性动机显性动机n 直接询问直接询问 n E.g. 为什么你要购买卡迪拉克（为什么你要购买卡迪拉克（Cadillac）?n 对这类动机，直接的广告吸引对这类动机，直接的广告吸引(xyn)有效有效 第六十八页，共80页。确定确定(qudng)隐性动机隐性动机n 动机研究技巧动机研究技巧n 联想技术