广告案例剖析课程考核说明

1、广告案例剖析课程考核说明第一部分课程说明1课程性质与任务广告案例剖析课程是中央广播电视大学广告专业（专科）学生的一门专业课、限选课。本课程课内学时为72学时，4学分，开设一个学期。本课程的设置是广告专业教学的创新尝试。本课程鲜明地体现了多学科的交叉性和本学科的综合性，即：广告理论与实务的结合，经济理论与文化理论的结合，本土的主体性和国际的借鉴性结合。本课程是对广告思想和广告运动的系统汇总，不仅归纳经验教训，且致力于广告发展的前沿。本课程的主要教学内容包括：在营销，整合营销、整合传播、定位、目标市场、市场调查、品牌形象、策划、创意、媒体策略、CI、促销、公关关系等等广告要素构成的框架下，科学地分

2、析和讨论国内外典型案例经验教训，启发学生思考，指导学生实践。2课程的目的与要求本课程是案例教学方式，要求学生学会运用经济学、社会学和传播学的观点剖析广告运动和广告活动，并掌握其中的经验教训。本课程侧重于对以前本专业所学各门知识和技能的总结，因而要在分析研究广告活动的基础上，应该提升到一定的理论高度，并以此指导实践。通过学习本课程，要求学生对广告专业理论基础和技能进一步系统化和提高。第二部分考核说明1考核概说作为中央广播电视大学新闻传播类广告专业的限选课，广告案例剖析课程结业考试，采取统一命题、统一评分标准、统一考试时间的方式进行。本课程考试命题的指导思想主要是有效考察学生对所学知识的掌握程度及

3、灵活运用所学知识分析和解决实际广告现象的能力，考试题目力求做到科学、准确，并合乎教学大纲的规定。2考核依据主要考核依据为本课程相对应的教学大纲、文字主教材、网上教学资源等。我们所用的广告案例剖析主教材由刘永炬主编、中央电大出版社2002年出版。学生在学习中可同时参考使用中央电大出版社出版的辅导教材广告案例剖析学习指导3考核目标本课程主要考核学生从市场营销的实际出发对广告案例的分析能力，要求学生理解和掌握产品营销的实战理论与广告营销不同周期之间的关系，并依此对广告案例进行多量对照、研究的方式方法，以考查学生的认识水平。因而学生既要全面复习，掌握教材中理论要点，又要结合广告实践与拓展性知识。4考核

4、要求考核要求分为了解、领会、掌握三个层次，每一层次都有具体的考核要求：“了解”要求学生对所给的问题有全面和一般的认识；“领会”指在了解的基础上，要求学生对给定的问题有完整的理解；“掌握”指在领会的基础上，要求学生对给定的问题能够准确记忆，并针对考题作到灵活运用。考核要求为“理解”和“掌握层次”的知识点是考试的主要内容（第三部分详细列出每一章的考核内容）5考核方式本课程的考核采取平时作业考核和期末结业考试相结合的形式。平时作业考核的类型一般以练习题、专题讨论、案例分析、小论文、综合测试或期中考试等形式。平时作业一共4次，中央电大统一布置形成性考核作业册，其中包含了4次平时作业。各地方电大可以直接

5、使用中央电大下发的形成性考核作业册作为平时作业，也可以根据自身学生特点和教学的具体情况选择其中2次，另外自行组织2次平时实践或练习。平时作业或实践练习每次均按百分制评阅，未完成作业者均计为0分。四次平时作业的成绩平均值按25的比例折算计入课程总成绩。广告案例剖析的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等级，分别占卷面总成绩的25、35、40。试题类型主要包括填空题、选择题、判断题、简答题与案例分析题。以上各类题型大致占卷面总成绩的15、10%、15%、30、30左右。每种类型的考试题应有难、中、易的分布。期末考试的成绩按75的比例折算计入课程总成绩。广告案例剖析的闭卷考试时间为90分钟。

6、第三部分考核内容和考检目标第一章市场营销中的广告考核知识点1广告在市场营销中的地位2市场营销中广告的作用3市场营销中的广告表现4生命周期的营销策略与广告方式考核要求了解：1市场营销的运作过程及秩序.广告在市场营销中的地位领会：1广告在市场营销中作用2市场营销中的广告表现掌握：1各生命周期的营销策略与广告方式2关于各生命周期的概念和特点第二章产品各生命阶段的市场及广告策略考核知识点1产品导入期的市场状况及广告策略2产品上升期的市场状况及广告策略3产品成长期的市场状况及广告策略4产品成熟期的市场状况及广告策略5产品衰退期的市场状况及广告策略考核要求了解：1各产品生命阶段的市场分析2各产品生命阶段市

7、场中的竞品分析领会：1各产品生命阶段中企业的市场推广策略框架2各产品生命阶段中企业的市场策略掌握：1各产品生命阶段市场分析方法2各产品生命阶段的广告策略第三章 各生命阶段产品的广告诉求考核知识点1产品导入期的产品功能诉求2产品上升期的产品概念及特色诉求3产品成长期的产品概念诉求4产品成熟期的产品概念及特色诉求5产品衰退期的广告诉求策略考核要求了解：1各生命阶段产品功能诉求概念2各生命阶段产品概念诉求观点3各生命阶段产品特色诉求概念领会：1产品概念分析2产品功能分析3产品特色分析4广告诉求分析掌握：1各生命阶段产品广告案例的分析2各生命阶段产品广告案例分析的方式方法第四章 各生命阶段品牌广告诉求

8、考核知识点1产品导入期的品牌认知诉求2产品上升期的品牌认知诉求3产品成长期的品牌概念诉求4产品成熟期的品牌特色诉求考核要求了解：1各生命阶段的品牌认知诉求概念2各生命阶段的品牌概念诉求观点3各生命阶段的品牌特色诉求概念领会：1做品牌广告与做产品广告的不同2各生命阶段品牌诉求的特点掌握：1各生命阶段品牌广告案例的分析2各生命阶段品牌广告案例分析的方式方法第五章不同类别产品的市场策略及广告表现考核知识点1广告对不同生命周期的理性产品采取的市场策略2理性广告诉求的创意策略的表现手段3广告对不同生命周期的感性产品采取的市场策略4感性广告诉求的创意策略的表现手段5广告对不同生命周期的感性加理性产品采取的

9、市场策略6感性加理性广告诉求的创意策略的表现手段考核要求了解：1理性产品特点及其市场阶段2感性产品特点及其市场阶段3感性加理性产品特点及其市场阶段领会：1理性产品广告策略及广告表现2感性产品广告策略及广告表现3感性加理性产品广告策略及广告表现掌握：1理性产品、感性产品和感性加理性产品的广告案例分析2理性产品、感性产品和感性加理性产品广告案例分析的方式方法第六章产品生命阶段的媒体利用考核知识点1. 媒体组合利用的优势、功能及条件2不同生命阶段媒体组合的目的及组合方式3功能性产品、快速流转品、耐用消费品的特性4功能性产品、快速流转品、耐用消费品的媒体利用方法5饮料在不同生命阶段的媒体组合特点6家用

10、电器在不同生命阶段的媒体组合特点考核要求了解：1做媒体组合必须考虑的内容2不同生命阶段的媒体组合方式3药品在不同生命阶段的媒体组合特点领会：1媒体组合的优势2媒体的功能及评估3媒体组合的条件4家用电器在不同生命阶段的媒体组合特点掌握：1.不同生命阶段媒体组合的目的2功能性产品、快速流转品、耐用消费品的概念和特点3饮料在不同生命阶段的媒体组合特点第七章企业品牌的形象塑造考核知识点1企业形象广告2产品品牌形象广告3企业品牌形象广告考核要求了解：1企业形象广告的类别2不同产品的企业形象广告的差异领会：1企业形象广告的操作原则2以产品品牌广告塑造和支撑企业形象3企业品牌形象广告的导入期运作和塑造的方式

11、4影响企业形象广告的策略要素掌握：1企业品牌形象广告案例的分析2企业品牌形象广告案例分析的方式方法第八章 竞争环境下的广告表现考核知识点1新产品上市的广告2竞争下促销活动的广告3公关活动的广告4通路推广的广告考核要求了解：1新产品上市期概念2针对不同对象、时机、季节促销活动的广告策划3营销公关广告的概念与职能4通路推广广告的作用与目的领会：1竞争环境下新产品上市的广告策略2公关宣传公关广告策划3通路推广广告策划掌握：1竞争环境下广告表现的案例分析2竞争环境下广告表现案例分析方式方法第九章 广告表现的美感与情感考核知识点广告所传达的美感与情感.不同阶段的广告美感创造.不同阶段的广告情感创造.单一品牌和多品牌的情感与美感创造.品牌的品位与情感考核要求了解：.广告美感与情感创造的作用.广告美感创造的注意要点.广告情感创造的注意要点.品牌的品位创造领会：.广告美感与情感创造的原则.广告美感创造的实用方法.广告情感创造的实用方法.单一品牌产品不同生命周期美感与情感的创造.情感与品位掌握：.美感与情感广告表现案例的分析.美感与