(完整版)《市场营销》课程标准

1、市场营销?课程标准课程信息课程编码：32409课程名称：市场营销课程类型：B类课程届类：职业拓展课课程学分：4多美谀时：60课程性质：必修课、开课部门：工商治理学院国际商务与报关教育教学部适用专业层次：国际商务、报关与国际货运高职先修课程：无后续课程：国际贸易实务、电子商务、会计根底、治理学根底等职业资格：制 订：?市场营销?课程开发团队批准人：课程负责人：程包堂一、课程简介市场营销是一门应用科学,研究对象是以满足消费者需求为中央的企业市场营销活动 过程及其规律性,即,在特定的市场营销环境中,企业以市场调研分析为根底,为满足现 实和潜在的市场需求,所实施的以产品、定价、分销、促销为主要决策内容

2、的市场营销管 理过程及其客观规律性.市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性.市场营销是经济、治理类各专业的专业根底课.二、课程性质与定位?市场营销?是国际商务专业的职业拓展课程.是学习国际贸易实务、电子商务、会 计根底、治理学根底等课程的根底.其功能在丁让学生能够熟悉市场营销,进行商情调查、 商机分析、商计筹划、商务实战,从而使学生具备从事市场营销及企业治理的根本职业能 力,并为后续学习专门化课程作前期准备.本学习领域强调以学生为主体、知识为技能效劳,培养学生的自主学习水平、创新能 力和团队合作水平.课程开设的对象为一年级或二年级的学生.三、课程设计思路本课程遵照教高200614号、教

3、高200616号、教高厅函200747号等文件精神, 依据本专业的人才培养方案,本课程的设计遵循如下理念.1. 在课程设计上,坚持以水平为本位,突出课程的应用性和操作性,以学生为主体, 教师角色转换为倡导者.2. 在课程内容选取上,应以过程性知识为主、陈述性知识为辅,即以实际应用的经验 和策略的习得为主、以适度够用的概念和原理的理解为辅.3. 在课程教学组织设计上,应以过程性知识为主、陈述性知识为辅,以社会、企业实 际营销岗位及岗位群要求的工作任务和职业水平分析为依据,根据营销岗位的工作流程为 顺序把课程内容整合成相互关联的五个学习情景,每个学习情境下乂根据实际工作需要划 分为假设十工作工程,

4、工作工程下乂设计了具体的操作步骤,构建起理论、实践一体化教学 内容体系.学生以工程为载体,从信息的收集、方案的设计与实施,到完成后的评价,都 自主负责.4. 在课程职业技能培养上,要把职业资格证书职业标准的考核工程与要求纳 入到专业课程标准之中,为学生就业效劳.四、课程培养目标1.总体目标以培养高素质、高技能应用型人才为目标,通过以工程制为特色的实践教学,将本课 程专业知识系统地融于实践全过程.教学内容按市场营销活动的规律划分为相互关联的假设 十学习情境,结合社会、企业需要解决的实际工程,把上述学习情境中的一个个工程转换 成相对独立的工作任务交予学生独立完成. 从而培养学生的自主学习水平、自我

5、治理水平、 沟通水平、组织协调水平、市场开拓意识、竞争意识和团队协作精神等.提升学生自主学 习的兴趣,锻炼学生通过自主学习掌握工作思路与方法的水平,切实提升学生的职业技能和处理实际问题的综合素质.具体表达为：2. 知识目标(1) 掌握市场营销的根本观念及市场营销组合.(2) 掌握宏观市场营销环境、微观市场营销环境及营销环境的分析方法.(3) 掌握市场营销调研的步骤、方法及调研问卷的设计.(4) 掌握消费者市场的特点、消费者购置行为的过程及影响消费者购置行为的因素.(5) 掌握市场细分的标准、有效细分的条件,掌握目标市场策略的类型、营销目标市 场策略选择的因素.掌握市场定位的概念、方法、步骤.(

6、6) 掌握对竞争对手进行分析的步骤及不同企业采取市场竞争的策略.(7) 掌握产品生命周期理论、各个阶段的营销策略新产品开发策略.(8) 掌握企业常用的几种定价策略.(9) 掌握分析渠道的具体类型及分销渠道的开展趋势.(10) 掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系四种促销方式的特点及其组合策略.3. 水平目标(1) 能根据实际任务,了解营销的根本要素和根本过程,企业的经营理念；(2) 能根据市场营销环境分析及营销战略的有关理论及市场信息的有关知识组织商情 调查,实施顾客调查,撰写调研报告；(3) 能运用适宜的标准和变量对产品市场进行市场细分；(4) 能运用一定的营销组合策略知识设计市场推广方案

7、；(5) 能运用一定的推销技巧实施产品和效劳的实战营销；(6) 能够进行简单的产品及效劳的促销筹划.4. 素质目标(1) 具备能敏锐地发现市场需求的素质；(2) 具备快速熟悉所经营的产品及行业或企业背景的素质；(3) 具备对具体的市场需求进行细分并有效选择目标市场的素质(4) 具备针对目标市场根据具体的营销环境有针对性地筹划、组织营销活动的素质(5) 具备有效地组织和限制营销活动,并对营销活动进行客观地评估的素质.五、课程内容和要求 (可根据课程具体情况调整表格样式)序号单元名称教学内容与要求单元学时实践考核工程与要求实践学时1熟悉营销1、营销概念.7解营 销的根本要素和根本过程, 以及营销与

8、推销的区别.2、营销理念.要求学 生了解各种不同企业营销理 念,并能分析各种理念的优 劣及在不同.3、掌握4P S策略42市场营销环境1、宏观环境.人口因 素、经济因素、政治法律因 素、自然环境因素、社会文 化因素、技术因素等环境因 素.2、微观环境.供应商、 营销中介、顾客、竞争者、 社会公众.43市场营销调研1、市场状况分析.要 求学生掌握分析背景行业 及其兄争者的方法和流程.2、顾客调查.要求学 生筝握巾场调研的万采和 调查3、撰写调研报告.根 据所获得的调研资料,进行 市场分析,提出建议,并撰 写调研报告.61、设计调查问卷.掌 握调查|可卷设计的方法, 如确定调查主题、撰写导 语、设

9、计问题等.2、实施调查.运用一 种市场倜查方法,由工程 团队共同实施市场调查活 动.3、撰写调研报告.按 照标准格式撰写市场调研 报告.24消费者市场购买行为1、掌握消费白巾场的 概念及特点.2、掌握洎费伯市场的 购置对象及消费者购置行 为过程.3、掌握影响消费者购 买行为的因素.45目标市场营销 战略1、客户细分.要求学 生能以消费者市场为例,掌 握地理因素细分、人口细分、心理细分、行为细分的 方法.2、目标顾客选择.要 求学生能评估细分市场,并 对进入哪些市场和多少个 细分市场做出决策.3、市场7E位.要求学61、能对行业主要目标 市场分析.列出行业的主要 目标市场,并分析各主要目 标市场

10、的特征.2、能根据具体目标市 场的特征,确定产品定位.2生掌握目标市场定位的方 法和定位的具体流程.6市场竞争战略1、掌握对竞争对手分 析的步骤.能从目标、战略、 优势、劣势、反响模式等方 面进行分析.2、准确定位企业在巾 场竞争中所处的地位,并随 之米用不1 口的克争策略以 赢得本企业的市场竞争优 势.47产品策略要求学生掌握与产品 有关的方案与决策,并能为 背景企业设计产品品牌及 包装等策略,进行新产品创 意活动.48价格策略定价筹划.要求学生能 了解企业定价目标,重点掌 握企业定价的方法以及定 价的策略.49分销策略渠道筹划.要求学生能 了解企业分销渠道的种类、 中间商的特点、功能和主要

11、 类型,能为背景企业产品制 定分销渠道策略.6210促销组合1、广告促销.要求学 生能了解广告的根本要素 及广告促销策略的根本特 点、主要方法,掌握广告媒 体选择的依据及广告促销 效果评价的手段.2、营业推广.要求学 生能了解营业推广的根本 要素、策略及主要方法,掌 握营业推广筹划的手段3、公共关系促销.要 求学生能了解公共关系的 根本要素及公共关系促销 策略,掌握公共关系促销策 划的手段.4、人员推销.要求学生 能够了解人员推销的根本 程序和推销的技巧.10为企业选择营业推广 方法.确定背景企业营业 推广的目标,选择营业推 广方法.筹划营业推广实 施方案.211综合实训作业41、题目：*淄博

12、市场促销筹划2、具体要求：(1)所选产品必须是大家 熟知的各类商品,必要情 况下,利用周末时间或者 其他课余时间,到卖场进 仃头地调研,以获取第 手商品信息和相关资料.(2)字数要求在不少于 3000字,少于3000字的视 为不合格.正文标题 4号 宋体加粗,内容小四号号 宋体.封面：请用老师设计的封面.412复习测试4合计6012六、教师任职要求专任教师兼职教师教学水平要求专业水平要求专业水平要求能系统掌握市场营销的根本理论和 根本知识.能够运用市场营销的根本理 论解决市场营销活动中的实际问题.在根本掌握市场营销根本理 论的根底上,能够运用理论解决 实际问题.能够熟练掌握现代多 媒体制作和使

13、用技术,能 够运用多种教学方法和手 段进行教学活动.七、教学条件与设施要求(一) 教学条件本课程的教学条件优越,我院有充足的多媒体教室供学生上课之用.建有省内规模领 先的商务实训中央,能够满足学生的实训之用.具备充足的网络教学资源,课程图书资料 丰富,能够满足学生知识的扩展.课程的网络教学资源非常丰富,方便学生自我自学.(二) 设施要求本课程的教学是在多媒体教室进行,多媒体教学能将抽象、生涩、陌生的知识直观化、 形象化,激发学生学习兴趣,调动其主动学习的积极性,增大教学信息量,有效扩展课时 容量,提升教学效率.运用形式多样的课件教学,能活泼课堂气余,加深稳固教学内容, 使学生感受到学习的喜悦,

14、寓学于乐.课程实训要求在实训室进行,要求电脑人手一台, 网络上网速度流畅,网络教学资源丰富.八、实施建议一教学建议本课程教学方法的总体框架是：以工程任务为载体让学生“做中学,教师课内 布置工作任务即调研工程,学生课外调研和课内分析、课内成果展示、教师点评总结. 调研市场由校内学生市场到校外企业市场、调研工程由模拟工程到企业实战工程、学生的 任务由学习性工作任务到模拟性工作任务再到岗位工作任务逐级递进,从而实现工学结合,使学生的职业水平和职业素养逐步提升.在教与学的过程中,教师的角色由课程的讲授者 转变为课程整体设计者、教学指导者,学生通过自学和团队合作等形式获得相关知识、技 能来主动完成工程任

15、务而成为课程学习的主体.具体而言,本课程可以采取以下教学方法：1、以完成模拟工程小组的各项营销活动的工作任务为核心教学内容.2、围绕工作任务学习的需要,以典型产品或效劳为载体设计“工作工程,组织教学.3、教学的组织遵循“实践一一理论一一再实践的过程,实行理论与实践一体化教学.4、教学过程中,建议教师先布置本次课程学生要完成的工程任务,介绍与工程相 关的背景知识,然后引导各个工程小组开展研讨,制定工程方案.最后由各个工程小组进 行演示汇报,由教师和其他工程小组进行评价.5、教师必须重视实践、参与实践,更新观念,走产学研相结合的道路,探索职业教育 的新模式,为学生提供自主开展的时间和空间,积极引导

16、学生提升职业素养,努力提升学 生的创新水平.二考核评价建议1 .本课程是理论与实践一体化课程,教学效果评价打破传统的闭卷书面考核模式,采用过程性评价与目标评价相结合,以过程评价为主的考核方式.过程评价占60%目标评价占40%2. 工程考核采用教师评价与学生自评相结合的方式,考虑各个工作任务的工程完成情况,综合评价学生成绩.工程考核成绩 顼目1权重x 其他工程小组x 40%教师评价X 60% +工程2权重X 其 他工程小组X 40%教师评价X 60% +工程6权重X 其他工程小组X 40%教师评价 X 60%.其中,各工程的分数权重由教师确定,各权重之和为1;其他工程小组掌握的比例：90 分以上

17、：15% 8090 分：30% 7080 分：30% 70 分以下：25% 三教材编写建议1. 教材是到达教学目标的手段,必须依据本课程标准编写,教材内容的选择和编排要 表达本工程课程的设计思想,要以工程设计组织教材内容,工程载体的选择与工程的设计 要表达工程载体设计思想.2. 在已有教材?市场营销?第二版毕思勇主编,高等教育出版社2021年出版, 该教材为教育部列为高职高专“ 一五规划教材即将进行修订,教材的修订应该以项目教学为特点,以完成任务的典型活开工程来驱动,通过市场营销活动各环节的情境模拟 和课后拓展作业等多种手段,采用与流程相结合的方式来组织编写,使学生在熟悉营销、 商情调查、客户

18、分析与选择选择、营销筹划、销售促进等各项活动中掌握营销员岗位的基 本职业水平.四学生学习资源建议1. 引入企业真实案例,做中学,学中做.本课程教学活动直接在营销筹划中央进行,整个 教学过程均以企业业务流程为教学主线,每一实训工程均以一个企业真实存在的业务活动贯 穿始终.学生接受任务后,要进行实地的企业及周边环境调研,搜集资料,然后回到营销策 划中央进行分析、讨论、决策.最终成果须经由教师和企业专家联合组成的评审小组评判, 优秀成果将有时机被企业应用,实现文案的落地.2. 自行开发资源丰富的课程网站进行网络教学.市场营销筹划教学广泛采用现代教学手段： 多媒体教学条件可以以图片或视频的形式为学生展

19、示商业环境的运行,互联网为学生提供了丰富的资源.课程组成员还自行开发构建资源丰富的课程网站,配备先进的电子资源,方便学生的作业提交、师生在线互动.自行开发的虚拟实验教学,增加了课程的真实性和趣味性, 充分满足了学生自主学习的需求.3. 实训软件模拟教学.利用先进的 Si-marketing软件,帮助学生进行初期的仿真模拟学习,可以满足学生试手的需要,教学软件的比赛性、对抗性乂增加趣味,使得学习不枯燥.4. 利用网络课程扩展知识.互联网的资料瀚如云海,为了帮助学生及时了解营销筹划理 论的前沿动态,激发学生的学习兴趣和主动性,促进教学目标的实现,课程组充分利用现代技术,收集互联网的视频教学资料,帮

20、助学生学习,从而提升教学质量和效率,强化实训效 果.(五) 课程资源开发与利用建议1. 利用现代信息技术开发多媒体课件,通过搭建起多维、动态、活泼、自主的课程训 练平台,使学生的主动性、积极性和创造性得以充分调动.2. 本课程将依据课程标准积极开发和建设相关教学资源,具体包括：配套教材、案例 集、习题集、工程集、授课方案、课件、试卷库、课外阅读资料等.建设课程教学资源网 站,建立互动交流网络平台,实现师生网上互动和多媒体资源的共享,提升课程资源利用 效率.3.积极开发和利用网络课程资源,充分利用电子书籍、电子期刊、数据库、数字图 书馆、教育网站和电子论坛等网上信息资源,不断增加教学资源的品种,

21、不断提升教学资 源的针对性.4.搭建产学合作平台,充分利用本行业的企业资源,满足学生参观、实训和毕业实习 的需要,并在合作中关注学生职业水平的开展和教学内容的调整.九、附录(内容建议包括：常用术语解释、10-20个常用专业英语单词、典型案例等)(一)常用术语1. 顾客价值(Customer value)2. 生产观念(Production concept)3. 产品观念(Product concept)4. 推销观念(Selling concept)5. 营销观念(Marketing concept)6. 市场调研(Market research)7. 市场分析(Market analysis

22、 )8. 目标市场(Target market)9. 促销组合(Sales promotion scheme)10. 竞争# (Competitor)11. 市场份额(Market shares)12. 市场细分(Market segmentation)13. 目标市场选择(Selection of target market)14. 产品定位(Product positioning)15. 营销组合(Marketing strategy)16. 产品(Product)17. 定价(Pricing)18. 分销(Distribution)19. 促销(Promotion)20. 仿制者(Cop

23、ier)21. 跟随者(Follower)22. 模仿者(Imitator)23. 改变者(Changer)24. 潜在客户(Potential customers)25. 关键客户(Key accounts)26. 普通客户(General customers)27. 垃圾客户(Unimportant customers)28. 营销组合(Marketing mix )29. 效劳市场(Served market )30. 公司销售预测(Company sales forecast )31. 环境预测(Environmental forecast )32. 最低市场需求(Market min

24、imal )33. 合格有效市场(Qualified available market34. 可扩展市场(Expandable market )35. 渗入市场(Penetrated market )36. 市场潜量(Market potential )37. 需求的营销敏感性(Marketing sensitivity of demand )38. 有效市场(Abailable market )39. 不可扩展市场(Nonexpandable market )40. 顾客化营销(Cutomized marketing )41. 突出届性(Salient attributes)42. 购置意图

25、(Purchase intention)43. 全面本钱领导(Overall cost leadership44. 聚焦战略(集中化战略)(Focus)45. 差异化战略(Differentiation )46. 自然环境(Natural environment)47. 宏观环境(Macro environment)48. 技术环境(Technological environment)49. 经济环境(Economic environment)50. 人 口统计(Demography)51. 人口统计环境 (Demographic environment)52. 文化环境(Cultural e

26、nvironment)53. 政治环境(Political environment)54. 法律环境(Legal environment)55. 营销中介机构(Marketing intermediary)56. 组织购置(Organizaiontal buying )57. 定位缺乏(Underpositioning )58. 定位过分(Overpositioning)59. 定位混舌L (Confused positioning)60. 市场利基者(Market niches )61. 产品线特色决策(Product-line feature62. 产品线填补决策(Iine-filling

27、 )63. 产品组合(Product mix )64. 撇脂定价法(Market-skimming pricing )65. 市场渗透定价法(Market-penetration pricing )66. 价格折扣与折让(Discount and allowance )67. 经验曲线(Experience curve )(二)典型案例案例一：联华超市的配送中央联华超市创立于1991年5月,是上海首家以开展连锁经营为特色的超市公司.经过12年的开展,联华已成为现今中国最大的商业零售企业,形成了大型综合超市(大卖场) 、 超级市场、便利店等多元业态联动互补的竞争优势.在上海、北京、天津等20个省

28、市和自治区的100多个城市建立了强大的连锁经营网络. 联华连续3年稳坐中国零售业翘楚之席, 是消费者最信赖的商业品牌.2003年销售规模达200多亿元,门店数近2600家.再次以 雄厚的实力奠定了在中国零售业的龙头地位.上海是零售业对外开放的最前沿.20世纪90年代初,上海建立了首家中外合资的白 货公司.此后,家乐福、麦德龙、欧尚、易初莲花等一批世界商业巨头纷纷进驻上海,开 出一家乂一家连锁店.入世后,市场竞争更加剧烈,这其中联华超市也在加速开展.1996年后,联华以平均每两天新开l家门店的速度开展,到2001年底,门店规模已达1 225家, 网络覆盖面上升到10个省80多个城市,整体效益可观

29、.但与联华规模扩张的速度一同而 来的也有不少深层次的矛盾和问题,首当其冲的就是传统的物流已经不能适应公司庞 大的便利店销售网络中商品的顺畅流通.联华超市成立之初,就拥有了统一采购、统一配送等现代连锁商业的特征.但是与国 际商业巨头相比,形似而神不似.比方：从门店订货到总部配送完全靠手工操作,手续相 当繁复,效率低下.有个例子,有天下大雨时雨伞卖得断档,当门店及时发出订货单后, 雨伞根本不会在半天内送到,伞到了,雨早停了.而世界零售业巨头沃尔玛已开始用卫星 传输信息,跨国商品的调配就像在本地一样迅捷.这使公司熟悉到：必须建立现代化物流 系统,降低物流本钱成,而配送中央在连锁超市物流中占据越来越重

30、要的地位,其集货、 储存、流通加工、配货、配送等功能越来越完善.现代化物流的实现必须依靠配送中央来 实现商品的集中储存和配送,以实现在企业内形成一个稳定运行、完全受控的物流系统, 满足超市对于商品多品种、多批次、低数量的及时配送的要求.既有利于保证和保持良好 的效劳水平,乂便于企业对超市物流各个环节的治理和监控.联华超市结合国际的先进实施经验, 充分考虑集团的实际情况,建成了利用现有的建 筑物改成的配送中央,采用仓库治理系统 (简称 WMS？现整个配送中央的全计算机限制和 治理,而在具体操作中实现半自动化,以货架形式来保管,并配以无线数据终端进行实时 物流操作,以自动化流水线来输送,以数字拣选

31、系统来拣选,根本上实现了物流功能条码 化与配送过程无线化,具有“穿过式配送水平,利用“虚拟配送中央功能协助完成“店 铺直送,建立了 “自动补货系统,还包括强大的退货治理、例外治理以及配送调度安排、 线路优化和跟踪等功能,形成了一套完整的解决方案.同时,联华的门店计算机治理系统 和智能化物流配送系统,通过网络与总部相连接,加快了商流、物流、信息流的传递,管 理人员都能通过网络随时随地了解掌握企业的营运状况.成为目前国内连锁企业最先进的 配送中央之一.供应商送货到配送中央后,立即由 WMSJ行登记处理,能够入库的,在记录信息的同 时生成入库指示单,之后工作人员用手动义车将货物搬运至入库品运载装置处

32、.由系统自 动识别运输至相应位置存放并更新在库货位数. 当门店的要货订单通过联华数据通讯平台, 实时的传输到配送中央后,根据订单上各种商品的数量和相应的到货时间,开始进行商品 配货拣选工作.当根据订单进行配货时,仓库治理系统 (WMS会发出出库指示,各层平台上 设置的激光打印机根据指示打印出库单.在出库单上,货物根据拣选路径依次打印.系统 中的商店号显示器显示出需要配送的商店号,数据显示器显示出需要拣选的数量,工 作人员在确认后,开始操作系统进行拣选工作.当全部区域拣选结束后,装有商品的笼车 由笼车升降机送至一层.工作人员将不同商店分散在多台笼车上的商品归总分类,附上交 货单,依照送货平台上显

33、示器显示的商店号将笼车送到等待中对应的运输车辆上.计算 机配车系统将根据门店远近,合理安排配车路线.商品到门店后,由于数量的高度准确性, 在门店验货时只要活点总的包装数量,完成交接手续即可,一般一个门店的配送商品交接 只需要5分钟.联华原来的配送中央,场地狭小,科技含量低,人力资源浪费.每天的拆零商品在一 万箱左右,单店商品拆零配置时间约需 4分钟,人工分拣的拆零过失率达 0.6%,而且每天 只能配送200多家门店.配送中央投入运行后,以其高效率、低过失率和人性化设计受到 各界的好评.公司白货类配送,从门店发出要货指令到配货作业完毕, 以前要4小时以上, 现在只要40分钟.生鲜类配送,从门店在

34、网上发出要货指令后,配送中央会根据每个门店 的要货时间和地点远近,自动安排生产次序,自动加工,自动包装.以一盒肉糜为例,从 原料投入到包装完毕,整个过程不超过 20分钟.新配送中央库存商品可达10万箱,每天 拆零商品可达成3万箱,商品周转期从原来的14天缩短到3.5天,库存积压资金大降低； 采用计算机数字化方式取代人工拣选, 使过失率减少到万分之一,配置时间从4分钟/店压 缩到1.5分钟/店,每天可配送400多家门店,配送准确率、门店满意度等有了大幅提升, 同时降低了物流本钱的整个销售额中所占的比例.物流配送信息化,使联华总部可以通过网络即时了解各门店的销售情况；供应商可以通过联华网络轻松地看

35、到自己商品的销售、库存与周转,以便及时组织货源；门店实现了 网上要货,所有账目自动生成,减轻了手工记账等劳动强度,使联华超市的总本钱下降了 10% ;供应链上的接点企业生产效率提升 10%以上.联华先进的配送中央在保证店铺正常 运营、降低物流本钱和商品损耗、加速周转等方面显示出巨大优势,成为联华快速开展的 重要保证.思考题：1、一般来说,连锁超市配送中央的配置要求有那些？2、设置配送中央的利弊都有什么,应该如何治理配送中央才显示出其优势？案例二：海尔分销渠道模式一、海尔营销渠道的开展现状海尔的营销渠道网络的建设,经历了一个由区域性网络到全国性网络,由全国性网络 再到全球性网络的开展过程.开展初

36、期,海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己 的品牌专卖店,树立起海尔品牌的知名度和信誉度.海尔根据自身的产品类别多、年销售 量人、品牌知名度高等特点,适时进行了通路整合.在全国每一个一级城市设有海尔工贸 公司；在一级城市设有海尔营销中央,负责当地所有海尔产品的销售工作, 包括对一级市场 零售商和二级市场零售商的治理；在二、四级市场按“一县一点设专卖店.这样,取消了 中间环节,降低了销售通路的本钱,有利丁对零售终端销售的限制和治理.海尔集团通过自己的销售分公司一一海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支 持,还将很多零售商改造成了海尔专卖店.海尔也有一此批发商,但其分销网络的重点并 不是批发

37、商,而是更希望和零售商直接做生意,构建一个届丁自己的零售分销体系.在海 尔的营销渠道中,白货店和零售店是主要的分销力量,海尔工贸公司就相当丁总代理商, 所以批发商的作用很小.海尔的销售政策也倾向丁零售商,不但向他们提供更多的效劳和 支持,还保证零售商可以获得更高的毛利率.海尔的批发商不具有分销权力,留给他们的 利润空间十分有限,批发毛利率一般仅有3%-40%,在海尔公司设有分支机构的地方批发 商活动余地更小.不过海尔的产品销量人、价格稳定,批发商最终利润仍可保证.在海尔 的渠道模式中,制造商承担了人局部工作,而零售商根本依从丁制造商.二、现有营销渠道模式及特点目前,海尔家电的营销渠道主要包括一

38、下几种模式：1. 白货商场家电部经营家电品类齐全,品牌比拟多,同时作为传统的家电营销渠道,具有品牌效应.经 过几十年的开展,白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方而的 形象.2 .批发商批发渠道在家电市场竞争不是很剧烈的情形下,发挥了主导作用.它能够迅速将产品 导入市场,而且批发商利用其培育的网络,能够迅速将急丁翻开市场企业的产品铺设至下 届的批发商及零售点.3. 品牌专卖店品牌专卖店是家电制造企业针对丁对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建 立的.海尔建立的海尔专卖店,凭借其知名家电制造业的影响力,在客户群中具有较强的 品牌效应.4. 国外连锁超市随着沃尔玛、家乐福

39、等国外连锁超市的进入,对国内的家.电营销渠道构成一定的影响C 由丁国外连锁超市在国内不同区域进行连锁经营,一旦选择经营某品牌家电,那么该品牌的 市场很容易在国内迅速启动.但由丁目前国外连锁超市的核心优势在丁日用品的零售,家 电局部由丁受到专业人员、营销经验等方而的制约,其优势没有发挥出来,目前的零售量比拟低.5. 国内家电连锁以国美、苏宁为首的全国性家电连锁正在迅速瓦解传统的以白货店、批发商等为主的 家电渠道.家电连锁企业的出现,预示着中国家电的商业流通将进入一个标准化的大规模、 高效、低本钱的分销时代,中国正向专业化的家电连锁经营模式转变.三、海尔渠道模式的商业流程海尔渠道模式的商业流程是：

40、1海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装 修,提供全套店而展不促销品、局部甚至全套样机；2公司库存相当数量的货物,还把 较小的订货量快速送到各零售店；3公司提供专柜促销员,负责人员的招聘、培训和管 理；4公司市场部门制定市场推广方案,从广告促销宣传的选材、活动方案和实施等工 作,海尔公司有一整套人马为之运转,零售店一般只需配合工作；5海尔建立的售后服务网络承担安装和售后效劳工作；6对设有账期的人零售店,公司业务人员要办理各种 那么务于续.此外,海尔公司规定了市场价格,对于违反规定价格的行为加以制裁.思考题：1、海尔公司的现有渠道是怎么样的？2、海尔公司的现有的渠道模式各有什么特点？案例三

41、：中国TV直销近期,内陆省份安徽的电视荧屏上,一种叫洗牙机的商品在几个外国人推介下,逐渐 为该地的电视观众们所熟悉.而且还有一些市民甚至拨通了 “TV直销 ,实现了不出家门便能买到商品的愿望.尽管这一切都来得很自然,但电视荧屏上“安徽电视直销几个醒目的汉字还是提醒 人们,TV直销,已不再是外国人或者沿海开放地区市民才能享受的新鲜购物方式.据有关 传媒报道,现在中国不仅安徽电视台开展了这种业务,而且华中、西北、西南一些地方电 视台也在尝试.至于先行一步的北京、上海、广州等地的TV直销正红火得很.说起来,这种新奇的商品销售方式,广州人 1992年就尝过鲜,可借昙花一现.1993 年,北京电视台的领

42、导自国外考察回来便尝试着开办了 “电视商场,经过一段时间的摸索, 1995年11月,该台正式在国内开办了 “ TV直销节目.与此同时,由新加坡汇业国际基 金投资的上海电视购物业务也开始运作.1996年5月,美国帝威斯TVS与上海、广州等 主要城市电视台合作开通了电视购物业务.据不完全统计,目前,我国已有中央电视台、 北京、上海、辽宁、湖北、威海等地 29家电视台开展“ TV直销业务,例如上海东方电 视台的20频道和30频道,上海电视台的8频道与14频道,上海有线电视台的音乐频道, 北京电视台和北京有线电视台,广州有线播送电台,广东经济电视台和广州电视台等等.为配合“TV直销业务的开展,电视台都

43、有相应的电视直销公司或商品销售中央.目前, 全国共有58家此类机构,并且局部城市之间建立了电视直销联系网络,年成交额能到达 5 一7亿兀.便利一一TV直销生存的契机从1995年底到1996年底,短短的一年时间,在国内率先开展 TV直销业务的北京电 视台商品销售中央,办公面积由当初的 20平方米增加到现在的40O平方米；展厅面积由8 平方米扩大到200平方米；原先的6条热线 扩充到166条；热线 咨询量也由起初 的每天200多个激增到现在的1000多个；业务成交率也由14%升至20%;中央制作、播 出的电视直销节目每天长达20多分钟；经营商品的种类由原来的4种增加到现在的100多 种；负责送货的

44、范围已由北京三环以内扩大到四环以内；中央的营业额也比原先增加了5倍.这一切,不能不归功于TV直销的便利功能.反过来说,TV直销生存的契机也就在于 其既便工生产企业、便商商业企业,乂便民消费者、便己电视台.TV直销是利用电视传媒向潜在的顾客传递商品信息,最终到达商品销售目的的一种无 店铺销售方式.说TV直销便“工利“工,是由于她开通了商业企业与消费者之间的高速通道,为 生产企业的产品直接到达消费者手里提供了一个行之有效的销售途径.北京电视台商品直 销中央开业一年来,参加直销的厂家由最初的 5家猛增至目前的100多家,就是由于差不 多有1/3的生产企业通过TV直销经营出现脱销现象.有实绩为证,19

45、96年,广东信华贸 易公司生产的信华牌健骑机通过直销,年销量达 2000台,而通过商场销售仅有70余台左 右.由此看来,TV直销给生产企业至少带来了以下便利：TV直销比TV广告投入的宣传费 用少,宣传效果好；TV直销有助于生产企业与电视台分工明确、责任到位机制的建立.说TV直销便“商利“商,是由于她可以使商家迅速从市场上获得信息反响,以调 整商品结构、转变效劳观念.像现在各城市的大商场、精品屋、名牌店,几乎不约而同地在打假保优、严把进货关、寻求适销对路的商品、对现有商品视其营销等级实行淘汰制的 同时,开展“售前培训、“不满意就退钱、“送货上门、“效劳到家等活动,我个人认 为,根本上都是市场竞争

46、逼出来的新观念、新举措.在这方面,TV直销的促进带头作用同样是功不可没的.说TV直销便“民利“民,让人们实现了在家购物的梦想,在都市生活节奏日益加 快的今天节省了市民的时间和精力,这是有目共睹的.特别是TV直销宣传中,对复杂商品的详尽介绍、商品功能的形象演示、商品知识的普及,是与一般商场一纸说明书和营业 员不耐烦的三吉两语的“拉郎配促销方式给消费者的影响绝然不同的.还有,流通环节 的减少,价格的相对稳定商场之间的价格大战常令消费者手足无措,TV直销给市民带来 的消费平安感似乎更踏实.至于TV直销便“己利“己,贝U是显而易见的.对承播TV直销节目的电视台来说, 非黄金时间的有效利用,理所当然地节

47、省了本钱,乂能吸引更多的观众.据统计,北京电 视台电视直销节目在北京地区的收视率一年时间从 0. 1%攀升到3. 5%,按1100万人口 计算,仅北京地区就有至少35万人收看了 TV直销节目,一年内观众人数增加了 30多倍. 对于电视购物公司或电视销售中央来说,因是无店铺销售,不仅取消了商业流通的中介环 节而降低了本钱,也因此加快了商品周转速度而从中赢得更多的利润.市场一一TV直销抢占的亮点在中国零售业竞争日趋加剧的今天,TV直销要抢占市场份额,仅凭其低廉的直销价格 和相对周到的直销份额还远远不够,还要在市场定位、市场营销上下功夫以争得市场空间.北京也好,上海也好,甚至在安徽,一些 TV直销将

48、市场定位于都市的高收人群体, 商品结构设计也不够合理,大局部直销商品是国外生产的高档货,使国内消费者望TV直销节目而兴叹,有的消费者仅把这个节目当做一个欣赏外国商品的节目,久而久之就会使 消费者与TV直销之间形成距离感.广州有一家TV直销公司透露,该公司将把市场定位于 中国的群众消费者,毕竟中国城镇居民人均年可支配收入和生活费收入仅为4839元、4377元.商品质量再好、商品价值再高、售后效劳再佳,中国工薪阶层恐怕也不敢问津.基于TV 直销把销售对象定位于工薪族,商品结构也应作相应的调整,像外商介入较多的TV直销节目里,如果国外产品份额过高那销售业绩绝对不会很好.北京电视台直销中央所经营的 不

49、少产品就出自国内名牌企业.从国外 TV直销商品品种看,小到儿童玩具、掌上电脑,大到健身器材、电暖气、办公设备均可.在中国工薪阶层眼里,TV直销商品可能更侧重名优新特四种类型,特别是日常生活用品中具高科技含量的大家电或设计新奇方便实用的生 活用品.当然,最重要的还是有质量保证,质量有了保证,才会提升消费者对TV直销的信任度.通常,TV直销都承诺“七日内包退包换.由此可以看出,TV直销采取的是“先入为 主的战略.从中国现有的几家 TV直销中央的市场营销方式看,“先人为主这个主题也 表达得比拟充分.无论是美国血统的“帝威斯还是新加坡血统的“庞元远东,在中国搞TV直销,总是先瞄准没有TV直销节目却有T

50、V直销市场的地区,即使是处在同一市场, 不同的TV直销节目,也会在节目制作和商品售后效劳上有制胜高招,有时甚至三管齐下、 奇招叠出,其目的只有一个,以新的营销方式来引起消费者的兴趣到达销售目标.现在, 中国大陆开展较快的地方,几乎都有 TV直销的身影,除了北京有“ BTV夕卜,北京、广州、 上海、武汉、长沙、昆明、西安、成都有“帝威斯,上海、南通及华东一些城市有“庞元 远东.北京的“ BTV是把TV直销节目演播厅与商场放在一起,两位主持人要么现场演 示,现场答疑,要么到用户家中现场直播；帝威斯 TV直销节目大都是翻录该公司在美国 的TV直销节目内容,画面常为明显“现身说法；除了上面这两种,“电

51、视推介、 订 货、店员送货的形式,北京“ BTV和广州帝威斯还采取柜台销售方式,来自上海的资料 显示,这些柜台的生意似乎比单传的 订货的生意要好得多.难怪,局内人乂有“有心 栽花花难发,无心插柳柳成荫 一说.就是这样,许多人对中国TV直销业仍然信心倍增,原因就在于中国TV直销的市场空 间大得惊人.尽管与其它零售业相比,TV直销有着与中国广阔消费者逛街购物的生活习惯截然不同 的背景,但中国现有电视台880座,1千瓦以上的电视发射台和转播台1245座,电视人口 覆盖率达86. 1%.电视普及率之高,收视率之高,消费者对国家电视台的信任度之高, 意味着中国TV直销潜力巨大.放眼世界,在欧美一些兴旺国

52、家,TV直销自80年代问世来开展迅速.在美国1995年TV直销总额 为43亿美元,占全国各大白货公司和专卖店销售 额的1%, 1995年上升至2%;在日本,每年TV直销商品总额也有58亿美元；在加拿大, 几乎每个家庭都有通 过电视直销购商品的记录.相比之下,中国 12亿人口,24614亿元 的社会消费“盆子,TV直销额可到达多少,行家不妨理智地估量一下.拓展中国TV直销市场空间,一是要大力提倡 TV直销这种适合现代节奏的购物方式, 二是要克服商品种类少、影响范围小、覆盖面窄、效劳功能弱等缺点,三是规模运作标准 运作.更重要的是,加大科技投入.科学一一TV直销开展的原动力TV直销作为现代购物方式

53、,其出现本身就是现代科技开展的产物.要让这种现代销售 手段在中国发挥更大的作用,就必须提升 TV直销过程的现代化程度和科技含量.用现代科技装备TV直销,是开展中国TV直销业的物质根底.近年来,一些国家已出 现了利用计算机网络和对话式有线电视网进行的 TV直销.在中国,这种工作也正起步,据 中国?经济日报?报道,中国已建立了 TV直销联系网络.另据报道,美国帝威斯目前已 在中国的8个城市拥有TV直销商品连锁店,通宝TV购物网作为一家大陆与台湾合资的专 业电视购物,目前除上海之外,乂在诲南开设了分公司,其福州分公司的谈判也在进行之 中.与国外相比,中国TV直销网络的科技含量还很低.未来 3-5年,

54、将是科技加盟中国 TV直销业的黄金时代.有关专家建议,各省市电视台在筹办TV直销节目时,务必要把这个重要因素考虑进去.由于,开展 TV直销业务除了必须有便利的通信设施和兴旺的交通 运输外,还要求具备现代化的电子信息治理系统和高水平的广告制作技术.中国TV直销业的开展除此之外,还需要科学地分析市场、科学地治理业务.在现阶段, 一忌一哄而上,TV直销要改变国人传统的消费习惯,让人们广泛接受TV直销需要一个过程,不切实际地盲目开展,往往会事与愿违,尤其是在不兴旺的地方,更要慎之乂慎；二 忌三意二心,抱着纯功利目的投身 TV直销,一看不能快速致富,就动歪点子,在商品质 量、价格上打算盘,把科学地培育市

55、场当成耳边风,结果搬起石头砸自己的脚；三忌三日 耳聋,只求轰动效应,贪大求全,乂不量体裁衣,不研究市场,虽“开展势头还猛,商品也全了,直销网也连起来了,可运作起来却无法取得预期效果；四忌非驴非马.制作节目 时,导用国外TV直销节目片断,不求刨意,其实,中国人有中国人的欣赏习惯,TV直销节目既然是电视节目,是专拍给中国消费者看的,就要适合中国人的口味；五忌打一枪换 个地方,可以说TV直销是长线投资的电 视节目,不要轻言放弃；六忌不守规矩,尽管 年轻的中国TV直销业还没有专门的治理机构和治理方法, 但维护电视公众形象,自觉地遵 守国家工商局、播送电影电视部关于电视广告的有关规定,才是正路.TV直销

56、要想在中国健康开展,要想抢占中国逐渐膨胀的市场份额,唯一的方法就是,在这个既有竞争乂有约束的有序环境中,科学地理智地审视市场和消费者,以现代高科技 为物质手段来塑造中国TV直销业的新形象.思考题：1、分析中国家电业为何走直销的路子？2、通过以上案例,分析家电业营销开展趋势.案例四：美的公司的渠道营销治理美的集团董事局主席何享健认为“以事业部为经营主体开展营销工作已不适应 目前市场,目前美的集团营销资源浪费严重,所以,美的集团众高层探索新营销模式,美 的渠道营销案例对美的集团旗下多个事业部的营销资源进行大整合.翻开家电制造商自建渠道历史,美的自建营销售渠道的行动始于2005年底.当时,包括美的、创维、海尔、格兰仕在内的众多家电厂商纷纷上马建设自己的销售渠道.其中美 的、创维等致力于在全国一、二线城市布置自己的自营店.当时空调国内营销公司总经理 王金亮表示,美的方案投入2000万到3000万元,用一年时间在一级市场建立100家4S品 牌店.但经历近几年的磨练,最终的结果却是并不是很乐观.不少家电企业不得以再次依 赖强势家电零售终端,它们也被迫参加到更惨烈的价格战中.虽然美的空调近年来一直保 持国内销售排名的前两位,但其地位正受到越来越多的威胁.这种威胁不仅来自于集团内 部自建渠道所带来资源整和方面的困境,还来自于外部,不仅包括同