教学目的使学生掌握基本的商业名称翻译技巧

1、Topic 30 the Translation of Business Names教学目的：使学生掌握基本的商业名称翻译技巧。教学重点：商业名称的基本译法和文化因素。教学难点：商业名称翻译文字的推敲和意境的把握。教学时间：2节课本节主要参考文献:余富林，大学英语外贸翻译教程，北京航空航天大学出版社，2000。陈浩然，外贸英语翻译，中国对外经济贸易出版社，1987。胡开宝、陈在权，商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译，中国翻译2000年5期。方梦之，品名与商标翻译，大学赢余1993年2期。徐振忠，谐音双关翻译法漫谈，外国语1993年3期。杨全红，译者，绎也试探国际广告的非常规翻译法，中国科技

2、翻译2000年1期。杨全红，英汉商业名称翻译原则初探，上海科技翻译1995年2期。/中国科技翻译2001年4期。杨全红，商品名称命名或翻译中的败笔举隅，英语辅导1995年2期。所谓商业名称，一般指产品名称、商品品牌、公司和厂商的名称等。商业名称翻译的优劣直接影响到商品带来的经济效益。1. 商品命名原则人谓商标为“黄金名片”，其重要性由此可见。 好盒子里装好东西，好名字代表好商品。“以貌取人，因名购物”。好名字至少应符合两条件：一是好懂、易念，简短；二是合乎人情事理。例： “娃哈哈”能一路走好，从一家校办企业成为有名的集团公司，与其名字、质量密切相关。该名称音感响亮，形象感强，用作儿童营养品的商

3、标名非常贴切。 “飘柔”既潇洒也温柔，却能唤起女性对秀发飘飘的渴望。 “开心果”一语双关，吉利又好记。 “碧螺春”一名更是字字珠玑：“碧”表茶叶色泽，“螺”喻茶叶冲泡时舒展翻卷之姿，“春”则显现生机一片。 “Opium”法国塞诺菲集团中国分公司推出的“Opium”（雅片）牌男用香水。该商标发明人圣罗兰1977年曾来过中国，他从中国的鼻烟壶的造型产生灵感，创造了“Opium”香水，试图借“鸦片”的诱惑力促进产品的销售，可他万万没有想到，“鸦片”一词及鸦片战争曾经给中国带来的灾难和屈辱。该香水一上市即受到我国消费者的猛烈抨击并因违反中国商标法而遭禁。 2. 商业名称翻译技巧市场营销专家认为，品名与

4、商标的设计主要是一种促销艺术，要考虑市场心理。计算机产品的品名或商标应有高技术气息；化妆品商标要使用户反馈出无限浪漫的遐想；而服装公司产品名称要透出一股高雅的时代风骚。因此，品名与商标翻译并非易事。这不仅需要推敲文字，而且要求重视意境。 1、音译： Heinz: “亨氏”米粉(美国); Kodak: “柯达”胶卷(美国); Yema: “野马”手表(法国); (武汉)健民(咽喉片): Jianmin.Nike: “ 耐克”(Nike原为希腊神话中的胜利女神之名,译为”耐基”,许多中国消费者不解其意,译者按其发音并考虑运动服装应经久耐磨的特点,译成”耐克”,既有耐穿之义,又有克敌制必胜的含义,与

5、胜利女神原意也不谋而合.)。Benz: “奔驰”牌轿车（德国）（译为“奔驰”使人想到此车的优点）；Lactov：“乐口福”饮料（喝了有口福）；Dalmane （安眠药） ：“带尔眠” （把安眠药的功效刻画得惟妙惟肖）；Nina Ricci：丽姿（女用皮包）；McDonalds：麦当劳；Rolls-Royce：原译为“罗尔斯罗伊斯”，现改译为“劳斯莱斯”。2、直译：Crown：皇冠； Beetle：“甲虫”汽车（德国）；活力28洗衣粉：Power28 ；Rock：“滚石”唱片“小天鹅”洗衣机：Little Swan； Play boy：“花花公子”运动装。带有数字的商标一般将数字保留，如：555

6、 cigarette： “三五”牌香烟7UP：7喜3、音意结合翻译法（homophone translation）Goldlion Brand：“金利来”牌领带（香港）（原译“金狮”，广东话中“狮”和“输”同音，后来为使商品避免输“意”，添富丽堂皇气派，并满足人们渴望吉利，追求豪华的心理，译为“金利来”）；Skinice：肤美灵；Robust：乐百氏饮料（原文为“味浓的”，音译加工为吉利词“乐百氏”）Polaroid：“拍立得”相机（原文一次成像照相机，音译曾为“宝丽来”，再次加工为“拍立得”，有神似之功效）。“四通”：Stone，暗示要以石头精神在这一新领域碰出一番成绩。“乐凯”：Lucky

7、，无论读音、意义均较接近人们外出旅游观光带着乐凯“快乐凯旋”的神韵。“露美”牌化妆品：Ruby，声音相似，且Ruby意为“红宝石”，与化妆品同为美化人们生活的物品，加上将字母R进行处理，形成一个负形的女性侧面像。线条协调自然流畅，使人们一见到它就想到它是上乘的化妆品。4、省译：有些牌子太有名了，常在牌子后省去了商品名称Enicar：“英纳格”（瑞士手表）Ricon：“理光”（日本复印机）Marlboro：“万宝路”（美国香烟）Daphne：“达芙妮”（法国皮鞋）5、加译：与省译相反，为提高有些商标的知名度或为吸引消费者，进行了加字翻译。Baby：“贝贝”饮料（日本）Heineken：“海涅肯”

8、啤酒（荷兰）Dul-Tone：“达尔通”无光粘胶纤维（美国）【注释】：1. 文化背景我国商标喜欢用 “龙/ 象/孔雀/ 凤凰/ 喜鹊”等动物名.由于文化背景不同, 西方人指龙为 “魔鬼/ 恶魔/ 魔王”; 英 德 法等国把孔雀视为 “淫祸之鸟”; 英国人把 “象”看作无用之物; 英语文化中认为凤凰是 “再生的”象征,英国人看到这种牌的自行车,是否会有 “死而复生”进而联想到“死里逃生”呢？法国人认为“仙鹤”是“淫妇”；英语中的“magpie”（喜鹊）给人的印象不是“报春”、“报喜”而是“唠叨”、“罗嗦；”我国、日本、英美等国家十分钟爱熊猫，而熊猫在伊斯兰国家却十分的不走运。美国通用汽车公司曾推

9、出一种最新技术的汽车，命名“Nova”。此车很快风行世界，但在使用西班牙语的国家（主要是拉美、南美国家）却卖不出去，因为No和 Va在西班牙语中分别意为“不”和“走”。好莱坞有家著名饭店Brown Derby (棕帽)，此店开张后生意格外的兴隆。另一家在华人区附近的饭店取名为Green Hat（绿帽），因此无一华人去吃饭。2. 语言问题商标设计尽可能简短，中国名牌自行车“永久”（Forever）、世界名车Raleigh(雷利)和Hercules（大力士）都用一个单词作商标。“报春花”牌译1：Red Plum Blossom/Spring Calling Flower 译2：Plum bloss

10、om/ Spring Flower/ Primrose“飞鸽”牌译1：Flying Dove译2：DoveSony 的来历，你知道吗？日本原东京通信工业株式会社曾为自己生产的收录机取一个什么样的名字绞尽脑汁。考查过美国许多企业产品的命名，最后确定用英文sonny（小宝宝，小弟弟）这个词来命名自己的产品。但发现在日语中sonny这个词被读成sohnne，意思是“赔钱”，这恰好犯了商家的大忌，于是决定将sonny去掉一个字母，变为sony。从此该会社改为“索尼公司”公司各种电器均以SONY命名，产品誉满全球。3. 商业名称译文败笔举隅1. 白象 & White Elephant 大象在中国

11、是吉祥之物，但英文中white elephant却义为“昂贵而无用的东西”，常比喻为“沉重的包袱”、“累赘而无用的东西”。2. 金鸡 & Golden Cock我国生产的“金鸡”牌闹钟曾被直译为Golden Cock。此译文甚是不妥，以为cock一字在英文中除了表示“鸡”外，还有“男性生殖器”之义，而且现在后一意思已经成为该词的主要意思。后来更名为"Golden Cock".3. 帆船 & Junk 我国曾生产一种“帆船”牌闹钟，英译为Junk。Junk一字的首要意思是“破铜烂铁”之类。(Junko)4. 马戏扑克 & Maxi Poker在英文中，

12、maxi义为“大量”，poker除了可以表示“扑克牌”，也可以指“碰撞”或“呕吐”。Maxi和poker“碰”到一起，给人的感受就不好了。5. 跃进 & Great Leap Forward我国有一种地板蜡，名曰“跃进”。该产品名英译时套用了"great leap Forward"一说。在汉语中，“大跃进”有特定的含义，但英文great leap forward则只有字面意思向前猛跌。难怪老外见了该译名时戏曰“使用该产品，包你跌地”。6. 芳芳 & Fang Fang“芳芳”牌婴儿护肤品曾直接译为汉语拼音fang fang，而fang一字在英文中多表示“毒蛇

13、”、“毒牙”等意，一位外国记者曾说：“将这个商标用在小孩爽身粉上使人感到恐怖”。建议将Fang Fang 改译为Frangrance“芳香”或“Fun Fun”“开心，开心。”7. Toyolet & 厕所20世纪六十年代，日本丰田汽车公司设计生产了一种成本低廉的小型轿车，进军美国市场，为突出其“小”的特点，定名为Toyolet，即“东洋小车”（Toyo/“东洋”+let/“小”）。该车后来在美国市场卖不“动”，因为Toyolet与英文中toilet(厕所)一词读音相同。有谁愿意自己的汽车被称为“厕所”呢？8. RICHINI & 日驰尼原文系服装商标名称，译文用一些方言说出来

14、非常不雅。据天津今日报2000年12月2日刊登的一篇文章，称某女士在购买RICHINI牌衣服而听到男售货员说“日驰尼”时，双方均尴尬至极。（中国科技翻译2001/4）4. 商品名称佳译点评1. Coca Cola & 可口可乐 coca乃南美产的药用植物，cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个字双声叠韵，念起来非常顺口。中译(据说为蒋彝1931年所译)也双声（可、口）叠韵（可、乐），且在顺口之外，还“可口”，还“可乐”，真是了不起的千秋佳译。Delicious and Refreshing2. Sprite & 雪碧译文不仅色彩鲜艳，而且内涵丰富。人们在炎热的夏季，一见到这个字

15、便会联想到洁白冰凉的雪和生机勃勃的绿，顿觉“晶晶亮、透心凉”，未喝口先爽，心醉不已。如果将Sprite傻乎乎、直愣愣地译为“小妖精”。3. Seven Up & 七喜 “七喜”（7-Up）的译法纯取意义，以“喜”译Up，是神来之笔。Up有“在上”、“向上”、“奋起”等意。然而，如果把它译为“七上”，则读者饮者必会想起“八落”，那就注定是败墨了。4. Benz& 奔驰该品名译文：本茨、奔驰、平治、宾士、朋驰、笨死。六种译文中，有人喜欢“平治”，原因是该二字马上使其联想到大学所说的“齐家、治国、平天下”。 译名“奔驰” 不仅在发音上与Benz相近，汉语的词义又与汽车这种商品的特点相

16、吻合。5. BMW & 宝马“宝马”盖取B与M的发音也。有道是“良驹千匹，宝马难求”，杜甫诗中所咏“竹批双耳峻，风人四蹄轻；骁腾有如此，方里可横行”正是。该译名不仅优美响亮，而且个性鲜明，使中国人将汽车性能与一匹宝马的特性相联系，增添了中国文化信息和审美情趣。6. Transformer & 变形金刚 80年代后期，Transformer玩具成功地闯进我国部分城市的千家万户。该玩具除了本身结构的新颖、独特、多变外，“变形金刚”这一译名也起了推波助澜的作用。Transformer虽有“变换器”、“促使变化的人或物”等义，却无“.金刚”之谓。“金刚”二字为汉语文化和文字所特有，是金

17、中最刚之义，用以比喻牢固、锐利和无坚不摧。现在的父母很少再用传统的“温良恭俭让”教育孩子，而是常鼓励子女（特别是男孩子）多一点阳刚和霸气。因此，给玩具冠以“金刚”，无疑迎合了家长和少年儿童的心理，产品旺销也便是预料之中的了。 7. Revelon & 露华浓 Revelon也有译作“瑞芙蓉”的，但译名“露华浓”更为人所青睐和津津乐道。“露华浓”三字出自李白清平调中“云想衣裳花想容，春风拂榄露华浓”句。译文引经据典，音、形、义并重，既女性化，又高雅，还艳丽，作化妆品牌子再合适不过。5. Assignments1. Translate the following passage: How

18、to Control Your Anger 2. Read and memorize the following names饮料类：Coca Cola；Sprite；Pepsi Cola；Babysham相机类：Minolta：；Palid：；Canon交通（工具）类：Benz；Mazda；Bomag：；Sail；Volvo；Boing；Delta Airline；BMW：宝马信息产业类：Pentium；Rising；Sina；Hewlett-Packare Co.,/hp。医药类：Decis；Ronstar；Ordram；Saturn；Sumisadin；Machete；Vitamin；Le

19、galon；Coldrex；Cortal；Paracetamolum；Dipterex；Beconase；Asverin日常生活类：miniskirt；Goldlion；P&G；Zenith；Schindler；Squibb；Timmys；Vermouth；Do&Me；Simmons；Volclac；B-Coat-Water； Maxam；Revelon；Timex；Nike；Safeguard；Ports；Ulan Oil；Orlane；Gillette；signal；Omo；popo；bowling饮料类：Coca Cola： 可口可乐；Sprite：雪碧；Pepsi Cola：百事可乐；Babysham：杯杯香（一种甜味犁子汽酒）相机类：Minolta：美能达；Palid：拍