第四章金融产品策略(补充)

1、第四章 金融产品策略（补充内容）学习目标学习目标v在掌握产品整体思想，明确整体产品的层次基础上，了解金融产品的特点。v与产品相关的策略种类，如何运用品牌策略、产品生命周期策略、产品的开发与创新策略v新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。内内 容容一、金融产品概述 二、金融产品的品牌策略 三、新产品开发策略 四、产品生命周期策略第一节 金融产品概述v产品概念：定义、层次v产品分类：消费品、工业品、金融产品v金融产品系列、组合及优化一、产品的概念v一般定义：产品是企业向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务，是实质产品、形式产品和延伸产品的结合体。v整体产品概念产品的多层

2、性。 v广义性：不仅仅是有形物品，还可以是服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。服务产品包括可出售的行为、利益和满意，例如银行、宾馆、税收准备、家居装修服务。营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）1、产品解析核心产品：核心产品：核心利益或服务核心利益或服务实际实际/ /形式产品：形式产品：品牌名称、包装、特品牌名称、包装、特色、设计、质量水平色、设计、质量水平

3、外延外延/ /扩展产品：扩展产品：安装、售后服务、担安装、售后服务、担保、交货和信用保、交货和信用 三层次模型三层次模型练一练 解析汽车产品的特性核心产品？核心产品？形式产品？形式产品？外延产品？外延产品？产品服务与服务产品广义的金融服务产品获得便利性获得便利性员工熟练、时间合适、网点布局合理、交易场所环境友好交易互动性交易互动性顾客与员工、顾客与设备、顾客与顾客；沟通障碍少客户参与性客户参与性参与愿望、参与自信、参与愉悦从服务过程定义银行金融产品的特点q防范信用风险：货币特性决定，易于转移藏匿；银行经营信用。q对象地位特殊：资金供应者和使用者双重角色共存或转换。q产品相互联动：易于组合不同产

4、品功能，提高附加价值。q创新优势时间短：产品核心功能易于模仿属易于编码进行数字化格式化的信息知识产品。2、产品分类v消费产品：便利品、选购品、特殊品、非寻求品 v工业产品：材料和零部件、资本项目、物资和服务 v服务产品v金融产品金融产品分类按财务报表细分金融产品活期存款定期存款定活两便存款通知存款对公存款信用卡透支汽车贷款住房贷款大宗商品分期付款企业贷款个人银行业务包括相关中间业务、担保业务结算租赁理财咨询担保函信用证储蓄存款产品储蓄存款产品贷款业务产品贷款业务产品中间业务产品中间业务产品表外业务产品表外业务产品3、金融产品差别化策略v单品种差异化：以储蓄存款为例v多品种组合差异：同类产品之间

5、的搭配/交叉组合产品v一对一理财品种：公司财务管理产品单产品：以储蓄为例活期 存 款整存 整 取零存 整 取通知 存 款存本 取 息教育 储 蓄定期 存 款定活 两 便储 蓄多产品组合：储蓄为例组合套餐组合套餐3个月3个月6个月6个月1年1年2年2年A A100%B B100%C C100%DD100%E E25%25%25%25%F F30%30%20%20%GG20%30%30%20%H H20%20%30%30%多业务组合：个人投资理财例：“薪加薪”集合理财计划=储蓄存款+债券投资四大好处风险小、收益好、分红快、流动强 客户客户将零散资金，如工资、奖金等存入银行储蓄帐号，获得高于银行同期

6、存款利息的收益。 银行银行集中大额资金，以客户群体代表身份，参与货币市场投资运作；是储蓄与债券品种组合。二、产品系列、组合及优化策略产品项目产品线产品组合产品组合构成素宽度宽度长度长度深度深度关联度关联度第二节 金融产品的品牌策略v品牌的概念 v品牌的作用 v品牌价值 v品牌名称设计 v品牌策略 一、品牌的概念 品牌是一个名称、术语、标记、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品和服务提供者制造商、销售商服务商。 品品 牌牌 要要 素素 联邦快递公司联邦快递公司RRv是卖方做出不断为买方提供一系列特点、利益和服务的承诺。 v增加产品价值v帮助找到可能有利的产品 。 v使媒体宣传成为可能 v提供

7、质量信息。 厂商角度厂商角度客户角度客户角度二.品牌的作用 三、品牌价值资料：商业周刊2004年全球品牌价值排行前五名四、品牌名称设计设计原则 容易识别，便于记忆 微软、奔腾、耐克、三菱、大众 表达产品特色与效益 飘柔洗发液、大力神起重机、联想电脑、奔驰汽车、平安保险 激发消费者的购买欲望 麦当劳餐厅的金色拱门意味着 适合当地文化习俗 颜色、发音、图画 注册并取得法律保护五、品牌策略已有的 已有的 新的 新的 品品 牌牌 名名 称称 产产 品品 种种 类类 产品线扩展产品线扩展 （飞渡）（飞渡）品牌扩张品牌扩张 (海尔海尔)新品牌新品牌 多品牌多品牌 第三节 新产品开发策略金融产品创新分类产品

8、发明一般出自有实力的大银行，如花旗银行发明的CD存单；美国存款类银行发明的资产证券化产品改进商业银行在整存整取的基础上开发了存本取息、整存零取、零存整取、信托理财等改进产品产品模仿现阶段我国银行产品大部分属于此类；这是中小银行现实的产品选择策略，成本和风险较小一、新产品开发过程1、主意产生客户埋怨客户埋怨客户调查客户调查客户员工客户员工建议建议 竞争竞争 新技术新技术主意来源2、主意筛选3、概念形成和测试您对该产品或服务的总体反应如何?您是否需要该类型的产品或服务?如不需要，您认为谁会需要这类产品或服务?您对该产品或服务的价格有何看法?对该产品或服务，您是肯定购买呢?还是可能购买，亦或可能不购

9、买，或肯定不购买？请说明理由。您认为该如何改进该产品或服务?对改进后的产品或服务您愿意付多少钱? 产品构思产品构思向市场提供的一种可能产品的主意 产品概念产品概念用有意义的客户术语对构思的详尽描述 产品形象产品形象客户观察实际产品的方式 4、商业分析估计市场需求估计市场需求产品或服务名称目标市场潜在的市场总值预期市场增长率营销成本调研成本人员费用产品或服务特征制定市场策略制定市场策略市场潜在总量 目前或预期市场份额 类似产品或服务销售量 对新客户的吸引力 对老客户交叉销售能力 年 份一二 三四账户数目1,3631,4991,4691,814平均数额5,5006,3257,2748,365投资额

10、4,4005,0605,8196,692账户年均经营成本36363636平均资产收益率12%13%13%13%减去负债收益率7.80%7.80%7.80%7.80%净利息毛收益率5.05%5.05%5.05%5.05%基金的平均值222256294338.新产品损益计算表新产品损益计算表5、产品制作满足和刺激消费小需求，性能特色应该传达心理特征；同时生产成本较低，时间较短产品构思发展成实体产品阶段 借助蓝图方法进行流程设计和有形展示设计生产经营部门，如研发、生产、销售、财务等部门一体化和协调化管理方法样品/方案比较6、测试调查个别面谈电话访问确保安全确保有效投放市场试销由客户做判断调查问卷方式

11、获得新产品或服务试用率和购买意向方面的详尽信息；检查商业分析中的预测销售量合理与否。根据新的调查数据重新编制新的损益表，或修改新产品或服务 客户测试市场测试性能测试7、商品化推出程序推出程序 目标描述产品背景管理目标工作流程行动计划WETHER是否上市 WHEN何时上市 WHERE哪里上市 行动计划举例第四节 金融产品生命周期v一、金融产品的生命周期，是指金融产品从投入市场开始，一直到被市场所淘汰的整个过程。也就是金融产品在市场上存在的时间。v各种金融产品的生命周期可以分为四个阶段：推介期，成长期，成熟期，衰退期。v1、推介期：金融产品投入市场的初期，即试销阶段。特点是客户对金融产品不怎么了解，购买欲望不大，金融企业要花费大量资金来做广告和宣传，金融产品还未定型，金融企业要收集客户使用后的意见，不断改进产品，所以也还要投入一定的产品研制费用。v可以采用的措施v2、成长期：金融产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销售的阶段。特点是：金融产品已基本定型，研制费用可以减少，客户对产品已有一定的了解，广告费用也略有下降，产品销售量迅速上升，利润不断增加。（建行手机银行）v可以采取的措施v3、成熟期：金融产品的在市场上的销售已达到了饱和时期