凤阳明中都文化旅游城商业定位调整0731

1、凤阳明中都文化旅游城凤阳明中都文化旅游城（19#19#地块）地块）商业定位调整方案2014.7.31报告结构第一部分 项目属性界定与问题结构化分析第二部分 项目发展方向研判第三部分 市场机会挖掘与项目定位第四部分 规划调整建议3项目属性界定问题结构化分析第一部分第一部分 项目属性界定与问题结构化分析项目属性界定与问题结构化分析城市属性区域属性项目属性近几年凤阳的经济增长较快，在滁州各县排名处于中上水平，但与发达县城相比差距较近几年凤阳的经济增长较快，在滁州各县排名处于中上水平，但与发达县城相比差距较大。其中社会消费品零售总额以每年以大。其中社会消费品零售总额以每年以5 5个亿速度递增，人均收入

2、属于中等偏下。个亿速度递增，人均收入属于中等偏下。4城市区域项目核心层扩散层辐射层根据凤阳市商业网点规划，项目目前处于城市商圈扩散层边缘。未来属新城区商业核心地带。城市区域项目项目周边项目周边区域配套区域配套不完善，消费者认知程度低，不完善，消费者认知程度低，心理距离远。心理距离远。城市区域项目明中都文旅城明中都文旅城城市中心城市中心从商品设置的角度来看，以日用品为主的商业街应重点考虑周围居民的人口因素，而以耐用品为主的商业街，其辐射区域就要大得多。通常人们在购买日用品之前，更多考虑的是交通便利因素，大多愿意就近购买；而当购买耐用品之时，就更看重产品的质量与信誉，所以对交通便利因素考虑得少一些

3、。城市城市区域区域项目项目项目是项目是6060万规模大盘，分为万规模大盘，分为2 2个大组团，个大组团，20#20#地块组地块组团大型集中商业将在项目末期开发，团大型集中商业将在项目末期开发，19#19#地块地块1#1#、2#2#楼商业目前对外招商。楼商业目前对外招商。 从项目来看，项目缺乏体验式观赏，以功利的商业为主，自身体量从项目来看，项目缺乏体验式观赏，以功利的商业为主，自身体量大，且体块长南北跨度大，不利于商业纵深发展。大，且体块长南北跨度大，不利于商业纵深发展。项目紧邻新县政府，周边项目紧邻新县政府，周边开发楼盘多为中高档住宅区，未来居开发楼盘多为中高档住宅区，未来居住人群的消费能力

4、很住人群的消费能力很强。强。周边开发楼盘为中高档项目，随着入住率不断提高，潜在消费能力强。周边开发楼盘为中高档项目，随着入住率不断提高，潜在消费能力强。项目周边配套不完善。缺乏市政设施。商业配套的建设有望改善区域配套情况。项目周边配套不完善。缺乏市政设施。商业配套的建设有望改善区域配套情况。8城市城市区域区域项目项目1#/2#组团：项目19#地块商业规划调整后指标31675 ，其中1 #/2# 18895（含洪武酒店），主力30-100 。9城市区域项目1 #2#项目属性界定10城市层面地处蚌埠经济圈边缘，内地五线城市，经济发展较快，但总量不高，水泥玻璃产业强势，全国有名。区域层面项目位于中心

5、城市边缘 ，属城郊（新城）商业核心区域，交通方便，路网发达。项目层面商业体量大，具备优势景观资源。项目属性=内地五线城市 主城边缘 优势景观资源 大规模商业11项目属性界定问题结构化分析第一部分 项目属性界定与问题结构化分析项目背景事实12位于主城区位于主城区边缘；边缘；规模规模较大；较大；有有大规模的住宅大规模的住宅开发；开发；周边有周边有正待开发的明中都皇陵遗址公园；正待开发的明中都皇陵遗址公园；有有较优势的旅游资源；较优势的旅游资源；通往项目的两条主要道路通往项目的两条主要道路：中都大道、长安街通达性好；：中都大道、长安街通达性好；区域不成熟，区域区域不成熟，区域尚待开发，周边尚待开发，

6、周边9 9平方公里的区域控规还在报批，预计开平方公里的区域控规还在报批，预计开发量在发量在600600万左右，以住宅万左右，以住宅为主（来源：为主（来源：凤阳土地利用规划图凤阳土地利用规划图）。）。项目开发目标与限制性条件项目开发目标与限制性条件开发目标开发目标目标目标1 1：保证项目商业：保证项目商业利润利润最大化最大化目标目标2 2：商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值：商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值客户目标解析客户目标解析2.2.商业为项目整体带来城市感受，提商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值升项目整体价值1.1.保证项目商业利润最大化保证项目商业利润最大

7、化 成功的经营成功的经营才能给商业带来稳定的回报才能给商业带来稳定的回报和高额的增值和高额的增值 商业商业成功的经营成功的经营为项目带来完善的生活为项目带来完善的生活配套和兴旺的人气，使项目融入城市，配套和兴旺的人气，使项目融入城市，提升整体价值提升整体价值本阶段工作需要解决的问题R1：非期望结果 按常规发展的可能结果14从消费和投资选择上，本项目处于主城区边缘，消费者心理距离较远，不是凤阳人消费的理想地点，仅靠社区内的生活配套性消费无法支撑本项目12万的商业体量，不明朗的商业前景将使招商和销售陷入困境；项目处于开发相对滞后、区域价值未被挖掘、商业价值较低的地块。按照常规发展，商铺的租金和价格

8、只能从属于本区域商业价值体系，市场实现不会有较大突破；若陷入来自鼓楼等商圈的同质竞争，将会给本项目的持续经营和市场销售带来较大压力，难以实现项目目标；消费和投资消费和投资选择上选择上价值提升价值提升竞争竞争R2：期望结果我们的期望目标15从经营和销售上：使本项目成为消费者新的热点选择，同时，以良好的经营前景和升值潜力，吸引商家和投资者，使项目成为凤阳的热点商业项目从价格体系上：突破新城片区现有的商业租金和价格体系从竞争上：避免陷入与传统商圈的同质竞争，实现差异化，建立自己的核心竞争力经营和销售经营和销售租金和价格租金和价格体系体系竞争竞争矛盾或冲突R1与R2之间存在着的矛盾或冲突16期望突破世

9、纪新城片区现有的商业租金和价期望突破世纪新城片区现有的商业租金和价格体系格体系R1R1 R2R2避免陷入与传统商圈的同质竞争，实现差异避免陷入与传统商圈的同质竞争，实现差异化，建立自己的核心竞争力化，建立自己的核心竞争力处于主城区边缘，消费者心理距离较远，处于主城区边缘，消费者心理距离较远，无法支撑本无法支撑本项目项目1212万万的商业体量的商业体量商铺的租金和价格只能从属于本区域商商铺的租金和价格只能从属于本区域商业价值体系业价值体系陷入来自传统商圈的同质竞争，给本项陷入来自传统商圈的同质竞争，给本项目的持续经营和市场销售带来困难目的持续经营和市场销售带来困难使本项目成为消费者、商家和投资者

10、新的热使本项目成为消费者、商家和投资者新的热点选择，商业顺利实现招商、销售和经营点选择，商业顺利实现招商、销售和经营经营和销售经营和销售租金和价格租金和价格体系体系竞争竞争Q：提出问题 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题171.1.本项目需要怎样的市场占位和发展方向，才能保证本本项目需要怎样的市场占位和发展方向，才能保证本项目项目1212万万体量的商业存活？体量的商业存活？2. 2. 本项目怎样才能形成商业的核心竞争力，保证商业的可持续经营，提升商业价值？本项目怎样才能形成商业的核心竞争力，保证商业的可持续经营，提升商业价值？18社区商业社区商业区域级商业中心区域级商业中心城市级商业中心城

11、市级商业中心第二部分 项目发展方向研判旅游文化街旅游文化街旅游文化街旅游文化街（略） 按照辐射按照辐射范围，商业一般分为三个层次：城市商业中心、区域商业中心、社区商业。范围，商业一般分为三个层次：城市商业中心、区域商业中心、社区商业。一般来说，规模合理的社区商业主要服务于本社区内部的居住人口，面临的竞争和风险较少。一般来说，规模合理的社区商业主要服务于本社区内部的居住人口，面临的竞争和风险较少。那么，如果本项目商业作为社区商业，能否支撑那么，如果本项目商业作为社区商业，能否支撑其其1212万万的体量呢？的体量呢？20？本项目商业的发展应该是哪一类型本项目商业的发展应该是哪一类型？城市商业中心区

12、域商业中心社区商业？旅游文化如果作为社区商业，能否支持本项目商业体量？按照城市居住区规划设计规范所规定的人均商业服务建筑面积标准，本项目人口不足以支撑12万的商业体量。一般城市居住区商业设施指标类类 别别居居 住住 指指 标标人均商业服务建筑面积人均商业服务建筑面积0.7-0.91m2/人人合理服务半径合理服务半径800-1000m城市居住区规划设计规范本项目商业不能仅作为社区商业，那有没有可能成为城市级的商业中心呢？本项目商业的发展应该是哪一类型本项目商业的发展应该是哪一类型？城市商业中心区域商业中心社区商业？旅游文化区位区位交通交通体量体量& &竞争竞争形成新城市商业中心的

13、KPI体系形形成成新新城城市市商商业业中中心心凤阳正处于单中心城市发展阶段，鼓楼、府西区为核心的城市中心区形成了高密度的人口集聚和经济集聚凤阳现阶段处于单中心城市扩张阶段；以鼓楼为核心的城市中心区形成了高密度的人口集聚和经济集聚；城市空间发展不均衡，形成相对封闭的组团式发展格局，组团之间的融合性差。单中心城市发展阶段的特点决定了未来35年内凤阳市城区的吸力依然大于张力。24中心中心副中心副中心副中心副中心1.单中心2.大都市化3.都市群1、城市化力量 郊区化力量2、城市核心的吸力 张力3、城市核心的集聚效应土地的高强度开发，人口的高密度，资本的高度集中，配套的高度成熟4、组团之间相对独立，彼此

14、之间融合性差；5、城市核心圈层以外的组团市场价值呈现跳跃式递减而非层级式下降。单中心城市发展格局的特点单中心城市发展格局的特点区位本项目距离市级商业中心路程约3.1公里，无法与商业中心融合，但是又很难避免与传统中心的竞争交通新城区位于县城以西，毗邻凤阳县政府，是凤阳未来的经济政治中心，距鼓楼商圈核心区3.1公里， 新城区目前入驻人口较少，商业几乎为零。属区人民购物主要依附鼓楼商圈的好又多、新百、商业步行街和府西街街铺等明中都文旅城明中都文旅城鼓楼商圈鼓楼商圈凤阳的城市商业格局是府西街、古花铺廊、文昌街形成了3个主要的城市核心商圈。体量&竞争 鼓楼传统商商圈是凤阳商业最集中的商圈，也是目

15、前凤阳最火爆的商圈，也是业态最全、商场最密集、竞争最激烈的区域。 以府西街、古花铺廊街和文昌街为主形成凤阳县最繁华人流量最多的主打核心区，包括百大超市、锦泰百货、好又多超市、文昌品牌步行街等大型主力街铺均分布在此。拥有大量知名品牌如：七匹狼、劲霸男装、柒牌男装、华莱士、德克士、有意思、李宁、凡人优品、都市丽人、地树等。辐射整个凤阳县，目前是凤阳唯一商圈。 商业街商业特点府西街以品牌男装为主打，散货集散地，商场所在地，中档消费为主，品牌男装劲霸、七匹狼等相对生意较差文昌步行街中高档消费，品牌集中地，运动品牌、女装为主，人流量较高古花铺廊街低档消费，散货集散中心本项目成为新的城市级商业中心的可能性

16、非常小27区位交通体量&竞争本项目成为新的城市级商业中心的可能性非常小凤阳市呈单核发展，在一定时期内很难形成新的城市核心无法与商业中心融合，但是又很难避免与传统中心的竞争本项目商业比较分散，而且商业体量不足以与城市核心的鼓楼商业体量竞争。本项目周边的路网发达，道路状况好，但距离主城区心理距离较远本项目商业不能作为社区商业，也不能成为城市级商业中心，那有没有可能成为区域商业中心呢？28本项目商业的发展应该是哪一类型本项目商业的发展应该是哪一类型？城市商业中心区域商业中心社区商业？旅游文化本项目具有相当大规模的商业体量，区域距离城市核心区较远，处于相对独立的位置，未来周边有大量的居住人口。

17、 本项目所处区域距离城市核心区有一定距离，且区域相对独立。未来周边待开发或开发中的项目总开发量将达到600万平米。相对独立的区域和巨大房地产开发量带来的居住人口，使本项目有条件形成区域商业中心。适合本项目商业的发展方向是：适合本项目商业的发展方向是：区域商业中心区域商业中心30相对城市核心区独立的区域未来大规模的居住人口本项目12万平米的商业体量本项目发展方向本项目发展方向区域商业中心为实现本项目目标，我们的思路在于：跳出与传统核心商圈的竞争，打造差异化的区域商业中心31如何通过创新的模式来实现本项目的差异化竞争，成为富于竞争力的区域商业中心 ？与城市核心区商业差异化核心区商业的补缺者主动中心

18、化立足本区域、辐射全城由此，我们提出从文化旅游向都市休闲的华丽转身从文化旅游向都市休闲的华丽转身截然不同的两极：传统商业与都市休闲主义*都市休闲主义都市休闲主义清幽闲适的环境清幽闲适的环境休闲、优雅、缓缓而行的人们休闲、优雅、缓缓而行的人们在随处可见的大片的整洁草地、森林和弥漫内敛情绪的在随处可见的大片的整洁草地、森林和弥漫内敛情绪的河水河水, ,有时你分不清这是城市还是乡间有时你分不清这是城市还是乡间从容淡定、怡然自得的生活从容淡定、怡然自得的生活*传统商业传统商业繁华热闹的大街、杂乱林立的店铺繁华热闹的大街、杂乱林立的店铺熙来攘往的人群、车水马龙熙来攘往的人群、车水马龙霓虹闪烁、灯红酒绿、

19、纸醉金迷的气氛霓虹闪烁、灯红酒绿、纸醉金迷的气氛快节奏、高效率、繁忙的生活快节奏、高效率、繁忙的生活匆忙、劳累的逛街购物匆忙、劳累的逛街购物目标：打造“凤阳城市生活另一极”34相对独立于核心城区之外，自成体系，形成独有的特色与城市联系紧密，是城市核心区的一部分与城市的关系 对公共交通的依赖较弱对公共交通和生活配套依赖性强，要求高 对公共交通的依赖 与核心区商业差异化，以独有的商业功能和特色吸引消费者大规模、商业聚集、一站式购物、公共交通便利核心竞争要素满足对生活要求更高的人、实现生活方式的转换体现传统型商业生活方式生活方式远离都市喧嚣、享受健康的休闲生活城市的繁华、热闹形象定位主要满足餐饮、休

20、闲、娱乐需求，以及部分就近消费需求主要满足各类购物需求功能定位 非传统、差异化的区域商业中心传统的城市核心区商业整体定位都市休闲主义传统商业差异化比较打造都市休闲商业的四大关键举措打造都市休闲商业的四大关键举措35关键举措二：以主力商家聚集人气引进具有很强吸引力的超市以及专业店百货规模适宜，在区域较为成熟后开业引进有吸引力的高档大型餐饮、休闲、娱乐商家引进本地特色凤画，小岗村特色食品，匹配项目特质关键举措一：与城市核心区商业差异化的功能提高餐饮所占比例提高高休闲、娱乐比例适当控制购物所占比例关键举措四：通过建筑装饰符号语言、营销活动等，营造都市休闲生活文化倡导从容、优雅的都市休闲生活以铺装、构

21、件、装饰、小品来营造丰富、有趣的文化氛围关键举措三：打造体现休闲都市生活的建筑和园林景观大量的开放空间、灰空间作为驻留、休闲区域以过渡空间拉近与周边距离展现都市休闲风情的园林景观36总体商业总体商业市场市场SWOT分析分析业态分析业态分析购物、餐饮、休闲娱乐购物、餐饮、休闲娱乐第三部分第三部分 市场机会挖掘与项目定位市场机会挖掘与项目定位项目定位项目定位优势项目整体60万方海量规模，实力彰显；新城中心，县政府对面，政务核心；项目口碑较好，知名度非常高；交通方便，往来蚌埠必经之路；机会凤阳县具有一定文化底蕴，但文化市场目前尚未成行城市；凤阳县城目前尚无集中批发市场，（定远也无此类市场） ，所有乡

22、镇无物流配送、经营者必须合伙包车去到蚌埠进货；南环路家居建材集中，但路况差，普遍反映生意较差；凤阳本地无白酒，外地白酒品牌众多，多需要集销售、展示、办公为一体的中心。威胁凤阳文化市场较小，不能形成气候；改变商家的经营习惯需要时日，同时存在一定风险；蚌埠、合肥市场的客源分流；劣势距离主城区较远，无商业氛围；人口稀少，周边小区入住率普遍较低； 文化旅游市场保有量较小；项目商业环境SWOT分析38第三部分第三部分 市场机会挖掘与项目定位市场机会挖掘与项目定位总体商业总体商业市场市场SWOT分析分析业态分析业态分析购物、餐饮、休闲娱乐购物、餐饮、休闲娱乐项目定位项目定位凤阳购物功能发展到起步阶段，竞争

23、激烈，市场空间小。餐饮、休闲、娱乐则尚处于发展阶段，具有很大的市场空间39萌芽阶段萌芽阶段起步阶段起步阶段发展阶段发展阶段少量，以路边摊为主。满足基本的生理需要。购物餐饮大量商品出现，消费者可以选择不仅关注价格，也关注质量，对性价比要求高。出现针对不同消费人群的细分市场。消费者要求商品提供多种选择。 一站式购物受到消费者欢迎！娱乐满足基本生活需要。可选择类型少。成熟阶段休闲关注服务、环境等商品之外的因素。享受购物过程，追求文化体验。关注性价比，同时有少量的特殊服务要求商务洽谈，朋友聚会的需要。对环境和服务关注，要求有停车位。 需要健康的，体现品味和身份的饮食文化。基本没有基本没有少量，以身心的

24、放松，朋友同事的聚会为主。主要是功能性需要。关注功能的复合性，对服务，环境关注度高，在环境和服务好的情况下愿意去很远的地方消费。关注环境和服务环境，同时需求出现多样性，既有商务洽谈，朋友聚会的需要，也有独自放松心情的需要等。市场全面细分，满足消费者对不同生活方式的体验的需要。少量，基本功能是为消费者提供了社交，放松心情的场所。设施较简陋。市场全面细分，出现定位，规模，档次各异的消费场所，满足消费者体验式需要餐饮市场总结：凤阳中高档餐饮市场较大，结合本项目所处区位和景观资源优势，建议大规模发展中高档、特色餐饮40餐饮色香味配套功能服务与环境“吃”文化口味好有特色体贴舒适的服务优雅的环境停车位与人

25、交流的空间吃的品位吃的典雅吃的奇异吃的高贵。价低量大本项目发展阶段市场尚处于初级阶段，宾馆生意火爆；相当一部分的消费者是以打牌、麻将为主市场尚处于初级阶段，宾馆生意火爆；相当一部分的消费者是以打牌、麻将为主潜力很大，本项目可发展部分中高档休闲娱乐，与项目的餐饮共享客流。潜力很大，本项目可发展部分中高档休闲娱乐，与项目的餐饮共享客流。41休闲娱乐休闲娱乐引进的中高档茶楼、咖啡吧，作为项目的主力商家休闲休闲娱乐娱乐针对男性消费者，开设大型健身会所，以及高档洗浴中心针对女性消费者，开设 高档SPA会所，以及中小型美容美体店考虑开设一至两家规模较大、档次较高的儿童游乐场休闲娱乐休闲娱乐针对本地传统，引

26、进特色凤画、凤舞，小岗村旅游文化系列42第三部分第三部分 市场机会挖掘与项目定位市场机会挖掘与项目定位总体商业总体商业市场市场SWOT分析分析个案业态分析个案业态分析购物、餐饮、休闲娱乐购物、餐饮、休闲娱乐项目定位项目定位目前，凤阳凤画经营户约目前，凤阳凤画经营户约1010家左右，散落县城各处，凤画作为当地传统文化，与本项目气质匹配，可系列引进。作为本家左右，散落县城各处，凤画作为当地传统文化，与本项目气质匹配，可系列引进。作为本项目一大亮点和形象工程项目一大亮点和形象工程解决我们举什么旗的问题。在多业态的情况下，甚至可以凤画街作为解决我们举什么旗的问题。在多业态的情况下，甚至可以凤画街作为1

27、#1#、2#2#的分期案名的分期案名。业态分析业态分析- -凤画凤画凤阳本地三大商业街均无批发市场，县城、乡镇经营者批发服装鞋包、生活百货主要去合肥、蚌埠拿货，在东华路名城世家（小区底商），由10余家商户自发形成的食品批发（右图）已小有规模和名气，生意兴隆，客源较多。对本案的提示为批发市场在本地虽然受到来自蚌埠、合肥的巨大分流，但依然还是有市场的。业态分析业态分析- -批发市场批发市场凤阳县家居建材目前集中南环路，约300家，生意一般，随着新城逐渐成熟，长安街目前也入驻了约20家家居建材和汽车美容。本项目沿西华路和二层较大面积商铺可考虑招商家居建材、汽车美容，作为本区域的一个行业补充。同时将项目原规划的徽风皖韵区域调整为家居建材、家电卖场。（凤阳有大型家居灯饰城待建）业态分析业态分析- -家居建材家居建材业态分析业态分析- -酒水饮品酒水饮品凤阳本县没有