第13章定价策略

1、Email：第十三章第十三章 价格策略价格策略主讲教师：张大男 在营销组合中，价格是唯一能产生收入在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；同时，价格也是营销组合中最的因素；同时，价格也是营销组合中最灵活的因素。与产品和分销不同，它的灵活的因素。与产品和分销不同，它的变化是异常迅速的。因此，制定价格和变化是异常迅速的。因此，制定价格和进行价格竞争是任何一个企业高层管理进行价格竞争是任何一个企业高层管理工作者必须解决的关键问题。工作者必须解决的关键问题。主讲教师：张大男影响定价的因素影响定价的因素新产品定价策略新产品定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略价格调整策略价格调整策略在本章我们将讨论

2、以下问题:Email：第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素主讲教师：张大男 价格的本质是一种价值的考察价格的本质是一种价值的考察，即顾客愿，即顾客愿意花多少钱来购买一种产品。意花多少钱来购买一种产品。 价格与市场需求、竞争状况及其包括研发、制造、价格与市场需求、竞争状况及其包括研发、制造、营销在内的总生产成本有着直接的关联。营销在内的总生产成本有着直接的关联。 决定价格时，厂商成本决定售价的底线，市场需决定价格时，厂商成本决定售价的底线，市场需求决定售价的上限，而价格的最终敲定却取决于求决定售价的上限，而价格的最终敲定却取决于竞争状况。竞争状况。主讲教师：张大男一、一、 影响定价的企业内

3、部因素影响定价的企业内部因素企业营销目标企业营销目标企业营销组合策略企业营销组合策略生产经营的总成本生产经营的总成本企业成本结构企业成本结构产品线状况产品线状况企业历史企业历史高层领导的偏好高层领导的偏好主讲教师：张大男二、二、 影响定价的外部环境因素影响定价的外部环境因素v市场需求v竞争状况v分销网络v政府限制v税收v产品在生命周期中的位置v经济大气候v与其它产品的关系主讲教师：张大男1、选择定价目标、选择定价目标2、确定需求、确定需求3、估计成本、估计成本4、分析竞争者价格、分析竞争者价格成本和提供物成本和提供物5、选择定价方法、选择定价方法6、选定最终价格选定最终价格图图131 制定价格

4、的基本程序制定价格的基本程序Email：第二节第二节 确定定价目标确定定价目标主讲教师：张大男1 1、利润达到投资额的一定比率、利润达到投资额的一定比率2 2、追求利润最大化、追求利润最大化3 3、保持或提高市场占有率、保持或提高市场占有率4 4、保持价格稳定、保持价格稳定5 5、避免或应付价格竞争、避免或应付价格竞争6 6、维护企业形象、维护企业形象7 7、产品质量领先、产品质量领先8 8、生存、生存一、确定公司的定价目标一、确定公司的定价目标主讲教师：张大男如果苦于生产能力过剩、竞争激烈或消费者需求的变化，只要价格能同可变成率和某些固定成本相抵，品类的生存比利润更加重要不论使用哪种获利标准

5、，按照能产生最大利润现金流量或投资回报的标准来定价根据使销售收入最大化的标准定价，并希望由此达到利润最大化和市场份额最大化将价格定在可以产生最大市场份额的水平上定价的目标是定价的目标是使价值最大化，使价值最大化，但在具体情况但在具体情况下可以采取不下可以采取不同的形式同的形式生存生存利润最大化利润最大化销售额最大化销售额最大化市场份额最大化市场份额最大化资料来源: 麦肯锡分析主讲教师：张大男 （一）分析影响价格敏感度的因素（一）分析影响价格敏感度的因素1、独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 2、替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，对价格的 敏感度越低。 3、难以比较效应：如果顾

6、客难以对替代品的质量进行比较，对价格越不敏感。 4、总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，对价格越不敏感。5、最终利益效应：开支在最终产品的全部成本费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。6、分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。7、积累投资效应：如果产品与以前购买的资产和 在一起使用，顾客就对价格不敏感。8、价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格 的敏感性就越低。9、存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就低。二、二、确定市场需求确定市场需求主讲教师：张大男 （二）估计需求状况（二）估计需求状况 1.统计分析

7、过去的价格、销售数量和其他因素的数据来进行估算。 2.价格实验法。 3.询问购买者在不同的价格水平下，他们会买多少产品。主讲教师：张大男弹性需求弹性需求 Ep1单一弹性单一弹性 Ep = 1非弹性需求非弹性需求 Ep1降价的影响降价的影响涨价的影响涨价的影响定价策略定价策略总收入增加总收入增加总收入减少总收入减少适当降价适当降价总收入不变总收入不变总收入不变总收入不变针对不同情况针对不同情况 涨价或降价涨价或降价总收入减少总收入减少总收入增加总收入增加适当涨价适当涨价价格价格 弹性弹性定价策略定价策略（三）分析需求的价格弹性（三）分析需求的价格弹性主讲教师：张大男三、三、 估计成本估计成本 市

8、场需求在为公司制定其产品价格确定一个最高价格限度，而公司的成本则是底数。公司想要制定的价格，应能包括它的所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括 对公司所作的努力和承担的风险的一个公允的报酬。 1、成本的类型 一个公司的成本有：固定成本和变动成本两种形式。 2、在每期不同生产水平下的成本行为 . 3、随着积累生产经验而导致的平均成本下降 4、作为差别营销报价的成本行为 主讲教师：张大男四、分析竞争者的成本、价格和提供物四、分析竞争者的成本、价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在公司制定价格的考虑范围。 公司需要对它的成本和竞争者的成本进

9、行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。主讲教师：张大男五、选择定价方法五、选择定价方法 公司常用的定价方法一般有以下三类：公司常用的定价方法一般有以下三类：成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法主讲教师：张大男（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 由于产品的成本形态不同及其在成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法一般有以下四种具体形式： 成本加成定价法 边际贡献定价法 收支平衡定价法 投资回收定价法主讲教师：张大男（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度与消费者感受为主

10、要依据的定价方法，一般包括： 1.认知价值（理解）定价法 2.可销售价格倒推（反向）定价法 3.需求差异（差别）定价法 主讲教师：张大男（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 一般有以下三种具体形式：一般有以下三种具体形式： 通行价格（现行市价）定价法通行价格（现行市价）定价法 竞争价格定价法竞争价格定价法 投标定价法投标定价法 主讲教师：张大男案例案例182182 手表价格大战手表价格大战 人们可清楚地回忆：年代后期，中国市场上发生了一场史无前例的手表大战。 年春季，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国机械手表大量滞销、积压。连续三次降价，市场仍不见好转。看来，手表市场萎缩已成定局

11、。因此，很多厂家担心这次订货会将使手表“大放血”甩卖。上海是全国钟表行业的老大，各地厂家代表自然都盯着上海，纷纷探听上海是否会降价。得到的回答是“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心”。大家看上海不降，悬着的心都放了下来。各路厂家都挂出了自己的老牌价。主讲教师：张大男 订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是询问价格，就是不订货，也难怪使厂家们发愁。大家还没愁完，第三天一大早，就被一块牌子给愣懵了：“所有上海表降价以上”，有的沪产表竟降价一半。好乖乖，!谁掉得起!销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢冒然作主，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，决定降价时，时已隔两三日

12、。晚了，上海人早把生意做完了。主讲教师：张大男 订货会上，厂家们一声声叫“惨”，都责怪着上海不够大哥。订货会毕，厂家无不感到手表生意难做，各家智囊团不服输，纷纷商量着对策。青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价元，该家智囊人物徐某、陈某帮助算了一笔帐：如果降价，一块表顶多只能赚元钱，即使如此，要将多万块表售出也并非易事；如果不降，每块表可赚来元，这样，若售出万块表，基本可将多万块表的利润拿回。青岛厂家选择了后者，并有意让电视台作了不降价的广告，效果果然不错。 主讲教师：张大男 其中，很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了多万元。 与此同时，深圳的天霸表却爆出冷门：每块表

13、从元上涨到元。他们不断在质量上求精，在式样上求新，“求”一次涨一次。天霸在国内以卷地毯式轰炸般进行广告宣传。他们不仅在国内消费者中树立了商品质量形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那年他们究竟赚了多少，只有“天霸”内部清楚，但从市场上看，“天霸”表相当走俏。他们的办法是：“人降我涨，制定天霸的价格，走自己的路!”主讲教师：张大男 是的，在常规情况下，商品价格升高，需求将降低，而价格降低，则可刺激需求。但在特殊时期，人们反其道而行之，却能收到意想不到的效果。在武汉市汉正街，一件衬衣8元，是否比普通丝绸衬衣的价值真正高出那么多呢，估计您也难以衡量出来。瑞士表在我国价格高达20多元，是否一块瑞士手表

14、真正相当于块上海手表的价值，谁也讲不清楚，但购买者却大有人在。 当然，如果仅以价格策略去参与市场竞争，而不配合产品质量、式样、销售渠道和积极的促销等，其结果则注定是失败。主讲教师：张大男讨论讨论 “天霸”表为何能反其道而定高价？在当时，你认为我国哪些手表可避免价格损失？ 你如何评价上海、青岛、重庆、深圳等钟表公司的市场经营？作为手表公司的老板，你在当时情况下，会像哪一家公司一样行事？Email：第三节第三节 价格策略价格策略主讲教师：张大男一、新产品定价策略市场撇脂定价市场撇脂定价指制定很高的初始价格，以“掠夺”市场收益。其适用条件是： 产品质量和形象必须支持该价格 购买者往往愿意在高价位购买

15、 小批量生产的成本不会太高 竞争对手不能轻易地进入市场主讲教师：张大男市场渗透定价法市场渗透定价法指设定较低的初始价格，以迅速和深入地渗透市场，短时间内吸引大量购买者，赢得较高的市场份额。其适用条件是： 市场对价格敏感 生产和分销成本与销售额增长呈反比 低价必须有助于排斥竞争者主讲教师：张大男二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略主讲教师：张大男三、价格调整策略三、价格调整策略主讲教师：张大男国际定价国际定价指基于各国的具体情况制定价格。 经济情况 竞争情况 法律和法规 基础设施 公司营销目标主讲教师：张大男修订价格修订价格 公司通常不是制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它可以反映诸

16、如地区需求和成本，市场细分的要求，购买时机，订单水平，交货频率，服务合同和其他因素等的变化情况。 在提供了折扣、折让和促销后，一家公司很少会从经销自己产品的各家经销商那儿获取相同的利润。我们将讨论几种价格修订战略：地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价和产品组合定价。主讲教师：张大男修订价格修订价格地理定价地理定价价格折扣和折让价格折扣和折让促销定价促销定价（通常包括：牺牲品定（通常包括：牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、低息价、特别事件定价、现金回扣、低息贷款、心理定价等贷款、心理定价等）差别定价差别定价（通常包括：顾客细分定价、（通常包括：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时