AUDI奥迪驾控汇区域活动指导手册PPT课件

1、奥迪驾控汇区域活动指导手册奥迪驾控汇区域活动指导手册奥迪市场部 第1页/共22页奥迪驾控汇项目要求及介绍1.1 奥迪驾控汇整体介绍1.2 活动分工及要求1.3 活动前期宣传1.4 用户招募要求1.5 试乘试驾体验项目1.6 用户现场接待目录目录1.2.项目常规要求2.1 CI VI 使用2.2 活动车辆管理2.3 现场管理2.4 活动评价体系第2页/共22页奥迪驾控汇奥迪驾控汇奥迪赛车体验奥迪赛车体验AUDI AG尊享的，创新的赛道科目设置顶级赛车体验 R8 LMS开发高价值用户群体并维护其忠诚度体验纯正的奥迪赛车文化高级驾控培训高级驾控培训ASD / ABO专属的，专业的汽车驾驶技巧培训深度

2、传播奥迪产品优势增强用户对奥迪产品的偏爱度奥迪运动车型体验奥迪运动车型体验ASD / ABO专属的国际化赛道体验活动奥迪高端运动车型体验传播奥迪“运动”的品牌价值搭接高级驾控培训，彻底实现对奥迪产品驾控趣味的传播基础驾控汇基础驾控汇ASD高效的，科目丰富的试乘试驾体验活动奥迪全系车型体验驾控汇高端活动的用户基础数据平台，基础用户信息收集提升展厅集客量1.1 奥迪驾控汇整体介绍奥迪驾控汇整体介绍策略策略奥迪探索试驾活动奥迪探索试驾活动ASD / ABO以自驾游的活动形式开展具备独特的、最富吸引力的试乘试驾活动塑造产品带给用户的生活附加价值提升产品及品牌认知度品牌口碑传播现有高端车型用户高端车型特

3、定目标群体运动车型特定目标群体主要车型目标用户群体具有口碑传播效率高的用户群体属性用户中顶级汽车运动爱好者高价值用户奥迪驾控体验奥迪驾控体验ASD / ABO高端的试乘试驾活动巩固普通忠诚度现有高端车型用户第3页/共22页1.1 奥迪驾控汇整体介绍奥迪驾控汇整体介绍活动活动计划计划 27262524232221201918DecNovOctSeptAugJulJunMay50494847464544434241403938373635343332313052292851A5Kw 34R8 SpyderW12 Kw28工作内容工作内容(周）周）奥迪探索试驾活动基础驾控汇奥迪驾控体验奥迪驾驶培训Q

4、7 TDI Kw38奥迪运动车型体验珠海珠海by ABO投放活动A7 MIKw50Q5Kw47A1 MI Kw43A4L,Kw36TT MY12Kw24A8L W12Kw31 根据总部全年产品投放和市场重点车展推广计划，设计奥迪全年驾控汇活动。北京2 重庆A5/TT/A8绍兴: TT/A3/A4大连A4L A5 TT 苏州A8/A5/TT青岛A3 A5 TT厦门A3 A5 TT天津Q5 A1宁波: TT/A3/A4鄂尔多斯A5 A4L TT上海上海: Kick off长春长春:成都成都: TT A5 R8北京北京 A4L, R8, A5珠海珠海: Sport 敦煌沙漠极限探索Q7 投放 Kw3

5、8-39青海湖极限探索Q5投放 Kw47北京北京4 by ABO珠海2 根据总部统一要求开展区域试乘试驾活动活动8月和12月 教练培训各一场上海:12.12-15 Sport Carby ASD第4页/共22页1.1 奥迪驾控汇整体介绍奥迪驾控汇整体介绍用户传播用户传播计划计划46525150312426302928274948472545444342414039383736353433322322212018DecNovOctSept19JulJunMayAugActionExperience Work content（周）（周）ZH: Sport 11月1-11月4日CD: TT A5 R

6、89月27-29BJ: A4L, R8, A59月3-5CC: W12 R8 TT7月14-19SH: Kick off6月27-29TrainingSectorThe Final: SportExperienceSHBasicdriving experienceCustomersInvitePrizeCQA5/TT/A8SX: TT/A3/A4DLA4L A5 TT SZA8/A5/TTQDA3 A5 TTXNA3 A5 TTTJQ5 A1NB: TT/A3/A4Erdos:A5 A4L TT FAC Approved professional driverAG Ice experience

7、 international training60 WinnersDealer invited & Media & HQ CRM北京2 珠海2 60 WinnersHoled regional test drive according to HQ MKT Strategy 第5页/共22页1.针对区域符合规模和档次的试驾活动，额外支持区域活动的驾控汇决赛4名额/区域。区域可以围绕奖励名额开展市场宣传2.现场需体现上届驾控汇总决赛视频或目视宣传板，以达成更好的驾控汇传播效果。奥迪驾控汇奥迪驾控汇1.总部开展驾控汇首战启动，结合上海奥迪F1赛道冠名仪式开展，充分扩大影响力2.中间开

8、展4站重点活动3.以上海全系驾控汇作为年度决赛项目。 促进全国重点客户的参与积极性和媒体的传播力1.建立Action模块化活动手册，统一规范试驾活动要求2.统一市场宣传，利用网络招募和驾控达人串联全年活动，提升影响力3.统一主题和主视剧设计，统一物料制作，对满足条件的区域活动提供支持1. 两种模式开展试乘试驾活动：a)中心地带激情体验模式(试驾科目)；b) 专业场地有深度试驾模式(专业赛道)2. 总部提供6名额/站，搭建与试驾平台，教练管理和费用等支持3.整体按照产品投放和重点车展进行设计以统一视觉，活动规范，试驾内容，宣传模式等，由总部负责整体规划，并提供区域平台、费用和活动规范等支持，用每

9、站6名额奖励串连全国活动，以多重惊喜奖励作为吸引点,达成最佳的宣传效果。市场部统一规划市场部统一规划总部支持平台总部支持平台（11场）场）总部主导总部主导(4场场)区域层面区域层面（12场）场）1.1 奥迪驾控汇整体介绍奥迪驾控汇整体介绍活动组织活动组织第6页/共22页1.1 奥迪驾控汇奥迪驾控汇2011计划计划-活动分级活动分级产品投放Launching按照总部要求，各区域根据各自市场情况，设计和开展各类驾控汇活动奥迪驾控汇A4L, A5 Kw33，34A7 MIKw50区域活动1-总部主导（4站）2-总部支持(11站)TT MY12Kw24A1 MI Kw43Q7 TDI Kw38AprM

10、ayJunJulAugSeptOctNovDecR8 SpyderW12 Kw28Q5Kw47首站启动首站启动上海赛道冠名上海赛道冠名运动车型体验运动车型体验, ,6 6月月27-2927-29珠海珠海运动车型体验运动车型体验1111月月1-111-11月月4 4日日长春W12 R8 TT7月14-19上海全国总决赛上海全国总决赛A7A7产品投放试驾产品投放试驾全系车型体验全系车型体验1212月月12-1512-151-平台制作、运输搭建、车辆、指导、教练费用及管理支持2-区域11站部分预算支持（50万/站）备注：其中红色部分的项目可使用场地现有的坯房设施，总部不额外支持篷房搭建及运输。备注：

11、其中红色部分的项目可使用场地现有的坯房设施，总部不额外支持篷房搭建及运输。重庆A5/TT/A810月7-9绍兴TT/A3/A49月16-18大连A5 A4L TT8月24-26苏州A8/A5/TT厦门A3 A5 TT8月5-7天津Q5 A110月1-7宁波 TT/A3/A49月24-26日鄂尔多斯 A5 A4L TT9月3-5北京金港A4L R8 A59月3-5成都TT A5 R89月27-29青岛A3 A5 TT10月14-16第7页/共22页1.2 活动分工及要求（总部支持平台类项目）活动分工及要求（总部支持平台类项目）1.活动场地及招募点的选择及租赁（活动场地及招募点的选择及租赁（2天搭

12、建、天搭建、1天撤场以及水电杂费）天撤场以及水电杂费）2.按照总部设计进行赛道搭建及维护按照总部设计进行赛道搭建及维护3.客户招募客户招募4.媒介传播配合（区域媒介传播配合（区域+经销商）经销商）5.整体流程规划及执行整体流程规划及执行6.活动活动AV管理管理7.现场运营执行现场运营执行8.车辆管理车辆管理9.摄影摄像、视频剪辑摄影摄像、视频剪辑10.礼品制作礼品制作11.印刷品制作印刷品制作1.全年整体计划及策略全年整体计划及策略2. 体验篷房搭建及维护体验篷房搭建及维护3. 试乘试驾模块设计试乘试驾模块设计4. 驾控汇主视觉设计驾控汇主视觉设计5. 主流媒体传播主流媒体传播6.延展物料规范

13、设计延展物料规范设计7.教练团队管理教练团队管理8. 试乘试驾及展示车辆试乘试驾及展示车辆9. 活动礼品建议活动礼品建议10.搭建物运输及仓储搭建物运输及仓储总部总部区域区域第8页/共22页1.2 活动分工及要求活动分工及要求经销商工作要求与指导经销商工作要求与指导分类总部职责区域职责经销商职责总总部部执执行行整体策划与实施场地选择和平台搭建活动车辆管理教练管理100%全国性媒体宣传费用100%活动运营费用100%指导手册（主视觉，创意，体验科目，市场宣传， 人员邀请）每站30名网络意见领袖和20名高端客户招募经销商推荐客户的质量把控组织和协调经销商人员参加经销商市场宣传监控和指导当地市场活动

14、宣传展厅布置和宣传客户招募，活动邀请展厅接待，人员筛选提供现场销售人员，负责车辆讲解工作建议预算：当地经销建议预算：当地经销商不少于商不少于5万用于媒体万用于媒体推广和市场活动推广和市场活动总总部部支支持持整体策划全国性媒体宣传费用100%每站50万预算支持平台运输及搭建支持教练管理费用100%活动车辆管理指导手册（主视觉，创意，体验科目，市场宣传， 人员邀请）每站30名网络意见领袖和20名高端客户招募流程管理和活动运营场地推荐活动运营费用100%经销商推荐客户的质量把控组织和协调经销商人员参加经销商市场宣传监控和指导第9页/共22页1.3 活动前期宣传活动前期宣传驾控汇传播计划及分工驾控汇传

15、播计划及分工六月六月5246515049484724252627282930 3132333435十一月十一月十二月十二月23七月七月十月十月九月九月八月八月44454342393641373840各家经销商不少于5万的当地报纸及广播宣传，店头招募活动无线营销平台工作内容工作内容活动平台传播全国15站ADE，总部负责4站：上海站、长春站、珠海站和上海总决赛网络营销传统网络平台手机媒体+App客户端门口网站、垂直网站、社交网站、视频网站传播等5类媒体，8个网站平台全国性媒体4家，总部4站，每站2-3家媒体杂志全国性媒体11家进行跨页和1P软文报道全媒体联动:全国性媒体3家，总部4站，每站5家媒体

16、经销商投入广播经销商广告经销商广告广告 报纸以网络报名为契机，加入媒体的活动报道，博主互动等形式经销商工作总部工作第10页/共22页1.3 活动前期宣传活动前期宣传媒体投放宣传媒体投放宣传1. 平面媒体传播画面及广播广告内容与总部形式统一；（相关广告画面与广播稿参考附件1：奥迪驾控汇CI / VI 标准文件）2. 活动开始2周前，进行区域内整合经销商的相关媒体的宣传计划，在区域范围内传播奥迪驾控汇的相关信息；3. 媒介传播体现经销商报名信息，达到活动传播与明确报名信息的双重作用；4. 区域与经销商媒体宣传以当地报纸及广播宣传，店头招募活动为主，相关广告根据总部计划进行优化、筛选；5. 选择23

17、家广播和电视栏目做活动深度专题报道，包括活动前期预热、活动后续跟踪报道等进行同步宣传；6. 相关总部媒介计划参考附件2：奥迪驾控汇媒介传播计划；第11页/共22页1.4 用户招募要求用户招募要求招募方式及标准文件招募方式及标准文件招募渠道建议招募渠道建议广播广告报名信息传播；经销商展厅宣传招募；活动招募点招募；活动现场报名招募；高端会所植入式传播与招募；招募相关文件：招募相关文件：相关报名信息表、用户筛选流程、用户邀约话术参考附件3：奥迪驾控汇用户招募与管理指导第12页/共22页分站比赛的优胜者获得奖励回馈作为所有活动的贯穿主线，核心点建议如下分站比赛的优胜者获得奖励回馈作为所有活动的贯穿主线

18、，核心点建议如下：人员选拔标准（每站6名） ：为扩大传播和促进经销商参与积极性，获胜规则的制定即考虑选手驾驶水平又兼顾客户背景。故每站获胜名额组成建议：网络 2人；CRM 1人；经销商推荐 2人；社会招募： 1人传播亮点（具体传播两点参考附件1：奥迪驾控汇CI / VI 标准文件）：有机会参加奥迪专业试驾培训奖励（北京或珠海）有机会参加在上海举行的奥迪驾控汇总决赛（上海）更有机会参加奥迪总部的国际冰雪培训奖励更有机会参加奥迪冰雪节；促进宣传：关注者：有影响力人群的主动传播，能关注并主动传播赛事，或者作为参赛选手的粉丝，即有机会免费参加奥迪大型活动。经销商：面向内部充分调动经销商参与积极性，提供

19、有影响力或高水平的潜在客户或选手参加赛事，如果获得优胜，经销商市场经理也有机会获得总部奖励等方式。1.4 用户招募要求用户招募要求招募亮点建议招募亮点建议第13页/共22页1.5 试乘试驾体验项目试乘试驾体验项目场地选择场地选择根据试驾活动目的分为二类场地：1. 以具有高品质、高人流量的城市中心商业地带，通过相对简单、高效的体验试驾及趣味活动，吸引未知用户及增加集客。场地面积不小于100m100m；2. 在大型或者专业试驾场地，以针对试驾车型的目标客户为主的、相对试驾时间较长的、科目较丰富的深度体验活动。场地面积不小于200m200m；第14页/共22页1.5 试乘试驾体验项目试乘试驾体验项目

20、科目设计科目设计总部根据试驾活动车型的不同，设计能够体现奥迪产品卖点和领先技术的场地组合试驾科目；活动运营代理公司根据相关科目设置标准进行赛道摆放及维护。相关科目包含直线加速、攻弯、紧急变线、八字盘球、Slalom等13大类。（相关科目设置及摆放标准参考附件4：奥迪驾控汇试乘试驾科目设置标准。）第15页/共22页1.6 用户现场接待用户现场接待活动代理公司进行整体活动流程设计；整体活动流程简洁，注重达到用户深度体验的体验的目的；优化试乘试驾流程，既能保证充分的品牌文化休闲体验，同时确保用户与产品的充分接触；通过流程设计增强用户品牌体验的充分性；充分保证媒体嘉宾及VIP用户的深度体验，加强口碑传播效应；相关现场用户管理参考附件5：奥迪驾控汇活动现场管理标准；第16页/共22页奥迪驾控汇