第二章市场营销环境《药品市场营销学》

1、药品市场营销学药品市场营销学 第一章第一章 绪论绪论学习要求学习要求 内容：内容： 1 1、介绍市场、药品市场、介绍市场、药品市场 2 2、药品市场营销的含义及特点、药品市场营销的含义及特点 3 3、市场营销观念的发展、市场营销观念的发展 4 4、顾客让渡价值的内涵、顾客让渡价值的内涵 掌握：掌握： 1 1、顾客让渡价值的内涵、顾客让渡价值的内涵 熟悉：熟悉： 1 1、市场、药品市场、市场、药品市场 2 2、药品市场营销的含义及特点、药品市场营销的含义及特点 3 3、市场营销观念的发展、市场营销观念的发展第一节第一节 市场及药品市场市场及药品市场市场是指买方市场是指买方和卖方进行商和卖方进行商

2、品交换的场品交换的场所所 。市场是指商品市场是指商品交换关系的总交换关系的总和。和。市场是指对某市场是指对某种或某类产品种或某类产品现实和潜在需现实和潜在需求的总和。求的总和。一、市场一、市场产品转移产品转移实现价值实现价值满足需求满足需求市场内涵一、市场一、市场消费者消费者Diagram 2Diagram3Diagram 2Diagram 3购买欲望购买欲望购买力购买力市场三要素市场三要素一、市场一、市场市场市场分类分类流流通通区区域域竞竞争争程程度度市场主体市场主体时间结构时间结构性性别别年年龄龄交交易易对对象象销售环节销售环节产产业业属属性性一、市场一、市场总量、地理分布、结构、社会成分

3、等人口人口既有消费愿望，又具备购买力收入收入价格变动，引起购买力转移价格价格供应量、商品质量引起购买力的转移供应供应经济发展引起购买力的转移法规法规人们的需求观念引起购买力的转移观念观念二、药品市场二、药品市场质量特性质量特性 安全性安全性 有效性有效性 稳定性稳定性 均一性均一性药品药品商品特征商品特征 生命关连性生命关连性 质量可靠性质量可靠性 公共福利性公共福利性 专用性专用性二、药品市场二、药品市场Add Your Title消费者消费者1 1）消费者是购买、使用商品）消费者是购买、使用商品或接受服务的人；或接受服务的人；2 2）消费者购买、使用的商品）消费者购买、使用的商品和接受的服

4、务是由经营和接受的服务是由经营者提供的；者提供的；3 3）消费者是为了生活消费需）消费者是为了生活消费需要，购买、使用商品或要，购买、使用商品或者接受服务的人。者接受服务的人。药品消费者药品消费者为了诊断、治疗及预防疾病为了诊断、治疗及预防疾病的消费需要，购买、使用的消费需要，购买、使用药品或者接受服务的人药品或者接受服务的人（或群体）。（或群体）。二、药品市场二、药品市场潜潜在在需需求求现现实实需需求求卖方卖方买方买方中介中介辅助部门辅助部门二、药品市场二、药品市场局限性局限性及时性及时性特殊性特殊性二元性二元性药品市场特点药品市场特点二、药品市场二、药品市场影响因素影响因素疾病谱疾病谱医保

5、制度医保制度宏观经济宏观经济零售业格局零售业格局招标采购招标采购二、药品市场二、药品市场第二节第二节 药品市场营销药品市场营销市场营销市场营销(marketing)(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。 - -（美国市场营销协会，（美国市场营销协会，19851985）可以从以下三个方面理解市场营销的含义：可以从以下三个方面理解市场营销的含义：市场营销的最终目标是市场营销的最终目标是“使个人和群体满足需求和欲望

6、使个人和群体满足需求和欲望”。市场营销的核心是市场营销的核心是“交换交换”。市场营销是一个社会管理过程。市场营销是一个社会管理过程。一、市场营销含义一、市场营销含义一、市场营销含义一、市场营销含义营销与推销营销与推销1 1、中心不同。市场营销以购买者为中、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。心，而推销以生产者为中心。2 2、活动范围不同。市场营销贯穿于售、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。的流通环节。一、市场营销含义一、市场营销含义交换交换效用效用产品产品需求需求欲望欲望需要需要交易交易一、市场营销

7、含义一、市场营销含义未满足的需要和欲望代表着市场机会。因未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。供给时间。一、市场营销含义一、市场营销含义Customer valueCustomer satisfactionQuality补充概念补充

8、概念is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the productis the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectations.is the totality of features and characteristics of a product or service that bear o

9、n its ability to satisfy customer needs.二、药品市场营销二、药品市场营销满足需求满足需求运用策略运用策略获得利润获得利润一、市场营销含义一、市场营销含义产产 品品促促销销 分分 销销定定价价产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施二、药品市场营销二、药品市场营销供大于求供大于求药品营销药品营销法制观念法制观念二、药品市场营销二、药品市场营销我国药品市场营销的发展我国药品市场营销的发展第一阶段：改革开放之前：计划经济体制，定产包销，以生产为主导，质量可靠，但物质贫乏，制约医药业发展。第二

10、阶段：改革初期：人们对医药消费需求促使医药发展，逐步改变国营医药一统天下状况，造就了一批民企家，同时药害空前严重。边发展边整顿，逐步趋向规范管理。 第三阶段：加入WTO阶段：经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。 二、药品市场营销二、药品市场营销存在问题和未来发展存在问题和未来发展质量问题为主，营销手段不正常，监管缺失，滋生腐败，药品回扣打倒了一批人，也侵害了消费者利益，规范营销行为已是列入管理监督范围，同时采取了公开招标等手段。后

11、续时期：经济大发展，法律建设跟进；生活水准提高，人口老龄化药医药营销市场更为宽广，除弊兴利，规范化经营，合理竞争。理性化消费，营造新医药市场。二、市场营销学新概念二、市场营销学新概念 产品生命周期产品生命周期产品（产品（ProductProduct）价格（价格（PricePrice）渠道（渠道（PlacePlace）宣传（宣传（PromotionPromotion）4P+4P+权力权力+ +公共关系公共关系客户维持（客户维持（RetentionRetention）多重销售（多重销售（Relation SalesRelation Sales）客户介绍（客户介绍（ReferralsReferral

12、s）开发开发期期 引引进进期期 成成长长期期 衰退期衰退期 成熟期成熟期Product LeadershipPeople LeadershipMarket Leadership4P4P组合组合大市场营销大市场营销3R3R营销营销二、市场营销学新概念二、市场营销学新概念大市场营销大市场营销政府部门政府部门供应商供应商科研机构科研机构媒体媒体市场团体市场团体经销商经销商消费者消费者社会关系社会关系第三节第三节 药品市场营销观念药品市场营销观念生产观念生产观念市场情况求大于供，企业关注大规模进行生产，靠大规模标准化的生产来降低价格进行市场竞争关注产品质量关注产品质量的提升，认为的提升，认为产品质量过

13、硬产品质量过硬就会得到市场就会得到市场的认可的认可产品观念产品观念推销观念推销观念传统营销观念优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，必须通过企业的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受第三节第三节 药品市场营销观念药品市场营销观念我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么我们产品质量好，就一定会有市场我们产品质量好，就一定会有市场我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么第三节第三节 药品市场营销观念药品市场营销观念二、现代营销观念二、现代营销观念消费者为中心消费者为中心营销策略营销策略整体产品整体产品顾客满意顾客满意营销为王营销为王市场营销观念市场营销观念二、现代营销观念二、现代

14、营销观念潜在产品潜在产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品附加产品附加产品实质产品实质产品形式产品形式产品整体产品整体产品二、现代营销观念二、现代营销观念整体产品整体产品二、现代营销观念二、现代营销观念消费者满意消费者满意社会福利社会福利企业发展企业发展社会营销社会营销二、现代营销观念二、现代营销观念二、现代营销观念二、现代营销观念二、现代营销观念二、现代营销观念二、现代营销观念二、现代营销观念以企业为中心的市场营销观念以企业为中心的市场营销观念以生产为导向的生产观念以生产为导向的生产观念以产品为导向的产品观念以产品为导向的产品观念以推销为导向的推销观念以推销为导向的推销观念以消费者为中心的市场

15、营销观念以消费者为中心的市场营销观念以社会长远利益为中心的市场营销观念以社会长远利益为中心的市场营销观念三、营销观念的发展三、营销观念的发展整体营销整体营销政府部门政府部门供应商供应商科研机构科研机构媒体媒体市场团体市场团体经销商经销商消费者消费者社会关系社会关系三、营销观念的发展三、营销观念的发展绿色营销绿色营销三、营销观念的发展三、营销观念的发展三、营销观念的发展三、营销观念的发展所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。交易营销关系营销 着眼于销售着眼于销售 重视产品特性重视产品特性 短期销售短期销售 不强调顾客服务不强调顾客服务 对满足客户预期有限承诺对满足客户预期有限承诺 不连贯的顾客接触不连贯的顾客接触 质量是生产部门关心的问题质量是生产部门关心的问题 着眼于顾客的保持着眼于顾客的保持 重视客户价值重视客户价值 长期销售长期销售 强调顾客服务强调顾客服务 对满足客户预期作高度承诺对满足客户预期作高度承诺 积极的、经常性的顾客接触积极的、经常性的顾客接触 质量