媒体形式推介及投放建议

1、媒体形式推介及投放建议市场推广课 2013.07大众类媒体形式：公交车体、广播、电视、户外大牌、报纸、城市中心灯杆广告、LED、楼体巨幅等各种形式的户外广告分析：针对人群范围广，传播范围大，受众可以是目标人群，也有非目标人群，投放此类媒体旨在快速扩大知名度，树立品牌形象，对短期内拉动终端销售作用不大；但是此种媒体形式还有一个重要的作用，就是树立渠道信心，为经销商打气。媒体分类分众类媒体形式：分众液晶、楼宇框架、家装杂志、建材中心广告牌、财经类杂志、百度搜索、知道、机场及航机类媒体、高尔夫媒体分析：对目标人群进行了一定的筛选，选择不同的媒体形式可以对某一类特定的人群进行影响，例如，分众、框架针对

2、都市白领，家装杂志针对装饰公司设计师、建材中心广告针对可能有装修需求的人等等。此种媒体形式可以在更加精准的范围内扩大产品知名度，树立品牌形象。媒体分类精准媒体形式：新交付、待装修的高端小区的 灯箱、电梯广告、小区及外围广告牌分析：对目标人群进行了进一步筛选，影响人群为新交付或待装修的高端楼盘的业主，即对家用中央空调有即刻需求的人群。此种媒体形式与业务人员的小区推广活动相配合，可以相辅相成，快速拉动终端销售。媒体分类媒体选择结合品牌在区域的成熟度，可以选择不同的媒体搭配进行针对性的投放。品牌导入期：进入当地市场不久，品牌知名度低，任务是建立品牌知名度，拓展经销商网络。 媒体策略：此时是开拓渠道阶

3、段，不建议大范围媒体投放，随着渠道的拓展，可侧重传播范围广的大众类媒体的投放，扩大品牌到达率。品牌成长期：品牌已有一定的知名度，购买导向作用越来越大，既要加强品牌形象的塑造，又需要精耕细作，进一步影响我们的目标人群。 媒体策略：此时可侧重分众类媒体投放，辅以大众类媒体和精准媒体。品牌成熟期：品牌已有一定的知名度和好感度，销售渠道成熟，需进一步强化品牌形象，同时配合渠道拉升终端销量。 媒体策略：此时可侧重精准类类媒体投放，辅以大众类媒体。几种常见媒体的简要介绍 1、公交车身 2、广播 3、社区灯箱 4、楼宇框架 5、家居建材中心1.公交车身广告优势1、公交车媒体发布面积大，视觉冲击力比较强，具有

4、移动性，作为户外广告的一种，媒体到达率最高（74%）。是性价比比较高的户外媒体。2、尤其在中小城市，市中心比较集中，选取优质路线投放，可取得不错的效果。3、可以根据公交车途经线路的地理属性，进行有针对性的选择，可重点影响目标人群（例如，途经建材中心、商业圈、高档住宅区等）4、因其可见性和移动性，适合为渠道打气。劣势1、载体档次略低。2、在大型城市投放时，受预算费用制约，路线及数量都受到制约，覆盖范围有限。3、涉及到较高的制作费，不适合3个月内的短期投放。媒体优劣势分析1、在中小型城市投放时，可以选择2-3条优质路线，每条路线2-3台车，基本可以覆盖城市的重点区域。2、在大型城市投放时，可以采取

5、巴士百变的形式，选择目标线路2060台车，在春、秋两季配合活动集中投放，因投放量多，可以在短期内产生比较好的效果。但因为百变形式费用较高，长期投放不现实，仅限于1-3个月的短期投放。3、因每个城市政策不同，有的城市公交车身发布面积很小，有的城市发布面积则很大，有着比较强烈的视觉效果。因此在选择时要考虑发布面积和效果，直接关系着媒体的性价比。4、因覆盖范围有限，可以做精准投放，要充分考虑想要影响的目标人群（例如建材中心、商业圈、高档住宅区等） ，从而更好的匹配线路。投放建议2.广播优势1、针对有车一族，基本涵盖日立家用中央空调的目标群体。2、封闭、安静的环境下，受众广告接收率比较高。3、具有不可

6、躲避性，听众遇到广告较少换台。4、相较于其他大众类媒体，千人成本最低。5、制作成本低，灵活，可随时调整广告内容（比如由品牌形象广告调整为活动信息广告）。6、覆盖面广，传递信息快，一个省台几乎可以覆盖该省的所有市级地区。劣势1、价格随点位、频次等不同有所不同，上下班高峰时期等优质时段竞争激烈，价格水涨船高。2、依靠听觉传播，一次广告时间短，稍纵即逝，传递的信息有限。影响广告效果，需要提高广告频次来加以巩固。媒体优劣势分析交通频率新闻及其他音乐频率数据来源：CTR媒介监测 2012年频率到达率及市场占有率1.北、上、广、深等一线城市在频率选择上可以以交通为主频率，音乐及新闻等频率作为辅助频率。2.

7、 二三线城市根据各省广播状况的不同，采取省台覆盖，各地优质频率进行加强投放。3.想要影响更多的大众，可选择上下班高峰时段（早7:00-10:00，晚17:00-20:00，部分高端人士可能不在此时段出行），平均一天不低于6次的频率效果更好 。4.淡季做品牌，如果想较长期投放（两个月以上），可选择5“品牌广告；旺季做销售，家装旺季可配合活动进行10”、 15“活动信息广告。省会台(交通及音乐)市台(交通及音乐)省台(交通及音乐)投放建议3.社区灯箱广告媒体位置选择业主进出必经之路社区/停车场出入口停车场出入口社区主干道两旁正对030度角内步行10米以上行车出入有停留媒体发布形式优势1、可以锁定精

8、准的楼盘根据楼盘属性、入住率、物业费、社区规模、所属区域和商圈等数据，可以精准的提供符合客户需求的楼盘。2、可以锁定比较精准的目标人群可以锁定居住在中高档公寓、别墅中的中高层消费群体。3、品牌宣传与客户开发相结合使线上（广告活动）可以配合线下（社区促销活动），建立消费者与终端的有效连接，传播效果更加突出。4、媒体接触频次、达到率、接受度较高媒体日接触频次：2.8次左右劣势1、新小区资源不足。2、相对于电梯框架广告来说，受众在灯箱广告上停留时间短，观看的强制性不强。媒体优劣势分析投放建议1、根据媒体相对精准的特点，可在3-5月、9-10月家装旺季，精选以下类型的楼盘进行广告投放： 2012年后建

9、成交付毛坯别墅和公寓；入住率低于60%的毛坯别墅和高端公寓； 5-8年房龄并计划二次装修的高品质住宅。同时可配合小区推广活动，建立消费者与终端的有效连接。2、此种媒体形式分为固定一个品牌、几个品牌轮播两种形式的灯箱，因广告达到率有差异，价格差异也非常大，根据预算和需求，有针对性的选择。4.楼宇框架媒体发布形式覆盖50个重点城市60万块电梯看板覆盖中、高端商务楼宇、公寓、社区等主流消费者的生活环境分布在电梯内和电梯等候区框架1.0为普通平面海报媒体，框架2.0为液晶平面媒体媒体优劣势分析优势1、面对城市中比较活跃的消费群体，最具消费力人群，城市中坚人群。2、具有比较高的覆盖率，框架覆盖一个城市中

10、有电梯的公寓楼的70%。3、具有相对的精准性，可根据楼宇设施参数、地理环境参数、居住形态参数、周边环境参数等，进行相对精准的选择投放。4、框架处在每次出行的起点与终点，固定时段高频次接触，且每次接触时长超过30秒，一周累积5-7分钟，受众可进行比较充分的阅读，适合做大信息量的宣传（比如活动宣传）。劣势1、新开发的楼宇资源覆盖不足（媒体进驻需要时间），无别墅资源。2、高档写字楼资源覆盖不足（部分高级写字楼不允许媒体进驻）。3、框架传媒每个门洞媒体数量为4-5块，狭小的空间内，产生品牌干扰，影响广告到达率。特别是框架2.0媒体，由于多品牌轮播，每个品牌展示时间短暂，影响有效到达。投放建议1、配合终

11、端销售投放：可在3-5月、9-10月家装旺季，精选以下类型的楼盘进行广告投放：1）2012年后建成交付毛坯别墅和公寓；2）入住率低于60%的毛坯别墅和高端公寓；3）5-8年房龄并计划二次装修的高品质住宅。4）同时可配合小区推广活动，建立消费者与终端的有效连接。2、配合品牌宣传及活动宣传投放：可以在城市中精选目标写字楼及小区进行投放，投放品牌形象影响都市白领，拉升品牌；投放活动信息达到迅速传播的效果。5.家居建材中心广告媒体位置形式家居建材中心楼体大牌大堂各层横幅、竖幅自动扶梯上下口岸、收银台、总服务台、各楼层咨询台、地下驻车场入商场电梯、商场黄金通道LED媒体发布形式媒体优劣势分析优势1、相比其它的户外大牌，价格比较低。2、具有较高的精准性。走进家居建材中心都是有直接装修购买需求的人群。 3、效果直接。消费者看到广告后，能够在附近马上找到实体店进行深入了解，效果会更好更直接。4、消费者对家居建材商品的购买经验比较缺乏，普遍存在对家居建材品牌认知度低、优劣判定无经验等问题。中央空调也一样。因此“先者生存” 原则（谁先在消费者面前吼一嗓子，谁就占有先机）。投放建议1、建议在有实体专业店进驻、或周边有专业店的家居建材中心投放，效果最好，可引流入店。2、90%的消费者在装修前三个月就开