第三章纵向控制

1、第三章第三章纵向控制纵向控制 版权所有：夏纪军版权所有：夏纪军 2004保留所有权利 上海财经大学 经济学院第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 2纵向控制纵向控制n本章的主题本章的主题l拥有市场力量的企业为什么要进行各种纵向控制？l这些纵向控制对社会福利产生了什么影响？ 第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 3纵向控制纵向控制n纵向关系纵向关系l上游企业：生产中间产品u批发价l下游企业：加工成最终产品u零售价、有效努力、技术选择l最终产品市场制造商零售商)(pDq pwpc图3.1第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 4纵向控制纵向控制n纵向关系中的外部性纵向关系中的外部性l上游

2、企业的利润的受下游企业选择的影响，但下游企业没有激励把这种影响内部化，导致纵向结构总利润收到损失。l上游企业有激励对下游企业的行动进行纵向控制，以提高利润。第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 5纵向控制纵向控制n纵向一体化纵向一体化l上游企业（直接或间接）控制了下游企业的所有决策【产业组织文献中的含义】。l产权观点：上游（下游）企业兼并下游（上游）企业。u向下一体化与向上一体化第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 6纵向控制纵向控制n纵向一体化成本纵向一体化成本l规模经济的损失l内部组织成本l兼并的运作成本第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 7纵向约束纵向约束n纵向约束纵向约束

3、l上游企业通过契约对下游企业的行动进行约束（控制）。第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 8纵向约束纵向约束n常见的纵向约束形式常见的纵向约束形式l特许费l零售限价（resale-price maintenance）cqAqT)(pp mpp 最高限价：最低限价：qp 第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 9纵向约束纵向约束n常见的纵向约束形式常见的纵向约束形式l数量定额u数量强销：u数量配给qq qq mqq 第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 10纵向约束纵向约束n常见的纵向约束形式常见的纵向约束形式l排他性经营区域品牌内竞争制造商制造商零售商1零售商2零售商1零售商2图3.

4、2：排他性经营区域第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 11纵向约束纵向约束n常见的纵向约束形式常见的纵向约束形式l搭配销售数种投入品投入品1制造商零售商零售商图3.3：搭配销售投入品1制造商投入品1制造商投入品1制造商第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 12纵向约束纵向约束n常见的纵向约束形式常见的纵向约束形式l排他性经营范围品牌间竞争u不允许零售商销售其他竞争性的品牌第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 13纵向约束纵向约束n纵向约束的效率性纵向约束的效率性l哈佛学派u归因于垄断动机，具有反竞争性，导致效率损失l芝加哥学派u具有效率性，能够提高社会福利第三章第三章 纵向控制纵

5、向控制Slide 14纵向外部性纵向外部性n纵向约束机制纵向约束机制l目标函数：纵向总利润达到一体化利润u一体化利润：纵向结构所能够实现的最高利润l工具：可观察的决策变量u批发价、特许费、零售商购买数量、零售价格l对象（目标，Targets）u直接影响纵向利润的变量l销售量、零售价格、零售努力、技术选择第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 15纵向外部性纵向外部性n纵向约束设计与实施纵向约束设计与实施l如何通过契约对工具变量的设定，使得目标变量达到实现纵向利润最大化的目标值。第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 16纵向外部性纵向外部性n双重加价（双重加价（Double Margina

6、lization）零售商价格选择的外部性l纵向结构最优零售价格 制造商零售商)(pDq ccpwmpp )()(maxargpDcpppm第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 17双重加价双重加价n纵向分散结构下的价格选择纵向分散结构下的价格选择l线性价格l制造商的批发价：成本加成法l零售商垄断加成qpqTw)(制造商零售商)(pDq ccpwmpp cpwmpp （垄断价格是边际成本的递增函数）第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 18双重加价双重加价第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 19双重加价双重加价n例例1 1：消费市场需求函数l纵向最优零售价与一体化利润ppD1)(4

7、)1 (2cm21cpm第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 20双重加价双重加价n例例1 1：纵向分散结构l给定制造商的批发价 ，零售商的零售价wpp)1)(pppwpMax21wpp零售商的反应函数：21)(wwpqpD制造商的需求函数：第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 21双重加价双重加价n例例1 1：纵向分散结构l给定零售商的反应函数，制造商的批发价wpMax)21)(wwpcpwp21cpwmpccp2143mnicc22)1 (41)1 (163批发价：零售价：纵向利润：第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 22双重加价双重加价c图3.4-appD1)(1MRwpp

8、pD1)(cp图3.4-b1MR2MR第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 23双重加价双重加价n纵向约束纵向约束l特许费mwppcpmAcqAqT)(第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 24双重加价双重加价n特许费的缺陷特许费的缺陷 l如果存在不确定性，而且零售商的风险厌恶者，必须向零售商支付一笔风险金。l如果零售商拥有关于需求的私人信息，制造商为了最大化自身的利润，将通过类型甑别机制来区分零售商的类型。l零售商存在竞争，零售商无法成为特许费下完整的剩余索取者，而且部分一体化利润将被竞争所侵蚀。第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 25双重加价双重加价n纵向约束纵向约束l零售限

9、价l数量定额mpp 1、存在不确定性与不完全信息时就不再是充分的纵向约束工具2、存在零售商竞争时，仍然是充分的纵向约束工具。mqq 第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 26纵向外部性纵向外部性n零售商的道德风险零售商的道德风险l推销努力u售前信息、良好的购物环境、免费更换、免费送货、以及信用u不可观察或不可证实不可契约化 在不完全信息下，如何激励零售商提供合适的推销努力？第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 27零售商的道德风险零售商的道德风险n零售商的道德风险的形式化表述零售商的道德风险的形式化表述l需求函数l单位商品的服务成本：l纵向一体化解：),(spDq )(s),()(sp

10、DscpspMax,最优服务水平的一阶条件：),()(),()(mmsmmmmmspDscpspDs第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 28零售商的道德风险零售商的道德风险n纵向分散结构下的选择纵向分散结构下的选择),()(spDsppwspMax,零售商最优服务水平的一阶条件：),()(),()(mmsmmmmmspDscpspDs),()(),()(spDsppspDsswmss 第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 29零售商的道德风险零售商的道德风险n纵向约束工具纵向约束工具l特许费：确定条件下有效lRPM：不再有效l数量定额；仍然是充分纵向约束工具第三章第三章 纵向控制纵向

11、控制Slide 30纵向外部性纵向外部性n投入品替代投入品替代l下游企业使用两种可以相互替代的投入品 生产最终产品l 由一家垄断制造商供给，成本为l 由一个竞争性市场供给。成本为yx和),(yxfq 具有规模报酬不变性质xyxcyc第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 31投入品替代投入品替代n纵向一体化解纵向一体化解n纵向分散结构解纵向分散结构解),(),(maxarg),(,ycxcyxfyxfPyxyxyxmm),(),(maxarg),(,*ycxpyxfyxfPyxyxyxmmxxyyxxcp*;下游企业将用投入品x替代投入品y，减少对投入品x的需求 纵向利润降低 最终产品产量下

12、降，价格提高第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 32投入品替代投入品替代n纵向约束纵向约束l特许费l搭配销售+RPMu搭配销售：以价格 购买投入品yl要求 不扭曲投入品投入比率xxxqcAqT)(yp),(yxppyxyxccpp第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 33投入品替代投入品替代n搭配销售搭配销售+RPM+RPMlRPM保证最优的产量选择l通过投入平价格获取纵向结构利润：mpp 满足：),(yxpp),(mmmmymxyxfpypxp第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 34n品牌内竞争品牌内竞争l存在多家零售商，构成一个竞争性零售市场u横向外部性u竞争影响零售商的激

13、励与市场风险第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 35品牌内竞争品牌内竞争n横向外部性横向外部性l推销努力的公共品性质u售前信息服务增加的是对该产品的需求，受益者可以是所有零售商，但是成本却要由信息供给者承担。搭便车倾向零售商竞争的寻租使得售前服务等推销努力供给不足第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 36品牌内竞争品牌内竞争n横向外部性横向外部性l纵向约束uRPM：限制零售商之间的价格竞争，激励他们通过服务来竞争消费者。u排他性经营区域：完全消除横向外部性第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 37品牌内竞争品牌内竞争n竞争的激励效应竞争的激励效应l市场竞争会降低零售商的市场风险u将风险分散到各个零售商，降低了单个零售商利润波动的反差。但代价是降低利润的期望水平。l减轻了激励与风险的冲突，可以向零售商提供更多的激励。（激励成本降低）出于激励考虑，制造商可能会选择具有一定竞争性零售商市场。第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 38品牌内竞争品牌内竞争n零售商卡特尔零售商卡特尔l零售市场的竞争损害零售商的利润l通过构建纵向约束来限制竞争u如：创建一个商标和机构，由该上游机构对成员实行RPM和排他性经营区域等纵向约束第三章第三章 纵向控制纵向控制Slide 39品牌间竞争品牌间竞争n排他性经济范围排他性经