第十二章 行业公关关系 自测题(答案)

1、第十二章行业公关关系自测题（答案）1. 公共关系在企业市场营销中的作用，首先表现在企业名牌战略的定位及其传播上。对2. 名门战略就是利用一些产品形象，来提升企业整体的形象。错3. 整合营销传播就是要优化一切可以利用的传媒资源，对社会各界公众传播“一种声音”。对4. “CS”，意为“顾客满意”。这里的“顾客”是一个相对广义的概念，不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。对5. 政府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的不自觉活动。6. 与其他类型的公共关系相比，政府公共关系有其自身的特色。政府公共关系的首要

2、特点就是传播的优越性。错7. 与企业相比，事业组织的突出特点就是非营利性，所以完全不具有经济功能。错8. 在现代企业经营理念中，顾客就是上帝，但员工也不是奴隶。错9. 政府公共关系成为政府协调内外关系的强有力的手段，其必要性和重要性应该引起各级政府的高度重视。错企业或社团组织的公众一般是有限的。而对于政府来说，也有非公众的存在。错在名牌战略中，利用企业某些已产生重大效果的拳头产品来推广企业形象是（）A.名品战略企业“言必信，行必果”，一诺千金，不缺斤少两，不以次充好，不欺诈，属于企业“CS战略”中的（）。C. 行为满意人们看到企业的产品广告、标志、名牌、标准字、标准色，就能联想到企业全心全意为

3、顾客服务的精神、精益求精的工作作风、精良的产品质量，属于企业CS战略的（）。D. 视听满意在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度的是（）。B.政府组织当社会发生重大问题时，与有关的公众组织、群体或个人面对面地交流，听取公众的意见，回答公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与支持属于政府公关中的（）。B.协商对话在现代社会里，公共关系是任何社会组织都需要的。具体而言，事业组织的公共关系目标首项是（）。A. 采集信息，咨询决策利用市场领导者宣传给公众头脑留下的一些空隙，迅速加以补充，从而占有一个重要位置的经营战略是（）。C. 市场跟进者战略当代各级政府承担着社会公共管理的职能。当出现自然灾害

4、、经济危机、社会动荡等，政府需要承担（）的职能。B.危机处理公共关系人员在传播、塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略，即（）。C. 名人D. 名品E. 名门CS战略的核心就是突出“满意”两字，具体包括以下几点（）。选择一项或多项：A. 产品B. 服务C. 视听D. 行为E. 理念与其他类型的公共关系相比，政府公共关系有其自身的特色。政府公共关系的特点主要表现在以下几个方面（）。B. 目标的独特性C. 客体的复杂性D. 传播的优越性E. 主体的权威性事业组织根据自身的特点及公共关系目标，可以考虑开展如下公共关系活动()。A. 加强与特定公众的联系B. 各种形式的宣传工作C. 举办各类公益活

5、动D. 举办各种文化、学术活动E. 与工商企业保持长期的友好合作关系传统营销是以20世纪60年代美国市场营销学家J麦卡锡教授的4P理论为基础的。4P理论的内容包括()。选择一项或多项：A. 价格(price)B. 渠道(place)C. 产品(product)E.促销(promotion)名牌是企业的商标，含有产品的(ABDE)A.市场占有率C.价值D. 知名度E. 质量政府公共关系收集信息的具体工作包括（）。选择一项或多项：A.信访工作B.建议征集C.典型调查D.新闻报告E.民意测验发布信息就是把政府内部的信息有效地输出，使公众认识、了解政府达到双向沟通。发布信息的具体工作包括（）。选择一项

6、或多项：A. 发布政府公告B. 建议新闻发布制度C. 制作广播、电视节目D.举办展览与企业组织或政府机构相比，事业组织有以下（）特点。A. 对公众有一定的强制性B. 身份的复杂性C. 非营利性与非权威性D.经济基础弱E.相互间存在竞争为了使公众了解自己，事业组织应积极地开展各种形式的宣传工作，利用多种传播渠道向公众传递组织的信息，具体形式包括（）。A.建立互动网站，与公众实时沟通B.出版各种宣传品D.充分利用大众传播媒介答：区别是：1、主体不同：政府公共关系的主体是各级各地政府组织，而企业公共关系和社会团体公共关系的主体只是企业和团体本身；2、客体不同。政府公供关系的客休是社会公众还可能包括国

7、际公众企业公共关系和社会团体公共关系的客体只是有针对情的某一部分人员；3、环境不同。企业或其他社会团体的公共关系环境一般只与本组织相关，涉及组织利益的局部性环境，而政府的环境更为广泛和宏观。4、目标不同。企业公关活动的主要目标就是追求更高的经济效益，政府则是公共利益和社会效益；5、手段不同。政府公共关系拥有其他任何社会组织的不具备的传播工具。如报纸杂志、广播电视、网络等都由政府管理，政府牢牢掌握其主权；6、资源不同。政府公共关系的实施，运用的大多是公共资源。7、战略不同。企业的公共关系战略更为灵活，而政府的战略周期普遍漫长。8、定位不同。政府公共关系的定位是进一步提升政府的服务功能。答：公关传

8、播塑造名牌在公众心目中的位置，让公众信任品牌、热爱品牌、忠诚品牌。没有公关传播，也就没有了名牌。公共关系在传播塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略：（1）“名人”战略。即利用一些著名人物的知名度，托起企业及其产品的品牌。公众在进行商品选购的时候，往往会对一些从未用过的产品产生怀疑的心理，这时如果运用他们熟悉的某些知名人物代理产品形象，会增加公众对企业及产品的信任。（2）名品战略。即利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象，制造一系列的名牌。（3）名门战略。即利用某些企业的整体形象，来提升一些产品的形象。有的企业在某一产品的生产上建立了知名度，就可以借此来推广它的其他产品的形象

9、。答：公共关系在企业名牌战略的传播过程中就是把企业的品牌知名度、美誉度、定位度向公众进行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知,培养信心与忠诚。公关传播不仅对于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象发展中具有不可忽视的作用。公关传播塑造名牌在公众心目中的位置，让公众信任品牌、热爱品牌、忠诚品牌。没有公关传播，也就没有了名牌。公共关系在传播塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略：(1) “名人”战略，即利用一些著名人物的知名度，托起企业及其产品的品牌。公众在进行商品选购的时候，往往会对一些从未用过的产品产生怀疑的心理，这时如果运用他们熟悉的某些知名人物代理产品形象，会增加公众对企业及产品的

10、信任。最常见的方法就是利用社会名流。这些名流人物本身就有很高的知名度，是媒体和公众的聚焦点，请他们代理企业的品牌，可以立即吸引公众的眼球。(2) 名品战略，即利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象，制造一系列的名牌。)例如山东鲁南制药厂因“前列康”和“川贝枇杷露”而出名，他们索性将企业的名称改成了“康恩贝集团”。北京的全聚德集团，以北京烤鸭带动了所有餐饮买卖，成为中国一家著名的饮食企业。（3）名门战略，即利用某些企业的整体形象，来提升一些产品的形象。）有的企业在某一产品的生产上建立了知名度，就可以借此来推广其他产品的形象。如海尔集团从冰箱起家，现在已经是一家包括家电、房地产、金融

11、等业务的企业集团。答：企业在实施整合营销传播的过程中，从公共关系的视角要注意以下基本原则。（1）以消费者为核心。在整合营销传播中，企业一切工作都要以消费者为中心。换言之，一切传播活动都是针对消费者的，都是为消费者服务的。企业要研究传播学知识，调查公众的接受习惯，消费者喜欢什么媒介就使用什么媒介，放弃以前营销活动中强行推广某种广告的方法。（2）以公共关系调查为依据。以消费者为核心不是一句空话，消费者究竟需要什么要以长期的公共关系调查资料为依据。整合营销传播之所以把公共关系当成其重要的组成部分，一个重要的原因就是公共关系部门长期进行公众调研工作，掌握着大量第一手的公众信息。（3）以建立企业与消费者

12、的“关系”为目的。传统的营销活动多是一次性的，营销活动以引导顾客完成购买行为为终点。但在今天发达的商品竞争市场上，这种一次性的营销活动显然是短视的，目光长远的企业都在追求与各方面的公众建立固定的关系，也就是所谓的关系营销。整合营销传播的最终目的就是培养“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的紧密关系。（4）以“一种声音”为内在支点。在整合营销传播概念提出前，企业对外的信息传播往往是不统一的：广告有自己的创意策划，促销有特殊的价格战略，公共关系活动又有专门的领导，往往会给公众不同的信息，甚至造成信息传播的紊乱。公共关系的一个重要职能就是对组织的输出、输入信息进行管理。这一职能在营销领域中

13、的应用就是协调企业在广告、促销、新闻、CI、包装等活动中信息的一致性，保持用一个声音对外说话。（5）以全方位运用多种传媒为手段。公众接受企业的信息有多种渠道，在大众传播中包括新闻报道、公共关系广告、媒介事件、电子网络、商品广告等；在组织传播中包括促销活动、展览会、开放组织、庆典活动、CI设计、产品包装等；在人际传播方面包括会议、演讲、接待、访问、宴请、服务、口碑传播等。整合营销传播就是要优化一切可以利用的传媒资源，以整合、优化、合力、一致性、系统性、完整性的形象，对社会各界公众传播“一个声音”。答：CS是英文customersatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导思想是

14、：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析、考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的“顾客”是一个相对广义的概念，不仅指企业产品销售和服务的对象，还指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。CS战略的核心就是“满意”两字，具体内容包括以下几点。（1）理念满意。在现代市场经济条件下，任何企业都应当树立这样一个理念：用户至上，质量第一。顾客的期望就是企业追求的目标，也是企业坚定的信念，企业制胜的法宝。（2）行为满意。这就要求企业“言必行，行必果”，一诺千金；不缺斤少两，以次充好；不隐瞒，不欺诈，以自己的实际行动让顾客感到满意。

15、（3）视听满意。视听满意就是让人们看到企业的产品广告、标志、名牌、标准字、标准色，就能联想到企业全心全意为顾客服务的精神、精益求精的工作作风、精良的产品质量，感到真实可靠、不夸大、不吹嘘，给人一种赏心悦目的感觉。（4）产品满意。产品满意就是让顾客对企业产品的功能、设计、包装、价格等各方面感到满意。（5）服务满意。服务被经济学家认为是第二次竞争，是至尊的事业。一批产品到用户手中，传统的中国企业会把它当作生产经营的终点，而国外企业则把它看成开展新的生产经营和开拓新市场的起点。这一观念的差异导致中国企业能创造顾客，而国外企业既能创造顾客又能留住顾客。所以，这就要求企业必须竭诚为顾客服务，运用核心服务

16、、追加服务、售前服务、售中服务、售后服务，为顾客提供多方位、全过程的优质服务，使他们不仅得到物质满足，更能得到精神享受。答：政府公共关系就其本质看，它有几层含义：1）政府的公众信息管理2）政府的公众舆论管理3）政府的公众关系管理4）政府的公众形象管理所以我们可以得出政府公共关系的意义是（一）有利社会主义市场经济体制的建立（二）有利于加强社会主义民主政治的建设（三）有利于维护转型期社会秩序的稳定（四）有利于提高政府的国际形象答：（1）主体的权威性。政府是一种特殊的社会组织，它从社会中分离出来，但又居于社会之上，运用公共权利，执行公共管理的职能（2）目标的独特性。其他社会组织进行公共关系工作，主要

17、目的是为组织塑造良好形象，从而提高组织的知名度和美誉度。而政府在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度。由于主体的权威性和惟一性，政府机关的知名度本身就很高。因此政府公共关系的本质则应主要围绕着如何提高美誉度下工夫。只有美誉度提高了，政府才能得到人民群众的理解和支持，实现人民政府为人民服务的宗旨。（3）客体的复杂性。企业或社团组织的公众一般是有限的，主要是与组织发生了实际利益关系的组织或个人。而对于政府来说，几乎没有非公众的存在，社会上的一切公民，都可以算是政府的公众。（4）传播的优越性。世界各国的政府，在传播方面都有较大的优越性，中国的情况更加突出。在中国，大众传播媒介只有经过了政府的审

18、查才是合法的，同时其中相当一部分报纸、广播、电视及网络都直接由政府出资创办。这就给政府进行公关活动提供了极大方便，使政府的信息可以及时、准确地达到公众的身边。同时，政府还可以利用自己对传播媒介的管理，使不利于己的信息不能进行公开的传播。（5）效益的社会性。政府公共关系与企业公共关系、社团公共关系有不同的评价标准。企业公共关系活动的质量高低，最终要以是否能增加企业的经济效益为准绳。社会团体的公共关系，要以是否实现了社团的目的为标准。但政府因其自身所具有的公共性，所以不应有为人民服务以外的特殊利益，因此只能以国家、社会和人民的整体利益来衡量政府公关的效益。答：政府公共关系的具体任务是：1、发挥政府

19、公共关系的双向传播沟通职能，大力推进企业改革。2、发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾，维护社会稳定。3、发挥政府公共关系的信息交流和形象评估和塑造职能，树立良好的政府形象。4、发挥政府公共关系的舆论控制职能和传播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱。5、发挥政府国际公关职能，塑造开放中国的良好国际形象。答：在现代社会里，公共关系是任何社会组织都需要的。事业单位和社会团体需要通过各种公共关系活动，广泛与公众进行沟通，取得相互的理解和信任，树立自己在公众心目中的良好形象，加强友谊和争取支持。具体而言，事业组织的公共关系目标包括以下内容。（1）采集信息，咨询决策。在迅速发展的现代社会里，为了保证组织决策的科学性，各事业组织都需要与自己的公众建立广泛的联系，经常进行民意调查，以获得各种社情民意资料，以便作为组织决策的依据。（2）树立形象，扩大影响。在事业单位和社团组织林立的今天，各事业单位、团体组织都需要将自己的信息传播出去，以便扩大社会影响，树立良好形象，争取各界公众的支持。事业组织要通过各种公共关系传播手段，向社会宣传自己的