某地区市场期价格战略管理知识方案

1、5/7/2022圣地亚哥一期价格策略圣地亚哥一期价格策略谨 呈：建发房地产集团有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2价格价格不是我们的目标不是我们的目标是是达成目标的达成目标的手段手段，价格始终跟价值相关价格始终跟价值相关是是着眼于整体的、着眼于整体的、动态的动态的！前前 言言本报告是严格保密的。3价格策略报告重点解决的问题价格策略报告重点解决的问题u价格策略报告的主要价格策略报告的主要成果：成果：u对市场趋势、竞争

2、格局、开发商需求、客户需求、产品价值的判断结论u价格调差表u拟和价格表u价格调整节奏图 策略层面策略层面u 如何符合市场的未来趋势？ u 如何满足建发房产对项目的期望？u 如何在竞争中取得优势？ 战术层面战术层面u 价格体系如何体现价值分布？u 如何安排价格提升的节奏？ u 如何与营销方案整合？本报告是严格保密的。4报告的主要研究内容报告的主要研究内容市场的未来趋势 项目面临的竞争格局及竞争策略 客户需求及敏感点 建发房产对项目的期望及限制条件 产品价值的差异化分析价格策略、价格表形成与营销策略的整合联动本报告是严格保密的。5市场的未来趋势市场的未来趋势宏观经济数据房地产市场基本面研判新政时期

3、的市场变化本报告是严格保密的。61. 1. 厦门宏观经济数据厦门宏观经济数据 厦门市自2000年开始,全市GDP总量保持10%以上的平均增幅,经济快速发展,可以拉动房地产业的高速发展,客观上给房地产发展提供了大量空间。厦门市近年全市GDP及增幅资料来源：厦门统计年鉴厦门宏观经济发展势头良好厦门宏观经济发展势头良好, 支撑房地产业的健康发展支撑房地产业的健康发展本报告是严格保密的。71. 1. 厦门宏观经济数据厦门宏观经济数据厦门市历年人均厦门市历年人均GDP发展状况发展状况厦门市人均GDP保持高速增长，近几年来增长速度均超过10%，但是增速开始趋于平稳；2005年人均GDP达到45757.78

4、元（折合5649.1美元），人均GDP增长速度为13.46%根据人均GDP与房地产发展关系模型判断，房地产市场处于平稳发展阶段。人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系资料来源：厦门统计年鉴、世联研究发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP80030003000400040004000800080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为平稳发展，以质量为主，数量与质量并重主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型本报告是严格保密的。

5、82. 2. 厦门房地产市场基本面研判厦门房地产市场基本面研判u2006年第一季统计分析：厦门全市的商品住宅的年累计供应量为224.84万平方米，年累计销售量为219.88万平方米，供销比为1:1.02;u 岛内仍是供、销热点，岛外项目消化略显压力。厦门房地产市场供不应求现象逐渐过渡为供需平衡厦门房地产市场供不应求现象逐渐过渡为供需平衡本报告是严格保密的。92. 2. 厦门房地产市场基本面研判厦门房地产市场基本面研判资料来源：厦门统计年鉴20062006年年3 3月厦门市商品房购房人群分类统计表月厦门市商品房购房人群分类统计表购买人商品房其中:居住用房套数面积（万平方米）金额（万元）套数面积（

6、万平方米）金额（万元）厦门本地1393 12.80 71324.54 746 9.49 53484.73 厦门以外福建省内1051 10.58 70613.94 778 9.08 54932.63 福建省外333 3.21 17903.51 289 3.07 16728.44 境外150 1.37 9873.88 60 0.86 6204.99 外地小计1534 15.16 98391.34 1127 13.01 77866.06 厦门市场的开放性：作为整个福建省的经济中心，位置和环境优越，省内其它城市的客户购房需求是厦门地产重要支柱，约占58%比例本报告是严格保密的。103. 3. 新政时期

7、的市场变化新政时期的市场变化2006年年1月月2006年年7月厦门商品房销售均价、成交量统计月厦门商品房销售均价、成交量统计数据来源：厦门市土房局公布市场数据u 新政后6月成交量明显下降u海沧区06年上半年房地产供需同期大幅增长，同时出现供过于求现象指标单位06年16月去年同期同比%商品房销售面积万平方米31.5212.69148.43商品房批准预售面积万平方米33.709.59251.54海沧区海沧区20062006年年1-61-6月供需关系统计月供需关系统计本报告是严格保密的。11市场未来趋势研究结论市场未来趋势研究结论岛内市场短期内将继续维持供不应求局面，价格继续走高，岛外置业逐渐成为趋

8、势。未来23年岛外市场供应量逐步加大，项目竞争激烈，价格升幅将趋缓，同质化产品的利润空间逐步减少。在现阶段，厦门房地产整体营销水平一般，存在着通过营销手段突破价格的机会。本报告是严格保密的。12二二. . 项目面临的竞争格局及竞争策略项目面临的竞争格局及竞争策略 本报告是严格保密的。131. 1. 市场竞争格局市场竞争格局区域内无同类直接竞争项目，存在分流客户的可比性项目（竞争分析：产品类型、数量、销售速度、价格、客户构成）u 公寓类公寓类：龙池：云龙海岸、华坤宝升花园海沧：未来海岸、未来橙堡、泉舜滨海上城、蓝湾半岛 u 联排别墅类联排别墅类：（客户有可能会比较别墅项目）海沧：未来海岸、东方高

9、尔夫集美：鹭岛北海湾、百桥别墅岛内：巴厘香墅（TH）本报告是严格保密的。142. 2. 竞争项目分析竞争项目分析华坤宝升花园华坤宝升花园u项目最高均价2640/，月升幅为2%-4%；u总用地面积41621.56平米，总建筑面积.万平米。共14栋楼，10栋67多层、2栋15层、2栋18层小高层商住楼，住宅总数套。 u50平米一房、78115二房、111190三房、166173四房。主力户型为2房2厅2卫2阳台及3房2厅2卫2阳台 资料来源：漳州房地产信息网龙池板块龙池板块本报告是严格保密的。15竞争项目分析竞争项目分析云龙海岸云龙海岸u总占地8万多平米，总建筑面积26万平米，分三期开发，目前区内

10、最大的商住项目。 u二期户型有30平米单身公寓、63平米一房一厅、5473平米二房、80平米三房、59157平米楼中楼 u二期04年10月已开始内部认购，目前还有160套左右未售。u实际成交均价1907元/ 资料来源：漳州房地产信息网龙池板块龙池板块本报告是严格保密的。16竞争项目分析竞争项目分析未来海岸未来海岸& &蓝湾半岛蓝湾半岛资料来源：厦门房地产市场信息网海沧板块海沧板块u未来海岸五月黄金周销量见优，销量达196套，5月后适逢新政出台，在价格惯性的影响下售价仍保持在5200/的水平，但销量明显下滑，仅成交27套；u 蓝湾半岛五月售价及销量都推到最高峰，分别是：6585/

11、，88套，五月后销量也明显下滑，仅为：26套；海沧项目海沧项目17月月平均成月月平均成交量在：交量在：4060套之间套之间本报告是严格保密的。173. 3. 竞争项目类比竞争项目类比项目项目可售可售已售已售备注备注类类型型名称名称区区域域套套数数面积面积套数套数销售销售率率面积面积销售销售率率均价均价公寓类海沧泉舜海湾广场海沧20418,20712260%10275 56%￥5,578未售部分大多作了在建工程抵押未来海岸海沧1463177,208125786%150735 85%￥5124蓝湾半岛海沧59580,69450184%67130 83%￥5,521别墅/联排别墅未来海岸海沧5816

12、,7893662%10414 62%￥12,049鹭岛.北海湾集美258,930728%2185 24%￥8,456东方高尔夫海沧6522,7073858%13797 61%￥13,113有部分未售单位已抵押巴厘香墅岛内1132522%￥12,000只统计联排别墅及双拼u 新政后公寓品质项目,如”未来海岸”、“蓝湾半岛”之消化量正常，目前销售率基本达85%左右，海沧比准项目均价在5000/以上；u 新政后别墅项目销售正常，除鹭北海湾外，其他项目基本过12000/资料来源：厦门土房网本报告是严格保密的。184. 4. 竞争格局分析小结竞争格局分析小结u新政后岛外住宅项目成交量有所微缩，别墅销售变

13、化不大。u海沧竞争项目月均销售量在4060套之间。u本项目所在区域龙池片区房价低，最高均价为2640/，为本项目均价拉升带来一定的影响。u海沧、龙池新开盘项目的月增幅为2%-4%。u龙池片区项目两房产品销售速度较快，目前客户以投资购买为主，购买自住多为支付能力较弱客户。基于竞争的价格应对策略基于竞争的价格应对策略：针对海沧海沧地区项目我们要突破速度我们要突破速度针对龙池龙池地区项目我们要突破价格我们要突破价格本报告是严格保密的。19三三. . 客户需求及敏感点客户需求及敏感点 本报告是严格保密的。201.1.本项目客户积累情况分析本项目客户积累情况分析u以目前掌握的客户信息了解本项目客户仍以自

14、住为主占71.7%，投资类占46.8%，此说据存在一部分有双重意向的客户；u 由品传提供的信息了解到：目前来访登记客户逾逾1700组组，申请入“圣地亚哥客户俱乐部”的客户近近1200组组；u 截止8月29日公寓共收320筹筹u建发房产内部员工意向建发房产内部员工意向购房购房56组组数据来源：品传置业本报告是严格保密的。212.2.公寓认筹客户分析公寓认筹客户分析u截至29日公寓认筹客户共有320320组组；u普通客户222组组 集团员工及关系户42组组 其他56组组u 岛内客户236组组 外地客户（省内）33组组 海沧客户13组组u重复认筹26组组数据来源：建发房产认筹客户分析系统本报告是严格

15、保密的。223.3.公寓认筹客户意向选择公寓认筹客户意向选择圣地亚哥各楼栋意向比例分析圣地亚哥各楼栋意向比例分析（截至：（截至：2006-08-30 19:16:102006-08-30 19:16:10）楼号楼号意向数意向数所占比例所占比例1#楼38387.06%2#楼285.20%3#楼224.09%4#楼162.97%5#楼52529.67%6#楼234.28%7#楼224.09%8#楼315.76%9#楼162.97%10#楼49499.11%11#楼224.09%12#楼39397.25%13#楼132.42%14#楼16716731.04%总计总计538538数据来源：建发房产认筹

16、客户分析系统本报告是严格保密的。234.4.公寓认筹客户意向选择公寓认筹客户意向选择楼号意向客户备注1#383801单位71个选择意向06单位26个选择意向2#283#224#165#52526#23低层单位基本无选择意向9#7层以下单位基本无选择意向7#228#319#1610#494904单位基本无选择意向11#2212#393902单位33选择意向13#1314#167167小户型产品位置优势明显u客户意向选择各楼栋相对均衡；u多层15栋，客户倾向把端户型；u 小户型单位14栋客户关注最高；数据来源：建发房产认筹客户分析系统本报告是严格保密的。245.5.客户需求敏感度分析客户需求敏感度

17、分析基于现场对客户的把握，结合与建发相关工作人员访谈，加权平均后，测算出客户对公寓、联排别墅的敏感点分别是：单价敏感点：单价敏感点：总价敏感点：总价敏感点：公寓：3770元/ 联排别墅：8000元/公寓：50万 联排别墅：218万本报告是严格保密的。25四四. . 建发房产对项目的期望及限制条件建发房产对项目的期望及限制条件 圣地亚哥一期的销售目标限制条件本报告是严格保密的。261. 1. 圣地亚哥一期的销售目标及解读圣地亚哥一期的销售目标及解读1 1）20062006年底实现回款年底实现回款1.021.02亿。亿。u9月底至11月底，2个月的销售额超过1个亿，相当于完成一期总销售额2222。

18、u平均每月销售套数至少为100套，相当于海沧区竞争项目每月销售套数的2 2倍以上倍以上。u每天需要上门客户约3333组组。2 2）低价入市，营造升值空间。）低价入市，营造升值空间。u一期充分让利，销售速度比实现利润更重要。u价格梯度价格梯度是实现一期销售目标的主要驱动力，入市入市价格与提升幅度价格与提升幅度是制定价格策略的重要考虑因素。u总销售额测算：公寓平均110/套，均价3200元/；联排别墅平均300/套，均价6500元/，总额为4.48亿。u海沧竞争项目月均销售量为4060套。本报告是严格保密的。272. 2. 营销限制条件营销限制条件1）项目整体推广时间短，强度不足，令目前的客户结构

19、偏向“企业内部客户、关系客户”，社会客户相对不足，一期持续销售缺乏足够的客户量。2）“企业内部客户、关系客户众多”以及“一人多购的需求”，对一期销售策略有实质性的影响。3）现场形象展示进度滞后，制约了溢价空间及客户决策时间。4）首批推售单位有部分未取得预售许可证。本报告是严格保密的。283. 3. 销售目标及限制条件的应对策略销售目标及限制条件的应对策略1）成功启动内部客户很重要，制定入市价格主要从“内部导向”出发符合内部客户、关系客户的价格期望；价值展示水平不足将低于项目正常市场水平。2）为避免在价格和房号两方面过度满足内部客户，造成销售后续乏力，每批推售房号需要遵循组合搭配原则。3）对“关

20、系营销”要提升到战略高度予以重视，主要以“价格多次提升”策动口碑传播，突破后续客户量不足的障碍。本报告是严格保密的。29五五. . 产品价值的差异化分布产品价值的差异化分布本报告是严格保密的。30项目分析项目分析总占地总占地：638亩总建筑面积总建筑面积：50万一期总建一期总建：112037.48一期公寓一期公寓：89534.71一期联排：一期联排：22502.62本报告是严格保密的。31花花园园洋洋房房（B型）型）小小高高层层（C型）型）小高层小高层（D型）型）小高层小高层（F型）型）小高层（小高层（E型）型）联排别墅联排别墅联联排排别别墅墅双双拼拼本报告是严格保密的。32项目户型统计表项目

21、户型统计表户型户型套数套数套数比套数比面积面积面积比面积比单身公寓27182%500.40.6%0.6%1房2厅1卫56425%2385.73%2房2厅1卫77-9226032%21286.2924%3房2厅1卫96-11616420%18629.1821%3房2厅2卫120-14631238%41501.7348%48%3+1房2厅2卫130202%2605.13%合 计816816100%86908.486908.4100%u公公 寓寓本报告是严格保密的。33项目户型统计表项目户型统计表u联排别墅联排别墅户型套数套数比面积面积比联排别墅(含地下室)3144%10649.80 47%47%联

22、排别墅(无地下室)3245%8213.28 36%联排别墅(双拼)811%3639.54 16%合计7171100%22502.62 22502.62 100%本报告是严格保密的。34具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。属项目产品形象的标竿成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。属项目创造利润的主力需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位。需要通过不断的培育转化成性价比高的产品.产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可

23、实现价值较低。应该尽快处理该类户型.明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗 相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：产品是基础产品是基础产品价值的差异化分布：产品细分产品价值的差异化分布：产品细分本报告是严格保密的。35根据波士顿矩阵原理，划分圣地亚哥一期产品属性区间的依据：1、客户访谈2、品传销售员访谈3、价格表制作过程时的各类打分表4、从业经验判断产品价值的差异化分布：产品价值的差异化分布： 产品细分产品细分本报告是严格保密的。36产品是基础产品是基础产品价值的差异化分布：产品价值的差异

24、化分布： 产品细分产品细分明星产品现金牛产品婴儿产品本报告是严格保密的。37户型套数套数比明星产品B型、C型7-8#楼、14#B梯01、05、06，A梯05、0632340%现金牛产品C型6、9#楼、D型、E型02、14#B梯02、03、04，A梯01、02、03、0431138%婴儿产品E型除02外18222%合计816100%产品是基础产品是基础公寓产品细分公寓产品细分产品价值的差异化分布：产品价值的差异化分布： 产品细分产品细分本报告是严格保密的。38产品是基础产品是基础产品价值的差异化分布：产品价值的差异化分布： 产品细分产品细分明星产品现金牛产品婴儿产品本报告是严格保密的。39户型套

25、数套数比明星产品双拼812%现金牛产品2#、3#01、04-07、8#、9#、12#、13#、16#、17#4563%婴儿产品1#、3#02、10#02、03、14#、18#1825%合计71100%产品是基础产品是基础别墅产品细分别墅产品细分产品价值的差异化分布：产品价值的差异化分布： 产品细分产品细分本报告是严格保密的。40六六. . 价格策略与销售、推广策略的整合联动价格策略与销售、推广策略的整合联动 本报告是严格保密的。41价格策略价格策略价格策略234取得取得竞争竞争优势优势超出超出产品产品价值的展示价值的展示客户客户价值价值促销促销符合符合市场化市场化变化的趋势变化的趋势1本报告是

26、严格保密的。42目标回顾目标回顾1 1、20062006年底，实现回款年底，实现回款1.021.02亿亿2 2、一期入市价格与后期推售产品体现升值空间、一期入市价格与后期推售产品体现升值空间本报告是严格保密的。43联排别墅联排别墅公寓公寓套数套数比套数套数比明星产品812%32340%现金牛产品4563%31138%婴儿产品1825%18222%合计71100%816100%产品是基础产品是基础产品细分产品细分取得竞争优势的策略：取得竞争优势的策略： 产品细分，价值与产品细分，价值与价格合理匹配价格合理匹配本报告是严格保密的。44超出价值展示的策略：低开高走，分批推超出价值展示的策略：低开高走

27、，分批推售，逐步提升价格，实现产品溢价售，逐步提升价格，实现产品溢价价格是灵魂价格是灵魂体验式营销的作用：1、提升客户的感知价值；2、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）0 0成本成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）售价售价客户驱动力展示溢价基本利润售楼处开放售楼处开放园林展示开放园林展示开放样板房开放样板房开放溢价实现本报告是严格保密的。45u充分利用价格表销控，制造产品短缺；u小幅度多频率提升价格，制造逼定工具，消化游离客户；u产品分类，动态提升价格，制造价格标杆，形成价格杠杆撬动婴儿产品消化；小步快跑，动态提升价格，制造紧缺,营造抢购氛围符合市场变化趋势策略：小步快跑，动态符

28、合市场变化趋势策略：小步快跑，动态提升价格，制造紧缺，营造抢购氛围提升价格，制造紧缺，营造抢购氛围项目受市场追捧，客户信心充足，小幅度多频率提升项目受市场追捧，客户信心充足，小幅度多频率提升价格，小批量多频次加推产品，实现快速销售。价格，小批量多频次加推产品，实现快速销售。周价格批本报告是严格保密的。46促销策略：涨价促销，结合不同节点，不断促销策略：涨价促销，结合不同节点，不断小幅提升价格，制造逼定工具消化游离客户小幅提升价格，制造逼定工具消化游离客户认筹客户成功选房享受入市低价优惠黄金周第一批剩余房源涨50元/平，加推第二批房源（3%）；黄金周后第二批剩余房源涨价50元/平；加推第三批房源

29、，涨价促销9.239.23认筹客户选房10.110.1黄金周10.2810.28房车展u利用节日及阶段性营销节点蓄势，利用涨价方式，激励老客户，消化阶段性积累的游离客户。入市价涨价5%涨价5%本报告是严格保密的。47需要强调的几个问题需要强调的几个问题（1）价值实现： 加强展示，实现婴儿产品的转化,有效引导客户；（2）策略执行： 与销售充分沟通，确保策略的有效执行；（3）价格控制： 关注市场，关注客户，及时调整价格。 价格是一种面向消费者的语言。价格是一种面向消费者的语言。本报告是严格保密的。48竟争策略之核心均价推导竟争策略之核心均价推导 核心均价推导方法 TH核心均价推导公寓核心均价推导本

30、报告是严格保密的。49关于核心均价推导方法的思考关于核心均价推导方法的思考市场比较法市场比较法成本法成本法收益法收益法假设开发法假设开发法它是将需要定价的对象与在定价期间有交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法。实施步骤为：搜集比较对象的实例，选取可比实例，建立价格可比基础，修正房地产状况。房地产项目定价的房地产项目定价的常用方法：常用方法：与发展商的成本直接发生关系，而与市场竞争项目不直接相关，定价不利于竞争。本报告是严格保密的。50关于核心均价推导方法的思考关于核心均价推导方法的思考公寓产品与联排别墅产品的物业类型差异较大，因此两类产品分开

31、比准，分类定价；“市场比较法市场比较法”推导均价推导均价本项目属于漳州龙池，目前客户对比区域主要以龙池和海沧为 主，区域内无同类直接竞争项目，存在可比性的项目主要有云龙海岸、华坤花园、未来橙堡、未来海岸、蓝湾半岛等，因此本项目选择上述项目通过“市场比较法”进行静态比准。 “同项目不同产品加权法同项目不同产品加权法”推导均价推导均价 采用联排别墅与社区其他产品的比值作为相对参照的类比定价，即同一项目内不同产品之间的价格比重和关系。通过市场比较法、通过市场比较法、同同项目不同产品加权法项目不同产品加权法得出得出基础比准均价基础比准均价，经过经过价格表验证价格表验证最终最终得出项目得出项目入市均价入

32、市均价。本报告是严格保密的。51核心均价推导使用的工具核心均价推导使用的工具参与打分部门：u漳州事业部u品传置业 u营销管理中心u 世联地产u 表1圣地亚哥项目竞争楼盘因子权重打分表u 表2圣地亚哥项目竞争项目打分表u 表3圣地亚哥项目竞争楼盘权重打分表因应各参与打分的部门及个人对于比准项目的熟悉度不同，给予了权限的分配，如：表1：漳州事业部40%+品传置业45%+世联地产15%=100%表2：漳州事业部50%+营销管理中心45%+品传置业5%=100%表3：漳州事业部40%+品传置业45%+世联地产15%=100%本报告是严格保密的。52公寓核心均价推导：市场比较法公寓核心均价推导：市场比较

33、法参考项目权重实收均价比准系数修正系数折算均价权重价格未来海岸26%52001.38 1.58 1.58 3513.51 863.92 蓝湾半岛15%54521.28 1.28 4247.66 637.15 未来橙堡12%40501.00 1.00 4057.61 476.77 金海湾8%39001.19 1.19 3276.27 245.72 招商依山海7%31001.18 1.18 2631.60 177.63 云龙海岸12%19070.78 0.78 2438.35 287.73 华坤宝升15%26400.67 0.87 0.87 3034.48 446.07 泉舜滨海上城6%56001

34、.14 1.14 4912.28 307.02 合成均价合成均价3442.01 3442.01 u本项目的静态市场比准均价:3442.01/；u 参考项目基于客户关注度及项目可比性确定；u权重为客户关注度指数与产品差异指数结合计算所得；u所有分值通过事业部、品传、营销管理中心代表打分后加权平均后获得；本报告是严格保密的。53联排别墅核心均价推导：市场比较法联排别墅核心均价推导：市场比较法u联排别墅市场无直接可比性项目，结果会存在一定误差；u用市场比较法推导本项目的静态市场比准均价:7659元/；项目名称权重实收均价比准系数R折算均价权重价格未来海岸0.33105001.30 81002672东

35、方高尔夫0.24168001.29 13023 2605发现之旅0.2158001.03 5613.761178百桥别墅0.2246000.84 5476.141204合成均价合成均价76597659本报告是严格保密的。54联排别墅核心均价推导：同项目不同产品联排别墅核心均价推导：同项目不同产品加权法加权法参考楼项目参考楼项目公寓均价公寓均价 ( (元元/ /) ) 排联别墅均价排联别墅均价 ( (元元/ /) )与联排别墅的比值与联排别墅的比值万科四季花城420078001:1.85未来海岸5400105001:2.01国际山庄一期4,6007,5001:1.63金海豪园（03年项目）7,1

36、0013,5001:1.90项项 目目公寓均价公寓均价 ( (元元/ /) )类比其他物业类型与联类比其他物业类型与联排别墅的比值排别墅的比值推导联排别墅推导联排别墅均价均价圣地亚哥34421:1.8563686368u通过不同产品加权比准推导本项目的静态市场均价为:6368元/；联排别墅静态比准均价：（联排别墅静态比准均价：（7659+6368）/27013元元/本报告是严格保密的。55市场需求溢价市场需求溢价u基于竞争项目月平均价格升幅进行测算。市场月度自然升幅率为：市场月度自然升幅率为：24%24%【市场自然增长溢价率】本报告是严格保密的。56本项目的动态比较均价本项目的动态比较均价根据

37、市场比较法得出：公寓比准均价为： 3442 元/采用不同产品加权法得出联排别墅均价为：7013元/市场月度需求溢价率为：24%24%因此可推算出本项目因此可推算出本项目公寓的核心均价为：公寓的核心均价为：34423442103%=103%=35453545元元/ /联排别墅的核心均价为：联排别墅的核心均价为：70137013103%=103%=72237223元元/ /本报告是严格保密的。57价格表的制作方法价格表的制作方法分类打分分类打分公寓和联排别墅分别打分，建立不同价值体系；精确制导精确制导精确制定影响价格的因素和权重，进行品传、事业部、营销中心分别打分；高成低就高成低就特殊单位特殊处理

38、，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。本报告是严格保密的。58价格表的形成平面调差价格表的形成平面调差小高层单位与多层单位分别进行平面调差比较；小高层采用5或6层作为基准层；多层采用4层作为基准层；特殊单位如赠送阳台花园等情况的处理将在后续价格体系完成后额外处理，平面调差中不考虑该因素。平面调差原则：平面调差原则：本报告是严格保密的。59价格表的形成平面调差价格表的形成平面调差平面调差考虑因素平面调差考虑因素根据客户关注程度和项目的优势定比例因因素素朝向端头通风采光景观 户型 面积噪音 视野 板楼/塔楼多层/小高层 权权重重8%5%7%10%8%23%15%7%5%6%5%小高层小高

39、层园林园林角嵩路角嵩路附件：圣地亚哥项目平面差权重打分表本报告是严格保密的。6038050900090190501501509000901301305010010050570380430270440180180380380180460640430400400430550620380350350380540620380350350380530620380350350380550660480450450480530690410410600590450450590700470470600540540680400400450470580680400400400400390470560 平面差综合打分表

40、 结合世联经验及项目的实际情况拟定公寓平面分值差最大为700,根据以上综合打分评定平面最低值与最高值,最低值“ 0”为项目劣势最突出单位,最高值“ 700”为项目优势最突出单位；以上分值是基于目前认筹情况所作的判定,世联会结合市场的进一步摸底再作必要的微调.平面调差工具平面调差工具 公寓公寓本报告是严格保密的。617007070180250170220220220290300340340340410640210110170290370370370370170160210220220220220220220220280140701101101102502502502502502502503301

41、801101101102202202202202202202203008909607507101000960750680 平面差综合打分表 结合世联经验及项目的实际情况拟定联排平面分值差最大为1000,根据以上综合打分评定平面最低值与最高值,最低值“ 0”为项目劣势最突出单位,最高值“ 1000”为项目优势最突出单位；以上分值是基于目前认筹情况所作的判定,世联会结合市场的进一步摸底再作必要的微调.平面调差工具平面调差工具 联排别墅联排别墅本报告是严格保密的。62价格表的形成竖向调差价格表的形成竖向调差小高层：小高层：为了刺激销售，把握消费者消费心理，本项目将使用“反锥型”竖向调差法，即“小高层

42、采用5或6层作为基准层；1-21-2层减层减40,3-540,3-5层减层减5050，7-97-9加加50,10-1150,10-11加加4040；多层：多层：遵循常规“金3银4”之原理，多层采用4层作为基准层；3 3层与层与4 4层单价相同，层单价相同，1-31-3层及层及5 5、6 6层层减减4040；竖向调差原则：竖向调差原则：竖向调查参考依据： 垂直景观差异 客户购买习惯导向 市场惯性调差因素本报告是严格保密的。63价格表的形成特殊单位处理价格表的形成特殊单位处理户型套数价格处理备注27平米单位32加 500元/产品稀缺，加价后总价控制在10万左右顶层剖屋顶86加2550元/南北坡屋顶

43、/单边坡屋顶14#北向单位8层以上64加30元/无遮挡远看湖景、山景1-5#一楼花园30加1500元/加价后总价控制在50万左右1-5#二五楼露台150加1500元/赠送露台，不计面积1-5#6楼30加200元/套内面积与五楼相同建筑面积小约14平米TH11#1014加4500元/别墅楼王产品价格标杆TH5#7#15#11#1024加3500元/别墅产品价格标杆12#A梯101单位1加500元/层高5米面积超过14070降1% /补偿税费18#01单位8层以上15加20元/无遮挡前后看景观10#-11#1楼14与三楼同价套内面积与二楼以上相同,由于均摊过多,及赠送花园,订与三楼同价处理. 特殊

44、单位的选择依据产品对比优势、数量和受客户关注度； 对楼王产品及部分稀缺产品价格单独调整，作为项目的明星产品，确保更大化实现价值，树立价格标竿。 花园及不算建筑面积的大露台常规做法是以均价的50%左右计价部分资源优势单位进行特殊加价调差本报告是严格保密的。64价格表的形成竖向调差价格表的形成竖向调差具体竖向调差：具体竖向调差：6层小高层小高层架空层2层4层40多层多层1层40505010层403层本报告是严格保密的。65价格表形成价格表形成联排别墅价格联排别墅价格u 单栋联排别墅之单价来源于平面差综合打分表对该栋单价的推导u 联排别墅价格制定不考虑竖向调差u 联排别墅目前缺乏花园面积，因此价格表

45、出成时不考虑花园面积u 联排别墅之地下室结合通风、采光、结构、面积等因素概定其单价（单价概定区间为无地下室类别墅单价之50%，约3500/）u单栋联排别墅之总价=该栋起居室面积该栋比准单价+地下室面积（如有）地下室单价u “双拼”总价=该栋建筑面积（该栋比准单价+3500至4500/）u注：“双拼”地下室为“亲水平台”，不属产品缺陷，视作“地面一层”考虑；u本项目“双拼”产品资源稀缺（仅8套），起价值标竿作为，不宜低价快速消化。本报告是严格保密的。66价格表形成付款方式和平均折扣率价格表形成付款方式和平均折扣率付款方式折扣付款方式折扣付款方式折扣率预计比例综合折扣一次性付款99%15%0.99

46、9首期二成及以上100%85%关系户98%15%0.0030选房优惠98%40%0.0080促销优惠98%15%0.0030老带新优惠98%30%0.0060实收折扣0.98本项目的综合折扣率为：本项目的综合折扣率为：0.9790.979本报告是严格保密的。67价格表的验证价格表的验证客户价格敏感点回顾客户价格敏感点回顾单价敏感点：单价敏感点：总价敏感点：总价敏感点：公寓：3770元/ 联排别墅：8000元/ 公寓：50万 联排别墅：218万本报告是严格保密的。68价格表验证价格表验证公寓联排别墅升幅1单价31906500下浮10%2单价33686861下浮5%3单价35457223市场比准均

47、价4单价37227584上浮5%5单价39007945上浮10 %根据市场比准均价，上下浮动根据市场比准均价，上下浮动5%5%、10%10%模拟模拟5 5套价格表进行验证套价格表进行验证本报告是严格保密的。69价格表验证单、总价敏感度分析价格表验证单、总价敏感度分析本报告是严格保密的。70价格表验证单、总价敏感度分析价格表验证单、总价敏感度分析部分联排别墅地下室面积提高销售总价部分联排别墅地下室面积提高销售总价 本报告是严格保密的。71一期入市均价建议一期入市均价建议根据价格表试算结果，结合目前市场形势、政策影响及客户敏感点，项目整体的均衡销售和最大限度挖掘物业价值，在对市场前景审慎乐观的预期

48、下和高标准服务及展示到位的前提下，我司建议第一批入市均价： 31903190元元/ /（公寓）、（公寓）、 65006500元元/ /（联排）（联排）1095010950元元/ /（双拼）（双拼）推售次序公寓联排别墅第一批均价31906500第二批均价33686861第三批均价35457223附件：第二批均价之价格表本报告是严格保密的。72价格表验证公寓点对点分析价格表验证公寓点对点分析圣地亚哥华坤宝升未来海岸4期户型3*2*23*2*13*2*2单位5#1016#1004A16-24M建筑面积130.3119.39130.26景观小区中庭,可看部分湖景小区中庭景靠学校，部分园景朝向南北向南向

49、南北向户型特点花园洋房系列传统户型，优点不突出客厅、主、次卧朝南卧房朝南，客厅面北三房仅一房带凸窗2梯4户前后阳台无入户花园四期余下单位带入户花园单价383438342690269058885888总价49.949.9万万32.132.1万万76.676.6万万基于竞争我们与龙池板基于竞争我们与龙池板块比品质，与海沧板块块比品质，与海沧板块比价格；比价格；本报告是严格保密的。73价格表验证联排别墅点对点分析价格表验证联排别墅点对点分析圣地亚哥东方高尔夫未来海岸户型7*3*4TH4*2*2TH4*2*2单位双拼4#102独栋双拼建筑面积434.57(含地下室96.64)370多260多赠送面积花

50、园、天台，具体面积不详花园、天台，具体面积不详花园、天台，具体面积不详车位1个，地上花园停车1个或2个，花园停车1个，地上花园停车朝向东南、西北通户型特点南面湖景大面积花园海景客厅朝南，前庭后院，亲水平台，带地下室96.64m2看高尔夫球场顶层大天台无地下室单价10779/含地下室16000左右11500左右总价468468万万600600万万300300多万多万基于竞争联排别墅比低基于竞争联排别墅比低总价，双拼别墅比高品总价，双拼别墅比高品质；质；本报告是严格保密的。74推售策略推售策略【第一批选房推售单位】公寓产品公寓产品369套：套：45%明星明星40现金牛现金牛50婴儿婴儿 u认筹客户

51、只参加公寓认筹客户只参加公寓产品的选房，因此第产品的选房，因此第一批推出产品为单一一批推出产品为单一公寓产品；公寓产品；u第一批公寓选房单位：第一批公寓选房单位：12#12#，14#A14#A梯，梯，1#1#，2#2#，7#7#，11#11#；u根据算价和选房情况，根据算价和选房情况，如客户量足够支撑，如客户量足够支撑，可临时以第二批价格可临时以第二批价格加推加推6#6#13#A13#A梯梯本报告是严格保密的。75推售策略推售策略【第二批推售单位】公寓产品公寓产品282套：套：19%明星明星50现金牛现金牛50婴儿婴儿 u第二批、第三批推售第二批、第三批推售单位将根据第一批单单位将根据第一批单

52、位销售后，新客户的位销售后，新客户的具体情况进行修正；具体情况进行修正；u第二批推售公寓单位：第二批推售公寓单位：13#13#，3#3#，4#4#，6#6#，10#10#；本报告是严格保密的。76推售策略推售策略【第三批推售单位】公寓产品公寓产品165套：套：36%明星明星10现金牛现金牛u第三批推售公寓单位：第三批推售公寓单位：5#5#，8#8#，9#9#，14#B14#B梯；梯；本报告是严格保密的。77推售策略推售策略【别墅推售策略】第一批第一批推出单位推出单位9.259.25关系户、内部员工关系户、内部员工选房选房控制在总控制在总量的量的40%40%6500/第二批第二批推出单位推出单位

53、十一黄金周公开发售十一黄金周公开发售推售推售30%30%6861/第三批第三批推出单位推出单位房车展加推房车展加推推售推售30%30%7223 /本报告是严格保密的。78推售策略推售策略【关系户选房建议关系户选房建议】方案方案1 1算价前关系户进行算价前关系户进行特定特定楼栋的选房楼栋的选房关系户数量大，影响认筹客户关系户数量大，影响认筹客户选房意向及信心；选房意向及信心；方案方案2 2选房后关系户进行选房后关系户进行特定特定楼栋的选房楼栋的选房房号不可控，好房源过早低价房号不可控，好房源过早低价销售，无法形成价格标杆；销售，无法形成价格标杆；方案方案3 3选房后关系户可享受优惠但必需按选房后

54、关系户可享受优惠但必需按推售节奏选房推售节奏选房节奏可控节奏可控本报告是严格保密的。79价格策略的导入价格策略的导入第2批房号第3批房号目标：消化前期积累客户保证开盘销售套数，启动整体销售目标：主推现金牛和婴儿产品实现项目现金流目标：利用现场展示实现产品溢价，挑战高价，博取最大的剩余价值。【推售策略导入曲线图】精确制导的入市价格基于竞争及市场变化调整价格高价销售实现利润最大化，二期产品价格过渡2006.9.232006.9.232006.10.12006.10.12006.10.282006.10.28第一批推出单位第一批推出单位（认筹客户选房）45%45%明星明星4040现金牛现金牛5050

55、婴儿婴儿369 套45 %第二批推出单位第二批推出单位（十一）19%19%明星明星5050现金牛现金牛5050婴儿婴儿282套35 %第三批推出单位第三批推出单位（加推单位）36%36%明星明星1010现金牛现金牛165 套20 %第1批房号9.259.25关系户客户别墅选房本报告是严格保密的。80【价格策略导入曲线图】第1批第2批第3批均价3190元/6500/平米价格9.239.2310.110.110.2810.28均价3368元/6861/平米速度均价3545元/7223/平米售楼处售楼处开放开放园林园林开放开放样板房样板房开放开放价格策略的导入价格策略的导入推售节奏推售节奏推售单位推

56、售单位均价均价第一批推出单位第一批推出单位（认筹客户选房）45%45%明星明星4040现金牛现金牛5050婴儿婴儿3190元/平米第二批推出单位第二批推出单位（开盘、十一）19%19%明星明星5050现金牛现金牛5050婴儿婴儿3368元/平米TH 65006800/平米第三批推出单位第三批推出单位（加推单位）36%36%明星明星10%10%现金牛现金牛3545元/平米TH 7223/平米9.259.25本报告是严格保密的。81【价格策略导入曲线图】第1批第2批第3批均价3190元/6500/平米价格9.239.2310.110.110.2810.28均价3368元/6861/平米速度均价3545元/7223/平米售楼处售楼处开放开放园林园林开放开放样板房样板房开放开放价格策略的导入价格策略的导入整体实现均价（整体实现均价（/）总建筑面积（平方）总建筑面积（平方）销售总额（亿元）销售总额（亿元）公寓公寓3301330186908.4086908.402.872.87别墅别墅718871882