职业经理人策划书

1、 VOA团队团队团队团队LogoLogo是根据我们的队名是根据我们的队名设计，设计，VOA(victoryVOA(victoryofallofall）VV对应的是牛角，对应的是牛角，O O对应对应的是牛头，的是牛头，A A对应的是牛身对应的是牛身。LogoLogo的设计凝聚了我们的的设计凝聚了我们的团队精神：团队精神：“就是这么牛！就是这么牛！”七小牛来拉七小牛来拉! 市场分析市场分析 二二 行业行业SWOT分析分析三三目录目录品牌介绍品牌介绍 一一 财务预算财务预算六六可行性分析及预期效果可行性分析及预期效果七七市场营销策略市场营销策略五五目目标标市市场营销场营销P战战略分析略分析四四 一、

2、品牌介绍一、品牌介绍1.蒙牛集团蒙牛集团 简介简介2.蒙牛产品蒙牛产品3.蒙牛商标蒙牛商标1.蒙牛集团简介蒙牛集团简介 19991999年年8 8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产，拥有总资产100100多亿元，职工近多亿元，职工近3 3万人，乳制品万人，乳制品年生产能力达年生产能力达600600万吨。万吨。 本着本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳

3、业集团在短短十年中，创造的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的出了举世瞩目的“蒙牛速度蒙牛速度”和和“蒙牛奇迹蒙牛奇迹”。2.2.蒙牛蒙牛产产品品3.3.蒙牛商蒙牛商标标目前，公司已在全国14个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。其中包括：特仑苏、蒙牛纯奶、蒙牛早餐奶、蒙牛酸酸乳、果粒多、高钙牛奶。低脂牛奶、高钙低脂奶、蒙牛果纤乳、蒙牛QQ星儿童牛奶、蒙牛新养道牛奶等等。蒙牛低温鲜奶产品蒙牛低温鲜奶产品蒙牛低温鲜奶包括酸牛奶系列、鲜牛乳系列、特渠产品系列和优益C。本次校园营销蒙牛低温鲜奶

4、系列：冠益乳酸牛奶、红枣单杯酸牛奶、老蒙古凝固酸牛奶、欧式双层果酪，优益C。 本标志是企业名称蒙牛的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，远离污染的主题，突出追求天然。二、市场分析1 市场环境分析市场环境分析3调研结果和数据分析调研结果和数据分析 4消费者市场分析消费者市场分析5竞争对手分析竞争对手分析6产品分析产品分析2 开展前期调研开展前期调研问卷调查问卷调查1.消费者消费习惯 由图，过半数学生由图，过半数学生偶尔饮用低温鲜奶偶

5、尔饮用低温鲜奶，主要因为自身习惯和价格因素。，主要因为自身习惯和价格因素。多因接触蒙牛低温产品不多，所以还没有形成饮用习惯。对此，我们多因接触蒙牛低温产品不多，所以还没有形成饮用习惯。对此，我们计计划开展免费试饮和低温鲜奶知识普及活动，让更多人了解蒙牛产品，进划开展免费试饮和低温鲜奶知识普及活动，让更多人了解蒙牛产品，进一步形成饮用习惯。针对价格因素，我们在做品牌推广时将适当的降低一步形成饮用习惯。针对价格因素，我们在做品牌推广时将适当的降低其销售价，并突出它的优势。其销售价，并突出它的优势。 2.消费者产品关注点 大学生的消费更趋于理性消费，对于低温鲜奶，更注重它的大学生的消费更趋于理性消费

6、，对于低温鲜奶，更注重它的营养价值和口味。蒙牛低温鲜奶有营养价值和口味。蒙牛低温鲜奶有多样化的系列和口味多样化的系列和口味可供可供选择，走的是营养路线，可以满足消费者对于健康和口味的选择，走的是营养路线，可以满足消费者对于健康和口味的需求。需求。3.消费者对蒙牛产品的印象和态度 图图1 在三聚氰胺事件、强致癌物质超标等问题在三聚氰胺事件、强致癌物质超标等问题发生后，您对奶制品的品质是否恢复了信心？发生后，您对奶制品的品质是否恢复了信心？图图2 2 您对蒙牛品牌的总体感觉是您对蒙牛品牌的总体感觉是可以看出蒙牛产品在学生的印象中并没有占据优势，学生对奶制品的可以看出蒙牛产品在学生的印象中并没有占据

7、优势，学生对奶制品的消费也有所顾忌。所以蒙牛在品牌形象上的塑造还需采取进一步措施消费也有所顾忌。所以蒙牛在品牌形象上的塑造还需采取进一步措施。4.4.消费者对蒙牛低温鲜奶产品的选择消费者对蒙牛低温鲜奶产品的选择 由图知，由图知，蒙牛优益蒙牛优益C C与红枣单杯与红枣单杯，受到大学生的喜欢。其中，受到大学生的喜欢。其中，富含活富含活性性C菌的肠道功能健康饮品优益菌的肠道功能健康饮品优益C最受欢迎，最受欢迎，红枣单杯以其实惠的价红枣单杯以其实惠的价格和丰富的营养，成为大学生的宠儿。格和丰富的营养，成为大学生的宠儿。 竞争对手分析 根据以上的数据图分析，蒙牛的市场份额达根据以上的数据图分析，蒙牛的市

8、场份额达26.42%26.42%。可知能与蒙牛相竞。可知能与蒙牛相竞争，割分占据其市场份额的乳制饮料企业主要有伊利、光明、卡士、达争，割分占据其市场份额的乳制饮料企业主要有伊利、光明、卡士、达能乳制饮料企业，这些品牌的乳制饮料，各具其独特的优势！能乳制饮料企业，这些品牌的乳制饮料，各具其独特的优势！表表3-1 竞争对手分析表竞争对手分析表品牌名市场定位品牌理念平均定价口味特色营养价值伊利针对不同人群，分别开发出低中高端产品以振兴中国乳业为己任，输出适合中国人体制的营养和健康的乳制品盒装牛奶定价约2-5元妙酸乳系列、优酸乳系列、基础酸奶系列通畅吸收、功效显著，有助于健康发展光明主打低中端市场创新

9、生活，共享健康约1-4元致优奶系列、莫斯安利酸奶、水果味优酪奶系列提高免疫力,减肥,健脑,安神除烦卡士实施高品位、高品质、高标准的产品战略，主打高端产品建立“卡士”高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化约4-16元卡士活均奶、芦荟乳、鲜酪乳、营养更容易被人体消化吸收达能法国老品牌，走中高端路线味道更纯，做自身的味道约3-6元水果味杯装酸奶、碧悠酸奶可以有效地调节肠胃节律，加快肠道运动，帮助肠道健康益力多适合于所有人群，打造廉价的乳酸菌乳制品做更好的乳酸菌乳制品，打造健康生活约1.8元益力多活性乳酸菌乳饮品改善人体肠道功能，提高免疫力蒙牛全方位发展，低中高端、各个年龄段都是其发展目标积

10、极向上、稳健、奋进、追求天然约2-6元纯牛奶、酸酸乳、优酸乳、小高钙、特仑苏等系列保持了牛奶的营养成分、有效地提高钙、磷在人体中的利用率 产品分析产品分析表表3-2 惠州学院产品分析惠州学院产品分析企业名称产品种类产品特色价格销售情况蒙牛红枣单杯味美甘甜、滋润宜人2元价格便宜，吸引不少同学购买优益C味道天然、有助消化6元-6.5元由于这几个产品都属于高端产品，价格较高，在学校的销售情况不尽人意老蒙古凝固老酸奶气味芬香、口感宜人5.5元-6元欧式双层果酪搭配水果、双层美味6元冠益乳细腻润滑、保证营养6.5元燕塘燕塘酸奶（玻璃）浓而不腻、具有保健功能4元最受女同学的欢迎，销售情况最好光明畅优自然健

11、康、增强免疫力3元由于具有保护肠道等保健功能，也深受欢迎，但销售不如燕塘健能晨光鲜牛奶鲜甜清新3.5元-3.8元继燕塘和光明之后，销售排第三酸牛奶甜牛奶淳美酸奶 三、行业三、行业SWOTSWOT分析分析1.1.优势优势（StrengthStrength）（1）蒙牛实力雄厚，技术先进，跻身世界乳业20强。（2）产品营养丰富，享受独特。（3）.“好品质绿生活”的人文关怀。 3.3.机机会会（OpportunityOpportunity）（1）人们生活水平提高，对乳制品需求增加。（2）国家的鼓励政策。（3）市场产品需求结构的完善。2.2.劣劣势势（WeaknessWeakness）（1）发展过快，生

12、产、流通环节未完善。（2）采取独立扩张的 成长模式。（3）来自于国际化的挑战和文化的差异。 4.4.威威胁胁（ThreatThreat）（1）奶粉市场恶性事件，如三鹿。（2）三聚氰胺事件，对品牌信任度造成负面影响。（3）竞争对手 1234 目目标标市市场场的分析的分析目目标标市市场选择场选择市市场场定位定位四、目标市场营销四、目标市场营销P P战略分析战略分析目目标标市市场构场构成成及及细细分分目标市场现状目标市场现状 七成学生经常饮用奶制品七成学生经常饮用奶制品，由帕累托图可见，奶制品占的比例最高为，由帕累托图可见，奶制品占的比例最高为24.53%。可见奶制品相当受学生欢迎。在选择低温鲜奶的

13、类型上，超过。可见奶制品相当受学生欢迎。在选择低温鲜奶的类型上，超过一一半学生选择了活菌性乳酸菌乳饮料半学生选择了活菌性乳酸菌乳饮料（如：蒙牛优益（如：蒙牛优益C）。）。目标市场大小和潜力评估目标市场大小和潜力评估根据我们的调查可知，惠州学院在校大学生对奶制品的质量虽然不根据我们的调查可知，惠州学院在校大学生对奶制品的质量虽然不是完全放心，但还是愿意购买饮用。蒙牛作为一个知名品牌，学生是完全放心，但还是愿意购买饮用。蒙牛作为一个知名品牌，学生的对它的信任度相比其他品牌还是比较高。我们的调查表明，假若的对它的信任度相比其他品牌还是比较高。我们的调查表明，假若选择低温鲜奶绝大多数的学生的首选是蒙牛

14、品牌。选择低温鲜奶绝大多数的学生的首选是蒙牛品牌。 五、市场营销策略五、市场营销策略品牌战略品牌战略产品战略产品战略定价战略定价战略促销战略促销战略渠道战略渠道战略 品牌策略品牌策略1.1.品牌品牌现状现状分析：在今天的中分析：在今天的中国国市市场场内内，蒙牛已，蒙牛已经经具具备备了了与国与国外知名品牌外知名品牌相相竞争竞争的的实实力。力。2.2.品牌成因分析：品牌成因分析：3.3.品牌行品牌行业业挑挑战战：产品战略产品战略改善改善产产品品品品质质降价策略产产品品战战略略 改改变变广告广告宣宣传传的重点的重点质质量量重点销售重点销售优益优益C C乳饮料乳饮料和和红枣单杯酸牛奶红枣单杯酸牛奶！蒙

15、牛蒙牛将将采取一定的质量控制采取一定的质量控制措施防范这类事件的再度发措施防范这类事件的再度发生。生。激激发对发对价格比价格比较较敏感的消敏感的消费费者者产产生生购买购买蒙蒙牛低牛低温鲜温鲜奶的奶的动动机和采取蒙牛低机和采取蒙牛低温鲜温鲜奶的奶的行行为为。宣宣传传的重点是重新的重点是重新树树立蒙牛的品牌形立蒙牛的品牌形象，重新挽回客象，重新挽回客户对户对蒙牛牛奶蒙牛牛奶质质量的量的信心，信心，维维持老客持老客户户，吸引新客，吸引新客户户. .定价战略定价战略市场占有率市场占有率成本成本竞争者的产品竞争者的产品和价格和价格产品产品规格规格建议零售价（元建议零售价（元/瓶）瓶） 冠益乳冠益乳原味2

16、50g*24支7（6.2）椰果颗粒250g*24支7（6.2）草莓颗粒250g*24支7（6.2） 优益优益C乳饮料乳饮料原味340ML*24瓶6.5（6.2）芦荟340ML*24瓶6.5（6.2）橙味340ML*24瓶6.5（6.2）欧式双层果酪欧式双层果酪梨味140G*24杯6.5（5.8）苹果味140G*24杯6.5（5.8）红枣单杯红枣单杯 100g*8杯*12组2.0（1.5）老蒙古凝固老酸奶老蒙古凝固老酸奶 160G*20杯杯6.0（5.8）渠道战略渠道战略渠道目标渠道目标 市场最佳接触点市场最佳接触点 渠道的选择渠道的选择 1 12 23 3现场营销方案现场营销方案 营销主题营销

17、主题 广告策略广告策略 现场摊位设置现场摊位设置 促促销销策略策略爱爱要大要大声说声说出出来来更要更要来来得及得及时时宿舍情宿舍情兄弟情兄弟情姐妹情姐妹情情情侣侣情情毕业毕业情情多买多送“爱要来得及时”捆绑销售免费试饮送货上门低温鲜奶知识现场普及现场营销方案现场营销方案现场摊位设置现场摊位设置队员风采队员风采产品的装饰产品的装饰饰品花边装饰饰品花边装饰海报海报海报宣传海报宣传 BD广告宣传广告宣传 广告策略广告策略网络宣传网络宣传 A现场宣传现场宣传 C六、财务预算六、财务预算n1. 1.宣传单宣传单5 5元元n2. 2.宣传海报宣传海报3 3元元n3. 3.画笔画笔5 5元元 n4. 4.一次性杯一次性杯3 3元元n5. 5.包装袋包装袋 9 9元元n6. 6.彩带彩带4 4元元n7. 7.蒙牛产品（试饮）蒙牛产品（试饮）3030元元n8. 8.活动礼品活动礼品2525元元 总计：总计：8484元元本次本次经费预经费预算算总计为总计为8484元，元， 我我们将们将用用较较低的成本低的成本预预算去算去实现实现活活动动效