CAV音响整合传播策划学习教案

1、会计学1CAV音响整合传播策划音响整合传播策划第一页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。第1页/共77页第二页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。一、整体市场状况一、整体市场状况 1 1、音响的家庭普及率、音响的家庭普及率 调查结果表明，音响的家庭普及率，拥有音响的家庭占所有家庭的比例调查结果表明，音响的家庭普及率，拥有音响的家庭占所有家庭的比例为为32.5%32.5%，而没有音响的家庭为，而没有音响的家庭为67.5%67.5%。这表明虽然音响还没成为大部。这表明虽然音响还没成为大部分城市居民家庭生活的必需耐用消费品，但也已经形成一定的消费群，分城市居民家庭生活的必需耐用消费品，但也已经形成一

2、定的消费群，市场发展具有一定的潜力。市场发展具有一定的潜力。没有音响家庭67.5%拥有音响家庭32.5%第2页/共77页第三页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。2 2、音响预购者中拥有音响者和没有音响者的比例、音响预购者中拥有音响者和没有音响者的比例 预购音响的消费者中有预购音响的消费者中有82%82%的消费者还没有音响，这部分的消费者还没有音响，这部分消费者主要是首次购买；消费者主要是首次购买；18%18%的预购者已经拥有音响，这部分消的预购者已经拥有音响，这部分消费者主要是重新或重购置音响。消费者购买类型以首购为主，品牌费者主要是重新或重购置音响。消费者购买类型以首购为主，品牌认知还不成

3、熟，因此任何具有独特功能特征的音响都有可能拥有消认知还不成熟，因此任何具有独特功能特征的音响都有可能拥有消费对象。费对象。没有音没有音响家庭响家庭67.5%67.5%拥有音拥有音响家庭响家庭32.5%32.5%第3页/共77页第四页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。0102030405060拥有53.647.337.536.835.834.333.132.729.829.628.427.726.725.224.424.4预购56.56.797.47.18.25.14.44.34.876.35.14.96.5广州深圳上海成都厦门杭州福州北京武汉大连青岛郑州西安哈尔沈阳天津3 3、各地拥有及预购

4、情况、各地拥有及预购情况第4页/共77页第五页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。 4 4、 家庭影院市场升温，形成消费热点尚待时家庭影院市场升温，形成消费热点尚待时 日家庭影院市场已经具备了发展的行业基础，表日家庭影院市场已经具备了发展的行业基础，表 现在几个方面：现在几个方面： 彩电作为显示终端，广泛普及奠定了一级基础。彩电作为显示终端，广泛普及奠定了一级基础。据统计据统计19981998年底，中国彩电占有量为年底，中国彩电占有量为3.23.2亿台，平均每月亿台，平均每月以以250250万台销售速度增加。众多厂家开足马力扩大生产，同时又万台销售速度增加。众多厂家开足马力扩大生产，同时又向农

5、村深入进军。向农村深入进军。VCDVCD、DVDDVD延伸发展奠定了二级基础。延伸发展奠定了二级基础。据统计据统计19981998年底年底VCDVCD占有量为占有量为40004000万台，以月均销量万台，以月均销量100100万万台的速度增长。台的速度增长。第5页/共77页第六页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。软件是三级的扩大。软件是三级的扩大。软件的制作在音响方面丰富了家庭影院的内涵。软件的制作在音响方面丰富了家庭影院的内涵。看大片、听音乐成为都市的新时尚。看大片、听音乐成为都市的新时尚。家庭影院有望成为彩电、家庭影院有望成为彩电、VCDVCD后的另一热点。后的另一热点。中国电子音响工业

6、协会统计，中国电子音响工业协会统计，19961996年国产年国产AVAV功放销量功放销量近近2020万，万，19981998年上升为年上升为240240万台。万台。19991999年达到年达到400400万台万台，到，到20002000年将有年将有30%30%的家庭准备购买家庭影院。但的家庭准备购买家庭影院。但另据资料，在已购买另据资料，在已购买VCDVCD等影碟机产品的消费者中等影碟机产品的消费者中，购买家庭影院的不足，购买家庭影院的不足10%10%。总之，家庭影院仍处于成长阶段，音响形成消费总之，家庭影院仍处于成长阶段，音响形成消费热点尚需时日。热点尚需时日。第6页/共77页第七页，编辑于

7、星期五：二十二点 四十一分。5 5、消费者只是心动还未行动消费者只是心动还未行动有了市场基础，才有消费热情，但消费者的购买冲动还有了市场基础，才有消费热情，但消费者的购买冲动还在压抑之中，爱多、厦新、金正虽大声叫卖家庭影院，在压抑之中，爱多、厦新、金正虽大声叫卖家庭影院，但厂家的热情并未煽动消费者的购买欲望。但厂家的热情并未煽动消费者的购买欲望。消费者只是心动还未行动的原因是由市场的不成熟造成的。消费者只是心动还未行动的原因是由市场的不成熟造成的。 主要表现在以下几个方面：主要表现在以下几个方面：第7页/共77页第八页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。组合音响专业性强、操作复杂是制约组合音响

8、专业性强、操作复杂是制约推广的一个重要原因。推广的一个重要原因。 家庭影院更像是为发烧友服务的，五件套、七家庭影院更像是为发烧友服务的，五件套、七 件套越复杂似乎意味越着越专业，只是一件套越复杂似乎意味越着越专业，只是一个音个音 响连接问题就把大批消费者挡在门外。响连接问题就把大批消费者挡在门外。第8页/共77页第九页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。音响价格存在两个极端：音响价格存在两个极端：国产品牌价格低则如垃圾，国外品牌高则不可攀。国产品牌价格低则如垃圾，国外品牌高则不可攀。国产品牌大都是作坊式企业，产品的质量性能难以国产品牌大都是作坊式企业，产品的质量性能难以让消费者信赖，而进口品牌

9、处于高档价位，普通老让消费者信赖，而进口品牌处于高档价位，普通老百姓不敢问津，百姓不敢问津，因此，物美价廉的音响才能受到消费者的真正欢迎。因此，物美价廉的音响才能受到消费者的真正欢迎。第9页/共77页第十页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。6 6 、调动需求产品需要简单革命，而数字技术是发展良机、调动需求产品需要简单革命，而数字技术是发展良机 消费者的心态日益成熟，让消费者的欲望化为行动，关键消费者的心态日益成熟，让消费者的欲望化为行动，关键在于厂家进行技术改造，树立品牌的质量档次形象，提供购在于厂家进行技术改造，树立品牌的质量档次形象，提供购买信心保障，同时调整产品结构，生产出真正适合消费

10、者需买信心保障，同时调整产品结构，生产出真正适合消费者需求的产品。求的产品。 家电产品的发展趋势总是从简单到复杂，再从复杂到简单，充分体现科家电产品的发展趋势总是从简单到复杂，再从复杂到简单，充分体现科技以人为本，为人服务的思想，事实证明家庭影院操作简单符合产业发展趋技以人为本，为人服务的思想，事实证明家庭影院操作简单符合产业发展趋势，能够受到消费者的欢迎。势，能够受到消费者的欢迎。第10页/共77页第十一页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。数字技术的发展给中国音响业带来了机会。三诺率先起跑，数字技术的发展给中国音响业带来了机会。三诺率先起跑，推出一分钟连接单键操控整套系统的数码合成影院一炮

11、走红推出一分钟连接单键操控整套系统的数码合成影院一炮走红。数字化技术是解决家庭影院系统专业与简单两相宜的。数字化技术是解决家庭影院系统专业与简单两相宜的“金金钥匙钥匙”，一个手指全面控制各种功能的一指禅神功将成为市场的竞，一个手指全面控制各种功能的一指禅神功将成为市场的竞卖点。卖点。成都天奥成都天奥TATAD990D990型数字音频功放产品，于型数字音频功放产品，于1212月中旬上市，标志月中旬上市，标志着我国数字化技术在音频功放技术产品领域内的商品化应用着我国数字化技术在音频功放技术产品领域内的商品化应用时代已到来时代已到来。第11页/共77页第十二页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。 目

12、前国内市场上出现的目前国内市场上出现的“数码功放数码功放”、“AVAV全数字家庭影院全数字家庭影院”的功放，均只是在功放内音频输入信号处理上，不同程度的采用了的功放，均只是在功放内音频输入信号处理上，不同程度的采用了一些数字技术，以完成比如混响、延时、声扬处理等功能。其一些数字技术，以完成比如混响、延时、声扬处理等功能。其“数码数码”功放实质上仅仅是指音频声场处理部分采用了数字技术，其功率放功放实质上仅仅是指音频声场处理部分采用了数字技术，其功率放大部分则仍然采用模拟放大，产品实际上仍然停留在模拟时代，大部分则仍然采用模拟放大，产品实际上仍然停留在模拟时代，这与这与真正意义上的数字功放相差甚远

13、。真正意义上的数字功放相差甚远。第12页/共77页第十三页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。在彩电、在彩电、VCDVCD的数字化趋势下，作为家庭影院的组合产品的数字化趋势下，作为家庭影院的组合产品音音响的数字化营销就成为必然。响的数字化营销就成为必然。CAVCAV丽声音响世纪之星专业七系列的推出，标志着家庭音响系丽声音响世纪之星专业七系列的推出，标志着家庭音响系统出现了一次历史性的升级换代。丽声音响已具备了数字化技统出现了一次历史性的升级换代。丽声音响已具备了数字化技术的优势。术的优势。第13页/共77页第十四页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。7 7、音响市场竞争混乱，规范才能引导消费音

14、响市场竞争混乱，规范才能引导消费电视的普及和电视的普及和VCDVCD、DVDDVD的崛起，满足对视觉、听觉享受的的崛起，满足对视觉、听觉享受的家庭影院日益成为人们追逐的焦点。家庭影院日益成为人们追逐的焦点。市场吸引了企业，众多企业急功近利，一哄而上，以次市场吸引了企业，众多企业急功近利，一哄而上，以次充好使市场显得混乱无序。充好使市场显得混乱无序。第14页/共77页第十五页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。主要表现在以下几个方面：主要表现在以下几个方面：企业的不成熟企业的不成熟据统计，目前全国生产功放的企业有数百家，珠江三角洲地区就据统计，目前全国生产功放的企业有数百家，珠江三角洲地区就有四

15、百多家，音箱厂家多达有四百多家，音箱厂家多达30003000家，而珠江三角洲家，而珠江三角洲 地地 区音箱企区音箱企业就有业就有10001000多家。企业水平参差不齐，技术开发、生产工艺、规模均处于多家。企业水平参差不齐，技术开发、生产工艺、规模均处于较差水平。较差水平。 市场价格存在陷阱市场价格存在陷阱 VCDVCD和彩电的价格透明度较高，而功放及音响价格透明度较低，市场上存和彩电的价格透明度较高，而功放及音响价格透明度较低，市场上存在许多价格陷阱，大量误导着消费者。在许多价格陷阱，大量误导着消费者。第15页/共77页第十六页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。标识虚假标识虚假目前尚无家庭影

16、院的国家标准，一般家用功放功率为目前尚无家庭影院的国家标准，一般家用功放功率为50W50W，100W100W可满足可满足100100平米的客厅使用，但市场上大量的平米的客厅使用，但市场上大量的功放标注在功放标注在20W-100W20W-100W，实际仅为，实际仅为20W-50W20W-50W。功放标注为五。功放标注为五声道、七声道，实际上，世界上五声道、七声道的音频系声道、七声道，实际上，世界上五声道、七声道的音频系统并不存在。现有音源大多为双声道（双体声），四声道统并不存在。现有音源大多为双声道（双体声），四声道（杜比定向逻辑矩阵编码），六声道（杜比数字（杜比定向逻辑矩阵编码），六声道（杜比

17、数字ACAC35.135.1声道），真正具有声道），真正具有AC-3AC-3标口有保证的功放通常在标口有保证的功放通常在1200120018001800元之间，最低也要在元之间，最低也要在800800元以上。元以上。第16页/共77页第十七页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。音响也将追随家电高科技化的趋势，产品更新换代周音响也将追随家电高科技化的趋势，产品更新换代周期短、频度大，导致一代产品迅速由成熟走向衰退期期短、频度大，导致一代产品迅速由成熟走向衰退期只有不断的开发产品的新功能，才能延长生命周期，只有不断的开发产品的新功能，才能延长生命周期，扩大市场需求。扩大市场需求。消费者的生活和消费

18、日益个性化，微型音响、消费者的生活和消费日益个性化，微型音响、手提音响、床头音响、女性音响也随之而出。手提音响、床头音响、女性音响也随之而出。家庭音响最佳配置国际征集活动显示，家庭音响最佳配置国际征集活动显示，2121世纪新音响世纪新音响标准的核心内容为：标准的核心内容为：DC-5DC-5解码标准，具备生机后的解码标准，具备生机后的AC-3AC-3、DTSDTS、HDCDHDCD和全频和全频带声扬再生四大解码功能；扬声器声音在现标准；利用带声扬再生四大解码功能；扬声器声音在现标准；利用CPUCPU群实现的国际自动化与智能化标准。群实现的国际自动化与智能化标准。第17页/共77页第十八页，编辑于

19、星期五：二十二点 四十一分。二、二、消费者分析消费者分析1 1、消费者特征消费者特征 性别年龄性别年龄 NoImage010203040506070预购音响消费者58.141.920.91913.712.58.45.64.33.11.6男性女性20-24岁25-29岁30-34岁15-19岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁第18页/共77页第十九页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。预购音响消费者26.92119.418.211.32.10.4051015202530高中大专初中中. .大. .小学没. . 教育程度教育程度第19页/共77页第二十页，编辑于星期五：

20、二十二点 四十一分。预购音响消费者55.442.910.50.20204060已婚单身离婚丧偶其它婚姻状况婚姻状况第20页/共77页第二十一页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。预购音响消费者53.414.69.35.25.13.83.81.51.40102030405060全时性固定工作学生非全时性固定工作临时性工作退休下岗待业其他家庭主妇工作状况工作状况第21页/共77页第二十二页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。051015202530拥有25.39.28.78.387.97.11.71.10.50.50.40.40.1预购25.210.49.67.27.49.69.41.50.90.

21、50.20.50.201000-1499元500-599元800-899元600-699元1500-1999元900-999元200-499元2500-2999元3000-3499元4000-4999元3500-3999元100-199元5000-5999元99 元或以下个人月收入个人月收入第22页/共77页第二十三页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。拥拥有有音音响响消消费费者者预预购购音音响响消消费费者者看看电电视视76.8看看电电视视77.9阅阅读读45.1阅阅读读48.2看看录录像像/影影牒牒29.8看看录录像像/影影牒牒30.5逛逛街街/购购物物25.9逛逛街街/购购物物30.4聚聚

22、会会聊聊天天22.7聚聚会会聊聊天天28.3玩玩纸纸牌牌18.5玩玩纸纸牌牌25.3打打麻麻将将17.3听听音音乐乐18.4听听音音乐乐14.8打打麻麻将将18唱唱卡卡拉拉 OK14.7去去饭饭馆馆17.7去去饭饭馆馆12.6唱唱卡卡拉拉 OK15.3玩玩游游戏戏机机10.6玩玩游游戏戏机机13.9去去公公园园9.3去去公公园园10.8看看电电影影7.4看看电电影影9.7摄摄影影3.6去去咖咖啡啡厅厅/酒酒吧吧4.2去去咖咖啡啡厅厅/酒酒吧吧3.2摄摄影影3.6去去游游乐乐场场2.6去去游游乐乐场场3.6玩玩乐乐器器2.4玩玩乐乐器器3.1听听音音乐乐会会1.6听听音音乐乐会会1.5看看歌歌舞

23、舞剧剧/戏戏剧剧1.5看看歌歌舞舞剧剧/戏戏剧剧1.3其其它它0.3其其它它0.4经常参加的休闲活动经常参加的休闲活动第23页/共77页第二十四页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。拥拥有有音音响响消消费费者者生生活活态态度度我我经经常常在在西西式式快快餐餐店店用用餐餐1 12 23 3. .5 5卡卡拉拉O OK K是是我我最最喜喜欢欢的的消消遣遣之之一一1 12 20 0. .7 7我我往往往往是是最最早早购购买买最最新新技技术术产产品品的的人人1 12 20 0. .7 7即即使使昂昂贵贵的的香香水水或或化化妆妆品品我我也也会会购购买买1 12 20 0. .6 6即即使使价价钱钱贵贵一

24、一点点，我我还还是是喜喜欢欢购购买买国国外外品品1 12 20 0. .6 6我我有有足足够够的的钱钱享享受受生生活活1 11 19 9. .9 9我我喜喜欢欢追追求求流流行行、时时髦髦与与新新奇奇的的东东西西1 11 19 9. .5 5我我花花很很多多的的钱钱用用于于休休闲闲活活动动1 11 18 8. .8 8流流行行与与实实用用之之间间我我比比较较喜喜欢欢流流行行1 11 15 5吸吸引引异异性性的的注注目目是是我我很很喜喜欢欢的的感感觉觉1 11 13 3. .1 1 生活态度生活态度 （消费者倾向指数（消费者倾向指数（TGITGI）指数数值大指数数值大 于于100100具有倾向性，

25、数值越大倾向性越高）具有倾向性，数值越大倾向性越高）第24页/共77页第二十五页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。预预购购音音响响消消费费者者生生活活态态度度吸吸引引异异性性的的注注目目是是我我很很喜喜欢欢的的感感觉觉1 13 30 0. .1 1我我喜喜欢欢与与朋朋友友一一起起出出去去喝喝酒酒1 12 27 7. .8 8我我向向往往过过浪浪漫漫的的生生活活1 12 27 7. .6 6我我花花很很多多的的钱钱用用于于休休闲闲活活动动1 12 27 7. .4 4卡卡拉拉O OK K 是是我我最最喜喜欢欢的的消消遣遣之之一一1 12 27 7我我经经常常阅阅读读报报纸纸及及杂杂志志中中的的

26、广广告告1 12 24 4. .8 8遇遇到到新新鲜鲜和和不不同同的的事事物物时时，我我会会感感到到兴兴奋奋1 12 23 3. .7 7杂杂志志帮帮助助我我跟跟上上最最新新潮潮流流1 12 23 3. .6 6我我喜喜欢欢追追求求流流行行、时时髦髦与与新新奇奇的的东东西西1 12 23 3. .2 2我我喜喜欢欢购购买买具具有有独独特特风风格格的的产产品品1 12 21 1. .1 1第25页/共77页第二十六页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。拥有音响消费者不认同的生活态度拥有音响消费者不认同的生活态度我通常选择购买最便宜的产品我通常选择购买最便宜的产品122.9我的服饰和打扮，多年来没

27、有大的改变我的服饰和打扮，多年来没有大的改变121.5我更愿意购买国产品牌我更愿意购买国产品牌114.7我对自己的花销非常谨慎我对自己的花销非常谨慎114.4如果有富余的钱如果有富余的钱, , 我更愿意把它存入银行我更愿意把它存入银行113.5我工作只是为了谋生我工作只是为了谋生109.8购物前购物前, ,我通常会比较几家商店同类商品的价我通常会比较几家商店同类商品的价格格109.2我没有时间读杂志我没有时间读杂志109.1购物时，我不太注重品牌购物时，我不太注重品牌108.6我一向按时起居作息，饮食定时定量我一向按时起居作息，饮食定时定量108.1第26页/共77页第二十七页，编辑于星期五：

28、二十二点 四十一分。预预购购音音响响消消费费者者不不认认同同的的生生活活态态度度我我一一向向按按时时起起居居作作息息，饮饮食食定定时时定定量量1 15 51 1. .4 4晚晚上上我我愿愿意意呆呆在在家家中中而而不不是是外外出出1 14 47 7. .3 3工工作作的的稳稳定定比比高高收收入入更更重重要要1 14 47 7男男性性亦亦应应做做家家务务事事1 14 46 6. .5 5女女人人生生活活中中的的主主要要任任务务是是给给家家人人一一个个快快乐乐的的家家1 14 40 0. .2 2我我没没有有时时间间读读杂杂志志1 13 39 9. .8 8我我工工作作只只是是为为了了谋谋生生1 1

29、3 38 8. .5 5如如果果有有富富余余的的钱钱, , 我我更更愿愿意意把把它它存存入入银银行行1 13 38 8. .4 4对对我我来来说说，家家庭庭比比事事业业更更加加重重要要1 13 37 7. .5 5我我更更喜喜欢欢自自己己一一个个人人做做事事1 13 37 7. .3 3第27页/共77页第二十八页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。品品 牌牌 形形象象外外 型型价价 格格音音 质质遥遥 控控 功功能能专专 业业 声声誉誉卡卡 拉拉O OK K功功 能能原原 产产 地地 功功 能能 齐齐备备售售 后后 服服务务样样 本本 数数北北 京京39.119.139.753.4114.8

30、11.99.624.87.2335上上 海海32.213.438.547.88.35.42115.6228314广广 州州28.511.638.154.611.27.51.898.626.15.7491重重 庆庆16.415.642.253.17.81.631.35.524.26.3128武武 汉汉33.218.743.548.7435.223.38.324.910.9193西西 安安25.219.33753.38.16.7235.9177.4135总总 计计29.116.339.851.814.95.218.78.923.27.61596选择音响时考虑的因素选择音响时考虑的因素消费者选择音响

31、时着重考虑的因素是音质、价格、品牌形象、功能齐备。第28页/共77页第二十九页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。三、市场推广手法分析三、市场推广手法分析1 1、竞争对手产品综合比较、竞争对手产品综合比较：品品牌牌产产品品规规格格类类型型主主要要功功能能特特征征爱爱浪浪香香武武士士爱爱华华飞飞达达高高士士第29页/共77页第三十页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。2 2、推广策略：推广策略：定位营销定位营销细分目标市场，产品针对设计。如万利达小康系列家庭影院就是根据国内消费细分目标市场，产品针对设计。如万利达小康系列家庭影院就是根据国内消费特点特点. .家居条件家居条件. .市场状况精心配置

32、而成。市场状况精心配置而成。小康小康1 1号和号和2 2号，是针对尚未购买号，是针对尚未购买VCDVCD的家庭，或是刚分到新房准备独立门的家庭，或是刚分到新房准备独立门户的小家庭设计的。户的小家庭设计的。小康小康3 3号号-6-6号是专门为小康家庭和中等收入家庭设计的。号是专门为小康家庭和中等收入家庭设计的。小精灵是为单身贵族设计的。小精灵是为单身贵族设计的。第30页/共77页第三十一页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。组合销售组合销售表现在两个方面，一是产品系列套餐组合销售，如梦表现在两个方面，一是产品系列套餐组合销售，如梦幻之星家庭影院套餐，梦幻幻之星家庭影院套餐，梦幻DSP-393OK

33、DSP-393OK功放功放+ +梦幻梦幻2 2号音号音箱箱+ +梦幻中置及环绕。二是联合促销，如熊猫音响的梦幻中置及环绕。二是联合促销，如熊猫音响的“买熊猫买熊猫家庭影院，赠熊猫数码彩电家庭影院，赠熊猫数码彩电”，“买买AV-DV70AV-DV70送爱华随身听送爱华随身听”。第31页/共77页第三十二页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。文化营销文化营销以音乐欣赏会推介产品。如以音乐欣赏会推介产品。如“君悦君悦. .天地悦世纪之声天地悦世纪之声Hi-FiHi-Fi欣赏欣赏会会”，“尊宝音箱尊宝音箱. .安桥功放影音极品视听展示会安桥功放影音极品视听展示会”，“先科之先科之”大型音乐会，大型音乐

34、会，“9999成都法国劲浪日本安桥高级音响欣赏成都法国劲浪日本安桥高级音响欣赏会会”等。等。第32页/共77页第三十三页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。节日促销节日促销如如 杰作音箱与凤之声功放在国庆期间联手推出零点利大酬杰作音箱与凤之声功放在国庆期间联手推出零点利大酬宾活动。宾活动。服务营销服务营销如奇声家庭影院在成都举行如奇声家庭影院在成都举行“不满意，拿来退不满意，拿来退”经销商联合经销商联合签名承诺活动。签名承诺活动。第33页/共77页第三十四页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。产产品品价价 格格第34页/共77页第三十五页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。企业：企业：l世界领

35、先的数字技术和现代大工业生产制造工艺；l产、供、销一条龙的实力企业；l倡导时尚生活的企业理念产品：产品：l模范执行传统的DIP行业制造标准和SKD现代大工业生产制造工艺，高标准，严要求；l精工制造，美仑美的欧洲品质；l技术含量与器材含量远远超过行市水平。l产品线应逐渐宽化 通通 路路 企企 业业 宽产品宽产品 线线立体价位立体价位产产 品品价价 格格 第35页/共77页第三十六页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。 价价 格：格：二、品牌现状及提升二、品牌现状及提升 国际背景实力强大专业能力高档高档科技科技时尚时尚完美完美实力实力国国 际际 品品 牌牌高档科技时尚完美原有品牌原有品牌新品牌新品

36、牌 注入注入 第36页/共77页第三十七页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。三、品牌提升步骤三、品牌提升步骤行业名牌行业名牌国内知名品牌国内知名品牌国际知名品牌国际知名品牌第37页/共77页第三十八页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。销售提升销售提升四、广告任务和目标四、广告任务和目标国内知名品牌国内知名品牌品牌提升品牌提升整合传播整合传播行业知名品牌行业知名品牌99年2000年第38页/共77页第三十九页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。 以世界领先的数字技术和现代化大工业生产以世界领先的数字技术和现代化大工业生产 工艺，专业为消费者提供顶级影音享受的国际品牌工艺，专业为消费者提供顶级

37、影音享受的国际品牌五、品牌定位五、品牌定位 五位一体品牌屋五位一体品牌屋国际品牌国际品牌产品高标准严要求欧洲品质；技术含量多技术世界领先的数字原音技术；网络涵盖一二级市场的强大覆盖能力，数量众多，布点广泛品牌广告语：至纯至真，世界之音；突出CAV英文，淡化中文；国际化的广告表现风格品牌代言人国际天皇巨星实力和地位的体现；艺坛长青树，颇多经典之作第39页/共77页第四十页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。六、品牌口号语六、品牌口号语 至纯至真至纯至真 世界之音（方案一）世界之音（方案一） 竞争力竞争力差异化差异化 该口号语属一个全新的概念，完全不同于竞争对手所提出的概念，与该口号语属一个全新的

38、概念，完全不同于竞争对手所提出的概念，与竞争对手德概念相比，产品的相关性更强，诉求主张更鲜明，差异化更明显竞争对手德概念相比，产品的相关性更强，诉求主张更鲜明，差异化更明显。第40页/共77页第四十一页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。感召力感召力 国际化国际化 产品利益点产品利益点 产品使用效果产品使用效果 与与CAVCAV的定位相符合的是：该品牌口号语简洁、大气，突出了的定位相符合的是：该品牌口号语简洁、大气，突出了国际品牌的特点；并直接点明了产品的利益点和使用效果，对消费国际品牌的特点；并直接点明了产品的利益点和使用效果，对消费者具有直接而鲜明的记忆效果，具有强大的感召力，同时与产品概

39、者具有直接而鲜明的记忆效果，具有强大的感召力，同时与产品概念念“数学原音数学原音”的内涵不谋而合，方方面面的信息传递比较一致，具有的内涵不谋而合，方方面面的信息传递比较一致，具有整合性。整合性。第41页/共77页第四十二页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。 具有强大实力的具有强大实力的CAVCAV企业以世界领先的数字原音技术和现代大工业生产制造工艺企业以世界领先的数字原音技术和现代大工业生产制造工艺为顾客提供产供销一条龙服务，倡导高尚生活理念，输出欧洲品质产品。并以国际巨星谭为顾客提供产供销一条龙服务，倡导高尚生活理念，输出欧洲品质产品。并以国际巨星谭永麟为品牌代言人提升品牌形象，加强促销力

40、度，凡此种种，均构成对该口号的全方位有永麟为品牌代言人提升品牌形象，加强促销力度，凡此种种，均构成对该口号的全方位有力支持。力支持。 在广告宣传上则注重渐进与突变的处理。突变，如弱化在广告宣传上则注重渐进与突变的处理。突变，如弱化CAVCAV的国产品牌特征而实出其的国产品牌特征而实出其英文，强化国际感；渐进上的处理则注重原有合理的品牌形象要素的传承，如继续请国际英文，强化国际感；渐进上的处理则注重原有合理的品牌形象要素的传承，如继续请国际巨星谭咏麟为品牌代言人等。巨星谭咏麟为品牌代言人等。支持力支持力产品产品欧洲欧洲品质品质技术技术数字原数字原音技术音技术企业企业产供销产供销一条龙一条龙代言人

41、代言人国际级国际级影视歌影视歌多栖名多栖名星星广告广告突变渐进第42页/共77页第四十三页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。七、产品、技术概念七、产品、技术概念 数字原音（方案一）数字原音（方案一）概念阐释：概念阐释： 以此概念来概括CAV音响的技术特征，使其与竞争对手区隔，做到差异化。 采用“先入为主”的概念宣传策略，将“原音”这一最能体现音响效果特征的概念 CAV化，抢先“独占”这一概念，以达到树立行业领先技术标准，提高企业权威性的宣传目的。 数字原音的提法，使CAV紧跟时代潮流，具时尚感； 以此概念对CAV原有有关CAV品牌、产品的技术概念（如未来音响、数字音响、新音响等）进行统合，以

42、免信息传播要素的芜杂； 技术支持：总称（“数字原音技术”） 从数字均衡器到数字声场处理等全过程数字处理技术； 多种高保真解码系统；5.1声道保证原音真实再现； 欧洲精典品质的扬声器，避免放大过程中的音响失真。概念标识：概念标识： Gn:Gn:第43页/共77页第四十四页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。 E E音响（方案二）音响（方案二）E是近年国际社会和电子商务领域的流行概念，具有国际化、高科技、时尚化等特点，以E作为产品概念的代表符号，符合CAV国际品牌的定位，大气、现代；该概念可顺次带出品牌口号语E音响、真享受。突出CAV音响为消费者带来个性化享受、高档次享受，并可突出产品的5。1声道

43、和高保真技术带来的原汁原味的顶级影音享受。新颖、时代感强，突出CAV音响的革命性地位和引领音响时代潮流的大家风范第44页/共77页第四十五页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。第一阶段第一阶段（4 45 5月）月）第二阶段第二阶段（6 68 8月月）第三阶段第三阶段（9 91212月）月）时间主题广告安排广告主题新产品上市告知新产品上市告知广告广告新产品功能广告新产品功能广告品牌形象广告品牌形象广告新产品广告新产品广告品牌形象广告品牌形象广告至纯至真世界之音至纯至真世界之音至纯至真世界之音听出画面系列原音系列实力系列原音系列和声音一起飞翔三大系列广告第45页/共77页第四十六页，编辑于星期五：

44、二十二点 四十一分。第46页/共77页第四十七页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。第47页/共77页第四十八页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。第48页/共77页第四十九页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。第49页/共77页第五十页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。第50页/共77页第五十一页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。第51页/共77页第五十二页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。第52页/共77页第五十三页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。第53页/共77页第五十四页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。第54页/共77页第五十五页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。 优势

45、：优势：1、延续原有品牌形象，获得强势品牌支持；2、强大的原有销售网络的支持；3、技术领先，性价比优越；一、市场背景（见第一部份）一、市场背景（见第一部份）二、二、SWOTSWOT分析分析第55页/共77页第五十六页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。 劣势：劣势：1、企业实力不算最强，一定程度上影响品牌推广力度；2、与同档次音响相比，价格仍不具竞争力；第56页/共77页第五十七页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。机会：机会：1、同类产品市场，仍然缺少真正物美价廉的产品；2、音响市场，大部份音响品牌的地位尚未固定，消费者的指牌购买行为尚未完全形成；3、音响市场消费整体呈上升势头，市场潜力巨大

46、。第57页/共77页第五十八页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。危胁：危胁：1、市面上同类产品渐趋增多；2、整体经济形势不景气，短期内市 场消费量不会有太大的改善。第58页/共77页第五十九页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。 三、三、CAV560CAV560产品定位产品定位 “国际产品，特为中国定做国际产品，特为中国定做” 这是CAV560的定位 ，也是CAV 560推广传播宣传的全题，CAV560一切推广传播宣传活动均围绕这一主题展开进行。 这一定位是围绕CAV品牌在消费者心目中的形象和认知，CAV560她高档的品质和相对较低的价格（不宣传她是中档产品）容易引起消费，把产品和品牌带入普

47、通消费者心中，从而在一定意义上培养了消费者，刺激了潜在的高档次追求的消费者，从而有利于CAV高档产品的销售。第59页/共77页第六十页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。四、四、CAV560CAV560推广传播宣传标题：推广传播宣传标题：1 1、CAV560CAV560全中文界面，特为中国定做。全中文界面，特为中国定做。这一标题目的在于强调CAV560的中文显示界面，中文显示界面是音响行业世界上首次使用的技术，是CAV很强的卖点，“特为中国定做”这句文案的潜台词是CAV在国际的品牌和产品2，“中文界面”凸显的是更专业、更科技，中文界面由于电脑行业，手机行业的中文界面的实现给人一种技术上更进步更

48、专业的科技或它传达的是国际化的更专业。第60页/共77页第六十一页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。2 2、CAV560CAV560简单的后盾是专业简单的后盾是专业 这一标题目的在于强调CAV560的使用操作简单，由于人性化中文显示界面的采用无疑使操作相对于国人而言简单化了。而这种简单的背后正是专业、科学的追求是一种简单，由于现代的音响的多功能化，致使许多普通消费者感觉到操作复杂困难，而数字化则解决了这一问题，在强调她简单的同时也强调了她的专业。第61页/共77页第六十二页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。五、五、CAV560CAV560音响上市整合传播要素图音响上市整合传播要素图 通路C

49、AV560上市上市 产品公关技术国际产品国际产品 专为中国定做专为中国定做外围促销外围促销事件营销事件营销与国际知名企业科研与国际知名企业科研 机构成立技术中心机构成立技术中心影视标版、报纸、杂志影视标版、报纸、杂志听音乐，奖光碟等听音乐，奖光碟等原汁原味，原汁原味，CAV的品味的品味主题巡回展主题巡回展软性炒作软性炒作第62页/共77页第六十三页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。六、六、CAV560CAV560推广传播的媒介选择及传播内容推广传播的媒介选择及传播内容1 1、中央电视台黄金时间档、中央电视台黄金时间档5 5标版标版 内容：内容：文案：“国际产品，特为中国定做， CAV560音

50、响全中文界面” 画面画面：产品和CAV品牌标志 目的目的：扩大品牌知名度，提高产品认知度。 2 2、扩大品牌知名度，提高产品认知度。、扩大品牌知名度，提高产品认知度。 内容内容：“CAV560全中文界面，特为中国定做”的 文案及配套的海报画面 目的：目的：增加认知频次，增加记忆度。 第63页/共77页第六十四页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。 3 3、报纸选择晚报、都市报和青年报在新品推出前后密集投、报纸选择晚报、都市报和青年报在新品推出前后密集投放放 内容内容：品牌广告、产品广告和促销广告 交叉进 行，同时配发软文。 目的：目的：刺激消费者，促使购买行为 发生。 品牌广告显示企业实力，品

51、牌代表质量，使之具有信赖感产品广告展示产品优点、卖点、特质，使消费者了解产品促销广告以利益刺激消费者促使购买行为的尽快发生。软性文章可以从消费者购买产品使用后的感觉着笔，细致描写CAV560 带给消费者的感觉。第64页/共77页第六十五页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。 软文标题暂拟如下：软文标题暂拟如下： 、CAV560全中文界面，特为中国定做 、CAV560简单的后盾是专业 、CAV560与声音一起飞翔 、CAV560在声音里构筑梦想4 4、消费性杂志如、消费性杂志如读者读者、时尚时尚、女友女友、家庭家庭上的广告上的广告。 内容内容：产品广告 目的：目的：扩大认知度，增加记忆度第65页

52、/共77页第六十六页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。七、七、CAV560CAV560上市促销、公关活动上市促销、公关活动（一）、促销（一）、促销时间：时间：集中在推广月地点：地点：以专卖店为中心。宣传点：宣传点：培养大学生的荣誉感，寻找大学生的灵感目的：目的：在专卖店为中心的地区以大学生为传播媒体掀起一个乐感体验的 热潮，从而扩大影响到社会和普通消费者，扩大产品认知度，提 高品牌美誉度。可行性：可行性：以培养大学生的乐感，寻找大学生的灵感，把大学生从学习的 重压下解放出来，在音乐中找回自己为宣传点，对进入专卖店的 大学生要进行优选和限制，从而使进入专卖店的大学生，有一种 自豪感和荣誉感，对

53、每一个进入专卖店的大学生都给予一份纪念 性礼品。如打上CAV标记的图书作为小礼品。第66页/共77页第六十七页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。媒体宣传配合：媒体宣传配合：1）重点城市繁华区的横幅标语2）专卖店POP、吊旗布置渲染气氛3）报纸的软文（可发大学生试听后自己写的作品）注：可由此文化公关活动引发另一文化公关活动，即组织大学生在试听后写试听后感觉的作品，进行征文大赛，与当地报纸媒体配合，对优秀文章可在报纸发表并给出一、二、三等奖的奖励。说明：此公关活动为文化公关，以大学生为主题，具有趣味性和文化性，与音乐联接具有高雅性和高档品味，而有利于品牌形象的塑造，有利于提高品牌美誉度和产品认知

54、度，而且易于操作，花费较少。第67页/共77页第六十八页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。 文化促销文化促销“CAVCAV把音乐送给你把音乐送给你”时间：时间：在推广月选一周，限量限时促销地点：地点：在所有销售重点市场宣传点宣传点：“CAV把音乐送给你”内容内容：联系一高档音乐厅，对所有在此时间段购买CAV560的 消费者免费赠送该高档音乐厅演出票两张。可行性：可行性：把CAV音响与音乐厅的音乐相联系，从而显得高雅 够品味，而且买音响的人大多附庸风雅，至少表现出 爱好音乐，买音响同时送音乐，“CAV把音乐送给你”本 身具有好意头，而且音乐厅演出票两张，票价不是很 高，对于CAV厂家花费也不是

55、很多，而且是限时限量促 销，所以易于操作。第68页/共77页第六十九页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。媒体宣传配合：媒体宣传配合：1）促销期的报纸2）专卖店的促销单张和挂旗POP等3）繁华区的路牌、灯箱说明：此促销为文化促销，文化味更浓，从而觉得不错，与音乐相联接，显得高雅，有品味，促销的同时有利于品牌建设，把品牌始终与文化、音乐相联系，从而显出CAV高档、高尚。第69页/共77页第七十页，编辑于星期五：二十二点 四十一分。心的交融，声音的沟通心的交融，声音的沟通时间：时间：2000年5月地点：全国范围内展开内容内容：凡购买新品的消费者，均可获赠价值1500元的NOKIA3210一部。利益分析：利益分析： 1、NOKIA品牌可谓无人不知，无人不晓，其积极健康的品牌风 格也已深入人心