体验式商业优势

1、体验式商业兴起传统实体店的出路在何方？体验式商业”已是个热词，似乎与之沾边，便能立刻提升档次，与传统商场形成差异。然而，“体验式商业”又有脆弱的一面，它正在从资金和信念这两方面考验商业地产开发商、品牌商户的耐受力。出门的目的变了体验式商业的兴起，第一驱动力是消费理念与行为的变化。人们不再仅限于物质消费，也追求精神层面的满足。一出门，购物被放在了第二位，心理体验放在了第一位，而且，消费的诉求除了购物，也包括了休闲、运动、娱乐、餐饮、培训等多方面的内容。所以，商家就要想办法通过第一目的来引导第二目的消费，把顾客体验这一块补强。于是，“体验式商业”出现，它区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更

2、注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。城市综合体或者叫购物中心的流行也为体验式商业提供了发展契机。戴德梁行的一份报告说，体验式商业最常见的载体是购物中心，因为购物中心在建筑设计、空间品质和经营模式上更易于实现“体验”的要求；同时，城市购物中心要求业态组合具有丰富性和多元化，体验式商业恰能迎合这种需求。让商业向体验式转型的紧迫感更趋强烈的是电商的繁荣。随着电子商务的发展，实体地产的零售领域阵地正在不断丧失。同时，商业地产项目的密集建设也导致实体商业竞争激烈，传统的百货业态、商超模式在吸引客流上的优势不再那么突出，这个时候放眼望去，可见体验式商业“光芒闪烁”。“电商的到来逼迫实体

3、店转型，而转型的路线一定是遵循马斯洛需求理论,从基本物质需求过渡到心理需求，商业要变成一个复合体形态，一定要有基础物理形态，还要有相应的商品的体验形态、服务体验形态，等把这几个形态融合在一起了，你的发展潜力就会很大”，在书店经营实践中融入了很多体验元素的西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹说。商业地产大佬万达集团就认准“体验式商业”是发展方向，不久前和全球第二大的娱乐产业公司英国默林集团签约，默林集团的相关娱乐产品引入国内，准备在万达的未来商业结构中加入更多的体验式商业内容。而回顾万达商业广场的发展轨迹可发现，它的每一次升级过程，几乎都是一次体验式商业面积增长的过程。实体店存在的理由当实体商业对

4、未来表示出悲观时，体验式商业的出现让人有所安慰。赢盛中国商用地产集团总裁李健神情坚定地说过这样一句话：“电商无法给客户体验，实体商业不会死，只是需要转变”。从国外成熟的城市发展经验来看，网络购物虽然会导致终端市场的变化，但是零售消费总量的增长，也会同时带动体验式消费总量的增加。在整个消费产业链中，实体商业仍在消费体验及品牌展示上有着巨大的市场需求。去年双H一“光棍节”电商销售额最高的品牌都在各地拥有大量实体店面，如果没有这些实体店面作为形象支撑和品牌保障，为消费者提供体验，那么网络商店的销量也必然会大打折扣。可以说，如今对于实体店来说，其存在的最大理由变成了“体验”。既然如此，商家的最重要任务

5、就是在“体验”上大做文章。那么，是不是购物中心开个电影院、溜冰场，就是“体验”了？北京新辣道餐饮集团高级副总裁郑刚对此不敢苟同：“我觉得体验式的商业就是要关注顾客的感受，感受本身是精神层面，它涉及很多方面，有的项目虽然有很多业态、品牌，硬件方面包括地面、天花板都非常漂亮，但是你的功能定位杂乱不清晰，给消费者的感受就不会好。如果我们的空调系统不好、体量过大，顾客非常累，那么它带给顾客的体验就会非常差。还有的在规划时各个业态之间的匹配也没有做好，有的在餐厅旁边放一个足浴，或者在儿童主题馆旁边放一个火锅，这就会让顾客倒胃口。”国内知名开发商福星惠誉不动产投资公司常务副总经理夏珊把购物中心建筑特色化、

6、设计精细化和人性化看得十分重要，她说，“我们对垃圾桶的设计、卫生间的设计都要充分考虑舒适化，让顾客不感到焦虑”。她透露，福星惠誉正在筹划一个生态型的购物中心。“在钢筋水泥中生活、工作久了的人逢节假日都盼着去户外休闲、去旅游放松自己，为什么我们不能把峡谷、瀑布等自然景观引入到购物中心，让消费者在购物的同时享受到这种放松呢？消费者心情愉悦才会在这里长时间停留，消费、购物”。Rong融道（中国）则创新了一种新型的体验式商业一一儿童职业体验馆，这些体验馆目前已经开设于多个城市综合体中。Rong融道（中国）执行总裁郑展笑称它是一个“人流发动机”，“我们开业差不多一年的场馆人流量可达30万，其中孩子和家长

7、的比例1:1.5,孩子不会单独来，说明儿童体验馆可以带动家庭群体。而且，我们调研发现，在儿童职业体验馆体验一次大概是4个小时，家长们在这里停留时间平均达到5.4个小时，可见体验式商业为购物中心带来了非常大的客流。”经营书店的西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹在谈论体验式商业时非常强调“互动”。“体验式商业不是单单把这个空间做得很漂亮，这只是一个物理范畴。我们书店一年会举行八十多场活动，推广阅读，引导阅读，通过举办活动与读者互动，加上线上交流，使读者喜欢来我们书店。虽然电商对实体书店冲击很大，但你只要好好做体验就一定没有影响”。新业态考验耐力体验式商业在吸引人流方面，表现出了强大的优越性，但是一

8、些体验式商业也存有弱点，比如餐饮业可以聚集人气，但是它为购物中心创造的租金收入较低，通常会拉低整个商业项目的租金回报。而其他许多体验式项目，也都存在着占地面积大、租金回报低的情况。对此，亚惠美食（中国）集团公司副总经理张嵬表示，“购物中心的开发商总是希望商户能够在品牌和租金上同时实现价值，但有一些业态在商场就是用来吸引人流的，在租金方面可以收得很低，我们要从更多的角度来看待这个业态存在的价值。”盈石资产管理有限公司资深副总裁许大金认为：“对于购物中心来讲，体验式商业的重视性不言而喻，但是你也无法不考虑直接收益。如何将体验式商业与零售商业进行合理配比、把握一个度非常重要”。显然，如何将客户体验转

9、化为品牌消费、将人流转化为销售额，是目前摆在购物中心运营商面前需要思考的问题。仔细想来，实际上体验式商业是非常考验项目开发商和品牌商户有无耐心的，大多数体验式商业市场培育过程相对较长，只有让消费者慢慢体验感受，才会产生大量的消费。所以，如果没有长远目光，也没有资金实力来熬过这段市场培育期，那是做不了体验式商业的。随着城市综合体越建越多，购物中心一家接一家涌现，体验式商业也出现了同质化倾向。对此，盈石资产管理有限公司资深副总裁许大金认为，品牌商到了一个城市，一定要去研究这个区域的消费习惯、消费节奏，要结合消费习惯去因地制宜调整自己的产品以及经营模式。餐饮连锁机构“外婆家”、“麻辣诱惑”在进入购物

10、中心时会根据商圈特点设计，使每一家的面貌都不一样，给了消费者更好、更丰富的体验。许大金也很希望看到传统零售业能够在增加体验式内容上有所动作，这是一种出效果较快的创新，比如可以把定制发展成一种体验式商业。他说，“鞋定制就很有需求。你在店里买不到一双穿上去舒适的鞋子，新鞋穿在脚上很难受，如果商家增加定制服务，量身定制，那会是一种很好的体验”。时下，我们经常会在商业地产相关的报道和消息里听到“体验式”这个词。“体验式”的产生，是源于商业零售行业的不断发展升级，以及消费者对于购物场所的要求日趋多元化。越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场购物，而是呈现出休闲、运动、娱乐、就餐、培训等多方面的消费诉求

11、，同时，消费者对于购物环境的要求也越来越高。在这种背景下，“体验式商业（专题阅读）”应运而生。所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。“体验式商业”最常见的载体是购物中心，因为购物中心在建筑设计、空间品质和经营模式上，更易于实现“体验式”的要求；同时，购物中心在业态组合上的丰富性和多元化，也为体验式业态的存在提供了契机。有一组数字最能够说明传统商业与体验式商业的本质区别：以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能达到70%-80%是商业体中的绝对主导；而在“体验式购物中心”中，以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的

12、体验式业态，在购物中心中的占比可达到20%-30娟至更高，而零售类业态的占比降至30%-40%以现阶段商业零售业的发展来看，经常出现在购物中心中的体验式业态主要包括：电影院、冰场、健身会馆、电玩城、KTM美容美体、儿童体验、儿童游艺。体验式业态的优势很明显：1、集客能力强；2、有效缩短新项目市场培育期；3、消费滞留时间长；4、对其他业态消费带动显著。这也是现在很多购物中心的开发者和运营商青睐体验式业态的原因。但是很多人对于体验式业态的认识也存在误区：误区一：夸大体验式业态的重要性。很多人认为一旦引入某一个或几个主力体验式业态（例如影院），就一定会把项目带火，不惜作出巨大牺牲和让步，实现签约。这

13、其实是盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用，而忽视了项目业态组合的全局性和准确性。一个好的商业项目，一定是在整体的定位和业态组合上具有市场竞争力，而不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的。误区二：仅仅以“体验”作为噱头和卖点，或者只把“体验”的概念停留在简单空间设计的层面。真正能够吸引消费者的“体验式商业”，一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态，吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性，从而拉动项目的客流和销售。除此之外，商业项目运作者一定要对体验式业态的风险和局限有清晰的认识。体验式业态通常谈判周期较长，硬件要求高；承租面积普遍偏大，租赁时间长；租金较低。这势必会导致以下几方面问题出现

14、：1、增加招商压力和难度，尤其当体验式业态是主力商户时，其招商进展对项目整体招商进展及工程结构影响较大；2、品牌调整难度大,制约项目整体品牌优化升级的可操作性；3、对经营收益影响较大。以影院为例，影院的招商谈判周期一般为1年左右，装修周期大约半年；租赁面积不少于3,000平方米，层高9米以上，租期15年以上；消防要求高，不同城市对影院楼层也有限制；影院的租金偏低，一线城市影院租金仅有每月每平方米2-3.5元（使用面积）对项目整体收益影响较大。以上这些，都是商业项目运营者在选择体验式业态时，需要慎重考虑的。对于那些想做“体验式商业”，或者引入“体验式业态”的行业实践者们，戴德梁行有如下忠告给大家

15、：任何业态的选择和引入，都要基于项目最合理的业态组合定位，以及对潜在目标消费群消费喜好的准确把握。要与项目内其他业态和品牌充分契合，相得益彰。如果一个商业项目的市场定位只是社区配套服务，在体量有限、消费群特征明确的前提下，一个生活卖场的价值远大于影院，卖场对项目人流和消费的带动也必然更加可观。相反的，深圳万象城冰场的存在,不仅吸引了众多目标客群，同时因为建筑设计和业态上的精心安排，冰场周围设置的快餐类商户，都因为冰场的带动而生意火爆，有效拉升了客流和租金。体验式业态租金收益相对偏低，品牌调整难是无法回避的客观现实，发展商需结合企业实际情况权衡取舍。在项目操盘中经常会遇到这样的矛盾：尽管体验式业

16、态更利于项目的长远发展和收益，但是基于发展商自身的企业发展规划或企业文化等因素，对于现金回报的要求较为迫切，在这种情况下，是否要引入“体验式业态”，引入多大比重、怎样的类型，都需要发展商进行权衡取舍。对消费者真诚无欺，是商业项目成败的关键之一。消费者的忠诚度和依赖度，是一个优质商业项目能够长久立于不败之地的法宝。能够获得消费者长久的信赖和忠诚，除了有吸引力的业态组合和品牌，除了有舒适的购物空间和环境，还必须有真诚对待消费者的良O零售行业经过这么多年的发展，消费者的品位和能力也已经被逐步培养起来，那些不实噱头和夸大的宣扬，不会支持一个商业项目扎实的走下去。总而言之，一个购物中心中是否需要“体验式

17、业态”、需要什么类型的“体验式业态”都要建立在项目准确市场定位和业态组合的基础之上，而不是为了追求眼球效应或者市场影响。商业项目的运营者和管理者，应当具有前瞻而长远的眼光。体验式商业模式：业态更具人性化、消费互动性更强体验式商业模式最具人性化所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。戴德梁行近日一项分析报告认为，“体验式商业”最常见的载体是购物中心，因为购物中心在建筑设计、空间品质和经营模式上，更易于实现“体验式”的要求；同时，购物中心在业态组合上的丰富性和多元化,也为体验式业态的存在提供了契机。传统商业与体验式商

18、业有本质的区别：以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能达到80%是商业体中的绝对主导；而体验式购物中心，以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态，在购物中心的占比可达30娟至更高。以现阶段商业零售业的发展来看，经常出现在购物中心中的体验式业态主要包括：电影院、冰场、健身会馆、电玩城、KTM美容美体、儿童体验、儿童游艺。体验式业态的优势很明显：1、集客能力强；2、有效缩短新项目市场培育期；3、消费滞留时间长；4、对其他业态消费带动显着。这也是现在很多购物中心的开发者和运营商青睐体验式业态的原因。体验式商业模式消费互动性强据有关数据显示，消费者在普通超市逗留的平均时间为45分钟，而真正体验购物中心的消费者逗留时间约为2.53小时。而时间上的延长，对商家来说将会留下很大的空间，比较客观的反映了这一事实。体验式商业与一般传统商业的区别在于它的消费互动性强，它注重人的消费体验，可以闲逛购物，也可以到餐饮、娱乐、理耳、影院等多项设施中进行体验。目前，这种全新的商业消费模式正在武汉商业地产项目中渐