第5讲市场细分与定位

1、第四讲第四讲 物流市场细分和目标营销物流市场细分和目标营销u需要掌握并学会运用以下知识：&市场细分的概念及如何进行市场细分。&如何选择目标市场和运用目标市场策略&定位的概念及如何进行差异化定位市场细分市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。

2、u市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。u所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。u具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？u1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾u市场细分的意义u（一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场u（二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场u（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗

3、衣机STPSTP的逻辑的逻辑 市场细分的原则市场细分的原则u1、可识别性和可衡量性u要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。u2、具有实用性的经济性u市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。u3、可进入性u4、可持续性（稳定性）市场细分的依据市场细分的依据 u 地理、人口、心里（阶层）、行为u 日本资生堂对妇女顾客的细分u 第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品。u 第二类：1824岁

4、的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品。u 第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。u 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。u 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因？消费者市场细分变量消费者市场细分变量 变量地理变量人文统计因素心理因素行为因素具体标准地区、城市大小、人口密度、气候、地形等年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职

5、业、教育、宗教、种族、社会阶层生活方式、个性使用时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚、准备程度、对产品态度案例：牙膏市场细分案例：牙膏市场细分 利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济（低价）男大量使用者高度自主、注重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭经常使用者保守、忧郁症患者佳洁士化妆（美白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自我介入、享乐主义高露洁、艾姆方便面方便面u按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味u按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味u按档次细分0.7-1.2元、1.5-2元、.2.5-4元u

6、按使用状况细分袋装、杯装、碗装u细分的步骤u1、决定构成市场细分的基础。u2、根据需求选定产品市场范围。企业一旦选择丁细分基础后，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。u3、列举潜在顾客的基本需求u4、分析潜在顾客的不同需求u5、省略潜在顾客的共同需求u6、为细分市场暂时取名u7、进一步认识各分市场的特点u8、测量各细分市场的大小u市场细分应注意的问题：u1、防止因市场细分而增大生产成本和降低企业利润u2、注意有些市场可能根本就不需要细分u3、适时运用反细分策略u（1）含义：反市场细分策略就是在满足大多数消费者的共同需求基础上，将过分狭小的市场合开起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足

7、较大市场的消费需求。u（2）反市场细分策略的形式 ua、通过缩小产品线来减少细分市场 ub、将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场 u（3）反市场细分的成因 ua、市场细分过细，有可能带来增加生产成本和推销费用的问题。 ub、从规模经济角度，也不应对市场过细划分，因为细分化造成市场需求的多样性、产品的复杂性，差异性产品的增多，导致小批量、多品种生产，这不符合规模效益的要求。 uc、消费者或用户的价值观、态度的变化。 u 【案例分析】小油漆厂如何选择目标市场u 英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以下细分：本地市场的60%，是一个较大的普及市场，对各种

8、油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占10%的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。u 经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场

9、，并制定了相应的市场营销组合：(1)产品。经营少数不同颜色，大小不同包装的油漆，并根据目标顾客的喜爱，随时增加，改变或取消颜色品种和装罐大小；(2)分销。产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店，目标市场范围内一旦出现新的商店，立即招徕经销本厂产品。(3)价格。保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不跟随其他厂家调整价格；(4)促销。以“低价”、“满意的质量”为号召，以适应目标顾客的需求特点，定期变换商店布置和广告版本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体。u 由于市场选择恰当,市场营销战略较好适应了目标顾客,虽然经营的是低档产品,该企业仍然获得了很大成功。u 【思考题】u 1、市场细分的主要依

10、据是什么？u 2、请评价这家小油漆厂的市场营销组合策略。目标市场选择策略目标市场选择策略u企业营销活动所要满足的细分市场，即是企业的目标市场 u选择目标市场的条件u1、市场存在潜在需求量和相应的购买力。u2、企业应具有竞争优势，可以通过恰当的营销策略占领该细分市场。u3、该市场尚未被竞争者控制，或无强大竞争对手u4、企业有能力经营市场，满足市场需求。u5、有充分发展的潜力。选择和确定目标市场范围选择和确定目标市场范围u、产品-市场集中化u集中全力只生产某一种产品，供应某一顾客群u、产品专业化u向各种不同的顾客群提供它生产的同一种产品。u、市场专业化u向某一顾客群提供它所生产的各种产品。u、选择

11、性专业化u同时选取多个细分市场为目标市场，这些分市场之间没有明显的联系，但是这些分市场都能提供良好的经营机会。这种类型的目标市场往往是一种市场机会增长战略的产物。u、覆盖整个市场目标市场覆盖策略目标市场覆盖策略 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目标市场选择策略目标市场选择策略 u无差异性市场策略u一种营销组合；广泛的销售渠道；大规模的广告宣传；超级形象；致力于顾客需求的相同点【福特

12、汽车公司、可口可乐】u差异性市场策略多种营销组合；销售渠道多样化；有针对性的广告宣传；特色形象；致力于顾客需求的不同点【婴儿奶粉、学生奶粉、老年人奶粉 】u集中性市场策略 u一种营销组合；销售渠道专门化；独特的广告宣传；特色经营；致力于一类顾客的需求目标市场策略目标市场策略 营 销 组 合 整 个 市 场 营 销 组 合 1 营 销 组 合 2 营 销 组 合 3 子 市 场 1 子 市 场 2 子 市 场 3 图 5 - 5 差 异 性 市 场 营 销 营 销 组 合 1 营 销 组 合 2 营 销 组 合 3 子 市 场 1 子 市 场 2 子 市 场 3 图 5 - 6 集 中 型 营

13、销 策 略 u【案例分析1】美国爱迪生兄弟公司的经营策略u美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。u【案例分析2】可口可乐的早期目标市场策略u在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮

14、料的需求。u【案例分析3】皮鞋公司的目标市场战略u有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素 1企业资源或实力2产品的同质性3市场同质性4产品所处生命周期的不同阶段 产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品

15、增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长 产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。5竞争者的市场营销策略6竞争者的数目市场定位市场定位 u市场定位包括企业定位、产品定位和服务定位。u主要目的是通过创造鲜明特色来吸引消费者，开拓市场，从而战胜竞争对手。u市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。定位方法定位方法u（一）特色定位：宝洁公司

16、的清洁剂系列（9个品牌）汰渍（强去圬）：u（二）利益定位：沃尔沃汽车：安全与耐用；奔驰汽车：高贵、王者u（三）使用定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位u（四）使用人定位：耐克：运动、活力；百事可乐：年轻、活泼、时代u（五）竞争定位：麦当劳、肯德基u（六）类别定位在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象：去头屑洗发水海飞丝；饮料可口可乐；操作系统微软；汉堡包麦当劳；儿童钙奶乐百事u（七）比附定位，（八）对抗定位，（九）产品目录定位，（十）避强定位什么是什么是CISCISCIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。60年代，美国人首先提出了企

17、业的CI设计这一概念.CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。CIS分为MI（理念识别mind identity）、BI（行为识别behavior identity）和VI（视觉识别visual identity）三个部分。其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。

18、BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。VI是企业的视觉识别系统，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用要素（产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等），通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影象。错误的定位错误的定位（1）定位过低。顾客没有真正感觉到产品的特别之处。例如，好迪宣称“大家好，才是真的好，好迪真好”，但消费者不知道它好在哪里。（2）定位混乱。顾客对产品的印象模糊不清。可能是产品定位变换太频繁所致。雪佛兰（Chevrolet）以前代表高品质家庭车，销量排名第一

19、。然后，各种各样冠在它头上的说法把它变成了“四不象”：它可便宜，也可贵；它可以是私家轿车，也可以是运动车；它还可以是卡车和厢式货车。总之，它“满足所有人的所有需求”。今天，雪佛兰销售已经落后。（3）定位过高。顾客对该产品的了解十分有限，造成市场丢失。（4）令人怀疑的定位。顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。USPUSP USP（Unique Selling Proposition），独特的销售主张，或称单一诉求，通俗说就是卖点，就是公司产品或服务区别于竞争者的独特、显著的个性。我们处在一个过度传播的社会，消费者处在广告信息的包围之中，信息过多，等于没有信息。20世纪70年代

20、，David Bemstein在他的创意广告一书中，对有效的销售主张总结为四个词：可见（Visibility）,识别(Identity)，承诺(Promise)，简明 (Simplicity)。合在一起，简称为VIPS模式。Visibility和Identity强调了销售主张一定要形象化、具体化、可辨别，让消费者相信。Promise则强调了公司信誉的重要性，不相信公司的消费者，也不会相信公司的产品。Simplicity则可以形成对大脑的冲击力。概念营销概念营销资料摘编资料摘编 什么是概念营销 概念营销是 20 世纪 90 年代新兴的一种营销方式，它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者进行宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品的需求。 一些人容易把概念营销与定位混淆。概念营销与定位最大的不同在于，概念营销更侧重于创造新的需求。 需求大致分为两类，一类是现实需求，一类是潜在需求。所谓潜在需求，是指某种产品消费者暂时不能购买，但将来会购买。潜在需求的存在实际上有两个原因，一是有购买欲望，没有购买能力；二是有购买能力，但没有购买